白酒調查報告範文

　　目前，中國白酒業正處在一個發展的十字關頭。下面是為大家帶來的，希望可以幫助大家。

　　1：

　　一、濟南市場概況

　　濟南市是中國東部沿海經濟大省山東省省會，是全省的政治、經濟和文化中心。總面積8227平方公里，常住總人口569.0萬人，其中非農業人口222.2萬人。在白酒消費方面，濟南市場是聞名全國的大型白酒消費市場之一，也是出名的硬骨頭市場，很多品牌在此氣勢洶洶而來，一敗塗地而走。分析特點具體如下：

　　整體市場容量大：保守估計整體白酒市場容量約在5億元以上。

　　消費忠誠度高：受當地文化的影響，濟南人的整體消費忠誠度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦開啟濟南市場，其市場前景和持續性發展動力將會很誘人。

　　品牌多、拓市費用高：能在市場形成氣候的品牌不下20幾個，整體市場品牌數量不下80個，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟南市場當作一塊必取之地。由於品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場費用，市場風險性較大。

　　二、市場品牌分析

　　中檔酒市場

　　中檔白酒市場是每一個市場的消費主流，在濟南市場也是如此，成為很多新生白酒品牌的落腳點。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟南中檔酒市場的最大特點。價格主空間：20元-100元。消費場所：中高檔餐飲市場、商超市場。

　　1、趵突泉

　　從1999年起，趵突泉白酒一直在競爭激烈的濟南白酒市場穩坐頭把交椅。2002年銷售收入更是突破了2億元，納稅超過5000萬元，產品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產品，佔領著濟南白酒市場的半壁江山。特別是在中檔酒市場中，趵突泉佔有著決對的市場地位，其“34度趵突泉”在整個濟南白酒市場已經形成了消費的主流。在濟南高階餐飲市場，趵突泉靠其“地方品牌優勢”，也控制著大部分高階店的銷售。坐穩濟南白酒老大，趵突泉又開始圖謀全省和全國市場，今年6月中旬其在結束由幾個大代理商壟斷銷售局面的基礎上，成立獨立的營銷公司，又大張旗鼓的進行了一次人員招聘，意圖向全國市場進軍。

　　但是，趵突泉的發展，在整個魯酒衰落的今天，也有著很大的發展阻力。首先，其“泉”文化能否突破地域限制? 泉文化是濟南人的文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在濟南人的心目中是地域情感的代表，趵突泉酒的這種地域性文化適應，是其取得區域市場輝煌的最根本原因。在濟南市場，趵突泉可以通過“泉”文化的凸現，彌補其他市場因素運作中的不足，形成整體的價值優勢。但是，離開濟南市場，趵突泉的文化優勢就不能滿足消費群體對酒類消費的整體價值需求，企業的市場開發舉步艱難。其次，趵突泉的企業市場控制力同同行企業相比，存有很大的競爭差距。其在產品結構優化、終端服務力度提高方面還待進一步提高。

　　2、口子窖

　　安徽口子集團，在濟南市場採用合作設立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優勢互補效應，通過近幾年的市場攻擊戰，在濟南白酒市場已經確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特別是在中高檔餐飲市場，口子窖通過細膩的市場操作手法和強大的終端支援力度，已經成為很多白酒品牌進入濟南市場的主要競爭物件。2002年，其在濟南市場的銷售額在2000萬元以上。

　　3、白趵泉

　　白趵泉的成功應該是受老大哥趵突泉的品牌影響，其在產品結構和包裝風格上，基本上都採用模仿式的運作思路，在終端上採用超出趵突泉的價格戰和促銷戰技術手法，蠶食著趵突泉的市場份額。

　　4、小糊塗仙

　　小糊塗仙酒自1998年進入濟南市場以來，一直以穩打穩戰的品牌風格，以文化營銷和差異化營消為市場切入點，通過其紮實的終端服務力量和針對老客戶的營銷思路，佔領著整個濟南中檔白酒市場1成以上的市場份額，特別是商務用酒市場，小糊塗仙佔有很大的市場份額。如今，小糊塗仙通過小福仙、小酒仙等副品牌的配合運作，其在濟南市場的整體發展前景十分樂觀。

　　5、金六福

　　金六福通過福文化的運作和濟南鐵路採購供應站***金六福濟南地區經銷商***的密集化終端運作，在濟南市場一直是部分消費者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場和婚慶市場佔有很大的市場空間。

　　6、瀏陽河

　　瀏陽河自2000進入濟南市場，已經更換了三任以上經銷商，其在渠道建設和終端操作上都不十分穩健。由於其經銷商政策和品牌升空不落地的品牌現狀影響，其在濟南市場的銷售狀況正在逐步下滑。

　　7、全興、古井貢、北大倉、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品牌

　　由於受各種市場原因的限制，在濟南市場一直沒有形成很大的氣候，主要集中在一定的區域或者一定場所進行較聚焦化銷售。

　　8、天財、金門高粱酒、酒典酒、拿壺酒來等品牌

　　這些品牌由於剛剛進入濟南市場，現在的發展狀況還不十分明顯，但也都是氣勢洶洶，意圖在眾多品牌混戰中分得一份“乳酪”。

　　低檔酒

　　濟南低檔酒市場，主要以北京二鍋頭、尖莊、蘭陵為主導品牌，他們通過長時間的市場運作和品牌培育，已經擁有了很大一批忠實消費群體，品牌忠誠度較高，消費市場的品牌集中度也是很高。價格主空間：5元以下。消費場所主要集中在：商店、低檔酒店、快餐店、商超市場。

　　1、北京二鍋頭

　　北京二鍋頭的主要銷售場所，集中在大部分中低檔餐飲終端和商超市場，受其品牌歷史和密集化市場運作思路的影響，其市場份額一直很穩定。但是，在濟南市場北京二鍋頭受前幾年假酒氾濫和產品價位的影響，在小型商店的銷售狀況不容樂觀。

　　2、尖莊

　　五糧液的品牌增值和適度的消費購買價格，以及終端銷售商的較高利潤空間，是尖莊酒在濟

　　南市場取得良好業績的主要原因。消費者對尖莊酒品牌的口碑很好，消費認同率也很好。

　　3、蘭陵

　　蘭陵作為山東的地方名酒品牌，在濟南市場的發展歷史較長，特別是蘭陵“四方”產品，在民工消費市場中佔有絕大部分市場空間。

　　4、烏河手雷、孔府家手雷等品牌

　　由於濟南低檔酒市場的品牌集中度較高，這些品牌受各方面因素影響，其市場份額在逐步的下滑。

　　高檔酒市場

　　濟南市是山東的省會，是各大政府機構、國家機關駐地辦事處、軍區駐地、各大公司駐地辦事處的集中城市，其整體消費能力，特別是高檔酒消費能力很大。而且受濟南白酒市場介入臺階高的原因影響，在高檔酒市場中品牌集中也很高。價格主空間：150元以上。消費場所主要集中在：中高檔餐飲市場、大型商超市場和各品牌專賣店。

　　1、五糧液、茅臺

　　作為中國白酒行業的兩大“巨人”，在品牌忠誠度和指定消費首選上都佔有絕對的市場優勢。特別是五糧液品牌，通過一帆風順等副品牌的配合運作，迎合了廣大消費者的認可，在濟南高檔白酒市場一直是第一消費品牌;茅臺酒雖然與前兩年相比，也有很大的起色，但是，其與五糧液一直有著很大的銷售差距。

　　2、水井坊

　　高檔白酒的後起之秀，自2001年進入濟南市場以來，通過其超前的價值營銷模式和寶真酒業財大氣粗的終端壓力，已經成為商務用酒和政府用酒主導品牌。特別是其針對性的政府營銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場落地打下基礎，穩定在濟南高檔酒市場第三大品牌的市場地位。

　　3、金劍南

　　金劍南進入濟南市場時間不長，暫時與其在湖南市場所取得輝煌業績無法比擬，而且在上市初期就投入了中高檔三個產品品種，並且把整個華東市場辦事處設在了濟南，氣勢可道。但是由於多產品系列的投放，可能會淡化其高檔酒的品牌形象，弱化其品牌價值。

　　三、濟南餐飲市場調查

　　濟南市擁有大小餐飲終端約2000餘家，其中中高檔餐飲店400家左右。由於受濟南白酒市場整體容量大、品牌多而雜、競爭無序的因素影響，在整個濟南餐飲市場上，存在著進入臺階高、銷售費用高、穩定銷售難的市場特點。而且隨著消費者消費觀念的成熟，自帶酒水的消費現象正在逐步的增多。

　　一般酒店進展費在：200015000元之間，開瓶費8-15元***銷售100元以內的產品***左右，餐飲終端整體加價率在100%左右。

　　餐飲市場主導價位：50元***餐飲市場供貨價***左右。

　　餐飲市場核心主導產品：34度趵突泉***餐飲市場供貨價45元左右***。

　　名優餐飲店推薦：姜仔鴨、倪氏海鮮、靜雅、金馬、桃源等。

　　四、濟南商超市場

　　濟南市共有大型商超級連鎖店約30餘家，如：大潤發***四個分店***、銀座購物廣場***兩個分店***、貴和、新國道***兩個分店***等。

　　商超市場主導品牌：趵突泉、金六福。

　　商超市場進場費5000-20000元左右，而且受品牌種類繁多的影響，新品的進入難度很大，即使進入銷售環境也很複雜。

　　五、濟南批發市場

　　濟南從來就不缺少酒水批發市場，但是由於近幾年整個白酒消費結構的變化，其批發市場的整體經營業績在逐步的下滑。

　　段店酒水批發市場曾經在全國揚名，現在成為很多大型經銷商的倉庫和向外地市場進行產品分流的主場所;

　　東外環批發市場因市政工程而拆遷;

　　北園酒水批發市場因經營不善關閉、二宮市場也處於“不死不活”的境地。

　　六、市場產品狀況

　　主流香型：濃香型。

　　主流產品：中檔：34度趵突泉;高檔：52度五糧液;低檔：50度尖莊。

　　主流度數：中檔酒以低度酒為主;高檔和低檔酒以高度為主。

　　主流價位：中檔酒銷售價60元-100元之間;大眾化消費價位：10元以內;高檔在200元以上。

　　七、廣告及促銷

　　1、促銷方式：以開瓶費、開箱費、人員促銷、禮品為主。

　　2、促銷用品：打火機、圓珠筆、茶具、小禮品等。

　　3、公關方式：以返利、暗釦方式為主。

　　4、廣告及宣傳方式：電視媒體多以山東衛視臺、山東齊魯臺、山東影視臺為主;平面媒體：以《齊魯晚報》為主。

　　八、經銷商推薦

　　濟南寶真商貿有限公司水井坊、全興大麴、四特

　　濟南大明酒水有限責任公司古井貢、生力啤酒

　　鐵路供應採購站--金六福

　　博遠商貿寧夏紅

　　雙明經貿拿壺酒來

　　日昌酒水瀏陽河酒

　　九、市場分析

　　濟南市場整體市場容量大、消費忠誠度高、品牌多、拓市費用高的市場特點，在引來了全國各地酒企的同時，也為新品牌拓市提高了進入臺階和運作風險。在此警告所有白酒廠家：只有在充分的分析市場競爭環競基礎上，結合自己的企業、品牌和產品個性，通過聚焦化的市場針對戰略實施，運用創新性的市場策略和細節化的市場服務，而且做好打持久戰的心理準備才有可能分得一份“乳酪”，否則將很有可能市、財兩空。

　　2：

　　一、白酒行業概述

　　白酒是指以曲類、酒母為糖化發酵劑，利用澱粉質***糖質***原料，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀和勾兌釀製而成的各類無色透明的酒。

　　按照製作工藝，白酒可以分為固態法、固液結合法和液態法三類。按酒的香型，可以分為醬香型、濃香型、清香型、兼香型、米香型、獨特風格型。

　　二、中國白酒行業發展環境分析

　　1.國家政策環境。隨著以後中央“八項規定”的出臺，2012年開始執行的限制三公消費政策有了進一步的舉措和內容，政府推行作風建設和反腐倡廉力度日益加強、公務支出資訊日益公開，中央軍委釋出“加強自身作風建設十條規定”，限酒、禁酒的範圍進一步擴大。1月20日，中央辦公廳發出《印發同志關於厲行勤儉節約反對鋪張浪費重要批示的通知》，隨後中央出臺“六項禁令”等。這種形勢對白酒消費，特別是高階白酒的銷售產生了明顯的抑制。

　　2.經濟環境。中國GDP總量每年高速增長，人民生活水平普遍提高，使高階白酒的消費能力逐漸加強。儘管全球遭遇到金融危機之中，但是由於白酒行業並不處於“國際大迴圈”之中，因而收到金融危機的負面影響並不特別大。此外，白酒板塊的抗通脹能力，也使得其受通貨膨脹的影響較之其他行業要小。同時，中高檔白酒憑藉其稀缺性生產以及區域性的寡頭壟斷，對應於旺盛的市場需求，因而提價能力較強。

　　3.社會環境。中國龐大的人口基數對白酒的需求相對較大，而除了白酒本身之外，中國源遠流長的酒文化也是造就白酒產業巨大利益前景的主因。近幾十年來，經濟快速發展，人民收入水平廣泛提高。受此影響，人們對白酒的消費理念和消費行為都有所改變。除了基本需求之外，白酒的品牌、酒品的質量以及銷售過程中提供的服務受到人們更多關注。

　　4.技術環境。根據有關報告顯示，截至2009年底我國釀酒行業擁有的國家級企業技術中心有11個，五年來增加了近50%，這意味著白酒行業實現了規模化生產，降低了生產成本。此外，通過引入高階的資訊管理系統，實現了供求、成本、收益與投資風險的和諧一致。

　　三、白酒行業市場競爭結構分析

　　1.新進入者的威脅。幾年來，受到接踵而至的美國次貸危機、歐債危機以及外圍整體環境的影響，許多出口企業面臨經營停滯，資金去向有待選擇。同時，股市低迷也使得部分資金從中抽離，面臨著選擇資金投向的問題。因為有些出售、整改白酒企業的作為被當地政府當作招商引資專案重點加強，所以預計未來會有更多的資本進入白酒行業。

　　2.替代品的威脅。白酒的替代產品主要包括黃酒、葡萄酒和啤酒等。近幾年，啤酒正在逐漸替代白酒進攻酒精飲料，紅酒市場也以“黑馬”的姿態每年保持20%左右的增速，黃酒也保持崛起勢頭。在此背景下，不可避免的白酒產量佔酒精飲料產量的比重逐年下降，中低端白酒受到這些替代品的威脅很大。但是高階白酒包含高品位、高收藏價值等附加值，因而市場地位受以上替代品的衝擊不大。

　　3.供應商的議價能力。白酒產業最主要的生產成品來源於包裝和糧食，分別佔到白酒成本的40%和20%左右，而製造費用、燃料動力及人工成本則佔到成本的16%左右。因此白酒行業主要供應商為白酒的包裝供應商與原料糧食供應商。目前包裝物供應商和原料糧食供應商沒有形成有效集合，因此白酒企業自身的議價能力較強，因此供應商的議價能力較弱。

　　4.消費者的議價能力。在白酒市場上，存在的中低端白酒品牌多而雜，面對的消費群體多屬於中低收入人群，這部分消費者對於價格敏感度較高。因而，即便消費者會因為選擇多樣而具有較高的價格彈性。因此其對應的議價能力較強。但是，高階白酒擁有強勢的品牌，自主定價能力很強，因而消費者的價格彈性及議價能力都略弱。

　　5.現有競爭對手的威脅。國內目前生產高階酒的企業在工藝、營銷、規模及開發方面均有十分的優勢。因此，儘管利潤豐厚，中低端品牌進入高階發展存在較高的壁壘。同時，由於各種主觀因素的影響，地產名酒已逐漸成為低端白酒消費的主體，這也使得外來品牌的進入遇到的阻力增大。

　　四、發展趨勢

　　1.高階品牌壟斷加劇，白酒市場競爭激烈。隨著生活品質的提升及消費意識更加健康化，市場對於白酒的需求動因已經逐漸轉變為對健康生活、品質生活以及品位生活的追求。較高的知名度、市場好評度以及品質水平成為人們考量白酒的又一重要依據。因此，高階白酒企業的品牌價值、商譽優勢，使得其能夠在激烈的市場競爭中，保持強勢甚至壟斷。此外，在市場低靡的環境下，高階品牌以副牌產品向中低端市場邁進也使得行業內的競爭顯得更加激烈。

　　2.高度白酒仍為白酒的主要市場，白酒度數分佈日漸趨於合理化。儘管目前各方均認同白酒未來發展的趨勢是低度化，同時也是白酒吸引年輕一代和國際化的關鍵。但是目前為止，高階白酒依然主要集中於高度白酒。“色不穩，香不足，味寡淡”是低度白酒亟待解決的技術難題，而這也仍將維持一定時期。

　　3.行業的監管趨向加強，行業的規則、標準缺失問題更受關注。2012年，“購買散酒門”、“酒精勾兌門”、“塑化劑***”等一系列事件的出現，很大程度上暴露出白酒行業規範管理的法規政策存在滯後和有關規則標準的嚴重缺失。面對不斷暴露的問題和日益增大的輿論壓力，國家有關政府部門和行業協會組織對行業的監管勢必不斷加強。