五大經典成功話題營銷案例
目前，話題營銷無疑成為了目前網際網路營銷中最快捷、影響力最大的方式之一，其核心是“我有話題，等你來發現、討論、擴散”，這可以認為是一種“勾引”媒體傳播的營銷方式。下面小編給大家分享經典話題營銷案例，希望你能滿意。
經典話題營銷案例
一、奧美：多芬“打響“閨蜜分享”營銷戰役
在沐浴露市場中，同品類產品主要是以強調功能性為主要傳播資訊，多芬自身已經在“滋養”功能這個領域佔有一席之地;多芬通過對“滋養”含義的深層解讀，強調多芬產品對肌膚的滋養以及人與人之間的情感呵護。在2014年，如何在傳遞品牌理念的同時贏得使用者認同且提升品牌喜好度，提升多芬沐浴露在國內市場的品牌滲透率，也幫助銷售?
本次營銷先通過多芬閨蜜 II系列微電影講述閨蜜之間相互“滋養”的情感故事入手，繼而將這波活動從視訊延伸到了電商促銷平臺，邀請觀看使用者購買定製多芬禮盒，並贈送給自己最好的閨蜜。這次最大的特色和幫消費者完成給閨蜜的驚喜就是，將其與好友日常在微信和其它社交網站裡的對話記錄列印了出來做成了對話條，每一張紙條都是他們曾經相互鼓勵，互相“滋養”的點點滴滴。當多芬的觀眾看到朋友錄製的視訊並收到閨蜜II的定製禮盒時，他們更加願意將這些內容分享到社交平臺上。這些幫助多芬最大化其品牌傳播效應。
這是一波線上到現下的整合campaign，通過將視訊，社交和電商有機結合，以多芬閨蜜II微電影作為內容推動;和京東合作，通過提供售賣禮盒增加整體沐浴露產品銷量，通過社交分享微電影和禮盒來擴大品牌資產。最終三條視訊播放總量高達: 114,079,245，閨蜜禮盒總銷售量***電商***：7000份;在此活動期間，受光環效應影響多芬整體銷售同比增長97%，銷售額達451萬;品牌微信官方賬號粉絲增加了53%。
二、省廣：#蒼井空#網際網路賣內衣，全球引爆聲量飆至7.9億
Spakeys十八己，作為一個網際網路內衣新品牌，在使用者零認知的情況下，需要在短期內聚焦受眾目光，為品牌樹立形象，打造標籤，區別同類競品。製造營銷事件引媒體關注，提高自身聲量，打通網際網路銷售渠道。Spakeys十八己抓住網際網路“短、平、快”的傳播特點，選取話題人物@蒼井空 向雷軍請教做內衣，引爆話題並延伸“小米內衣”陳年、杜子健、小米高層參與轉發互動。微博公開招募合夥人，拉近與粉絲距離，增進互動。經由微博紅人、電商意見領袖討論，引出話題#蒼井空做網際網路內衣#吸引大量網友跟風關注、並延伸“小米內衣”引起小米高層轉發參與，最終在微博上引起全民討論熱潮，其中@陳年 @杜子建 的轉發評論將此事件推向高潮。
8月18日 Spakeys在杭州進行天貓旗艦店開業首秀活動，以網路爆料馬雲投資蒼井空為切入，線上蒼井空招募G女郎K先生，同走T臺活動吸引粉絲參與，線下通過Spakeys登陸紐約時代***，樹立中國輕奢內衣品牌形象，將品牌聲量推向最高點。本次活動通過4大話題推進在短時間內使Spakeys品
牌及產品令消費者熟知，並形成明確標籤，加深消費者印象。在打通電商的同時，藉助口碑傳播為品牌電商渠道積累使用者，極大提升了Spakeys品牌知名度，美譽度。
此次營銷事件累計曝光量達7.9億，中外各大門網站戶論壇報道此次事件共計274次、話題閱讀量5893.9萬。官微@Spakeys十八己 活動微博及@蒼井空 直髮微博總計轉發量：90203，評論量：2777。@Spakys十八己官微增粉絲約17萬。新品釋出當天通過微博支付528件產品***限量***，Spakeys天貓首秀門票801單。
三、因賽集團：如何低成本打造一個4.74億次曝光的公益話題?
近年來，打車軟體初生並迅速發展，以滴滴、Uber等為首的幾大專車軟體顛覆了整個運輸行業的服務模式，他們以輕資產模式急速擴張。由於競爭對手在廣深地區的市場份額和營銷力度比較強，價格優勢比較明顯，神州專車在廣深地區一直打不開市場。如何延續神州專車的“安全”賣點，並把該競爭優勢放大?經過深入洞察和分析，因賽集團用一種創新方式解決這個難題，從什麼人坐專車最需要安全的思考。並洞察到了最需要安全且最受關注的一個特殊群體——孕媽。從“孕媽專車”這個備受關注的群體打造了一個極具社會責任感的創新產品來吸引人們的關注。
孕媽分三個階段匯入人們的視線中：首先以以奶茶妹妹懷孕、范冰冰與李晨戀愛、黃曉明和Angela Baby新婚為熱點基礎，順勢推出神州專車的平面，引發話題和關注;繼而以社會事件為主，聯合傳播，提升權威。16年2月，神州專車與中國道路交通安全協會攜手，釐定專車行業標準，以中國道路交通安全協會名義，發起一場純社會公益性活動史上最黑海報——#關注孕媽出行安全#預熱，並在同時期推出H5加大熱度。最後用一個聚焦針對孕媽的病毒視訊，圈住了“孕媽專車”核心使用者，建立起情感聯絡、用最真實的洞察，圈住最核心的使用者。
“孕媽專車”營銷不僅得到廣泛討論關注，引發人們的深思，還實現社會責任感及安全感，達到雙贏效果。孕媽分三個階段匯入人們的視線中，並在第三階段達到高潮，引爆全網對孕媽專車的關注和熱議。本次視訊在微博話題榜上共獲得了3233.6萬次閱讀，2.4萬評論，當日登上話題榜第3名;在百度搜索的百
度指數上，話題搜尋量共有5211
次;在各大視訊的播放數也不斷重新整理紀錄，在騰訊上有
352.4萬次播放，秒拍上有351萬次播放，優酷上有35萬次播放。在新媒體微信大號上釋出的文章閱讀量，獲得了超過120萬次的閱讀量。其中孕媽專車視訊釋出當天，單日瀏覽量即突破700萬次，釋出一個月內，瀏覽量近5億次。
四、英揚傳奇：如何繼續演化超能女人概念，提升銷量?
2013年，超能洗衣液以此一舉進入市場前列，競爭更加白熱化。2014年，超能需要乘勝追擊，進一步擴大市場佔有率，提升銷量。讓更多的消費者選擇超能，讓她們認可超能女人。 超能洗衣液如何突出重圍，
25~35歲一二線城市中高收入的現代職業女性，她們是妻子，是女兒，是媽媽，
是兒媳，公司中堅，是女漢子……
她們獨立，自信，處處彰顯新時代女性特質，她們無所不能。但在男性佔支配地位的當代社會，她們的付出並不為所有人懂得，她們需要認可與肯定。因此，每個女人都是超能女人。
從“每個女人都有超能的一面，每個女人都是超能女人”立意點出發，向全社會提出一個問題：誰是你心中的超能女人? 在預熱期，選取飛行員的父親，服裝設計師的丈夫，鋼管舞者的弟弟，孫儷的家人率先從男性的視角向大家講訴他們心中的超能女人。廣告片以四連播方式在CCTV及全國重要衛視短時間內集中播出，瞬間成為事件引發關注，引爆話題。 廣告一經推出，迅速席捲優酷、騰訊、土豆、56網、愛奇異、搜狐等視訊網站，引起人們積極談論，更多人站出來真情表白，講訴自己心裡的超能女人。話題#誰是你心中的超能女人?#引千萬網友熱議，形成口碑傳播，更有網友原創病毒視訊，致敬超能女人。 社會化平臺微博段子手創作“十二星座看完《超能女人》後的反應”系列段子，延續熱點，引發網友熱議。 發起微信活動《說出心中的超能女人》，引導消費者上傳視訊，說出他們心中的超能女人，參與熱潮火爆，更多的內容被共創。 激發銷售 / 發起“誰是你心中的超能女人”終端活動
活動在全國各大城市震撼登場，現場比分貝玩遊戲，鼓勵大家喊出自己心中的超能女人。人們一同前來，爭相吶喊出心目中的超能女人。用實際行動傳遞信心， 讓更多女人相信自己就是超能女人。現場人氣火爆，掀起銷售狂潮。最終，網路端視訊點選量超1220萬次;微博、微信分享總數達983,327次;整場傳播覆蓋12.7億人次，遠超目標2倍以上;超能市場佔有率從4.7%上升到10.8%;銷量比上一年提升160%。
五、環時互動：可口可樂引領新一輪跨界，推出臺詞瓶
繼暱稱瓶、歌詞瓶之後，2015年可口可樂再次在標籤上玩出新花樣，將消費者熟知的臺詞印在瓶身上,和生活場景緊帖在一起，表白神器、道歉神器、孤獨神器……每個人都能在臺詞瓶中，找到自己的專屬回憶，讓這個夏天更有戲!此次戰役中，可口可口篩選了“咱們結婚吧”“如果愛請深愛”等49句臺詞，圍繞“讓分享更有戲”的品牌訴求進行線上線下推廣。
在線上，藉助優酷視訊UGC平臺，可口樂了推出“明星大咖秀”互動專區，邀請Katie Cassidy、Brett Dalton、Chloe Bennet等8位好萊塢明星，以可口可樂臺詞瓶為主題，製作了8部短片，使用者可以投票選出自己喜愛的明星大咖秀臺詞瓶作品，同時刺激使用者自主上傳含#讓分享更有戲#的開拍短視訊參與活動加強互動。線上下，可口可樂還與其他電影合作。
5月27日，Big Day當天推出一系列使用不同藝術表達形式重新演繹的影視劇經典海報，開啟本次臺詞瓶營銷戰役。風格突出的電影海報，圍繞同一主題——“讓夏天更有戲”，再現經典，運用社交媒體，多平臺傳播。當紅自媒體集體發聲，@顧爺 @石榴婆報告 @作勢 @毒蛇電影 以不同形式宣佈臺詞瓶來了!通過社交媒體傳播，官方微博發起話題#可口可樂臺詞瓶# 攀升至當日最熱話題第二名，引起網友關注，激起消費者的自發分享和傳播。
據悉截止到7月27日視訊的總PV超過2000萬，UV超過1300萬，互動量已近700萬;近600個開拍作品分享至優酷參與活動;線上下，可口可樂則藉助傳統公交站牌等渠道進行海報推廣，策劃求婚公關事件，將線上與線下聲量在社交網路上放大。
玩轉話題營銷的關鍵點
一個是藉助熱點話題，這個需要企業定期關注熱點新聞或事件，然後找好與之的結合點，捆綁熱點來吸引眼球，並把握時機巧妙地營銷自己;第二個就是把結合點放大為一種附著在熱點新聞或事件之上的衍生話題，強化這個話題對公眾的吸引力，並施加引導，在話題推進過程中凸顯品牌或產品的核心訴求。
下面，我通過一個具體的案例向讀者展示如何做好話題營銷，如何把握這兩個關鍵點。
我們很多人可能並不知曉百勝餐飲集團，但你一定光顧過其旗下的餐廳，肯德基和必勝客。
雖然我們經常在看到他們投放的電視廣告，他們每年在傳統營銷上花費大把銀子，百勝集團是最善於創新營銷的，尤其是話題營銷，無論肯德基還是必勝客，話題營銷的運用都是輕車熟路。
我在課堂上列舉了很多案例，這裡我以必勝客去年的一個經典案例做系統分析。
去年美國總統選舉時，這是一個不折不扣的熱點，吸引了全球的目光。必勝客自然不會放過這個熱點，他們要借樓登高，借名生輝，把公眾對總統選舉的關注轉移到對必勝客的關注上來。
當然，針對這個熱點，通常我們看到三種企業，一種自身也知道這是熱點，但是不懂得利用這個熱點，更不懂如何做話題營銷，這種企業只能錯失機會;另外一種企業看到這個熱點，也嘗試著扔出過話題，但是要麼話題沒有打擊力，要麼話題偏向於炒作方向，把話題炒得很熱，但是於企業並不太多好處;第三種是真正鎖定熱點，慎重策劃結合點然後把結合點衍生為附著力話題，產生互動傳播效應。必勝客無疑是第三種。
他們針對總統選舉這個熱點，選擇了“口味選舉”這個結合點，即總統選舉是奧巴馬和羅姆尼的事，但是吃披薩選擇辣暢還是香腸那就是全美國人的事。
於是，必勝客針對這個熱點丟擲一個話題，奧巴馬和羅姆尼的第二場辯論中，如果現場觀眾或者能夠打進電話提問的觀眾，如果能問問兩位“吃披薩是選義大利辣腸還是香腸?”，就能獲得終身免費的必勝客披薩。
必勝客不僅發表宣告，還製作了視訊短片，以便於話題進行擴散。
這個話題一經丟擲，頓時成為多家媒體版面報道的熱點。它成為新聞性有兩個要點：第一，向總統候選人提如此無聊的話題;第二，對行為的獎勵，終身免費吃披薩。
媒體針對這兩個新聞點均進行了擴音器的宣傳，殊不知，必勝客所謂的終身免費，其實只是30年每週白吃一個披薩。這就是必勝客的精明之處，他們也害怕，萬一來個萬把的吃貨，一窩蜂給總統提問，還不把必勝客吃虧了。
最終，必勝客這個話題產生了廣泛的波及效應。
很多人怪模怪樣的模擬演練：二位，請問披薩選辣腸還是香腸?還有民眾議論，總統到底喜歡什麼口味的。很多民眾覺得必勝客開了一場玩笑，給這場選舉添加了趣味。必勝客一直強調自己是歡樂餐廳，這種略帶調侃的話題營銷無疑是增強這種歡樂餐廳的正向感知力。
當然，這個點子也招致無數批評，有美國民眾認為，這是嘲笑美國的選舉制度，玩笑開得有點過。
最終必勝客決定放棄。儘管罵聲一片，但必勝客這單免費廣告的效應已經顯現。必勝客已經成為網路熱詞，美國多個脫口秀把它的營銷當成段子。要知道，這些脫口秀的貼片廣告花了多少錢，而必勝客沒花錢卻能讓觀眾笑著說，請問披薩選辣腸還是香腸?
必勝客用幾乎零成本的方式捆綁了熱點新聞或事件，成為附著在其之上的一個熱點話題。這個話題其實只是一種假設，假設有人做了，他將得到終身免費吃披薩的機會。
但這種假設往往是虛晃一槍。未必一定有人這麼做。
這裡面，必勝客已經預料到會遭遇批評和罵名，但是這種批評和罵名是絲毫不牽扯必勝客食品和菜品品質的。
如果遭遇太多人反對，那就取消這次活動。
事實上，確實有很多美國民眾反對，於是必勝客順水推舟就取消了這次活動，自己一方面不用兌現讓那些不要命的吃貨獲得免費吃披薩的機會，又省了一筆費用，同時也體現了對美國民眾的尊重。
但是，不可忽略的是，必勝客已經釋放了一種病毒，這種病毒就是當民眾看兩位總統競選時，除了關注他們的表演，腦子也在盤算著中午該吃什麼口味的披薩。
如同，我一個美國朋友告訴我，“儘管我也反對必勝客這種營銷方式，但那段時間，他和很多朋友都喜歡用這個段子開玩笑。”
可見，比客勝的話題營銷猶如在平靜的水面投入一顆石頭，產生了無數個自動波，讓顧客本身產生了營銷的自驅力。
這才是必勝客想要的，它其實根本不在乎什麼結果，只要大家討論熱議，就達到了品牌曝光和被談及的目的。
從上述案例中，我們可以看到，必勝首先是選熱點並找準結合點。
去年，美國總統選舉首場電視辯論共有6720萬美國人觀看，創下32年來的收視新高。美國的商家自然不願錯過大選的戰場。
在美國，必勝客的主要消費群體是30歲至49歲之間，他們都很關注總統大選，必勝客也希望更多的人在看辯論時訂個披薩。此時，必勝客自然希望大家看辯論的時候，想起必勝客。於是，這個結合點就呼之欲出，誰能夠向總統提問口味選擇，誰就可以免費披薩。這個話題一旦丟擲，自然就會建立一個趣味等號，看著辯論想披薩。
其次，把結合點放大為熱點話題，必勝客有模有樣的發表宣告，又通過視訊做推廣。美國民眾一正一反，各種玩笑、各種批評不絕於耳。此時，必勝客已經變成了附著於總統候選熱點背後的熱點，它營銷目的已經達到。於是，為了不遭人反感，必勝客又站出來澄清，態度非常誠懇，俺們只是開了一個玩笑，辣腸還是香腸的問題不是真的希望觀眾提給總統候選人，他們可以去網站上自己填寫調查，一名幸運消費者將獲得終身免費披薩。
這就是話題的變通和引導，最後的正規出口是引導大家去填寫調查，最終抽取一名幸運消費者。
可是，經由各種媒體渲染，各種脫口秀玩笑以及線下民眾自然的玩笑，每個人心目中好似產生一種印象，在總統辯論時，好似已經有一個吃貨提出了這種問題。
不管怎樣，必勝客輕而易舉地把披薩潤物細無聲地植入到美國總統辯論節目中。儘管電視中的兩個人隻字未提披薩，但是，看到他們，很多人還是想到了披薩，想到了必勝客歡樂餐廳。
通過這個案例我們可以看到，話題營銷重要是三個點兩個步驟，熱點、結合點和訴求點。本案例中，熱點：總統辯論;結合點：選舉中提問，披薩選什麼口味;訴求點：歡樂餐廳，贏取終身免費吃披薩的快樂。
步驟一：找到熱點，然後需找結合點;
步驟二：立足結合點，丟擲話題，施加引導和造勢，凸顯訴求點。
這裡面，熱點是需要抓住的，結合點是需要洞察的，訴求點是需要策劃的。只有把這三點想明白了，做好關聯，才能真正做好話題營銷。
而話題營銷才是真正的花小錢辦大市，低成本營銷術。
企業“玩轉”話題營銷有訣竅
以往，一提到話題營銷，策劃者、實施者們總會在第一時間想到blog與blogger，而且往往很多人也只能想到以上兩點。實際上，話題營銷也不一定是單純的部落格營銷，還可能包括或涉及多種營銷策略，比如以社群發帖、回帖與置頂為主體行為構成的社群營銷;以受眾或消費者自發傳播為目標的口碑營銷;針對某話題實施的媒體報道與軟文營銷等。
如今，話題營銷早已成為了網際網路營銷中最快捷、影響力最大的營銷方式之一，諸多企業也紛紛加入到話題營銷的隊伍中來，然而，企業引入話題營銷的最終目的是什麼?來自企業的營銷策劃者在開展話題營銷時普遍採用的運作模式有哪些?在話題營銷過程中，又該如何將話題鋪開、滲入從而達到提高推廣物知名度的作用……本期《創新時代》獨家專訪欄目特邀請正略鈞策管理諮詢顧問榮振環為你支招“玩轉”話題營銷的諸多訣竅。
“把話說出來，把錢收回來”
《創新時代》：目前，話題營銷無疑成為了目前網際網路營銷中最快捷、影響力最大的方式之一，你如何理解話題營銷的定義?它在網際網路營銷中的表現形式是什麼?
榮振環：話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的的口碑，讓廣告主的產品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果。其核心是，“我有話題，等你來發現、討論、擴散”，這可以認為是一種“勾引”媒體傳播的營銷方式。
話題營銷以話題發起者來區分，其在網際網路上的表現形式有兩種：一種是經過蓄意策劃的話題，另外一種是由潛在顧客或利益相關者自發發起的話題。我把話題營銷的以上兩種表現形式簡括為由主體發起的話題營銷和由客體發起的話題被主體順勢引導形成的話題營銷。
主體發起的話題，是企業事先構思好的內容，然後微博、部落格、論壇、官網等平臺進行話題的傳播。由於這種話題營銷企業是掌握主動權的，因此企業只有選擇精準的話題並經過縝密規劃、合理引導，才能發揮話題的營銷效果。比如近期京東蘇寧的價格戰，就是劉強東蓄意謀劃的話題營銷，他通過微博這個平臺發動話題，約架成功，最終使得京東成了近日媒體關注的焦點，繼而獲得了大批量免費報道的機會。
由客體發起的話題，往往是企業先在產品或服務上做出優異的表現，促使顧客從滿意層面上升到感動層面，於是對企業的產品和服務產生良好的口碑，繼而形成褒獎性話題，亦或是基於其他種種原因而促使顧客或利益相關者自發發起話題來評價企業的產品或服務。比如，現在很多企業建立官方微博，對在微博上關於他們產品的評價進行監控，然後及時做出反應，並與顧客互動。企業往往可以通過以上過程並借顧客之力順勢製造話題營銷。
《創新時代》：如今，很多企業開始加入到話題營銷的隊伍中來，請問企業發起話題營銷的最終目的是什麼?一般都採取哪些營銷方式和步驟?
榮振環：營銷本身就是一種溝通方式。通俗來說，就是“把話說出來，把錢收回來。”目前這種“溝通方式”有很多種，比如傳統的廣告傳播，我釋出資訊，你接受資訊。但這種方式往往是被動、單向的，且溝通效果越來越差：一是企業丟擲來資訊顧客不一定能夠看到，二是即使顧客看到也未必會過腦子，自然也就無法把資訊轉化為自己的深層記憶，最終，企業處心積慮發起的傳播被白白浪費了。
而話題營銷則強調釋放誘餌，這個誘餌就是話題，目的就是激發參與者自發傳播的能力。這好比很多人聚在一起之後都會討論一些新聞，交流一些熱點，這些其實都是話題。作為社會人，我們每天都離不開各種各樣的話題。再加上如今隨著資訊傳播速度的不斷加快和“個人媒體時代”的來臨，我們每個人都可以通過多種途徑表達自己的觀點，這就從另一個側面擴充套件了話題傳播的渠道。
無獨有偶，現在很多企業也愈發意識到話題營銷是一種低成本的傳播方式，它可以幫助企業花小錢辦大事。歸納起來話題營銷通常採取以下幾個步驟：
第一步，創意選題。這個過程要提前構思好的創意及尋找網友喜歡的話題;
第二步，植入捆綁。有了好的話題，企業也要懂得植入想要營銷的產品或公司資訊，或者在話題討論中捆綁自己的產品或品牌。
第三步，推波助瀾。即針對話題的討論，企業要能在適當時推波助瀾，助力話題波及更廣泛的群體;
第四步，跟蹤引導。做話題營銷，企業要懂得收放，即能夠正確引導話題的走向，要防範話題失控。
第五步，評估效果。企業完成話題營銷，還要對話題營銷產生的效果或影響力進行評估，並總結經驗，這樣才能更好地運用話題驅動幫助企業開展更多有價值的低成本營銷。
既要先期謀劃，更要過程控制
《創新時代》：企業在發起話題營銷常常因缺乏明確目標而導致構不成完整營銷計劃與事件現象的發生。請以美國眼鏡電商網站Warby Parker話題營銷的成功案例為例，談談企業在進行話題營銷時應注意什麼及如何才能取得成功?
榮振環：話題營銷不應該是孤立、隨意、盲目的，一個好的話題營銷一定要與企業的目標或整體的經營計劃相關。美國的眼鏡電商Warby Parker通過網際網路銷售眼鏡，其模式非常簡單：即全部採用單一定價，每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。顧客可以在5天內做決策，在這5天當中顧客可以通過詢問親朋，或者請Warby Parker在facebook上的專家提供參考意見。顧客在選好自己要購買的眼鏡後，把其餘4副眼鏡退回來，然後在在網上下單訂購自己最喜歡的一款。可以說，這是一種獨特的銷售模式，且顧客不會為此承擔任何風險。
從另一個方面分析，以上這種銷售模式本身就是一個很好的話題，顧客一次選擇5副眼鏡，並要戴給身邊的人看，然後就此做出討論，甚至還要發出照片讓朋友幫助決策，無形中Warby Parker就變成了大眾的談資。此外，Warby Parker也更善於製造話題。比如在今年的愚人節，他們推出了一項有趣的眼鏡定製 服務——Warby Barker為顧客的寵物狗定製眼鏡。這種眼鏡是Warby Parker設計師們為寵物狗專門設計的5款經典復古風格眼鏡，當然，狗主人也可以獲得與愛狗的配套款眼鏡。
Warby Parker官方聲稱：“再也沒有什麼比讓一隻可愛的寵物狗帶上一副醜陋的眼鏡能讓我們‘厭惡’了——而這正是我們推出五款限量版Canine Collection特色經典復古眼鏡的原因，每一副眼鏡都是經過精緻設計加工的。不管你的寵物狗是否經常收藏骨頭、舔不雅之處，還是叼著拖鞋到處跑，我們相信所有的狗狗都應該擁有這樣一份漂亮的禮物。”這套為寵物夠專門定製的眼鏡依然是95美元，Warby Barker還會根據寵物的品種、臉型、年齡等為狗狗選擇最合適的眼鏡。面對Warby Parker略顯雷人的舉動，作為顧客的你可能一笑置之，但不可否認的是，總有一些寵物狗發燒友對此躍躍欲試，用Warby Parker裝扮自己，Warby Barker來武裝dog。於是，一個小創意為Warby Barker免費贏得了不少新聞版面。
最終，Warby Parker成為了世界上第一家為寵物狗定製眼鏡的電商，這個新奇的舉措讓Warby Parker進一步提高了知名度。此種話題自然促進了Warby Parker的業務模式——個性化定製，單一定價，每副95美元。
以此觀之，我們發現話題營銷首先要構思一個好的話題，即話題本身要誘人、有趣、最好具備新聞價值。其次，話題要與企業要傳播的資訊產生正向關聯。Warby Parker給寵物狗配備與主人相同待遇的眼鏡，都是藉此強化Warby Parker的核心業務——每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。我們都知道，給寵物狗配鏡不是常態，但卻是新聞。給人配鏡是常態，但不具備自發擴散傳播的功效。二者有機結合，必將發揮出話題營銷的價值。
《創新時代》：眾所周知，話題營銷的順利實施，除需準備好話題與切入點、制定一個詳備的執行計劃外，如何引導更多人蔘與話題的討論、傳播且確保不偏離主題，而最終將焦點都集中到營銷的核心上來，無疑成了話題營銷最有挑戰的環節，請問在話題營銷過程中如何將話題鋪開、滲入，從而達到提高推廣物知名度的作用?
榮振環：成功的話題營銷在於先期謀劃，更在於過程控制。先期謀劃要做好計劃，構思好，分階段進行設計。
首先要定好主話題，然後設計話題的輔料，由於單一的話題很容易“熄火”，因此企業必須懂得適當加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發起的價格戰，劉強東先在微博上挑起戰爭，宣佈“京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，並保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，然後又宣稱京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價格情報員，每店派駐2名。之後又在微博上上傳了價格情報員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片，一步步地把話題炒熱。這說明，企業在策劃話題時，不僅要有主話題，而且也要有分話題，只有這樣企業才能持續創造新鮮感，談資才更有生命力。其次，要懂得分階段展開，即前期需要投入什麼資源，影響哪些人或媒體，後期又要哪些人介入，達成什麼結果，企業均應心中有數，只有這樣，企業才能將話題營銷有序推進。
此外，過程控制是指要對話題營銷進行密切監控。企業應根據營銷態勢的發展，靈活調整營銷過程。因為話題營銷是捲入式的，過程難料，中間可能會有很多變數，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時“打醬油”的，還有些人是突然介入的。由此，企業要懂得順勢而為和因勢利導。在這裡，如何有效利用參與者的價值併發揮出他們在話題營銷中的作用，這就變得非常關鍵。
善用意見領袖的“神奇力量”
《創新時代》：有一種觀點認為，意見領袖是話題得以擴散滲入並獲得大眾共鳴的一大推動力之一。請問企業在運用意見領袖的作用展開話題營銷時的具體做法是什麼?
榮振環：意見領袖是指在人際傳播網路中經常為他人提供資訊，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，一個完整的傳播過程需要他們將資訊擴散給受眾併發揮出資訊傳遞的擴音功能。
企業在運用意見領袖時，首先要考慮意見領袖及其所影響到的群體與自身產品或品牌的匹配性，然後制定相應的合作計劃和激勵舉措，保障意見領袖能夠按照企業的計劃開展傳播。最後企業為意見領袖提供相應的話題素材，同時給予足夠的支援，不斷激發意見領袖的傳播熱情，降低傳播障礙，減少傳播成本。
比如，英國一家葡萄酒公司Stormhoek，他們在開展話題營銷時，就充分借用了意見領袖的力量。Stormhoek創始人馬爾選取英國最熱門的150名部落格的博主，給每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒，這就是激勵舉措。為了不引起大家的反感，馬爾強調，收到葡萄酒並不意味著你有寫部落格的義務――你可以寫;也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。同時為了激發大家的談論熱情，他們發出了一份公告，並起了一個嚇人的題目“Stormhoek：微軟真正的競爭對手”，他在裡面寫道，“如果你口袋裡裝著400美元無所事事，你可以有多種選擇，你既可以買一臺微軟的Xbox 360主機，也可以買一箱葡萄酒”。這種不搭界的對比，本身就是一個很好的創意。此舉激發了大家的討論熱情，Stormhoek頓時成為了彼時英國熱門的談資之一。
《創新時代》：在話題營銷的參與者構成上，多樣化的群體應該是必需的，若是針對某企業或產品的營銷計劃，企業的客戶與產品的潛在使用者或老客戶是否也是值得邀請的?這部分參與者的特殊作用體現在哪些方面?
榮振環：若是針對某企業或產品的營銷計劃，企業的客戶與產品的潛在使用者或老客戶是必須要邀請的。企業針對某項產品的營銷計劃，如果沒有客戶或者潛在客戶的參與，營銷勢必就失去了價值，由此看來，企業無論採取何種營銷策略，都要針對正確的營銷物件開展正確的資訊傳播。
在營銷實踐中，我們都知道客戶轉介紹、客戶口碑的重要性。在話題營銷中，因為其具備捲入性，所以需要客戶參與、擴散和傳播。這就相當於用客戶的聲音去影響更多的客戶。我們強調物以類聚、人以群分。每個人都有自己的人際網路，尤其當前社交化媒體又如此盛行，客戶的參與不僅能利用其社交網路聚攏更多的客戶，同時也起到好的見證作用。
話題營銷不是簡單的新聞炒作
《創新時代》：某業內專家指出，“話題營銷其實就是一種新聞炒作，正在被越來越多的企業所運用。這招一般是民營企業運用得比較多，因為它們所受的限制比較少，最出名的當屬娃哈哈與達能之爭。如果用得好，話題營銷能起四兩撥千斤的作用，但用得不好，就會被視為惡炒。”請問你怎樣看待此種觀點?
榮振環：話題營銷不一定就是新聞炒作，比如曾經臺灣必勝客釋出了一個帖子——《教你如何吃垮必勝客》，裡面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿蔔條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤沙拉，同時還配有真實照片。這本身就是一個話題，並不是新聞炒作，但是它卻激發了廣大受眾的參與、討論和擴散的熱情。之所以很多人把話題營銷理解為新聞炒作，只不過是因為新聞能夠放大傳播的價值，很多話題為了產生更好的傳播效果，要額外強化它的新聞性。否則不具備新聞價值，光靠消費者通過人際關係進行擴散式傳播，其傳播速度還是稍慢一點。
此外，話題營銷也不是民營企業的專利，國企、央企、甚至公益組織同樣可以發起話題營銷。因為話題可好可壞，完全可以雅俗共享，話題也可以講究正能量，傳遞真善美，這還要看話題營銷的創意。
總之，話題營銷看似簡單，實則不簡單。用得好確實能夠四兩破千斤。但是如果用不好，也容易遭遇詬病。像去年“海底撈體”營銷失控導致的信任危機，再有京東本次價格戰剛剛爆出來是僱傭第三方機構開展微博營銷等。這些都會產生負面影響。話題營銷還要求企業把握一項基本原則，那就是“客戶價值或利益至上，社會價值和利益至上”。無論話題怎麼樣，只要不傷及客戶利益，不損害社會價值，輔以正確的策劃和執行，就可以發揮出好的效果，從而擺脫惡炒的負面印象。
《創新時代》：目前話題營銷的範圍還更多地侷限在部落格上，為了突破這種侷限，某整合營銷傳播機構開始針對話題、事件與主題活動的發起，將部落格、社群、電子雜誌、郵件等可使用的網際網路通路皆納入了進來。請問此種營銷格局走向成熟並獲得推廣還需要做哪些努力?
榮振環：話題營銷模式強調的是單一內容的多渠道傳播，但並不是所有平臺都適合話題營銷的。部落格、社群、電子雜誌、郵件等此類平臺雖然可以作為整合營銷渠道的擴充，但企業在進行營銷傳播時應考慮不同平臺的特點，形成適合該平臺傳播的內容，產生各平臺有效協同、相互增強的傳播價值。
作者系北京正略鈞策企業管理諮詢有限公司顧問。創立於1992年的正略鈞策是中國成立時間最久、業務種類最全、員工人數最多、專業化程度最高、影響力最大的管理諮詢公司之一。正略鈞策作為中國大型綜合性專業化管理諮詢公司，業務範圍涵蓋戰略諮詢、營銷諮詢、人力資源諮詢、運作資訊化諮詢、教育培訓服務、投融資諮詢、高階人才服務、企業文化諮詢、政府諮詢、管理圖書出版等。