構建世界傳媒新秩序的中國方向

    關鍵詞： 世界傳媒新秩序 中國方向

　　反思當今世界傳媒秩序的由來，藉助世界範圍內要求重新建構合理、平衡的國際傳媒新秩序的努力，思考中國的貢獻和方向，推動構建合理的世界傳媒新秩序，已經成為一項重要的歷史任務，擺在中國當代傳媒業者、研究者和政策制定者眼前。

　　世界傳媒新秩序與中國傳媒業位置

　　當今世界傳媒秩序的構建與美國的傳媒業發展程序息息相關。19世紀中後期美國便士報推動開啟傳媒產業化；兩次世界大戰為傳媒業的發展提供了機遇，凸顯傳媒政治功能，同時也開始走向壟斷髮展軌道；從二戰結束到20世紀70年代，是美國傳媒業伴隨政治、軍事和經濟實力在世界範圍內的延伸，向全球傳播美國文化和整合世界傳媒秩序，將壟斷推行到世界範圍內，建構了美國為主導的西方傳媒壟斷集團集合話語權的世界傳媒秩序。

　　中國傳媒在世界傳媒業的位置我們可以從一些資料來看：第一，在近80個世界級的傳媒集團中，中國僅有3個；第二，資訊提供匱乏且被動。目前全球五個人之中至少有一名是華人，但全球資訊量只有4%來自華文媒體，遠不及四大英文通訊社所佔的八成；網際網路上90%以上的內容是英語，近些年中文的內容才開始上升，由以前不足5%已經達到8%，但還遠遠不夠。

　　關於構建國際傳播新秩序，最早的討論是20世紀70年代提出的“世界資訊傳播新秩序”的概念，試圖以之來反制由發達國家及其跨國媒介集團建構的全球傳播秩序，建立一種民主、公平、均衡、平等的資訊交流和文化傳播體系。這樣的理念貫穿著一些學者個人——包括芬蘭傳播學者諾頓斯登在內的一大批學者的努力，也貫穿著國際組織的努力——20世紀80年代，聯合國教科文組織曾釋出《多種聲音，一個世界》，並制訂了“1985—***建立NWICO的中期計劃”。建立世界傳媒新秩序的鬥爭在一定範圍內贏得支援，但由於一些國家的反對，NWICO並沒有成為現實。

　　傳媒秩序是政治秩序的副產品，是經濟秩序的延伸。沒有孤立的傳媒秩序，傳媒是在商業利益和新聞價值之間找平衡，在媒體使命和文化責任之間走鋼絲，在國家利益與世界趨勢之間尋方向。如今，中國的傳媒業也匯入了這樣一個找尋方向的國際旅程。

　　圍繞世界傳媒格局重建過程，中國努力的方向

　　任何時候，“當一大部分人被現有的新聞傳播機構長期忽視時，最終總會有別的新聞機構被設計出來以滿足這一需要”***埃德溫·埃默裡 & 邁克爾·埃默裡， 1982，p. 159***。1833年9月3日，本傑明·H·戴的《紐約太陽報》的成功創立，正式承認了普通人在通訊界的地位，由此開啟了觀點紙向新聞紙的轉變。正如美國大眾化報紙在19世紀中期的湧現滿足了大眾新聞需求一樣，那麼，中國提出建構世界傳媒新秩序，正是20世紀70年代發展中國家要求平等的世界傳播新秩序的延續，是包括中國在內的第三世界發展中國家這個長期被忽視、被覆蓋、被言說的群體發光的開始，並且，假以時日，或將是一個理想落到現實的開始。

　　導致對當前世界傳媒秩序再次重新反思的，有兩大因素：一是中國的崛起，二是新媒體的發展。前者改變了世界政治秩序，後者改變了傳媒產業結構，二者的變遷凝聚在中國身上，結合起來，引發了對世界傳媒秩序的世界性思考。

　　近日發表在美國《華爾街日報》上中國新華社社長李從軍的文章提出“構建世界傳媒新秩序”，既跨越了歷史——從20世紀70年代由學者提出建構世界傳播新秩序，聯合國熱議到最終流產，迄今已經近40年；跨越了國界——中國現任官員在美國主流媒體上發表文章；也跨越了文化邊界——由此引發兩國和多國主流人士的熱議，逐漸將這個話題導向民間，導向資訊和知識的進一步生產過程，開啟一個新的世界傳媒秩序博弈的序幕。

　　但歷史是否還會重演？“對很多人而言，提出“全球資訊傳播新秩序”的爭論，是在迴避一個控制權的問題：如果沒有國家深度介入，媒體是否能夠建立起一個所謂的“公正、理性和平衡”的傳播體系？***Price, 2011***。應該說，普賴斯教授的擔憂是不無道理的。1980年聯合國教科文組織第21屆大會試圖通過呼籲“建立國際傳播新秩序”來應對“不平衡、不平等的國際新聞報道”，但是，1980年代的論戰產生了巨大分歧，其中包括美國退出聯合國教科文組織達20年之久。

　　如何避免歷史重演？很久以前，新聞界就從自由發展的過程中總結出一條教訓：“凡是有誠意的人都不會否認西方對第三世界國家負有重大的責任，但是應當指出，同其他任何領域相比，有秩序的新聞更需要從本國做起”***貝爾納·瓦耶納, 1986, p. 38***。以一種新興國家面目出現在世界舞臺上的中國，除了在國際舞臺上發出自己的聲音之外，更需要通過努力，為實現民族文化的復興，世界傳媒格局的和諧建構深入思考，概括起來有五大原則。

　　首先，明確當前建構世界傳媒新秩序的語境。

　　文化是有係數的，而傳播則有語境。當不同文化接觸時，往往表現為不同的載體，比如人、器物、行為，這些載體，比如人的教育、年齡、職業、社會角色、群體成員資格等作為文化的係數往往發揮著決定性的作用。

　　文化傳播的語境在起作用，比如相似文化語境下的絕大多數傳播往往通過不言而喻即可實現，而不同文化語境下的傳播卻需要花費時間精力進行明確詳盡的表達——並且，這種表達也會因為表達方式的組合而可能在某一個意想不到的點上使整個傳播的方向發生轉折，趨同或背離初衷。

　　從根本上來看，曾經協助英國、法國、德國等早期資本主義成功的、奠基於18世紀以前的那種民族文化知識生產的體制已經被徹底改變，大眾傳媒的出現以資訊的提供混淆知識的生產，以整編後的資訊生產取代知識的生產，使文化傳播出現危機，更推動包括中國在內的第三世界國家精準地把握自身的文化處境，在深度批判殖民主義和傳媒全球霸權的基礎上探索建構世界傳媒新秩序的道路。

　　其次，喚起更廣大範圍內的文化自覺。

　　按費孝通先生的解釋，文化自覺是指生活在一定文化中的人對其文化有“自知之明”，即明白它的來歷，它的形成過程，所具的特色和發展趨向，以加強對文化轉型的自主能力，取得決定適應新環境、新時代的文化選擇的自主地位。就世界範圍而言，文化自覺還包括要理解多種多樣的文化，增強在多元文化的世界裡確立自己位置的能力，然後經過自主的適應，和其他文化一起，建立一個有共同認可的基本秩序，從而形成聯手發展的共處守則。

　　本文認為，文化自覺的一個更好的表現是鼓勵國內文化業向外拓展。這是使一種民族文化更能夠為全世界接受的、著眼於長遠利益的、增強其獨立性的做法。
　　正如加拿大前外交部長Ouellette所說：“一個自我封閉、不能將自己的文化特性和社會價值觀念跨越國境向外拓展的國家，註定是默默無聞、沒有什麼影響力的……國際化的本質就是取得成功並具有競爭力。”這句話對中國同樣具有非常現實的意義，那就是從思想上樹立這樣的觀念來指導新的傳媒秩序的建構：“文化的交流是要開拓更大的視野，互相調整，互相包容，文化交流不是以一個既定的形態去征服另一個文化的形態，而是在互相尊重的態度下，對雙方本身的形態作尋根的瞭解”***溫儒敏，李細堯編, 1987, p. 14***，在瞭解把握歷史和現實的前提下交流和發展。

　　第三，深入研究和開發利用新興媒體在建構世界傳媒新秩序過程中的積極作用。

　　新媒體誕生後，以其超強的靈活性和整合能力，促使傳統的傳媒管理、以及基於傳統傳媒傳播形式的現代工業組織形式都將面臨新的挑戰，需要在新的形勢下深入把握現實狀況，進行深入的觀察和研究以應對變化了的形勢。

　　文化產業也因為新媒體的誕生，正在經歷一個真正產業化的過程——通過網際網路把文化產業的上下游統合起來，形成一個產業群，楔入兩大部類的生產，進而從內部整合兩大部類的聯絡，開創新的平衡模式。這種新的平衡模式從表面來看是在發揮更加強大的積極的建構作用，但是從實踐層面來看，現代傳播技術更大貢獻在於提供的多元文化多元發展的機遇。

　　因此，傳媒使用於一定的文化語境，並與一定的政治理念相媾和形成當今的世界傳媒秩序，無須多言。但是，因為傳媒自身的獨特屬性，由於、因為、假借這樣獨特的媒介屬性，藉助新媒體提供給中國和第三世界國家的機遇，開創出某種新的文化理念和傳媒秩序，也是傳媒研究者和管理者必須有的信念和視角——也正是從這個意義和角度上來理解李從軍的文章，或許才能趟出一條理論和實踐的新路子。

　　第四，將世界傳媒新秩序的建構視為一種過程，一種新知識生產的過程。

　　“新知識生產”的基本內涵就是，隨著現代媒體的產生和傳播技術的日新月異，文化的生產，作為人類知識生產的一個重大分支，已經被具體的媒體資訊的生產所混淆甚至取代；換句話說，人類媒體業資訊的提供和生產，在很大程度上已經等同於人類知識的生產。如此，文化生產的權利就被那些具有傳播話語權的國家、集團所把持，文化知識的生產就演變為媒體資訊的生產，對媒體資訊生產的爭奪基本等同於知識文化生產的爭奪。

　　那麼，當海外傳媒不斷運用它們經年積累的資訊生產的經驗，不斷提取中國傳統文化的元素，包括古典文化資源，甚至熊貓、長城等傳統經典文化符號，進行一些列系統化的、有意識的文化生產的時候，海外傳媒獲得的不僅僅是這些文化符號和資源所能提供給他們的直接的經濟利益，還有更大的重新闡釋和解說中國文化的話語權這樣一個巨大的附加值。

　　面對著這樣一個傳媒資源被侵蝕，文化資源被蠶食，文化話語權被剝奪日益加劇的現實，在一定的經濟和政治發展的支撐下，中國提出中國文化走出去戰略，並更進一步明確中國傳媒業走出去戰略，其實質就是一種新知識生產的過程，也需要一種新知識生產的雄心才能支撐。如何進行具體的新知識的生產，就需要清晰把握上述國際文化、傳媒發展歷史的前提下，針對各自所從事的領域和工作，進行的一系列的話語建構——從中國視角出發，圍繞傳播中國的核心戰略，生產出一系列有關中國和世界的新知識，新話語，從新知識生產的角度，將20世紀70年代以來的有關建構國際傳播新秩序的國際呼籲落到實處，不僅把一個真實、正面的中國傳播出去，確保中國文化戰略的實施，同時也為世界的傳播實踐貢獻中國的思想和視角，豐富國際傳播理論。從而從理論上根本性地解決兩個問題：第一，將當今的中國織入5000年的中華文明歷史長河而不突兀；第二，將當今的中國織入世界國際格局而和諧相處。

　　第五，世界傳媒新秩序的實質是國際傳播新社群的建構和新型國際文化生態的打造。

　　早在20世紀初，傳播對文化空間的整合即有研究，美國實用主義哲學家約翰·杜威在1916年宣稱，“社會不僅通過傳輸和傳播而存在，而且社會也很大程度上‘存在於’傳輸和傳播之中”。20世紀早期的芝加哥社會學派則直入主題，將“傳播”作為研究的核心命題的同時，也將其看作20世紀社會構成的首要因素。傳播和社群擁有共同的詞根，中國所倡導的世界傳媒新秩序，本身就是在構造一個新的傳媒國際社群，開啟一個共存共榮共同進步的文化發展新時代。

　　結語

　　如今，伴隨中國經濟上的發展，海內外大眾傳媒構建了一個“強大”的中國形象，為中華民族的偉大復興奠定了某種物質基礎；但要實現中國形象從“強大”走向“偉大”，從傳媒業者所能做的貢獻之一，是要推動重構世界傳媒秩序，優化中國文化復興的國際語境。

　　30多年前的改革開放政策，中國打開了國門迎接世界；30多年後的今天，中國具備了一定的實力，準備開啟胸襟擁抱世界的時候，中國卻被狐疑地觀看和建構。“強大”對面是“弱小”，其中的邏輯是實力和威脅；“偉大”對面是“渺小”，其中的邏輯是，即使強大，但不一定偉大——假如以實力相威脅和要挾的話。

　　但一個國家，即使不是很強大，他擁有的國際胸襟、蒼生平等、足以使他從道義上強大起來，會作為一個偉大的國家躋身世界、貢獻世界。