產品廣告營銷傳播案例分析

　　案例分析是企業瞭解產品在市場中運營狀況的有效手段。但錯誤或不恰當的案例分析方法將會產生誤導性的資訊,並有可能引發偏差的市場營銷策略。那麼下面是小編整理關於相關資料，供您參考。

　　一

　　南昌啤酒以幽默闡釋“愛不釋手”

　　癮君子的直覺

　　資料顯示，以來，我國啤酒產業的產量已突破4000萬千升，連續多年雄踞世界產量第一。這個數字意味著包括喝奶的嬰兒在內的13億國人人均年消費啤酒300餘升，差不多每天都要喝掉1升啤酒。

　　龐大的啤酒消費市場，正由強大的啤酒寡頭和如林的地方軍瓜分。前十大啤酒企業的產量集中度已經達到70%，其中，華潤雪花、青島、燕京作為全國性啤酒品牌，均佔有10%以上的市場份額。而第二梯隊金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額在5%以下。

　　當並不“雪花”的雪花啤酒出現在廣東餐桌，當並不“燕京”的燕京啤酒出現在鄉村野店，你還能相信啤酒巨頭們的瘋狂擴張是成功的戰略嗎?

　　啤酒的口感雖然看重德國標準，但一千個癮君子自然有一千個標準，一個大一統的品牌，能滿足眾口難調的市場嗎?

　　其實大家都有自己的答案。

　　南昌啤酒的再給力

　　身在南昌，你一定會找到這樣一種幸福感，那就是吃上鮮辣可口的炒米粉，喝上一口南昌8度啤酒，柔韌與爽滑交織於口，實在是味中極致。

　　南昌啤酒就這麼根深蒂固地生長在南昌這個區域市場，任憑外來啤酒巨擘新軍的強力攻城，依然雄踞市場的領導位置，和諸多地域象徵符號一起成為見證南昌的生活符號。

　　人們都說，南昌啤酒是依靠市民們長久以來對本地品牌的依賴而生存下來的。實則不然，在商品大流通的今天，消費習慣改弦易轍實在是見怪不怪。然而撼他事易，撼掉南昌啤酒在使用者心中的地位，相當難辦。

　　南昌8度啤酒的問世，則為南昌啤酒深入民心更加註了一道強大的砝碼。清新的香氣和爽快的口感，讓南昌人過上了更加幸福的飲食生活。

　　作為創意人，我們有理由讓更多的人愛上南昌8度啤酒。

　　啤酒廣告可以更爽

　　客戶期待廣告能表達出品牌對消費者的黏性，從而吸引更多消費者加入分享品牌的隊伍。創意人於是從癮君子熱愛南昌啤酒的角度找到了“愛不釋手”的形象表達。只有摯愛才會愛不釋手，只有摯愛才有深度認同。從生活中的點點滴滴中挖掘元素，找到愛不釋手的戲劇性衝突，廣告也開始讓人愛不釋手起來。

　　我們看到一隻手舉著8度啤酒，另一隻手幫妻子系圍裙的無奈;還看到一隻手舉著8度啤酒，另一隻手手持電鑽鑽孔的荒唐;我們看到一隻手拿著8度啤酒暢飲，另一隻手划槳的滑稽，還甚至看到一隻隻手舉著8度啤酒暢飲，另一隻隻手協力拔河的誇張⋯⋯

　　這才是愛不釋手，這才是令我們無法割捨的生活元素——南昌8度啤酒。

　　和其他啤酒品牌有鮮明不同的是，南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，抒情的男生盡情地唱著癮君子對南昌8度的熱愛，配合著詼諧、幽默的情境，著實讓我們感動了一把。

　　啤酒廣告理應如此快樂，如此離奇，如此不可思議，就像一支南昌啤酒，在中國的中部市場，如此神奇地暢銷了幾十年。

　　點評：

　　南昌8度啤酒廣告以MTV的形式展開，講述男人們在做任何事情時都要緊握啤酒暢飲，哪怕會尷尬連連來貫穿影片“愛不釋手”的主題。以生活中的點滴入手，找到愛不釋手的戲劇衝突;MTV的形式，將主題資訊帶入歌曲中，欣賞之餘，更向消費者傳達了“愛不釋手”的廣告主題。以情動人，讓消費者著實感動。

　　——曹 峰

　　二

　　唯使用者興趣不可辜負 “騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動態經典

　　當“使用者為中心”成為營銷業界的共識的年代，仍然無法迴避一個客觀存在的挑戰：使用者依舊面臨著複雜而凌亂的資訊環境，且幾乎每一位使用者都陷入資訊過載。於是，如何幫助品牌在使用者資訊過載的近況中實現突圍?成為數字營銷業界每一分每一秒都需要直面的挑戰!

　　尋找，鑑別，與溝通

　　中國網際網路人群的增長正處在規模紅利的臨界點，進而言之，儘管使用者通過移動智慧裝置與固定PC裝置進行跨屏聯網的態勢蓬勃，觸網時長增長背後的欣喜仍然掩不住使用者規模增長率降低的客觀現實。邊界增速開始放緩，品牌與品牌之間的暗戰無疑將轉移到使用者觸點爭奪，使用者時長爭奪，使用者注意力爭奪，以及使用者生命週期爭奪，在最有效的觸點，以最容易贏得使用者印象的方式，與使用者交流並且將其不知不覺引入到品牌價值傳遞需要的情境，成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點。

　　“流量成本過高”——猶如一柄明晃晃的長矛，架在每一位營銷從業者的胸口命門——降低流量成本獲取到營銷回報豐收，更像是說起來容易做起來難的棧道天塹。

　　每年，數字營銷業界都會有那麼幾個足夠傳世的經典案例，若將視線轉移到的回溯，由藍標數字策劃執行的“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見帶來不一樣的思考。

　　這並不是一個“最”強大的數字營銷“代表作”，之所以初判者很容易形成這樣的錯覺，因為最常規意義判斷案例水平的“背景分析水平，挑戰分解水平，使用者洞察水平，策略周密水平，創意領先水平，規劃結構水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎並不周全。按圖索驥並非商業永久之道，仔細研究“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例，將會發現之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富，完全是因為案例本身的其他競爭因素已足夠形成傳播爆發力與觸達率，進而在具體執行中反而讓本需要海量傳播預算資源的規劃結構工作化繁為簡，反而同時呈現出“四兩撥千斤”的極高水準。

　　每隔那麼一段時間，總會有讓人眼前一亮的數字營銷鉅作問世，可多數鉅作均建立在一定規模的傳播資源積累，頗像不吝嗇彈藥的***掃射，與之相比，“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現出“一槍致命“的狙擊手特徵，從其構思到問世再到轟動，簡約不簡單，完全打動目標人群內心深處那最敏感的一處價值敏感點。

　　一夜佔據朋友圈的“爆款”H5

　　8月26日晚，一個名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機QQ。這個H5頁面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現在朋友圈，通過將“吳亦凡”這個極具輿論影響力的名字標籤與“入伍”這樣一個具有“爆炸性”的事件詞彙有機結合，實現了通過標題便能夠吸引大批量受眾點選閱覽的目的。而當大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的訊息感到吃驚的時候，有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨後，吳亦凡會突然從新聞圖片中跳出，炫酷地撕開留言，並通過模擬視訊通話來告訴大家真相——他確實是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成為騰訊首款3D槍戰手遊《全民突擊》裡的戰士。

　　這個H5通過巧妙的技術運用，實現了全新的使用者與資訊的互動模式。這種前所未見的“新聞閱讀”體驗瞬間引爆了關注。在短短48小時之內，這則“新聞”的獨立訪問量接近430萬，總瀏覽量接近755萬，超過46萬9千人分享了這個頁面。如此高的關注與討論度也吸引了業內媒體爭相報道，共有超過40家媒體對此進行了報道，同時還引發出一大批模仿跟隨者。

　　唯使用者興趣不可辜負

　　審視“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營銷挑戰難度，會發現，即便問世於中國遊戲巨頭騰訊，《全民突擊》仍然受制於遊戲使用者成本居高不下的競爭威脅，專案的執行團隊利用了三個優先順序因素組合，達成遠遠超出預期的營銷結果，分別為：使用者注意力優先順序，觸點差異化優先順序，價值縱深度優先順序。

　　使用者注意力優先順序因素：

　　作為一款激情四射的遊戲，目標人群並不難界定，而這些目標人群通常會對什麼樣的資訊產生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡短字樣的類新聞資訊，便達成了使用者從騰訊新聞客戶端點選進入的目的。毫無疑問，目標人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度，是專案團隊的切入點，而”吳亦凡“自帶的強粉絲光環，在此專案中達成資訊爆炸的導火索所用;

　　觸點差異化優先順序因素：

　　在“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例資訊中可見，執行團隊依次使用了三個階梯態觸點，第一層觸點存在於騰訊新聞客戶端，實現目標使用者聚合與瞬間引爆關注;第二層觸點存在於代言人吳亦凡在H5內的原生破框呈現，實現目標使用者注意力聚焦與場景延展;第三層觸點存在於H5內顯示吳亦凡來電接聽資訊，實現目標使用者深度溝通與品牌印象觸達的營銷意願。三個階梯態觸點，循序漸進，對使用者互動行為的預判極顯功底;

　　價值縱深度優先順序：

　　從使用者注意力到使用者觸點階進，進而到使用者接到吳亦凡虛擬來電的印象觸達，“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價值縱深度效應是顯而易見的，無論是任何一位從第一層觸點進入營銷情境的潛在使用者，從點選的那一秒開始，《全民突擊》遊戲的品牌價值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標籤，這一點從社交媒體使用者留存資訊可見，更多資訊受眾不僅對《全民突擊》遊戲存有強烈好感轉化為使用者，更多使用者對營銷模式本身津津樂道。

　　所有基於使用者興趣為核心的營銷模式設計，均考驗團隊對大量可利用因素的最有效組合水平，而在本案例中，此水平展現到了極致。

　　可忽視的標杆效應與思考擴界

　　凡是能夠成就“經典“評價的數字營銷案例，通常都符合一個條件，即案例本身帶來的價值，除滿足或超值滿足營銷期望目標之外，還有足夠的沉澱能為數字營銷業界未來發展提供標杆效應。“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外，該案例驅動的思考擴界不侷限於創意，更在於“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎思維邏輯的淋漓盡致。

　　眾所周知，騰訊商業體系強於社交流量與社交洞察。在“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見，騰訊新聞客戶端引入的流量僅僅是營銷的起跑線，隨後整個基於使用者社群興趣分享機制的設計完美無缺，使用者本身驅動的自傳播力量，再進一步驅動各個媒體關注之後的延展報道，構建起“資訊源吸引使用者”——》“使用者吸引更多資訊源”——》“更多資訊源吸引更多使用者” 的傳播漣漪體。本案例的執行操作，對整條傳播路線預設的邏輯周詳，充分呈現出對騰訊商業體系流量特徵的掌握爐火純青。

　　每一個商業體系流量，均存在其本身特質，利用特質實現營銷價值最大化，是一個可見的結果，而“利用特質”的過程規律，更是值得數字營銷業界思考和發散的內蘊。

　　另外，對於使用者一個一個行為的“銜接”設定，完整覆蓋了“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執行過程，且從卓越的執行效果不難窺探這種“銜接“設定的有效性與合理性。正如大量行業案例研究結果所呈現的那般，碎片化，場景化，社交化的移動時代，”銜接“使用者行為的時間/空間/觸發/動機/動作，將幫助傳播在每一個細緻環節贏得更為領先的低跳失率，從此角度觀察“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”，如果說”使用者洞察“設定了全傳播的主方向，則“銜接”確立了主路徑的每一個踏板切實穩固，助力商業結果的快速騰飛。

　　尾語

　　審視“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 專案，很容易在初步印象中形成錯誤判斷，將其歸於“創意決勝”的單一類別。實則不然，越是簡約的創意能贏得使用者認可，越是建立在縝密洞察與銜接預判的業務基礎邏輯之上。於是，我們可以將被數字營銷業界所記錄的“騰訊遊戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個參照物，值得銘記的是案例資訊背後，展現出的探索慾望，探索腳印，以及論證出的探索經驗。

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