保險銷售心理學論文
保險銷售是一種營銷活動。但是,銷售人員在進行營銷時如果只關注營銷活動本身,而對客戶的心理活動關注不夠,就往往會失敗。下面是小編為大家推薦的，供大家參考。
範文一：心理學在網路保險營銷中的運用
摘 要
網路保險營銷正在成為保險公司重要的營銷手段，這種全新的營銷模式正在逐步影響和改變人們的思想，生活和工作。然而面對網路營銷這種特殊的營銷模式，消費心理和行為也變得更加複雜和微妙;保險營銷在網路發展中的運用逐年增長，保險消費多樣化發展。因此，從心理學的角度分析，探索網路保險心理學的影響同樣具有重要的現實意義。本文將從理論和實際相結合的角度來分析。
在本文中，保險的心理開始了理論方面，從經典條件反射，操作條件反射，社會學習理論，反映認知學習理論來分析保險人目前的四個方面來抵抗心理原因;從實際運用方面講，使人員素質，提高了保險，提供保險蓬勃發展建議，希望在未來我國的保險心理學可以得到快速的發展。
關鍵詞：
保險心理學;社會認知理論;營銷運用;
引 言
保險網路營銷是保險企業的一種新型產品營銷方式，是指保險企業利用網際網路的技術，線上完成產品宣傳、投保、理賠等一系列保險業務的銷售行為。網路營銷所具有的優勢正在成為保險企業一種重要的營銷手段，它將以一種全新的模式來影響和改變人們的觀念、生活和工作。同時面對網路營銷這種特殊的營銷模式，消費者的心理和行為表現得更加複雜和微妙，並直接影響網路營銷的效果和發展。因此，從心理學的角度探討影響網路營銷的因索具有重要的現實意義。
在大資料時代即將來臨的條件下,網際網路的廣泛應用為客戶體驗資料的獲取提供了便利,也為從客戶體驗的角度來開發保險產品創造了可能。也就說,通過網路保險公司可以不通過代理人直接與保險客戶進行溝通交流,直接抓取保險客戶的消費心理、消費行為以及對保險產品的個性化需求,同時也確保了資訊的真實性、及時性及有效性。以客戶為中心是客戶體驗理論在保險產品開發中應用的核心。本文選擇了以網路銷售渠道為研究物件,而網路銷售渠道最大特點是需要保險客戶主動的買保險,正因如此,保險公司提供的保險產品首先需要滿足保險客戶切實需求,其次還要使客戶在消費保險產品時獲得有益的保險體驗。提供怎樣的保險產品才能滿足客戶需求,並且使保險客戶獲得好的保險體驗,這些都需要對保險客戶體驗資料進行分析,並應用到保險產品開發中,得出最優化的保險產品設計方案。文章研究認為保險產品上市不代表保險產品開發完結,需要根據保險客戶體驗的結果進行不斷地升級優化。一方面,由於消費者的心理和行為是隨著經濟社會發展而變化的;另一方面,利用體驗資料分析結果設計出的保險產品,不一定就是最好的,需要一個迭代過
程。本文基於客戶體驗等相關理論,通過對傳統的保險產品開發流程進行梳理,首先指出當下保險產品開發中存在著對客戶體驗理論的應用嚴重缺失的問題,其次針對該問題加以深入思考,通過分析網路銷售渠道天然的特點,研究把客戶體驗理論引入到網路銷售保險產品開發當中去。
1 網路保險消費者的需要和購買分析
1.1 網路消費者的需要
網路保險營銷的消費者，除了希望獲得購買保險產品所產生的基本需求外，還基於下列的保險需求
***1***興趣的滿足。
人們選擇方向，很大一部原因是興趣使然，這種興趣的產生，主要源於探索新鮮事務的內在驅動力。網路包含了各種知識和資訊，網名可以根據自己的心理沿著網路提供的線索不斷深入查詢，並且當人們通過網路找到自己感興趣的東西時會產生一種滿足感。這種源於探索與成功的興趣會使消費者不由自主的選擇網路這一媒體。
***2***聚集的需要。
因為人是社會的動物，所以在人們的潛在意識裡，都有著一種參與集體活動的需求。由於現代人工作繁忙，現代生活節奏不斷加快，人們很難找出共同的閒暇時間來進行集體活動，網路的出現則為人們設計了一個虛擬的社會，雖然在網上人們不能謀面，但網路畢竟為人們的虛擬聚集提供了可能，目前廣受歡迎的實時通訊工具如QQ、MSN等，就因給孤獨的網民交友聊天提供了極大的便利而廣受歡迎。
***3***交流的需要。
人們在聚集之後的主要目的就是交流，他們會提供自己的各種思想與見解，同時也希望能從他人那裡獲取自己想要的各種資訊。網民的這種交流需要.即可能是不涉及任何經濟利益的純粹心理、思想的交流，也可能是希望通過溝通，獲得某些經濟利益，如商家或企業與消費者交流，達成一筆交易，
滿足某些利益需求。
1.2 網路消費者的動機
***1***內在需要。
出於風險規避和獲取安全保障的需求是投保者的最原始動機，自然也是消費者選擇網上投保的最原始動機，當人們意識到風險無處不在時，就會想通過購買的保險的方式來轉移和防範風險、補償損失，另有一些投保人也會將保險作為一種重要儲蓄和投資途程.但無論是那種消費者都會源於安全保障、儲蓄、投資這些最基本的需要而選擇購買保險。
***2***外在情感。
消費者選擇網上購買保險主要出於以下幾方面動機：
一是情感動機，對於網上消費來說，網上購買保險比去代理人處投保或直接去保險公司投保更新鮮，更具有滿意度。
二是理智動機，選擇網上購買保險的人群，大多數是年輕人，並受過較好的高等教育，他們具有一般消費者更強的分析、判斷能力，他們能在眾多的保險產品中選擇最適合自己的保險產品，特別是網路所具有的強大的資訊搜尋功能，是使用者可以更方便、快捷的獲取企業和產品資訊，極大的擴大了選擇範圍。同時，由於面對的是電腦螢幕，而沒有代理人喋喋不休的宣傳，使消費者能夠在一種更輕鬆、更理性的心態下做出購買決策，這正好迎合了理性消費者的“貨比三家”的謹慎購買心理。
三是偏好動機，一些消費者對於某些網站，圖表廣告、產品等具有特殊的偏好，因此成為某些企業網站包括某些保險企業在內的網頁的忠實瀏覽者。
2 網路保險購買行為的影響因素
2.1 主動消費
由於保險知識在公眾中的不斷普及，保險市場中產品的日益豐富與多樣化，使得消費者的投保主動性越來強。保險產品具有長期性的特點，對於某些消費者也屬於較大額支出，因此消費者在決定投保之前，通常會通過各種渠道主動蒐集各家保險企業及產品資訊。這些分析也許不夠充分和準確，但卻可以使消費者獲得一定程度上的滿足感，減少風險感，增強對於企業的產品的信心，消費者在這種過程中不斷增強的主動性源於現代社會的不斷增加的不確定性，和人們追求安全穩定的心理也逐步增長。
2.2 投保便利與嘗試的心理需求
對很多消費者來說，網上購物與網上衝浪、聊天、欣賞線上音樂一樣，都是一種未曾體驗過的新奇感受，因此，那些具有求新心理特徵的消費者，為滿足嘗新的心理需求而選擇網上投保。
一部分消費者由於工作壓力大，節奏快，很少有充分的剩餘時問，為追求投保的時間成本，儘可能減少人力和費用的支出，同時也可以不受企業營業時間的限制，不受保險代理人的展業時間和地域的限制，消費者只要坐在家中，就可以通過點選滑鼠來完成投保。
3 提高網路保險人員的職業與道德素質
3.1 網上保險人員的業務能力
一部分消費者是有一定的溝通能力。所謂溝通能力，也是理解別人的能力，也是增加別人理解自己的可能性。一個人成功的因素75%靠溝通，25%靠天才和能力。在保險企業內部，人們越來越強調建立學習型的氛圍，越來越強調團隊合作精神。那麼怎樣做才能做到良好的溝通呢?不妨聽聽心理學家的建議：制定一個與人溝通的計劃，多用肢體語言溝通，與客戶溝通時採取細心“聽教”、先聽後說的方式。
二是時間管理能力。時間管理指個人在既定時間中，用正確的時間觀念，以正確的處事方法利用和開發自己的時間資源，盡全力於自己的目標奮鬥，使自己的成就得到最大滿足。其中包含正確的處世觀念，正確的做事方法，平穩的心態三個方面。三是適應能力。“鐵打的公司，流水的保險營銷員”——這句營銷界的口頭禪，它從側面反映了保險營銷員的不確定性、不穩定性。同一家保險公司的員工，保險營銷員往往因為工作地點、工作環境的時常變 換而具有流動性強的特點，而所有這些，都要求保險營銷員必須具有很強適應的能力。
3.2 網上保險人員的學習能力
從巨集觀的方面來看，應該學習國家的方針政策、相關的經濟法規、金融投資的知識，從戰略的角度“武裝”自己。從微觀的方面，保險營業員應該瞭解行業環境、市場形勢、未來趨勢、本公司的甚至競爭對手的產品等等。一是領悟能力。一個人不僅要會學，更要善於思考、善於領悟。在實際工作中，把所學的東西做到融會貫通、觸類旁通、理論聯絡實際，使自己的經驗
和理論日臻完善與成熟，從根本上得到昇華。
結 論
保險公司是新時代的特殊企業，它採用的是代理制，在管理上不可能像其他企業那樣可以運用人事和行政手段進理。保險行業人員的流動之大也是空前的。
***1***從保險公司的整體運作來看，大到保險公司的人員管理、工作和員工的激勵機制、保險市場的營銷，小到保險營銷員對準客戶的開發、接洽、面談、銷售以及售後服務等各個環節，無一不包含著人的心理活動。
***2***研究保險企業管理心理，客戶保險消費心理都應該成為保險學進一步發展的重中之重，保險心理學作為經濟心理學的一個分支，在國際上深受心理學家和經濟學家的雙重青睞。然而國內的相關研究還十分有限，因此，在我國保險心理學有著更廣泛的理論和應用前景。
***3***從消費者心理和行為角度分析，網路營銷與傳統營銷相比發生了巨大的改變。面對嶄新的網路營銷方式及其引起的消費者心理和行為的改變，保險企業必須認識和適應這種變化，並且通過採取適當的營銷策略，主動地影響消費者的心理和購買行為，才能在未來的營銷競爭中立於不敗之地。
致 謝
本學期的學習生涯即將結束，本人在論文脫稿之際，謹向曾經給予幫助的老師和同學致謝，雖然只有短短一個學期的保險心理學，但是它給我很好的經歷與磨練;這段時間在老師和同學的熱情幫助下完成這次設計。特別是魏旭陽老師與李琨老師，還有其他老師，他們對我的設計提出寶貴的建議。
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範文二：保險客戶心理分析
摘 要
商業保險作為一種特殊的商品，有著相應的消費需求和消費心理。把握保險消費心理，探求商業保險消費心理的影響因素，對有效地開展保險營銷具有重要意義。
隨著經濟的發展，保險業作為第三產業的重要服務行業，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費者和相應的消費需求。把握保險消費心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱鉅任務。本文擬分析商業保險消費心理及其影響因素，以期為有效地進行保險營銷提供一定的參考。
關鍵詞: 保險，客戶，心裡，分析
1 保險及保險消費
在保險理論界，各國學者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計算分擔金的形式，實現對少數成員因該危險事故所致經濟損失的補償行為”
商業保險以保險作為經營的物件，在這裡保險取得了商品的形態，它具有經濟損失補償的功能或者說能夠提供經濟保障，從而滿足人們轉嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨立形態的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關係，保險消費的前提是支付代價***保險費***。進行保險消費必須有一定的支付能力。
商業保險消費也即投保人交付保險費購買保險單，接受保險公司提供的服務;在保險標的發生約定事故時，得到保險公司的經濟損失補償，或當約定事件發生時，得到保險金的整個過程。基於保險自身的特性，保險消費也有著不同於其他消費行為的特點：[1]
1.1存在危險是保險成立的條件
因此，保險消費的前提是消費者有著潛在危險;
1.2保險消費必須是多數人的共同行為
保險是根據大數法則、不確定性風險損失率、概率論等數學手段對經濟損失補償的部分或全部進行平均分攤，保險消費的過程也是多數人的互助過程，因此必須有多數人蔘加;
1.3保險消費的結果具有不確定性
保險是事後補償經濟損失，保險合同履行的結果建立在合同規定條件下，事件可能發生，也可能不發生的基礎之上。因此，消費者在進行保險消費決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費結果;
1.4.保險消費具有個人性
保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標的發生損失的可能性和嚴重性。因此，保險人根據不同投保人
的條件及其投保標的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。 2 保險消費心理分析
消費行為的直接原因是其心理動機，它是人體內在的主動力量，能夠驅使、促使消費者為了達到一定的目的而進行消費活動。投保人蔘與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。
2.1求平安的心理
保險動機是直接推動保險消費者進行保險活動的一種內部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費者頭腦中的反映，其表現為保險意向、願望等的產生，對保險消費起著積極的推動作用。
美國的心理學家馬斯洛認為，人類具有五種需要。一是生理需要;二是安全需要;三是社會交往需要;四是被尊重的需要;五是自我實現的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發展。保險需要以生理需要為基礎，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源於人們對安全、穩定和秩序的需要。[2]
2.2儲蓄心理
隨著保險業的發展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當前的子女教育婚嫁保險、養老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用;另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對於保險消費也有積極的促進作用。
2.3從眾心理
從眾心理在保險消費中也是普遍存在的，受社會風氣、消費階層、社會群體等因素的影響，產生某種與其職業階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保這種人投保具有盲目性，他們往往並不清楚保險的內涵和意義，這種由從眾心理導致的保險消費往往不是持久的。
1997年底，保險出現了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續交保費的時候，才發覺自己的經濟實力沒有辦法承擔如此高額的保費，年復一年地續交下去力不從心，不少人被迫
退保退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費用損失與保險公司爭論或投訴。[3]
因此，從眾心理儘管在一定時期內對於保險消費會起到促進作用，但是這種促進作用並不持久。
2.4自私取利心理
受自私取利心理驅使的保險消費行為往往置保險公司於不利。如上所述，保險消費具有個人性，因為保險標的發生危險的可能性以及發生危險的程度，在很大程度上受保險消費者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的資訊不對稱。
自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經營方法以及有關的規定，他們把保險當成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預計必定要發生的危險轉嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意製造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為製造失竊的假象，騙取保險公司的財產保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費行為，但是這種消費行為本身是不利於保險業發展的，隨著商業保險相關法規的健全以及經營的規範化，這種心理也會趨於減少。
2.5運氣、僥倖心理
在前面的分析中說到保險消費的結果依賴於在規定的時期內，符合合同規定條件的事件是否發生。保險消費的不確定性導致了消費者的運氣、僥倖心理。
一部分人認為危險可能發生，他們憑著運氣心理，指望交納較少的保費得到一筆豐厚的賠款。但是如果經過一段時間後，沒有保險事故發生，便自認為投保不必要，預防災害是杞人憂天，這時候他們的防災性心理就會消失，而僥倖心理卻佔上風，最終導致退保，這類人的投保動機不穩定，這種心理不能持久地促進保險消費，對保險消費有著阻礙作用。
2.6依賴心理
影響保險消費的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計劃經濟的影響，他們認為發生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財政或是民政救濟。同時，中國人傳統的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促
使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是採取保險的方式防備危險，而是依賴於親人、朋友或是單位、國家。這種心理導致了部分人對於保險消費的淡漠態度。[4]
2.7比較選擇心理
與其他消費行為一樣，消費者在保險消費時也有著比較選擇的心理。他們會根據能夠獲得的市場資訊，對各種保險商品及其可能的替代品***比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用***進行比較，通過分析其價格和質量，從而選擇對他們來說效益最大的。
3 影響保險消費心理的因素分析
不同的保險消費者有著不同的保險消費心理，保險消費心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
3.1個人心理因素從心理學的角度看
每個人有著不同的心理結構，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向導致每個人有不同的風險態度。風險態度是影響保險消費者心理的內在主要原因。諾貝爾經濟學獲獎者Arrow把人們對風險的態度分為三種，第一種“好冒風險的”;第二種是“迴避風險的”;第三種“風險中性的”。風險態度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機，進而有不同的保險消費行為。 [4]
3.2保險商品的質量和價格
消費行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質量和價格成為影響保險消費心理的因素之一。
保險商品的質量體現在保險企業的服務質量、理賠度、人員素質、職業道德以及經營環境等要素。其中保險企業的服務尤為重要。除了災後能夠得到一定的補償之外，消費者還希望在投保方案的設計、防災技術諮詢等方面得到滿意的服務。而且隨著社會、經濟環境的變化，保險服務還需要注重對市場的調研，及時捕捉資訊，不斷開發設計滿足時代要求的險種。
保險商品的價格即保險費。商業保險消費是建立在一定的貨幣支付能力基礎上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關係變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應原則。就是說，他們會根據自己有限的收入和所獲得的市場資訊，去選擇最需要、最有價值的保單。[5]
3.3社會因素
1.傳統文化的影響
傳統文化是在歷史發展中形成的風俗習慣、價值觀念和行為準則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統文化的影響，保險消費心理也同樣受到了傳統文化的影響。
首先，受勤儉節約思想的影響，許多人對於生活必需品之外的消費往往是精打細算的，而且通常更為關注眼前節省，而沒有考慮長遠的利益。
其次，受傳統家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養子女、贍養父母看是家庭內部必須履行的責任，不接受將這些責任轉嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最後，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥倖心理;另一方面面對危險，一些人寧願求助於“神靈”或將一切視為“天意”。
2.社會群體的影響[6]
人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業、支付能力、文化水準等。每個人的保險消費心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規範的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出於對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對保險消費，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進而影響了個體的心理和行為。
3.4經濟因素
1.經濟的發展
經濟發展對保險消費心理有著重要的影響，原因在於經濟發展提高了人們的經濟實力。
經濟發展只有在滿足了人們第一層次的需要後，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題;在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之後，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結果將增加其支出，其中的部分支出用於購買耐用消費品，如汽車、房屋等，人們擁有的實物財產也就越來越多。因此，需要考慮的財產安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關注身體的安全。因此，經濟發展促進了人們的保險消費行為。[7]
2.社會保障程度
社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補貼以彌補他們由於退休、失業、傷殘等原因造成的收入損失，並在他們患病期間提供醫療服務的一項政策，包括社會保險、社會救濟和社會福利等方面的內容。由於社會保障和商業保險有一定的替代效應，因此，社會保障的發達程度直接影響商業保險消費心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費者的僥倖心理和依賴心理越強，越不利於保險消費。[9]
3.利率變化
銀行利率對保險心理的影響主要體現在投資型的保險消費方面。銀行儲蓄和投資型的保險商品具有一定的替代效應，投資型的保險消費者會在保險和儲蓄之間進行比較權衡。利率和投資型的保險消費之間具有負相關的關係。
4 總結
綜上所述，保險消費有著其特殊性，基於此，保險消費有著多種的心理要素，且保險消費心理受多方面因素的影響。消費心理對保險業的發展有著重要的影響。在市場經濟競爭激烈的態勢下，為擴大保險市場，提高保險消費，保險公司無疑應儘可能地把握保險消費心理，並主動通過外部因素引導有利於保險業發展的保險消費心理的形成。作者：清華大學公共管理學院經濟合作研究所謝敏於永達。
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