成功營銷案例小故事分析

  對於市場,沒有仔細的分析就沒有發言權,企業作為市場的一部分,案例分析理所應當的被企業越來越看重。那麼下面是小編整理的成功營銷案例小故事,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  成功營銷案例小故事一

  水塔:做“離消費者最近”的品牌

  廚房中的安琪忙得不亦樂乎,朋友們平時各自顧著家庭工作,難得在週末時間聚到她家,她準備展示一下新近學會的菜品。各種調料齊全,需要五香粉的,需要醋做個小調理的……“duang”,手一滑,整瓶新醋掉落地上,霎時一股酸氣瀰漫滿屋。朋友紛紛過來打探,看到略顯滑稽的安琪,笑成一團。“快快,趕緊去樓下便利店,再買上一瓶,少了醋可不行”。儘管無甚大障,女主人安琪的好心情,還是跑了。

  這場景似曾熟悉,很多廚房小主遇到過,從產品生產者角度,那個500毫升直立的傳統醋瓶子,對安琪這樣的使用者來說,確實“壯”了些。

  如何讓消費者瞭解好產品品質什麼樣?如何讓消費者在產品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費者感覺到產品的溫度進而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題,他們力圖探索產品使用過程中的消費心理細節,為安琪們減少煩惱。

  在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業中,水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關聯度,這種關聯不是單純依靠廣告告知來實現,而是通過理解消費者行為來獲取。他們正在做的,是離消費者近些,更近些。

  好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現,尤其在一個網際網路發達、評價隨意交叉的時代。

  未來的主流市場,一定是品牌導向與品類導向雙行,但無論是哪個方向,消費者主導都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決,因為水塔這樣的企業正在默默升級產品,與消費者們建立連線。

  誰懂消費者的心?

  想連線消費者,就要拿出好東西,這是頭等重要的大事,尤其是食品。在水塔,好產品也是最基本的目標。這個在業內以質量穩定性著稱的企業,給消費者提供的最大價值就是“綠色食品醋”,在健康食品領域,是相當高的等級。有機食品醋,則作為下一個目標,有待實現。這是一個產品質量不斷升級的過程,跟隨市場消費需求的變遷,引領、同步。

  只不過同其他行業相比,陳醋行業的引領,要付出更多努力。

  因為大多數消費者對於醋的認知,停留在調味品層面,這也難怪,幾十年不變的味道和包裝,有限的市場教育,對於整天面對各種變化的消費者來說,實在太單調。只有少部分人知道這個產品,除了能讓你神清氣爽地品嚐美味以外,還能傳遞“健康”流。比如減少內臟脂肪,比如讓血壓正常,比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講,食醋市場無限廣闊。

  教育市場的週期略顯漫長,可以作為這個行業領先者未來幾年十幾年的目標。就當下而言,解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法,就是調個重量,或者換個瓶子。

  一瓶醋,對於現在的安琪們來說,就是調味品。今天,傳統醋品類受詬病的,除了味道,恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點兒“傻、大、粗”,似乎也並不為過。過去,傳統企業特別是山西企業,大多注重容量,500克居多,但在水塔對消費者的調研資料中發現,這個品類的主流產品如果想做全國市場,還是應該以350克到420克最為合適。這是因為,除了山西本地,消費者目前對醋的使用量還沒有那麼高,500克容量以上,一個月如果用不完放到第二個月,就已經不利於保鮮。所以,三口、四口之家,最好能在一個月內用完一瓶醋。

  這個調研結果,使水塔更加堅信,從實用性角度考慮,將現有主力產品從500克調整到420克,能給消費者帶來更多的新鮮度,使用起來也更便捷。

  今天的品牌,絕不僅限於是個產品的售賣者,更多是產品與消費者之間的連線者,當你更關心消費者本身而不是買賣本身,你的機會自然就來了。

  實際上,傳統陳醋產品忽略消費者使用體驗,還有一個表現,就是對瓶形的設計。單就這一點而言,同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業,做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題:這個瓶子為什麼不那麼容易拿住?除了重量,也與醋瓶的外形有關。水塔提取了目標消費者的使用需求,發現,其實消費者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重,都有比較準確的判斷,尤其在直徑和把握度方面的需求,與人體工學原理息息相關。這成為水塔新瓶設計的重要理論依據,而此後在社群中的調研證明,即便與競品放到一起進行盲測實驗,消費者也能從手感、設計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。

  現代消費者,面對眼花繚亂的市場,審美水平已經急速提升。品牌若想靠近他們***尤其是女性消費者***,美是非常重要的一步。陳醋,本身帶有極強的文化標籤,既要傳承,更要創新。傳統陳醋主張醒目,在圖示使用和包裝上更多強調大紅大綠。這與70、80後主流消費者的審美有些出入。如何在不失傳統的基礎上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現代審美?是水塔面對的一個嚴肅課題。今天我們能夠看到的新圖示,紅色依然醒目,加入燙金,色彩上強調平衡感,而細節上運用的卡通式休閒式繪注,強化的是滿滿的現代氣息。

  最好的渠道連結

  網際網路電商呼聲越來越高的時候,消費者正越來越多地走進實體店。

  心理學家常用鐘擺效應來形容選民心理引發的一些政治現象。當某一陣營在選擇中大勝之後,大敗的陣營更容易在下次選舉中收復失地,猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應似乎也開始在實體商業領域顯現。消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利,某種程度上講,今天便利店的火爆也是因為它順應了消費者的觀念變化,對於實體店而言,“非常方便”的優勢將越加顯現。

  這是日用快消品的好訊息,醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當的相遇時機。全國連鎖賣場、區域連鎖賣場、連鎖便利店、社群店,在成為水塔新品最佳陳列位的同時,也成為最好的活動合作伙伴。

  無論是網際網路公司,還是傳統企業,接近消費者的“地推”都是至關重要的一環。品牌認知、購買、體驗、二次購買,必須通過這樣的流程才能實現。

  水塔太原市場的“十一”品牌大戰,正是本著與消費者深入接觸的目標而來。

  當太原五一路零售端最後一箱陳醋被消費者搬到車上之後,推广部經理王磊發現,斷貨了!而負責調貨的業務人員帶回來的訊息是:其他店有貨也不願意調過來,水塔的節日活動,正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動,在這個中國陳醋消費量最大的城市,迅速成為傳播話題,進而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端,作為友方,也更加願意為水塔提供優質資源。

  一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動,給水塔帶來了更多的消費人群和市場反饋資料。隨後,在太原當地各連鎖便利店以及小型社群店中,水塔新品得到了越來越多的關注與諮詢。這為企業即將啟動的社群美食家服務提供了巨大支援。

  水塔看得到的未來,並未在喧囂的網際網路上,而是線上下實體店,以及與消費者更近的社群和“便利店”中。對於有即時消費特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說,這就是最好的渠道連結。

  分享誰的“調性”給你?

  產品紮實了,渠道給力了,是不是消費者就喜歡了?未必。今天的消費者,對品牌要的是個感覺,這種感覺要麼是個個性,要麼是個調性,要麼狂放不羈,要麼溫文爾雅。

  選擇適合的品牌形象代言人,是讓消費者找到感覺的一條“捷徑”。

  水塔與蔣雯麗,相互看中了。

  從2015年4月到6月,繁忙中的蔣雯麗經紀團隊曾數次抽身前往水塔,瞭解工廠,瞭解產品,瞭解這個企業真實的供應鏈。對他們來說,選擇一個品牌的風險在於,企業的真實度與可信度,這其中包括產品的品質和人的品質。

  水塔看中的魅力,則是蔣雯麗的品質所在:一位生活健康獨立、見解卓而不群的知識女性。

  就品牌調性而言,正面、健康、獨立、剛毅,是二者內在最為相符的部分。對於70、80後整天平衡事業與家庭關係的廚娘們來說,平和、獨立、韌性,是他們當下最為需要的力量。

  正如水塔營銷總經理邊江所說,透過品牌代言人,加大與消費者之間的溝通,不僅希望消費者記住“水塔”這個品牌名稱,還要傳遞品牌一直希望帶給消費者的健康、幸福的生活方式。

  細分領域中的新消費群

  與消費者走得越近,越會發現,他們的需求變得越來越細分,特別在一個始終大容量大品項同質化的陳醋領域。其實,消費者的需求都是潛在的,只要給他一個暗示,他就會跟進。

  在細分市場與消費者無限接近,正是水塔的發展思路之一。

  ● 山西老陳醋,經久不變,代表一種傳統文化,但現在已經開始融入現代氣息。

  ● 山西陳醋,在全國使用量最大,度數比較低,更多體現的是現代氣息加上傳統意識。

  ● 風味醋,比如餃子醋、涼拌醋,基本上以現代氣息為主。

  未來市場要拼的,不是那些嚴重同質化的產品,而是一個個細分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費者是很難品出來的。但是,你是吃餃子用,還是拌冷盤用,從功能上,很容易做出判斷。產品細化,品類細分,才是未來市場的主流方向。

  當然,可能未來每個家庭都有兩瓶醋:一瓶陳醋,炒菜通用型;一瓶風味醋,特用型。至於適合南方朋友的海鮮醋,適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細分之列。

  如果還有人說,南方人對陳醋的消費量不大,水塔給的答案是:南方市場將以風味醋為主,打白醋、米醋,陳醋在那裡起輔助作用。

  看起來,做了40年陳醋的水塔,品牌理念還是蠻新,正在不斷變化的市場中做全面調整。而這樣的品牌升級,需要的是一套成熟的支援體系,比如供應鏈和團隊,它也並不像我們看到的那樣簡單。從一個調味品製造商,轉變為一家引領健康生活的服務商,路還很長

  成功營銷案例小故事二

  火鍋店老闆的再次創業

  這是一個實體店老闆不斷失敗、又不斷出發的真實故事。

  姚洪***化名***是一位在鄭州打拼已經20多年的商人。而早在上世紀九十年代,他就在許昌立業,與胖東來家族的於東來同時創業,並且財富和名利雙收。但沒有商人永遠順風順水,姚洪經歷商海的幾進幾齣,今天,他揹負一身債務後又重新開始,從紡織、到種植,然後再到食品餐飲,大浪淘沙後,他繼續追隨著當初的創業夢想。

  發家前:頭腦勝於市場

  姚洪,許昌人,20多年前,和如今的青年人一樣,奮力打拼著自己的創業夢。2000年,他便在鄭州文化路白廟開了一家老麵館,位於鄭州的城中村,人口聚集,入住的大多都是外來打工人口。姚洪選定了廚師,挑好了地理位置,5元錢一碗的撈麵在這個城中村社群頓時火了起來。

  在鄭州撈到第一桶金後,姚洪逐步嚐到了幹餐飲的甜頭,又開始琢磨出點子,研究大盤雞,隨即在經一路開店,也取得成功。“那個時候,只要選對地點,有好品質和口碑,生意都能做成。”這是他最初做生意時的商業思維或者說是制勝法則。

  而在後來的經商實踐中,姚洪卻否定了這一點。這還要從他的失敗說起。做了幾年餐飲後,他積累了足夠的資金,姚洪開始涉足別的行業。2014年,他在東區開了一家按摩足療會所。這一次,是一次慘痛的失敗。

  姚洪始終認為有高消費就會有市場,有市場就會產生高頻率的銷售,但這一次,他算錯了。從2013年開始,由於經濟危機的影響,加之三公消費的限制,娛樂消費包括高階餐飲市場開始極度下滑,生意日益難做。

  而在位置上姚洪的足療店同樣不佔優勢。姚洪所開的足療店在東區位置比較難找,在街區的不顯眼的位置。“由於這個足療會所的電梯執行問題長時間沒有解決,導致公司一直沒有效益,這也是這個店面經營失敗的最直接的原因。”姚洪說,這樣的店成本消耗極大,原來賺的幾千萬全砸裡面了。

  失敗後:柳暗花明

  這是姚洪做生意以來賠的血本無歸的一次,一時間債務也如泰山壓頂一般,“有的時候真的堅持不住了,甚至有了跳樓輕生的念頭。”姚洪想起當時的狀況,彷彿現在還歷歷在目。

  員工發不了工資,投資之前的債務登門,讓姚洪似乎瞬間掉進了萬丈深淵。怎麼辦?痛定思痛過後,姚洪沒有失去理性,他還是決定重操舊業,從他熟悉的餐飲業開始翻身。

  這個時候,最讓他敬佩的商人有兩個,一個是紅遍中國的馬雲,另一個就是在河南做火鍋如火如荼的巴奴火鍋掌門人杜中兵,兩人看似沒有什麼可比性,但後者似乎離姚洪自己更近一些。

  說到火鍋,不得不提起2012年,姚洪做小毛驢火鍋的一次經歷。當時白廟社群拆遷後,姚洪沒有其他選擇,加上償還以前的債務,身上也所剩無幾。他找岳父借了錢,在中牟買了他所能買下的最便宜的一頭毛驢,就在此種境況下開張了。

  有所不同的是,這一次的利潤來源與前幾次創業有所變化。支起爐灶以後,姚洪始終沒有改變的是對飲食口味的追求。什麼食材對火鍋最提鮮?什麼口味適合於鄭州甚至是一個片區的消費者?這些,姚洪都研究得一清二楚,並且不惜花本錢請廚師,甚至於向科研單位的教授取經學習。而這個時候姚洪也想到,不能再像原來滿足於一家店,要從一開始就走連鎖經營的路子。

  這家店做成樣板以後,姚洪想著多開幾家店,一是增加品牌力,二是擴大規模。但一時他拿不出更多的資金去投資,哪怕是第二家店。於是,姚洪開始用加盟的方式做店,加盟他驢肉火鍋的合作伙伴紛至沓來,而這樣一做,反倒是無心插柳柳成蔭,本來思考如何擴大規模,然而卻賺了一大筆的加盟費。

  說到這裡,姚洪解釋說,連鎖加盟是那個時期餐飲商業市場的一個趨勢,也是一個過渡期。

  姚洪幾個月前在經三路開的一家魚蝦火鍋店,生意火爆。“一個商人第一要務是利潤,但利潤的第一要務是商業思維,這個思維就是,趨勢大於系統,系統大於團隊,團隊大於個人。”姚洪說。

  “杜中兵做火鍋餐飲毛肚品類的第一,我要做的是魚蝦品類的第一”。姚洪說,他現在又一次站在餐飲商業的下一個節點,重新蓄勢起航。

  這個轉變,自然要得益於他自己多次的失敗經驗。何謂趨勢?姚洪的理解是:一是巨集觀的經濟趨勢,二是具體的行業趨勢。“不懂趨勢,無異於給別人做嫁衣,夏季賣冬裝。”姚洪比喻說。

  姚洪接著說起現在的生意經,原來一個好位置,一個好產品就能佔領一方市場,但現在可能行不通了。“開啟消費者心理的‘任督二脈’是現在行業的主題,利用好網際網路工具是經濟大勢所趨。”姚洪現在開的店,每天的翻檯率平均達到5次以上。

  姚洪以現在他所開的魚蝦火鍋店為例,一個果盤怎麼擺放,切塊的標準,食材的選料等都需要站在消費者的角度考慮。另外,在合夥人制度上,姚洪也採用了更加有激勵法則的股東機制,增加實體店運作的活性。

  “己所不欲,勿施於人,我每天都在背誦自己的企業文化,甚至是生意經,培養有心的員工要比做企業本身更重要。”姚洪說,不管什麼時候,只要有進步的理念,你就不會輸,而對於我,永遠站在事業的起跑線上。

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