四種最無聊的市場調研

　　“沒有調查研究就沒有發言權”。市場調查研究是一種從把握市場現狀，尋找市場規律，給市場決策提供客觀依據的重要市場手段。他能夠有效避免市場營銷From EMKT的盲目性，能夠讓市場決策者通過對市場資料分析和結論明確瞭解市場環境，從而正確地制定企業的營銷戰略和企業發展方向。因此，市場調研成為了許多市場決策者作出重大戰略戰術決定前的重要環節。有些市場決策者認為，沒有經過市場調研作出的市場決策完全就是主觀的不切實際的。於是就有很多企業在市場決策前花費大量人力和財力開展市場調研，或者委託專業調研機構進行市場調研。我們不能否認很多調研為企業正確決策提供了客觀的市場資料，但我們同時發現，很多調研本身根本就是在浪費時間和資金。

　　以下幾種調研是我們常見的無聊調研。

　　一：為即定決策找理由的市場調研。

　　某醫藥企業已經確定要在某城市做產品推廣的樣板市場，因為行業和企業自身已經公認，這個城市是具有代表性的市場，無論成敗都能夠為產品的全國市場拓展提供經驗。市場決策者本身其實已經有了比較完整的市場營銷思路，部門設定和銷售渠道也已經確定。但是在產品上市前，卻偏偏要開展一次大型的市場調研。內容包括城市人口、人均收入及可支配消費資金、人口密度、人口分配、主要社群經濟狀況、家庭人口、消費意識；競爭產品名稱、數量、渠道、銷售狀況、消費者認可程度；以及消費者對產品的價格承受範圍、對產品的需求消費意識等。組織了一個專門的調研部門設計問卷、採點、組織調查員，聘請了數十名大學生開展入戶調查。轟轟烈烈前後進行了近2個月才完成。調查的最終結論就是：這個城市可以作為該產品的樣板市場。調研結束後，這些問卷和調查分析也就束之高閣了。最終，市場進度還是按原定計劃開展。

　　這種調研可以說是最無聊的調研，既然已經決定了市場營銷的方向和戰略，企業本身已經對市場整體狀況有了把握，卻還要通過形式化調研給自己找理由，只能說明決策者對自己不夠有信心。其實這種調研無論花多大的成本，思慮多麼周密，結果都是一樣的，因為大家的目的都是在幫自己證明原來的決策是正確的。

　　二：為了調研而調研。

　　某保健品企業一直主要以開發終端渠道的方式拓展市場，看到很多保健品企業通過會議營銷發展迅猛，自己本身的產品也很適合會議營銷，一些代理商也通過會議營銷取得了成功。於是決定聘請會議營銷的專業人才來開發市場。但是該企業聘請的操盤手卻是某知名品牌的職業經理人，該經理人根本沒有操作過會議營銷。

　　在開始大規模市場開拓前，該企業按大中小市場選擇了幾個樣板市場，這些城市裡的會議營銷都正在風風火火的開展。其實這種市場，只要企業尋找到執行力強的隊伍就可以直接開展市場營銷工作了。但是企業在組建隊伍前，還是決定進行一次全面的市場調研來論證這些城市是否適合會議營銷模式。接下來又是設計問卷、組織調研隊伍、實地調研、調研分析、結論可行。調研過程中，公司招聘的實戰人才兢兢業業但也牢騷滿腹，別的大小企業都在熱火朝天地開展會議營銷，你一個小公司卻在論證能不能開展會議營銷。這不是純粹浪費時間嗎？

　　其實這種調研根本沒有必要。對於一個成熟的市場和一種成熟的營銷模式，我們根本不必要考慮它是不是正確，而要考慮的是我們企業和產品自身是否適合它，應該如何改進更能夠適應這種市場的發展。

　　三：對結果已經作出限制的調研。

　　最常見的是價格調研，我們經常看到一些調查問卷問消費者對產品的定價接受程度，往往設定好3到4個價格，然後讓消費者選擇。乍看起來很科學，消費者能夠接受哪個價位當然就選擇哪個價位了。其實很不科學，首先，如果是一個大眾化產品，那麼消費者的接受範圍一定是大眾化價位，其他價位當然消費者不選擇，這根本不需要通過這種調查來研究。如果是一種新產品，而這種產品消費者馬上能夠理解，那他們一定會同具有類似功能或屬性的產品比較，選擇中間價位。如果是一個全新的產品，那需要通過教育消費者才能被接受，那麼價格同樣也有一個教育過程，通過調查怎麼會得出正確結論？退一步說，調查問卷對價格往往已經作出限制，消費者當然會在限定範圍內選擇，即使有消費者有其它認識，有幾個被調查者會詳細同調查者探討分析它的心理價位。一般這種調查的結果，只要限定價格不離譜，60%的被調查者會選擇中間價位，30%會選擇較低價位，10%會選擇高價位。

　　其實這種調查方法是在已經明確消費者選擇價位後，問卷設計在即定價位基礎上調整了上下限定價位。也就是說，設計者是在確定了調查結果後設計了調查問卷。這種調查難道不無聊嗎？

　　四：把專業的事情交給普通人評判的調查。

　　很多營銷決策者因受自身知識層次和領域的侷限，對一些專業事務缺乏判斷力，但因為開發市場就是開發消費者，很多決策者喜歡把問題拿出來讓消費者評判。例如產品包裝設計，很多決策者認為，消費者喜歡的就是好的，消費者不喜歡的就是不好的。聽起來好象很有道理，消費者是上帝，消費者不喜歡的當然就是他們難以接受的了。

　　其實不然，設計本身雖然是一種市場化的表現方式，但設計首先是要把產品屬性和品牌定位準確的表達出來，而不完全是要消費者喜歡。設計有風格之分，風格本身是針對不同的欣賞人群的，設計水平有高低之分，但風格無好壞之別。專業化的視覺設計除了要滿足當時市場欣賞習慣之外，還需要有前瞻性和獨立性。好的設計是能夠傳達產品本身外，還需要通過宣傳手段教育消費者理解設計同產品屬性及品牌形象的一致性。我們不能問消費者喜歡紅黃藍綠白，而是要告訴消費者某種色彩基調是我們要表達的。通過市場教育讓消費者認可設計表現同產品和品牌屬性的一致性。

　　專業的問題交給專業的人去評判，大眾的事情交給大眾去解決。市場調研的目的在於從複雜的現象中找到一般的規律，而不是把專業的問題交給消費者去解決。

　　以上是筆者常見的幾種無聊調研，可能還不止這些。但有一點是需要調研者明白的：調研只是為決策提供常識性、現象化的依據，並不是決定決策的觀點。真正要作出正確的決策，除了要依靠市場調研的資料和結論，還要看自身的市場經驗以及專業化的建議。