整合營銷傳播案例簡單分析***2***

　　整合營銷傳播案例三

　　今日發現：資訊興趣社交產品的新生代

　　在今日發現中，我們看到新一代興趣社交的五大 “首創”。把熟人和陌生人用興趣關聯產生關係並持久地聚在一起，填補了繼熟人和陌生人社交之間的一個巨大藍海市場。

　　認識樑建峰的人都叫他“樑子”，80年代的人“90後”的心，曾經見證了中國三代網際網路的崛起興衰，走遍中國110多個二三線城市，有著13年的數碼IT和使用者運營經驗，如今帶領一幫有志之士自主創業。

　　在他創辦今日發現之前，曾連續做過兩個創業專案， 2012年做過針對高階白領使用者的生鮮電商，一年以前打造一個面向中小學教育群體的智慧硬體品牌。兩個專案都有高潛力，前者資產價值高，但其保質難度也大;後者市場同質化嚴重，但具有無限廣闊的市場空間……隨著兩個專案的成功出售華麗轉身，樑子看到了另一個巨大的市場機會。

　　創業者要善於看大勢，今天的大勢是什麼?是技術革命基於移動網際網路技術的大變革。今天的移動網際網路，代表著全新的產業和生活的方向，它是一場連結一切、改變一切的技術革命，現在才剛剛開始，必將波及所有產業。捕捉到這一資訊，樑子又一次從零開始，確定目標——打造一個以使用者為主導，以優質內容資訊為核心訴求，以興趣連結一切為出發點的新一代興趣社交平臺。

　　年輕人的資訊興趣產品，“90後”約嗎?

　　今日發現在這個市場中，與無數個新興網際網路黑馬公司一樣，面臨巨頭的競爭和行業的挑戰。新聞資訊領域涵蓋資訊、視訊、音樂等，而目前市場上的大多數新聞類App至少存在三個方面的痛點。

　　一是資訊“一鍋燴”。很多新聞App一味追求內容數量而忽視了內容質量。讓本身就處在資訊大爆炸時代的使用者無從下手。

　　二是內容無創新。很多新聞App內容缺乏原創，大部分是把傳統媒體上的內容、形態直接搬到App上，使用者只是被動接受這種單向性的資訊產品。

　　三是使用者黏性低。大多數新聞App很少整合使用者創造的內容，而在網際網路時代下網路上的內容產出主要來源於使用者，由使用者人際關係網形成高黏合度，達到網狀覆蓋。而目前的新聞App大多僅開放了評論功能，使用者互動性低，也很難形成忠誠度高的使用者群。

　　在樑子看來，創業就是天時、地利、人和三者齊備而全力出擊。目前中國市場正處在換代的分水嶺，這個換代是指兩個不同年齡段使用者思維的換代，即“60後”“70後”“80後”V.S.“90後”，“60後”到“80後”是中流砥柱，他們喜歡打拼，喜歡奉獻，喜歡創造，他們是正在發力正值高峰的當代;而“90後”則是全新的新生代，他***她***們不喜歡被束縛、人云亦云、教條守舊，他們自我獨立、個性張揚、不走平常路。他們是未來的一代。而今日發現針對的就是這一代，他們是年輕的一代，和他們的父輩不一樣，他們的世界是未知的，是探索的，是尋找的，是發現的……正如今日發現的SLOGAN：“FINDIS——發現你的‘發現’。”

　　正是這一清晰的定位，今日發現將立足的根本點放在為“90後”量身定做新聞資訊類產品上。“90後”身上有一些顯著的個性標籤：少耐心，喜歡快消性產品，樂於網購;反權威、更自我;喜歡嘗試新的事物;對社交媒體重度依賴;注重簡單的分享……他們這一代更強調態度、腔調以及個性化、多元化、時尚化、真實化。

　　而另一個根本點是基於碎片化時間的商業價值建立的。如果一項產品能夠把使用者的碎片化時間轉換成娛樂、休閒、購物等有效用的時間，那麼這類產品就具有很強的生命力，因為它的黏性很強。樑子認為，移動網際網路產品之所以能夠滿足使用者的痛點和需求，無非它抓住了兩點，第一，它必須是使用者的必需品，第二，它佔據使用者碎片化時間。

　　用優質內容滿足使用者碎片化時間裡獲得精神愉悅的需求，是今日發現滲透至使用者日常生活的絕對優勢。樑子將今日發現定義為一個“大娛樂”產品，他們要做的是把新聞、視訊、音樂等資訊內容各個頻道打通關聯整合，真正成為一個優質內容的平臺。

　　“新聞在今天看來，已不是單純的新聞，視訊音樂也不僅僅侷限於影視和單曲，都可稱之為資訊，只是不同的型別而已。我們要做的就是把使用者的興趣和資訊科學地關聯並融合在一起。”樑子希望在這個大資訊時代，專門打造一款“年輕人”的資訊興趣社交產品，“90後”約嗎?

　　五個首創：微信在左，陌陌在右，中間是“今日發現”

　　競爭中的絕對優勢來源於自身的絕對創新。如果說將社交領域細分的話，微信是為熟人而生，陌陌是為陌生人而生，而今日發現則是為興趣而造。在今日發現中，我們看到新一代興趣社交的五大 “首創”。把熟人和陌生人用興趣關聯產生關係並持久地在一起，填補了繼熟人和陌生人社交之間的一個巨大藍海市場。如某資深媒體人對今日發現的看法是：微信在左，陌陌在右，今日發現在中間。

　　第一個“首創”是專門為“90後”新生代打造的唯一一款資訊社交產品。很多時候，越是什麼都想抓越是抓不著，對使用者清晰地定位，是產品的基石。

　　第二個“首創”是新聞資訊UGC，進入新聞2.0時代，人人是記者，人人是讀者。

　　“在傳統已有的新聞資訊類1.0產品中，如新浪、網易等，使用者是不可能建立一個新聞資訊的，他們的新聞大多數來自於編輯、記者或者官方媒體。”樑子這樣說。

　　“而我們要做的，就是讓資訊來自於使用者，來自於每一個個體，每個使用者都可以在這個平臺上建立自己的新聞資訊，建立自己的頻道和興趣，隨時隨地開啟今日發現就可以拍攝圖片視訊或編輯文欄位子，將所見所聞記錄下來並上傳到網際網路……”迴歸真實、去燥脫水、彰顯個性、關注生活，讓新聞UGC開啟一個全新的2.0時代。

　　第三個“首創”是新聞資訊“朋友圈”。

　　兩個興趣相投的人，在某個時間某個節點，會看到同一篇資訊，這時此篇新聞的底部就會出現他們的頭像，隨心點選任何一個使用者就可以和她聊聊天，談談地。這樣就會讓有相同興趣的人千里來相會，不用刻意去搜索、去尋找，如果興趣相投，自然而然就會碰到一塊兒。

　　樑子說：“這項技術叫‘使用者畫像配對機器人’演算法，是我們核心技術團隊全新研發並創新的一項大資料探勘推薦技術，假如兩個人在App上同時點選了n條新聞，且發表的評論也具有相似性的話，機器人就會把你們自動關聯配對，還會把她喜歡的推薦給你，你喜歡的推薦給她。”基於此“機器人”，使用者不僅可以輕鬆瀏覽到符合自己興趣的優質內容，還能建立基於興趣愛好的朋友圈。

　　第四個“首創”是“我要頭條”的功能。在日常生活中，不管是碰到一些令人不爽，特別煩心的事兒，還是發現了一些好玩、幽默的東東，使用者都可以把它隨手記錄下來，或者視訊或者文字，再新增一些好玩兒的模板，如《新聞聯播》《光明日報》上傳到App上來，讓平臺上的使用者點贊議論評價，當被圍觀的越來越多，它就會被推薦到頭條上，讓億萬級使用者去欣賞圍觀。

　　第五則是“首創”興趣社交。在目前的社交App市場，一想到熟人社交App非微信莫屬，一想到陌生人社交就是陌陌，但在熟人和陌生人社交之間有一塊空白的領域，還是一片處女地，既不屬於熟人也不屬於陌生人，既屬於熟人也屬於陌生人，叫作興趣社交。今日發現將新聞資訊和興趣社交打通，把興趣相投的人連線在一起，通過UGC聊天，開創了中國第一家興趣社交的App平臺。

　　“我們要做的是真正的興趣社交，而不是漫無目的的社交，因為興趣，把一群好友自然而然地建立了一個聯絡，當你找到這些好友時，你會發現他們發的資訊、視訊等內容和你的興趣、嗜好非常吻合，在千里之外，還有這麼一個人或一群人和你如此相似。”樑建峰興奮地講道。

　　對今日發現清晰明確的定位和五個革命性首創，雲端創投董事長陳朝輝先生非常感興趣，對樑建峰本人的創業激情和商業願景表示十分欣賞，認為今日發現的市場前景值得期待，並進行了A輪3000萬元的投資，為今日發現的發展和創新注入新的能量與資源。陳朝輝一貫堅持讓消費者當國王的商業理念，他看重今日發現的亮點就在於它能關注使用者的喜好和興趣，從使用者的角度思考問題，一切以使用者為中心。這是一個使用者打造的優質內容平臺，從使用者中來，到使用者中去。

　　感恩：乘風破浪，只因一路有你

　　對於一位創始人來說，明白自己要做什麼，創業只是剛開了個頭。從公司運營的角度看，失敗的創業者往往也不乏好的產品，而成功的創業者做出的選擇卻總是驚人相似。

　　攜程總裁季琦告訴創業者，攜程網的成功，除了抓住當初網際網路快速發展的契機，有一個良好的創業團隊是關鍵。攜程網的團隊成員來自美國Oracle公司、德意志銀行和上海旅行社等，是技術、管理、金融運作、旅遊的完美組合。

　　俞敏洪說自己最成功的決策，就是把那幫比他出息的海外朋友請了回來。經過在海外多年的打拼，這些海歸身上都積聚起了巨大的能量。這批從世界各地匯聚到新東方的個性桀驁不馴的人，把世界先進的理念、先進的文化、先進的教學方法帶進了新東方。

　　創業的成功離不開優秀的團隊，獲得“諾貝爾和平獎”的特雷莎修女有一句話，她說：“你會做的，我不會做;你不會的，我會。我們在一起就能做成大事。”樑建峰以他在愛國者工作多年的經驗和連續創業的經歷，深知一個志同道合的創業團隊對成功意味著什麼。他認為，在找合夥人時，其實能力並不是第一位的，創業心態才是第一位的。有無經濟投入、有無時間投入、有無堅持不服輸的心態三者必備其一***當然三者齊備更佳***，才是真正有創業心態的合夥人。他根據自身的實際情況，給自己在團隊方面制定了以下規定：

　　1.嚴格招聘數量，能少不多。

　　2.嚴格招聘質量，能精不雜。

　　3.簡化公司流程和層級，能無則無。

　　總之，團隊的組成核心則是精人加優人，所以一定要學會識人、用人、放開人。

　　在他看來，所謂的志同道合應該叫優勢互補，就是在整個團隊中，每個人各司其職，發揮自身特長。西楚霸王項羽幾乎每方面都比漢高祖劉邦強很多，但劉邦更會用人。他統籌不行，於是找來蕭何做“大管家”;他智謀不行，於是找來張良當軍師;他詭計不行，於是找來陳平代勞;他指揮戰爭簡直是小學生水平，於是找來了“博士後”級別的韓信。

　　“我是做營銷出身的，對市場營銷有著深刻的理解;我們主管技術的合夥人阿明，原來是百度的大資料資深架構師，負責核心技術研發;我們負責產品的小驥則是從騰訊過來的，我們都知道，騰訊對社交產品的理解遠遠高於任何網際網路公司，而他對使用者的理解非常全面，十分善於抓住使用者的痛點和需求。這樣以來‘三駕馬車’各司其職。”樑建峰非常自信地說。

　　只有優勢互補的團隊才能充分發揮其組合潛能。

　　不論是使用者鎖定、技術研發，還是人才組建，今日發現都具有不可比擬的優勢。而現在它正在積蓄一股新生的巨大力量噴薄欲出，在網際網路2.0時代放射出耀眼的光芒，成為新聞2.0時代的舞臺上最張揚、最獨特、最個性的焦點。而你我，必定身在其中。

　　整合營銷傳播案例四

　　“富足”時代的速度與激情

　　不只中國，全球商業都在面臨兩個巨大的變化，一個是不確定性增加，另一個是產品的富足性。毫無疑問，各種產能都過剩了。2015年我們能夠感受得到的巨集觀變化是：中國經濟放緩了，而其中最為直觀的現象便是過剩的產能，身邊各種消費品隨之出現，各種產出都供給過剩。

　　當市場在擴大、競爭在增加、整體供大於求時，公司應該怎麼辦?

　　2015年，我們一直跟蹤觀察的老牌新企業——水塔，靠著速度與激情，抵擋了不斷變化的市場環境衝擊，即便在這個產品富足的領域，也成為無可爭議的創新者。

　　不完全盤點，水塔在上一個年度完成了這個行業多年未做的很多事情：

　　● 重新調整供應鏈佈局

　　● 確定品牌主導的方向

　　● 渠道結構與合作的重新設定

　　● 營銷團隊新激勵法則

　　● 找到獲取資料並真正靠近消費者的方式

　　● 新產品設計、測試與推出

　　● 新品類正式入市競爭

　　對於長期依賴自然市場的調味品行業來說，這絕對是超常規的改變速度。而這種新速度，為水塔帶來了全新的開局。

　　2015年底，水塔有80個新興的設計單品上市，通過6大區域30個大大小小的獨立銷售團隊，佈局全國;5大細分品類直接插入當地市場，與區域產品 競爭;消費資料反饋複雜多元，成為建立消費連線的最有效渠道……最重要的，水塔的MES***製造執行系統***與ERP***管理資訊系統***開始實現慣性連通，各個系統不再是一個個資訊孤島，這個品牌系統的效率在大大提升。

　　這正是水塔營銷總經理邊江所期望的，“水塔是快速發展的企業，拼的就是效率”。當然，效率是需要有基礎的。

　　站穩腳跟，再加速

　　2015年初一次銷售溝通會，讓銷售團隊意識到問題的根源。儘管一直以來，水塔人以生產“好產品”引以為傲，但是當隨意給銷售經理們一個問題“你們做的醋會送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。

　　“我送還得解釋‘這是好醋，但包裝不行’。”

　　這個答案很糾結，但它至少意味著——我認同自己產品的品質，只是缺乏“顏值”時代的競爭利器。缺少了這項“顏值”標準，價格就會弱下來。市場一線調查表明，消費者認為價格和價值是對等的，這導致水塔的利潤跟刀片兒一樣薄，企業擔心已購買消費者體驗不好，所以絕對不會在產品上惜力，但超實惠的價格又給公司帶來了成本負擔。

　　水塔還缺乏穩得住市場的核心競爭能力!溢價感、認同感、忠誠度，都有待於進一步提升，而這是品牌的動力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設計開始。這場問題討論歷時3天，而確認這個結論，只用了短短的幾十分鐘。從開始確認到新產品成形、初裝、上市，90天。

　　這90天當中，生產線進行了大幅度調整，適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗，海報、廣告;與零售終端進行了數次談判，貨架、促銷;與基礎消費者反覆溝通，反對、接受。

　　對於新興的網際網路企業來說，這可能算不得快速，90天也許已經有了幾輪產品的生死反覆，但對於一家銷售基礎幾個億、原產品依然在生產線上跑著的企業來說，這，就是個極致。

　　水塔人稱之為“準備槍炮階段”。“因為把槍炮準備好以後，才能大規模納入人才。假如產品設計與品牌方面缺乏競爭力，即便找一個強勢的人來，也很難成功，因為他有好功夫卻沒有好武器。”

　　學會控制開關

　　事實上，每家企業都想控制主開關，無論市場內的還是市場外的。因為失去這項權力之後，公司可能會面臨無數不確定性。

　　水塔選擇控制的主開關是：團隊。2015年水塔團隊進行了高效而大規模的調整，整體市場管理費用大大降低。

　　與其說是調整，不如說是瘦身。水塔企業內的大部分部門都做了橫向調整，進行合併以提高效率。而且不只銷售團隊，包括物流、供應鏈相關部門，都紛紛進入合併程式，因為有些部門未能互相協助，反而互相牴觸。這種流程上的牴觸，曾經耗費企業相當多的內部資源。打通任督二脈，對團隊協作至關重要。

　　一個簡單的例子，以前訂單部門接完單，與物流、銷售管理是脫節的，很可能一個訂單會在那裡停留很久。新的管理規則下，合併了訂單和銷售管理部兩個部門，現在拿到訂單，審的人可以馬上批。就是這種簡單的一次次小變革，把從前互相制約的部門關係理順，然後用第三方財務做監督審查。

　　省外的銷售市場，則實行統一的費用考核，比如新開一個區域，年度固定的費用，如果物流費上漲，就得通過從房租、水電中節約來補，包括辦公地點選擇、人員招聘，都由區域人員自行平衡。一方面放權，一方面嚴控，節省成本，鼓勵創新。

　　作為企業中的大開關，團隊的流程協作、創新能力對效率提升至關重要，這也是工業4.0時期，除了智慧化以外，最重要的落地部分。

　　在富足中找到稀缺

　　彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷書《富足》中提到，人工智慧、機器人、無限計算能力、寬頻網路、數字製造、奈米材料、合成生物等指數型增長的科學技術，已能夠滿足地球上所有人的基本需求，而且很快就能更進一步——富足時代已經觸手可及。

　　好企業的未來在於，能夠在富足時代找得到稀缺。

　　有資料表明，山西這個醋產品的消費大省，如果按人均30元的消費額計算，3000萬人口，也至少有10個億的總銷量。2015年，整體醋行業、調味品行業的發展都遇到了困境。幾個曾經受關注的品牌，要麼全面收縮市場，要麼慢慢進行內部“調養”。

　　而這，對於已經基本完成升級換代的水塔來說，可能就是個短期的品牌稀缺機會。

　　“如果能充分理解這個市場，找到稀缺，無論競爭多激烈，都有機會。”而事實上，醋行業，的確不像其他行業比如奶粉那樣高客單價，這個行業在終端的典型特徵是導購少、自選率高，但利潤並不比奶粉差。通過品牌突出價值，小幅提升客單價，增加自選率，將是適應未來市場的最好方式。

　　水塔找到的另一個機會，是細分市場。

　　一個高度依賴網路搜尋的時代，有質量的細分市場，本身就機會無限。新興的網際網路人群，對於興趣點，要麼搜品牌，要麼搜品類，不再簡單侷限於區域劃分，而是按照興趣群體。餃子蘸什麼醋好?拌海帶用哪種醋?有沒有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業世界，一定是通過電腦或者手機搜尋來實現的。

　　好訊息是，醋的這些問題，和水塔的那些解讀，你都能連線得到。

　　橫向做大品牌，縱向做深細分。當新興公司都在不斷用高昂的代價換取使用者、卻使自己陷入價格戰而缺乏辦法將新使用者留下時，水塔選擇了一種相反的商業模式。他們比其他人更早看到了風險。

　　2016年，有可能是一個更加漫長的冬季，你能否和水塔一樣，找到真正的贏利模式?

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