品牌時代終結了什麼

　　大?看到了變化，我們就要研究這個時代的特徵和本質，要研究這個時代的競爭規則變化。筆者認為，大品牌時代，至少終結了四樣東西。下面給大家介紹

　　品牌時代終結：成本主義的隕落。

　　成本領先戰略是邁克爾•波特的競爭戰略理論中的第一大戰略，曾經為戴爾、西南航空公司等國際知名企業發揮過積極的作用。在過去的20年裡，中國不少企業也採用這個戰略，成就了不少業績。比如：神舟電腦、奇瑞汽車、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等品牌都是這個戰略的踐行者。

　　然而，在大品牌時代正在到來的時候，這種戰略卻遇到了麻煩，利潤問題、質量問題、消費者滿意度問題等諸多問題接連爆發，甚至一發不可收拾。三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”導向下的“質量問題”的悲劇，已經眾所周知。比起三鹿，狀態略好的奇瑞汽車，截止目前至少沒有發生給企業帶來滅頂之災的質量案件。然而，奇瑞汽車的盈利狀況卻不堪入目，連續幾年虧損，曾經的“國車”級的“奇瑞QQ”也風光不再，整個公司的經營舉步維艱。

　　品牌時代終結：“通才”的隕落。

　　大品牌時代很大一個特點就是：專業化對決。無論在競爭的哪個環節，都強調專業，強調職業運動員，而非全能運動員。這一特點，對那些無所不能的“通才”品牌而言是一場災難。最典型的案例可能莫過於日本企業的集體“沒落”。松下、三菱、東芝、雅馬哈、鈴木、理光、富士、日立、卡西歐、美能達、施樂……當我們可以回顧一下他們在20年前的輝煌，然後再看看他們現在的狀況，答案自然就會揭曉。

　　20年前，這些品牌都是成功的典範，並造就了所謂的“日本模式”，被中國企業紛紛效仿。然而，現在，由於他們多元化過度，品牌延伸過度，喪失了競爭優勢，經營狀況日趨糟糕，多數品牌徘徊在虧損倒閉的邊緣。這就是大品牌時代帶來的結果：通才的隕落。在這個時代，“我為人人，人人為我”的通才品牌已經沒有生存的空間了。

　　品牌時代終結：“Me too”產品的隕落。

　　“Me too”產品的含義就是：你做什麼，我也做什麼。在過去20年裡，我們中國企業，乃至有些國際企業，都在採用“跟進”策略，人家要做什麼，就跟著做什麼。在業界，有人還提出“模仿式創新”的概念，鼓勵那些企業在“跟進”的道路上繼續攀爬。於是，在中國各行各業出現了很多重複建設，什麼好賣，大家就跟進什麼，在“功能相近、品質相近、風格相近”的衚衕裡短兵相接，直到把這個行業做死為止。前些年，在中國大地上風行一時的“山寨”產品，更是“Me too”產品的巔峰之作，不僅擾亂了市場秩序，還傷害了平民百姓。

　　不過，在大品牌時代，這種“Me too”產品已經結束了生命，在市場夾縫裡生存的企業相繼倒閉，市場的准入門檻變得越來越高，隨隨便便成功的機率變得越來越低。

　　品牌時代終結：“更好”策略的隕落。

　　如果說，“Me too”產品是“你做什麼，我也做什麼”的話，“更好”策略則是“你做什麼，我也做什麼，但要比你做得更好”。“更高、更快、更強”的奧運精神就是典型的“更好”策略。這個方面的最典型案例可能莫過於前些年的聯合利華“清揚”挑戰“海飛絲”的案例。時，聯合利華揚言，“清揚”要在3年內“幹掉”海飛絲，成為中國“去屑洗髮水”的第一品牌。記得，當時的電視廣告也頗具攻擊性，聘請小S做形象代言人，廣告語大致是：要是有人接二連三地欺騙你，你會怎麼辦?甩了他。

　　然而，快10年了，清揚的市場份額超越海飛絲了嗎?沒有。清揚還是原來的清揚，海飛絲還是原來的海飛絲，市場格局並沒有因為清揚的挑戰而改變。在大品牌時代，更是如此。所有采取“更好”策略的品牌將統統失去競爭力，在這個策略上，將來上來一個品牌，就會死掉一個品牌。因為，未來的競爭焦點已經不在於“更好”，而在於“不同”。

　　這些活生生的案例告訴我們：在大品牌時代，成本主義已經走到了盡頭，未來的競爭焦點，不是“降低成本”，而是“提高成本”。