品牌全球化的原則是什麼

　　20世紀90年代以來,跨國公司進人了品牌全球化的競爭時代。品牌競爭成了跨國公司國際競爭中最顯著的表現形式之一。同時,跨國經營也進入了跨文化管理的時代。那麼?

　　品牌全球化的原則：對客戶的洞察力

　　出色的品牌能瞭解顧客的想法。對不同文化環境中的消費者的洞察力，能很好的促進品牌全球化。一旦品牌瞭解到顧客的想法，必須確保客戶對品牌的認知在全世界範圍內都是一致的。韓國的現代汽車三分之二都遠銷國外，擁有跨國投資，世界性的產品口號和廣告。儘管如此，它還不是一個真正意義上的全球化品牌。因為“現代”這個名字在不同的市場有不同的內涵。相反，賓士60%以上的銷售都在歐洲境內，然而這個品牌擁有的聲望和質量卻是世界性的。

　　品牌全球化的原則：整合本地的智慧

　　品牌的指導方針是確保品牌一致性的有利工具。然而，他們也曾經阻礙過創新，降低品牌的關聯度。品牌是動態的，決不是靜止的，因此在管理品牌時應該整合創新思維。對全球化的品牌來說，想用單一資訊準確地傳遞給所有的聽眾是不切實際的。一個管理很好的品牌會適當篩選與下一步重大戰略密切相關的本地市場，以確保品牌與當地智慧的融合，以應對競爭對手策略的變化。

　　品牌全球化的原則：全球性的管理團隊

　　全球化的品牌需要一個全球性的管理團隊。這個相容區域性、國際性的管理組織用以確保品牌的領導地位。擁有多品牌組合的企業往往在每個品牌下設一個經理，建立“品牌經理制”。這些經理們必須獲得充分的授權和資源支援來執行那些在績效評估的基礎上做出的重大決定。這個品牌管理團隊向公司的執行長彙報，該執行官直接參與品牌的決策。這個團隊的工作程式是培育品牌、評測品牌、提高品牌聲望。在這個程式中，企業的各個商業部門的代表和銷售代理商們都要參與進來。

　　品牌全球化的原則：持續的投資

　　現在，包括品牌在內的無形資產是企業價值的主要組成部分。像其他資產一樣，這些無形資產也需要資本投入。不斷髮展的企業和英明的管理部門認識到了在傳播上適當花費的必要性。然而，執行長和首席財務官們不會在 空頭支票上簽字，他們要求對每一筆投資都要有真實量化的回報。

　　品牌全球化的原則：品牌評估體系

　　為了鞏固全球性品牌的長期地位，必須要有一個一致的，分佈廣泛的品牌資產評估體系。它不僅僅通過突出並展現最好的營銷策略來幫助品牌的發展，還為品牌管理團隊提供一種監測全球一致性策略執行情況的工具。這一資產評估體系必須包括消費者的“首要意念”、所有消費者的觀點***喜好、滿意度、忠誠度、顧客指定認購***、品牌形象特徵、對產品或服務的認識以及對品牌的評估，以此來確定品牌給企業帶來了多大的利潤。

　　不可否認，品牌全球化也容易導致模稜兩可。品牌的延續性和一致性戰略是企業一直強調的，然而在面對不同的文化傳統和語言、不同的買方行為時要考慮靈活變化也是至關重要的。很明顯，當企業選擇品牌全球化戰略時，就必須遵循核心的原則和管理模式。

　　成功的全球性品牌，需要將全球性的品牌訴求資訊，應用到地方市場。例如香奈爾的“優質”和“精英”理念，這是通過將資訊本地化轉譯的方式達到的。有一個稱為“70/30”的原則需要遵循，即品牌策略70%應該保持完全一致，30%則要根據市場及時做出靈活的調整。如果一個品牌有多個顯著的特點，那麼品牌資訊必須要經過裁減，再向本地市場傳遞。

　　要真正做到“全球化思維、本地化運作”，需要給予區域經理人員充分的權力轉述和表達品牌資訊。需要注意的是，全球化品牌並不意味著沒有國別差異，只要其核心訴求依然是全球性的就無傷大雅。事實上，原產國很容易就能形成一個核心的品牌識別，能讓全球的客戶能容易辨認。哈雷戴維森產自美國，但是其延伸出的“自由”的理念在全球引起共鳴。因此，品牌全球化的目標是“多種語言，一個聲音”。