關於市場營銷案例分析
營銷策劃是根據企業的營銷目標，通過企業設計和規劃企業產品、服務、創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程的行為。為此小編為大家整理了關於，歡迎參閱。
***篇一***
大 白 兔 奶糖
案例分析
製作人：
目錄
一、企業及產品簡介 二、大白兔奶糖早期所取得的成績
三、大白兔奶糖早期暢銷原因分析
四、行業現狀及競爭對手分析 五、目前存在問題及相應的解決方案
企業簡介：上海冠生園
1.歷史文化：冠生園創建於一九一八年，是中國民族工業的名
牌 老字號企業，已有八十年曆史。2006年，經國家商務部認定批准， 冠生園***集團***有限公司成為“中華老字號”企業。
2.品牌資源：冠生園擁有中國馳名商標“冠生園”、“大白
兔”。在中國品牌研究院進行的我國首屆中華老字號品牌價值百強榜測 定評估中，“冠生園”品牌在中國食品行業品牌位列第四位，品牌價值 24.76億元。
3.企業文化：冠生園將以提升國人的生活質量為宗旨，以“綠
色、無邊界、永續經營”為經營理念，秉承“品爭冠、業求生、人興園” 的企業精神，發展壯大民族品牌
大 白 兔 品 牌 歷 史
一、前身是源自1943年上海 ““愛皮西糖果廠”的“ABC米 老鼠糖”。 二、1950年，收歸國有，並 將包裝圖案改為白兔。 三、1959年開始發售“大白兔 奶糖”，並暢銷至今。 四、本世紀初至今，因行業競爭及“三聚氰胺事件” 等因素的影響，大白兔奶糖市場份額有所下降。
產品特點
1糖甄選上乘的原料經現代科技精製而成
2奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚 3彈性十足且營養豐富
大白兔經典奶糖系列現主要有： 經典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力 味和玉米味等奶糖產品。
大 白 兔 品 牌 簡 介
旗下產品
大白兔奶糖系列 大白兔天山話梅糖系列 大白兔百花系列 大白兔喜糖系列 大白兔十全草堂系列 大白兔散裝糖系列 大白兔果凍系列
經典奶糖 大白兔奶糖條裝系列
據美國華人講，改革開放之前，在美國超市內， 僅能見到兩樣來自中國大陸的產品：一是大白兔奶糖， 二是青島啤酒。
大 白 兔 前期的 市 場 狀況
消費者：
幾乎包含各個年齡層次的 消費者。
銷售情況：
產品供不應求，常常脫銷
品牌形象：
健康、活潑高檔糖類的代表，送禮的佳品。 “七粒大白兔奶糖等於一杯牛奶”的廣告被視 為營養食品。
大 白 兔 品 牌 故 事
國賓禮品
1972年，美國總統尼克松 訪華，其隨行人員先行來到上海， 覺得大白兔奶糖非常好吃，就推 薦給了尼克松 。
捨不得的留戀
澳大利亞某駐滬公司的總經理 非常喜歡吃大白兔奶糖，他的辦公 桌上天天都會放著大白兔奶糖，每 天他都要吃掉半公斤
加班的好伴侶
當年，周恩來非常喜歡吃大白兔奶糖。眾所周知，周工作非常辛苦，為 國操勞，常常要加班到深夜。而他的辦公桌上總
是會放上一袋大白兔奶糖，加班的時 候，時不時吃上一顆。就這樣，大白兔奶糖成了周的加班好伴侶 。
大 白 兔 產 品 銷 量
截至2005年，“大白兔”奶糖累計 國內銷售達146億元， 遠銷50個國家 和地區。 在商標方面護航“大白兔”
大白兔奶糖有4項國家發明專利 是當時國內糖果行業獲得發明專利最多 的產品 。
大 白 兔 早期暢銷原因分析
一、品質優良，口感濃郁香甜 二、定價合理 三、競爭較少
四、卡通大白兔形象可人，辨識度高
市場環境變化
90年代後期，中國的糖果市場發生了翻天覆地的變化。 傳統糖果休閒化，喜慶糖果專業化，大量外資糖果品牌湧
入，巧克力被國人廣泛接受。
僅憑“產品品質”單點致勝的營銷時代已經結束， 取而代之的是品牌、產品、渠道、終端、公關、廣告、 促銷、人力資源以及營銷管理等綜合因素構成的體系化營
銷時代
行業分析：
糖果行業日漸成熟 行業總體銷售額上升 企業的盈利下降 糖果行業進入 品牌競爭階段
企業的廣告投放加大 策略改變
糖果行業
國外糖果品牌 搶佔中國市場
各品牌向功能、外觀等 多方面擴充套件 注重健康，休閒
產品分析：
包裝 產品線
站立式包裝 高檔、時尚的品牌形象
原味 酸奶 紅豆 清涼 巧克力 玉米等
價格
2002年1月1日冠生園將圓柱奶糖的 價格提價高了20%～30% 相對較高
產品更新 鮮乳牛奶糖 鮮乳太妃
奶油話梅糖 十全草堂
不利因素 長期以來的國有企業的執行機制
假冒偽劣產品橫行
產品定位 奶味純正 奶香濃郁 口感醇厚 彈性十
足且營養豐富
消費者分析：
主要
次要
潛在
大 白 兔 的 競 爭 對 手
在國內市場上，大白兔有來自國內外很多的競爭對手，如：徐福記、 阿爾卑斯、喔喔奶糖、大白兔、金絲猴等。幾大品牌的市場側重各不相 同，運作思路也有很大差異 。在這裡，主要以金絲猴與大白兔作對比來 比較兩者的市場關係。
主要競爭對手分析
徐福記是中國最大的糖果品牌和糖點企業之一。 專心在商超部分做散裝陳列銷售。被雀巢收購後， 在技術、研發、創新能力上得到了強有力的支撐。 同為老品牌，徐福記相較於大白兔的優勢在於其銷 售渠道及先進的產品研發方面。
生產規模大，有四個系列，200多個品種。 相對於大白兔，金絲猴擁有極其龐大的生產線 和價格優勢，主銷大中城市和廣大農村。
主要競爭對手分析
喔喔改產品，改包裝，改標識，重新吸引消費 者眼球。喔喔值得大白兔借鑑的正是這種敢於 創新，敢於揚棄的精神。
S W O T 分析
優勢
1.產品本身質量高，口味優 良。 2.品牌認知度高。 3.消費者忠誠度高。
劣勢
1.
產品安全受質疑。 2.產品功能訴求單一，市 場產品同質嚴重。 3.渠道無新意。 4.宣傳力度不足，終端不 健全。 5.產品和品牌老化。 6.品牌毫不明確。
機遇
中國糖果市場潛力大，糖 果需求量高。
威脅
市場競爭壓力大。
三聚氰胺汙染事件
事情緣由
2008月9月22日新加坡農糧與獸醫局昨晚發表的文告證實，產於 中國的大白兔奶糖受到三聚氰胺汙染，勸請公眾不要食用。 之後陸續有多家機構以檢驗出大白兔奶糖受到三聚氰胺的汙染。
危機公關
一、26日即全面停止大白兔奶糖的出口; 二、對海外檢出的問題奶糖，抓緊實施下架、召回等措施; 三、在國內的相關檢測結果尚未出來時，為預防起見，就暫停國 內銷售。
主要問題及應對策略
忠實消費人群的老化 忠實消費人群的老化
宣傳力度不足
宣傳力度不足
品牌和產品老化
品牌和產品老化
銷售渠道、終端體系不健全 促銷活動少
銷售渠道、終端體系不健全 促銷活動少
***篇二***
“霞飛”化妝品的促銷策略
上海霞飛化妝品廠針對促銷物件，設計了兩種型別的促銷組合：***1***以最終消費者為物件的促銷組合。基本策略：以塑造產品形象為目標的廣告宣傳活動，並輔之以一定的零售店營業推廣活動。***2***以中間商為物件的促銷組合。基本策略：以人員促銷為主導要素，配合以交易折扣和耗資巨大地年度訂貨會為主要特徵的營業推廣活動。
霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎上，對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年偶廠長親自決策。***1***廣告費投入十分龐大，1991年為2400萬元，展當年產值的6%。***2***廣告內容的製作，除聘請著名影星參與外，還把強化企業整體形象作為重點，播映一部以“旭日東昇”為主題的電視廣告片，同時利用中國馳名商標的優勢，強調“國貨精品”、“中華美容之嬌”的品質。***3***在廣告媒體的選擇方面，因其目標市場是國內廣大中低收入水平的消費者，而電視在他們的日常生活中佔有重要地位，因而把70%的費用用於製作各種形式的城市商業廣告和霓虹燈、廣告牌，其餘10%的費用用於其他形式的廣告媒體。
在人員推銷方面，全廠產品的銷售任務由銷售科全面負責，該科建制展全廠總人數的十分之一。推銷人員實行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。
推銷人員若不能完成銷售指標，第二年即不續簽。推銷人員的報酬實行包乾制，無固定月薪的收入，按銷售實到貨款提取0.5%的費用。推銷人員的報酬實行地區負責制，每一省區配1至3名推銷人員。此外，還派出營業員進駐權哥各大百貨商店的聯銷專櫃，提高推銷的主動性。
在公共關係方面，每年大約投入120至150萬元左右，主要公關活動有：***1***召開新聞釋出會。例如1990年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞釋出會。會議地點本身就產生不小的新聞效應。***2***舉辦和支援社會公益活動。如贊助“全國計程車優質服務競賽”、上海“夜間應急電話網路”，特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點，贊助華東地區越劇大獎賽。
在營業推廣方面，霞飛廠對零售環節採取一些常規性的推廣活動，創新不大，對批發環節則集中了主要精力，主要包括兩類手段：***1***經常性手段，如交易折
扣、促銷津貼等。***2***即時性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業強大的實力，同時又進行感情投資，融洽工商關係。
案例分析：
企業簡介：霞飛化妝品有限公司，前身為原上海日化廠。成立於1985年，坐落於上海浦東開發區，廠區佔地面積達3萬多平方米。目前上海霞飛化妝品有限公司擁有中國十大馳名商標“霞飛”品牌的美容、護膚、護髮、洗髮等日化系列產品。
促銷是市場營銷組合的要素之一，也是市場營銷管理中最複雜、最富技巧和最具風險的一個環節。
優勢：1、經過分析，霞飛根據不同的促銷物件，正確運用促銷的四種基本促銷方式：廣告、人員推銷、營業推廣，公共關係;各種
2、根據產品的目標市場——中低收入者，與其生活習慣，合理選擇廣告媒體——電視，提高了廣告的效用率，大大提高了產品的知名度;利用廣告的優勢，為其產品塑造吸引人的魅力，如“中華美容之嬌”，深化了產品在消費者心中的產品形象。另外在宣傳產品的同時，“霞飛化妝品”注意強化馳名商標，塑造企業形象，增強了廣告的作用。
2、經常舉行一些公關活動“新聞釋出會”,舉辦和支援社會公益活動從而較有效地在消費者心目中塑造了文明、可靠、負責的企業與品牌形象，不僅提高了產品的知名度、美譽度，也提升了企業形象。
3、化妝品屬於非耐用品，在營業推廣方面，根據其特點採取經常性手段、即時性手段，不僅提高了中間商銷量，也促進了中間商的購買量，，增強中間商的信心，進一步擴大了產品的知名度。
4、合理的人員推銷的管理制度，強化了對推銷員的管理。企業採用了有較高信譽度的各大百貨商店“聯銷專櫃”方式，是上門推銷與櫃檯推銷結合，增強了人員推銷的強度與覆蓋面。
5、根據化妝品屬於日用工業品，宜採用長寬渠道的特點，“霞飛化妝品”在銷售促進上重視了對中間商的促銷力度，組合使用了多種推廣方式，也形成了產品促銷的有效推動力。
2
不足：
1、廣告費用的投入是鉅額的，需要進行嚴格的費用預算
2、嚴格的人員推銷管理制度，對一些意志弱的人員，會挫傷其積極主動性，削弱其自信心，不利於產品推銷。
3、根據其市場需求，企業可以進行新的促銷模式——直復營銷，滿足不同的個性需求，提高顧客的忠誠度。
啟示：
霞飛化妝品”成功的促銷策略提示我們：
1、塑造一個好的企業形象十分重要，商業性的和非商業性的促銷活動都應重視。
2、多種促銷手段運用要合理，並且使他們的作用最優化。
3、充分的人力和物力的投入，才能快速、高效地展開營銷活動，從而達到預期的效果。
4、合理的人員推銷的管理制度，才能強化了對推銷員的管理，是權責統一。
4、注意整體的組合和長遠目標的追求，才能產生良好的促銷效果。
***篇三***
德邦物流營銷方案分析
摘要：本文通過對德邦物流的市場狀況，產品狀況，競爭狀況，定價狀況，分銷狀況，促銷狀況等的分析，確定了德邦物流的目標市場和營銷策略，並對相關方面提出了建議。 一.公司簡介
公司始創於1996年9月，12年來，德邦秉承“承載信任，助力成功”服務理念，重品牌、講誠信，以每年60%的發展速度在中國物流行業迅速崛起。
德邦物流志在成為中國人首選的國內物流運營商，公司以“為中國提速”為使命，憑藉一流水準的服務體系和持續完善的營業網路，竭誠為廣大客戶提供快速、安全、專業的服務!
二.當前營銷狀況分析
1.市場狀況
快遞市場是一個潛力巨大的市場，但是，即便近兩年迅速發展，如今全國的快遞業務量還不到GDP的0.3%，與發達國家的1%相比，差距甚大。我國每年快遞業務量約20億件，發展空間巨大。
2.產品狀況
2.1產品介紹
德邦快遞，採用標準定價與標準操作流程，為客戶提供安全可靠、服務專業、高性價比的快遞體驗。
2.2產品優勢
安全可靠德邦快遞，憑藉我們遍佈全國的4026家直營門店，GPS全程貨物跟蹤，確保您的貨物安全送達。專業服務德邦快遞，憑藉我們56761名優秀員工，體貼入微的增值服務體系，令您尊享全方位的專業服務。
2.3增值服務：
***1***代收貨款：替客戶收回貨款後，在承諾的退款時效內將貨款匯出，包括“即日退”和“三日退”。
***2***保價：寄件人可對託寄物內容向我公司宣告價值，並繳納相應的費用，當貨物在運輸過程中發生損壞時，我公司將按照託運人的宣告價值賠償一定損失。
***3***簡訊通知：及時通過手機簡訊向客戶傳遞貨物資訊，通知內容包括貨物出發，派前通知，簽收簡訊等資訊。
***4***實時跟蹤：利用GPS全程定位，客戶可以在我官網“貨物追蹤”輸入單號查詢貨物實時狀態。
***5***包裝：根據所寄快件類別的實際情況，為客戶提供最佳的包裝服裝。
3.競爭狀況
快遞行業內現有企業之間的競爭：
A.國際快遞企業的競爭：在國際快件市場上，郵政沒有多少市場份額，敦豪集團***DHL***、
聯邦快遞***FEDEX***、聯合包裹***UPS***、天地快件***TNT***為四大寡頭，其他競爭者缺乏競爭勢力。
B. 國內快遞企業的競爭：
1***由於計劃經濟下的政策性保護，中國郵政快遞長期處於霸主地位。郵政快遞不僅擁有一個遍及全國各省、市、區、縣的服務網路，而且擁有連線世界各國的實物投遞網路。這是民營快遞企業很難與之比擬的。
2***民營快遞規模普遍偏小，缺乏資金支援。而且全國各類民營快遞企業超過一萬多家，市場需求將近飽和。民營快遞行作為一種新興行業，已經是供大於求，快遞行業已從暴力時期進入微利時期。而民營快遞企業之間，為了爭奪市場，紛紛採取價格戰。行業競爭已從良性競爭進入惡性競爭，其競爭程度非常激烈。
3***由於國情差異，國內消費者對於快遞價格特別敏感，這使得像UPS、FedEx、DHL、TNT等跨國快遞巨頭這樣強調服務質量但價格偏貴的洋快遞，在國內表現不佳。 4.定價狀況
4.1快遞行業的目前整體價格形勢分析
09年11月後，大型民營快遞近日以來紛紛漲價，上海、北京等城市將五環以內同城快遞起步價由5元漲至8元，但一部分小型快遞公司仍維持原價，導致大小民營快遞之間的價格拉開差距。
從去年年底開始，韻達、圓通、申通等滬上大型民營快遞陸續釋出宣告，稱燃油價格、人工及其他物品價格不斷上漲，導致快遞服務運營成本大，因此決定適當上調價格以確保客戶快件正常執行。
隨後中通和天天快遞等多家民營快遞加入漲價大軍。據悉，目前大部分民營快遞五環內同城快遞起步價都由5元漲至8元，漲幅達到60%。而發往外省市的快件價格，1公斤以內由原來的10元漲到12—15元不等。
不過，順豐、宅急送等原本價格較高的快遞沒有跟風漲價，EMS同城快遞價格也維持12元不變。此外，大部分以同城快遞為主營業務的小型民營快遞並未漲價，比如快遞競爭激烈的中關村等地區價格仍是5元起步，只有少數快遞價格上調了1-2元。
價格之後的競爭是價值的競爭，從低價走向高價就要面對提升服務價值的考驗。快遞企業要解決自身困境，需加大基礎設施建設投入，提升服務能力，提升服務品質，提高員工的待遇，解決招工難的問題。
4.2德邦的差別定價策略
德邦依據客戶不同、產品服務專案不同、地區不同、物流條件不同等制定了不18同的價格。小部分地區快遞首重為8元，其他地區價格以10元、12元、15元為主，最高元***新疆地區***。，續重價格最低為2元***江蘇省***，小部分地區3元，主要以8元、10元為主。最高15元***新疆地區***。由此看出快遞越難送到的地方，物流成本高，快遞價格就越高。價格比較低的地區主要分佈在江蘇省、上海市、浙江省、安徽省等物流水平發達地區。由此看出德邦主要是根據物流成本來決定價格。
4.3價格策略的建議
1***採用折扣定價的方法。
折扣定價的方法在很很多的行業都採用的方法。而對於這一條定價方法快遞業同樣是適用的。在節假日的時候，或者公司搞活動的時候都是可以搞一些折扣，以吸引更多的顧客。還有數量折扣，只要顧客所寄送的貨物達到了一定的數量就可以給予一定的折扣，這也可以加大顧客對快遞服務依賴程度。推廣期的折扣策略，這種策略是在一個快遞業在新的服務上市的推廣期內，在這種服務還沒有被
大多數人認識的情況下，為了招致更多的客戶而可以採用的一種較高的折扣的方式。
2***採用以滿意為基礎的定價策略。
價格與服務承諾和保證相捆綁的定價策略。將快遞服務的價格與服務保障與保險捆綁在一起，即為快遞服務制定一個價格水平，一旦服務結束時，客戶的貨物受到的損壞，或者在運送貨物時，貨物的送達在時間上超過了規定的標準時間，快遞公司將要付給客戶一定的賠償金。
價格與客戶的最大期望相捆綁的定價策略。快遞公司在定價時，首先要知道客戶關於該項快遞服務的最大關注點、最大期望、最計較和最在意的點在哪裡，如果客戶最關注的是運輸的速度，就把定價與速度結合起來，按照不同的送達時間收取不同的運輸費用。
3***根據競爭者的導向定價。
主要根據競爭者的定價水平作為快遞業自己定價的重要依據。
隨行就高定價;於競爭對手的定價;於競爭對手的定價。這幾種定價策略只要是能夠促進自身企業的發展，無論用什麼策略都是可行的。
4***成本導向的定價方法
快遞業的定價，可以按照完全成本定價的方法，或者目標利潤定價的方法，或者盈虧臨界點定價的方法，或者邊際貢獻定價的方法。這些方法的使用都是根據快遞公司自身的情況來採用的。快遞公司自身適用於什麼樣的定價方法還是應該要結合自身實際來的。
5分銷狀況
5.1特許加盟
特許加盟連鎖是速遞迅速發展壯大的一大法寶，但是隨著企業的成長，最初的圈地方式逐漸呈現出弊端。由於單純以佔山頭為目的的擴充套件方式比較粗放，沒有統一的管理和排程，品牌商對加盟商的控制力較弱。 快遞公司都存在部分加盟商加盟或代理兩個快遞品牌的現象，這樣使客戶對企業的認同感降低，難以形成客戶忠誠度。此外，快遞丟失和損毀問題一直無法得到很好解決，時有加盟公司打著品牌公司的旗號私拆客戶信件、拖延投遞時間等行為發生，對品牌造成很大的負面影響。
5.2分銷渠道建議
1、建立公司專有合作客戶關係，利用合作客戶的名聲等優勢為自身吸引更多的客戶，在保持好原有客戶關係的基礎上挖掘潛在客戶，進而增加公司業務量;
2、優化加盟商管理體系，提升自身價值;
3、拓展三四線城市的業務，注意縣級城市經濟的發展;隨著國家對縣域經濟的重視，以及過去幾年縣域經濟的高速發展，目前三四級市場的消費潛力非常巨大，而且人們的消費意識也逐漸提高。
4、完善物流基地、配送中心等基礎設施的建設;
5、完善網路資訊系統，加強企業資訊化建設，實現貨物的全程跟蹤，保障服務質量。
6、在大城市建材市場供應飽和的狀態下，將原有的終端渠道下沉到二三級市場，或者實行扁平化營銷模式，這對品牌的宣傳和認知度都有著巨大的推動作用。特別是扁平化營銷模式，它降低了中間的繁瑣環節，讓地方的代理商直接和廠商聯絡，減少成本，加大了市場的成交量。這對拉動市場潛力以及及時反饋消費者的需求意見、完善終端服務上起到了很大的作用。
6.促銷狀況
1***人員推銷
德邦快遞公司每年都會招聘一些高校應屆畢業大學生進行實習，通過對員工素質的培養，建立一直高效的推銷隊伍，進行直接的人員推銷，在高素質隊伍的建設中，積極建立品牌形象推廣渠道，直接與需求企業溝通對話，取得更多的市場信賴和市場佔有率。
2***網站促銷
德邦快遞公司自建網站，除了釋出包括公司簡介，業務介紹等資訊外，還將開闢如下欄目來滿足網路使用者對德邦快遞物流公司文化資源的訪問需求，通過吸引眾多廠商對公司網站的訪問來起到宣傳公司品牌及業務的營銷效用，提高供應物件對公司及物流業務的知名度、美譽度、忠誠度等。其開設的欄目有網上服務、產品推薦、動態新聞、人力資源等，突出德邦快遞公司網站所獨有的資訊資源。
3***廣告促銷
德邦快遞物流公司其廣告措施有：
1***品牌標誌建立
2***德邦快遞物流公司廣告促銷如:
印刷媒體——報紙、期刊;
視聽媒體——網路廣告、電視廣告;
戶外媒體——廣告牌、招牌;
郵寄媒體——宣傳單等;
三.德邦物流問題分析
3.1存在問題
德邦物流在標準化管理工作中存在一下問題：企業管理者與員工存在物流標準化意識、質量意識淡漠現象：物流標準化管理思想和制度宣傳貫徹不夠：標準實施組織執行不力、過程中監督管理不夠。
3.2對策
針對德邦物流在標準化管理中存在的主要問題，提出以下優點策略：
1.轉變觀念，找準地位。
2.建立健全物流標準化管理制度，加強管理制度的貫徹實施。
3.加強物流標準化監督工作.
四.發展趨勢
提高服務，轉型升級
在細分市場上重新定位，避開競爭焦點，加速轉型滲透新領域，積極尋找新的利潤增長點。逐步向電子商務、金融、代理、運輸、倉儲等與物流相關的諸多領域滲透，開拓新的市場。將服務產品的市場定位從低端市場向中高階市場延伸，為目標客戶量身提供貨物保險、物流倉儲、供應鏈管理、VIP套餐等服務，提升利潤空間，拓展發展平臺。把市場競爭定位在服務水平和品種的價效比上，摒棄長期以來的“低價競爭”策略。
參考文獻:
[1]董千里.物流與市場營銷學[M].北京:電子工業出版社,2005. [2]百度百科
[3]魏建農.物流營銷與客戶關係管理[M].上海:上海財經大學出版社,2005.