什麼是體驗式營銷特點是什麼

　　體驗式營銷是一種新的營銷方式，已經逐步滲透到銷售市場的任一角落。本文介紹了我們體驗式營銷的發展歷程、相關理論及未來的發展趨勢。以下是由小編整理關於什麼是體驗式營銷，希望大家喜歡!

　　體驗式營銷的方式特點

　　圍繞顧客

　　關注顧客的體驗

　　體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。以顧客的真實感受為準，去建立體驗式服務。

　　以體驗為導向設計、製作和銷售你的產品

　　當咖啡被當成“貨物”***Commodities***販賣時，一磅可賣三百元;當咖啡被包裝為“商品”***goods***時，一杯就可以賣一、二十塊錢;當其加入了“服務”***services***，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”***experiences***，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

　　情景檢驗

　　檢驗消費情景

　　營銷人員不再孤立的去思考一個產品***質量、包裝、功能等***，要通過各種手段和途徑***娛樂、店面、人員等***來創造一種綜合的效應以增加消費體驗;不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量***sociocultural consumption vector，SCCV***，思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴充套件其外延，並在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、後的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

　　顧客既是理性的又是情感的

　　一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

　　體驗要有一個“主題”***theme***

　　體驗要先設定一個“主題”，也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發並且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”***例如一些主題博物館、主題公園、遊樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等***。並且這些“體驗”和“主題”並非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這裡我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在裡面，而非僅是形式上的符合而已。

　　方法和工具有多種來源

　　體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，並且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善於尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，並且不斷的推陳出新。

　　體驗營銷更注重顧客在消費過程中的體驗

　　體驗營銷考慮顧客的消費情況，即在消費過程中顧客的體驗感受。顧客的體驗來自於某種經歷對感覺、心靈和思想的觸動，它把企業、品牌與顧客的生活方式聯絡起來，賦予顧客個體行動和購買時機更廣泛的心理感受和社會意義。

　　體驗營銷者不僅僅考慮產品的功能和特點，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費產品和服務的經歷中所獲得的切身體驗.考慮顧客對與產品相關的整個生活方式的感受，真是體驗營銷者所真正關心的事情。

　　體驗式營銷的戰略基礎

　　體驗式營銷的戰略基礎：戰略體驗模組***strategic experiential module***體驗是複雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特***Bernd H.Schmitt***將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模組***strategic experiential modules，SEMs***，以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰略體驗模組：

　　感官***Sense***

　　感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區分為公司與產品***識別***、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。理查特***Richart***公司製作的巧克力被英國版《時尚》***Vogue***雜誌稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術裝飾字型完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區隔“富有”***rich***與“藝術”***art***這兩個字。

　　理查特巧克力是在一個類似精緻的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列於一個廣闊、明亮的銷售店。產品打光拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是件精緻的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。

　　紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯裡是分割成格，所以每個巧克力藝術品是擺設於自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，並且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據顧客的要求製造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與溼度表的薄板巧克力儲藏櫃，這個櫃子如同雪茄保溼器，售價六百五十美元。

　　施密特曾舉例希爾頓聯鎖飯店的一個小作法是在浴室內放置一隻造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，並帶回家給家人作紀念，於是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力***當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是一流的***，這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷”的應用***視覺和觸覺上***。另外，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙麵包的香味，這也是一種感官營銷方式***嗅覺***。

　　情感***Feel***

　　情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其範圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正瞭解什麼刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，並融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、並製作快樂手冊，要求以什麼樣的音樂、什麼樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內的企業在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

　　一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外遊子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。***親情***

　　俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗***友情***。

　　一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嚐著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。***愛情***

　　思考***Think***

　　思考營銷訴求的是智力***Intelligence***，以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。對於高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產業中，思考營銷也已經使用於產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。

　　1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業週刊》把iMac評為為1998年的最佳產品。該公司的執行長***CEO***史提夫·賈伯斯***Steve Jobs***表示：“蘋果已回到它的根源，並再度開始創新”。iMac的設計師伊維***Jonathan Ive***也指出：“與眾不同是這個公司的基因”。iMac的創新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞***Lee Clow***構思，將“與眾不同的思考”***Think Different***的標語，結合許多在不同領域的“創意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森***Richard Branson***、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、牆體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創意人，製造世界上最好的工具。”

　　行動***Act***

　　行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的***例如，影、視、歌星或是著名的運動員等***。

　　耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“儘管去做”***Just Do It***廣告。經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，昇華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。

　　關聯***Relate***

　　關聯營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯活動案的訴求是為自我改進***例如，想要與未來的“理想自己”有關連***的個人渴望，要別人***例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭***對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統***一種亞文化、一個群體等***產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，範圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷***Harley-Davidson***機車，是個傑出的關聯品牌。哈雷就是一種生活型態，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。

　　伯德·施密特還特別提到瑞士名錶的一張小小附卡為例：錶店在其中一款瑞士名錶上附上一小卡片，上面說明400年後回來店裡調整潤年;其寓意是在說明該瑞士名錶的壽命之長、品質之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子錶雖有過400年自動調整潤年的功能，但誰會認為電子錶可以儲存到那麼久呢?該錶店以此“關聯”的寓意來傳達商品的價值。

　　體驗式營銷主要戰略規劃工具

　　體驗矩陣

　　上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業如何結合自己的情況，選擇一種體驗模式，進行自己的體驗式營銷戰略呢?伯德·施密特***Bernd H.Schmitt***提供了一整套的概念、工具及技巧。

　　要實施一個體驗式營銷戰略，首先要對你的企業內部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣***Experiential Grid***來進行戰略體驗模組與體驗媒介的搭配使用，來規劃一個體驗式營銷戰略。

　　體驗雜型

　　我們將體驗分為五種型別，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結合使用，施密特將其稱之為體驗雜型***Experiential Hybrids***。進一步來說，如果企業為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被稱為全面體驗***Holistic Experiences***。一般的來講，戰略體驗模組***SEMs***被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官***Sense***、情感***Feel***、思考***Think***;另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗，例如：行動***Act***、關聯***Relate***。體驗雜型和全面體驗***Experiential Hybrids and Holistic Experiences***並不是兩種或兩種以上的戰略體驗模組***SEMs***簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪***Experiential Wheel***

　　體驗之輪

　　傳統的營銷學中會提到效果的等級***hierarchy of effect***，即顧客對一種產品的購買是分階段進行的。

　　體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰略體驗模組***SEMs***在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關聯。“感官”引起人們的注意;“情感”使的體驗變得個性化;“思考”加強對體驗的認知;“行動”喚起對體驗的投入;“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。並且，戰略體驗模組***SEMs***還要考慮和體驗媒介***experience provider***的搭配使用，那就要使用體驗矩陣***Experiential Grid***

　　體驗戰略搭配表

　　一般的說來，對於情感和關聯營銷的創意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關重要的。

體驗式營銷的特點