是什麼阻礙品牌廣告在移動營銷上的投入

　　創意問題的解決最終將是通過各界聯合將行業標準統一併輔以創意技術平臺的充分進步。不過暫時標準落實和創意技術平臺的發展明顯落後於廣告形式創新的速度。?

　　優質移動媒體仍然不足

　　品牌廣告的訴求與APP應用推廣、電商類的廣告還是有差異的。移動媒體的興起是以一種泛娛樂、泛工具和碎片化的形式迅速崛起的。媒體的數量、內容超過了廣告投放規劃人員熟悉的手工規劃模式所能管理的範圍。傳統意義上的優質媒體在移動網際網路已經趨於穩定階段，優質移動視訊內容、和閱讀內容的增長放緩。雖然有超過5萬個常用APP提供幾乎覆蓋全國每一個網民的載體，但在“品牌安全”技術解決方案沒有普及之前，權衡利弊，廣告主很難對這些長尾廣告資源動心。

　　不能有效監測就不能大量投入

　　由於其新生，由於其技術平臺與PC差異較大和移動平臺本身的多樣化，在移動廣告平臺上廣告主目前獲得的廣告投放監測資料處在落後於PC端的階段。首先是移動端使用者的跨屏識別是個大問題，在跨屏監測未能有效解決的情況下廣告主無法準確地評估不同渠道***PC、移動***對目標人群的觸達規模和效率，也較難進行廣告效果的歸因分析，來評估不同的渠道實際效力。

　　跨屏、移動平臺上的品牌廣告監測這個大問題很可能只有大廠商聯手才能解決，並且只有提供到與品牌廣告當下最大的預算落點即電視廣告監測類似的指標，讓移動端的媒體投放監測與電視媒體監測使用同一種語言和度量衡標準才能夠真正為品牌廣告主啟用移動廣告。

　　目前正在“享受”移動廣告帶來的紅利的是APP推廣、廣義電商類的廣告主，這類廣告主由於建立了不依靠第三方監測的獨立效果監測評估體系而能夠在移動廣告上投入積極、遊刃有餘。

　　特別需要指出的是，在接受調研的品牌廣告主回答“什麼能促進您對移動廣告的投入”時，多說廣告主回答“明確的效果可以促進在移動廣告上投放”並進一步說明，“效果”可以是類似GRP的觸達率資料也可以是對品牌在網路上的電商銷售提升的資料，但不是CPC、CPM這一類的純粹的計量資料。

　　當然現有的GRP也需要從深度***檢測方式***和廣度***從視訊覆蓋到展示***等方面來提高監測標準，進一步提高公信力。

　　移動DMP其實知易行難

　　最有效率的移動廣告投放方式是通過程式化媒體購買。程式化媒體購買的基礎是擁有資料管理平臺DMP。必須面對的現實是移動DMP不同於PC端基於cookie的DMP。廣告主希望通過建立可靠的DMP並通過資料駕馭移動程式化媒體採購的難度比在PC端要難度大很多。主要挑戰來自唯一使用者識別和受眾資料的收集、分析處理。

　　移動端識別使用者的ID不是太少，而是太多。移動端的瀏覽器雖然也有cookie, 但是在in-app***應用內廣告***的場景下基本沒有作用，移動裝置上其他可以依靠的唯一使用者標識還有網絡卡MAC地址、IMEI，Android ID,AdID***谷歌出品的匿名廣告使用者標識***，IDFA***蘋果出品的匿名廣告使用者標識***等等。取決於使用者使用何種作業系統、APP所獲得的許可權及使用者的隱私設定，以上標識APP並不都能傳遞給廣告SDK。任何標識都無法獲得的情況也不少見。廣告主通常沒有自己擁有的、具備海量安裝量的APP***Hero APP***, 而程式化交易平臺多數會將使用者唯一標識進行加密，第一方資料基礎的建立十分不易。

　　不同於PC端，移動端的優勢在於更聚焦多元資料的受眾精準/個性化。因為同一受眾在移動上更多更頻繁的生活行為資料來源，在同一個ID上能有更精細的受眾畫像。在此，DMP競爭的是如何更深更廣的打通各類資料來源分析出受眾洞察行為。

　　移動上的專屬特色功能多數處於創新測試階段

　　由於智慧手機的功能進步迅速，移動平臺上的廣告也有了更多非比尋常的功能：基於位置的廣告、聲音互動、搖一搖、掃一掃的功能都被各移動廣告服務商開發出來，能夠支援向消費著提供更及時、精確、生動的資訊，並且喚起消費者與品牌更深入的互動。

　　根據研究，現實的情況是基於智慧手機功能實現的移動專屬特色功能的可用率並不高。以每一家移動廣告服務商都能夠實現的服務“基於位置的廣告”為例，目前攜帶有明確位置資訊***如經緯度***的移動廣告資源僅佔移動廣告資源總量的15%左右，由於移動廣告技術生態的複雜性，並非每一項新技術和功能都能夠大規模使用。這也影響了品牌廣告預算的大規模投入。越是移動專屬的功能、越創新，可以使用的廣告資源就越受限制。