中小企業難處在銷售

　　中小企業是我國國民經濟中的一支重要力量,隨著社會主義市場經濟體制的逐步建立,中小企業在擴大就業、活躍市場、增加收入、社會穩定以及形成合理的國民經濟結構方面起著難以替代的作用。然而。

　　忙碌了一週了，週末晚上可以放鬆一下，於是過天橋去馬路對面的超市買幾瓶啤酒。眼前突然一亮，之前一直啦啦踏踏的沛盈超市，變得煥然一新了。門頭也改成吸塑燈箱，一看就是種子酒付費的。進門一看，迎駕20年高階系列和種子醉三秋等白酒被精巧地陳列在新打的展櫃中。再深入，蒙牛牛奶等快消品的廣告佔滿了四周的牆體。

　　超市的王老闆很得意地告訴我，這個店所有的裝修費用都是由供應商提供，而且像迎駕酒每個月返贈2瓶高階酒作為展示費，種子酒則用4800元一次買斷2年展示費。這些合肥暢銷白酒，還給出了免費鋪貨的優惠。所有的這一切，都是為了這個面積只在80平方不到、購買人氣一般、且周邊就有閤家福和樂購這樣大型超市的地方。真是瘋了!

　　像種子酒，我這個週末就看到好幾家小酒店，都在重新懸掛帶有種子標誌的新門頭，當然免費鋪貨和陳列獎等優惠自然不可缺少。種子酒近三年來，採取狂風暴雨與涓涓細流結合的方式，先是迅速佔據人氣旺的中型酒店和商超，而是逐步滲透到位置較好的中小酒店和商超。經過3年的耕耘，如今到處可以看到種子醉三秋的吸塑燈箱門頭了。

　　種子酒勉強算是安徽的六朵金花之一，多年前的紅火伴隨著之後的沉寂，而今在合肥和安慶市場大量投入，從銷量上來看，也算是基本紮根下來，對手一時半會也難以將其制服。但從投入費用來看，這三年他們在這兩個市場至少虧損了5000萬元，當然可以美其名曰是市場投入額的戰略性虧損。

　　安徽白酒越來越篤信終端攔截的套路了，從之前的瘋狂買斷酒店進場，到如今的商超酒店門頭爭奪戰，大家都認為終端臨門一腳最重要，其他的宣傳都只是為了終端銷售這一刻。不可否認，所謂的盤中盤理論，的確幫助安徽白酒成長了幾年，像口子酒、高爐家和迎駕貢，這些當年只在安徽銷售的白酒品牌，幾年前也堂而皇之在外省攻城掠地，很是一番皖酒振興的局面。

　　可仔細一分析，終端攔截的成效並不是表面上看到的那麼顯著。像迎駕酒，但在合肥這個不大的省會城市，每年銷量達到好幾個億，居然還在逐年虧損。我想，戰略性虧損這個詞不再適合他們了，何時能夠單個市場盈利才是他們必須要解決的問題，否則合肥這個所謂的中心市場就失去了大部分意義。

　　像種子、高爐、口子和迎駕，畢竟有了多年的積累，家底還是蠻厚的。而一些新起的中小白酒企業，他們肯定沒有這麼多費用投入到終端的，從競爭戰略上將，他們理當另闢蹊徑、走差異化競爭之路的，但事實上，他們卻在步上述幾個品牌的後塵。

　　在盤中盤理論之後，其實這個也是從臺灣引進的，安徽白酒品牌集體缺乏戰略，以至於安徽頂級品牌在全國市場全線潰敗。他們也就是在全國其他地方強勢品牌沒有發力的時候，搶先一步佔領終端市場。而今，這些地頭蛇一個二個地覺醒了，一番遭遇戰之後，安徽白酒在全國鋪開的大攤子，反倒是沒有到少防禦的實力了，潰逃是不可避免的。

　　如何讓自己的白酒品牌在根本上具有差異化競爭力呢?我看安徽白酒都在集體迴避。兼香型白酒，是一個夾縫市場，而且安徽酒的毛酒來自四川，也只能在後期的勾兌上下點功夫。可也是隻造個概念，難以看見落地的真實價值。這樣集體死拼終端的做法，倒是讓酒店和商超的老闆們喜笑顏開，合肥和安徽酒店和商超的裝修升級，自然少不了白酒品牌的巨大貢獻。

　　不相信軟實力，太過於計較眼前的得失，不僅僅體現在安徽中小企業上，就連那些銷售過10億的企業，也還是固守著當初起家的三板斧。營銷缺乏創新，走出去又無奈地回來了，剩下只能是窩裡鬥了。人說30-120元/瓶的白酒品牌，在安徽絕對是本地品牌的天下，但這個天下我看就是最後一件遮羞布，若是再被洋河這樣的外省品牌們突破，那就只有集體裸奔了。

　　從安徽白酒等快消品來看，中小企業在銷售上大多采取蠻幹的做法，這才是導致一切銷售困境的根源。為了銷售而銷售，只會大幹快上，不願意在營銷戰略構思、品牌價值創新和營銷模式差異上下功夫，到頭來只能是竹籃打水一場空。

　　葉敦明，北京大學工商管理研究生班，ABB和韓國現代電子的7年實戰營銷管理經歷，歷任國際採購、專案經理、工廠總經理、全國維修中心經理、華南大區總經理。從企業經營管理領域磨練之後，又在國內20強廣告公司從事多年的營銷諮詢工作。2008年創立安徽天塹通途管理諮詢，致力於工業品企業的營銷傳播服務。理論與實踐微妙地融合，創新與老成不期而遇。