市場營銷策劃成功案例_營銷策劃成功案例分析***2***

  品牌知名度與美譽度的錯位

  據發賣總數統計,如果以人均一瓶消費量為基準,全國則有三四千萬人吃過腦白金。再測算它的口碑流傳效應,就可推算出腦白金知名度高達何種程度。難怪邊遠地區的小學生給老師送禮,也要首選腦白金呢。其實,這更得益於腦白金電視告白的流傳力。

  從最初啟動市場,腦白金由一個知名度為零、美譽度為零的催進健康品,短期內迅速急速上升,到產起作用益,時間也只有幾個月。其時主要靠新聞炒作與軟文的強力拉動,靠產品宣傳的神祕色彩、產品的使用效果與策劃人員的品牌運作能力,使產品的知名度與美譽度達到一定的高度。後隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完美,腦白金推出全新概念的電視告白,橫空出世,以禮品定位引領市場潮流,準確地抓住了國人的送禮情節,坐上了禮品市場的第一把交椅。同時,軟文持續鞭策市場向前發展,致使腦白金知名度直線上漲,美譽度也相應走上,這種知名度得益於定位“第一”法則。其實,在此之前,也有催進健康品在訴求禮品概念,如紅桃K,只是表現上沒有這麼直白;在此之後,其它催進健康品的送禮說法,給人感覺就有了跟進之嫌,效果大打扣頭。所以,腦白金就等於送禮,在公眾印象中,形成了如許的心理定勢。

  腦白金的電視告白,基本為兩種篇幅,其一為大山版,其二為老頭版,二者雖都打同一句告白詞,但蘊涵的意義或表現手法各有側重。大山版告白開始使用的是名人,並且有“洋味”,借用了名人效應,一方面可以擴大知名度,另外一方面可以樹立美譽度。從溝通效果來看,大山版告白令人敬而遠之。老頭老太版則純粹在流傳一個送禮概念,土得掉渣的告白表現,肢體語言令人生厭,但它給人的印象卻特深刻,符合了神州人的“禮”文化,表現了“家”的氛圍,吻合了本土文化。難怪許多在上海打工的外地朋友,每逢過節都要捎幾盒腦白金回家。

  咱們從實踐中得知,大山版告白對流傳知名度、鞭策產品發賣,作用並不大,但老頭版相當明顯,告白一投放市場,名氣很快就出來了,銷量立刻陡升,其商業價值的確很高。大大都被調查者還認為,老頭版告白沒有大山版告白拍得好,老頭的形象也遠不比姜昆、大山,也就是說,大山版告白美譽度相相比較較好。奇怪的是,老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻,很多人記不清姜昆大山說了些什麼,但對老頭的每一絲表情都想的起來很牢,摹擬起來繪聲繪色,效果非常好。消費者買腦白金,主要的動機是送禮或自己服用,而送禮市場超出跨越功能市場的整整一倍,這也是腦白金作為禮品,知名度高的緣故。

  兩則告白文化內涵又有差異,一則是師徒瓜葛,寓意狹窄,一則是禮儀瓜葛,適用範圍廣;一邊是洋味十足,一邊是土生土長;其產生的效果卻迥乎異常。從知名度來講,後者更利於流傳,從美譽度來分析,前者並沒有如願以償,特別是在後期,無法守住美譽度的回落。這就造成了高知名度與低美譽度的格局,這種品牌高度差,本色上是一種錯位跟尾。

  到今朝為止,腦白金歷時四個年度,知名度一直在攀升,但美譽度卻在下降。從一些市場反饋的資訊表明,有的市場知名度幾乎達到100%,尤其以“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”這兩句告白詞,更是婦孺皆知。腦白金的美譽度卻較為一般,僅為知名度的一半,轉頭購買頭率也在降低,這意味著消費者正在流掉。

  市場在變化,消費者在變得理性。媒體的多面報導,消費者的期望值過高檔多種因素,也是促製品牌錯位的主要原因。大山版告白對挽回腦白金的美譽度,已無迴天之術,新版告白卻姍姍來遲。

  腦白金品牌知名度與美譽度的這種錯位,必將影響到品牌公信力,影響到品牌形象,甚至影響到它整體的發賣狀況。要挽回這種場合排場,單靠策劃,恐怕難以解決。

  禮品與功能要各得其所

  業內人士都知道,腦白金從啟動到現在,策劃上最成功的地方有兩處:市場匯入以及禮品定位,尤其是禮品概念,更深入人心。

  “今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,腦白金以禮品定位穩居催進健康品頭把交椅,在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感,其告白語直白、俗氣,加之男演員一副娘娘聲腔,市儈形象十足,曾被認為最缺乏創意的告白之一,但它卻是鞭策發賣最好地告白表現,留給人的印象特別深刻,很多人因此記住了腦白金。這可能就是本土化的魅力吧!

  從營銷的角度來看,咱們不能說這則告白不好,作為企業,並不求創意多有藝術美感,能獲什麼國際大獎,創造發賣才是根本,利益永遠排在第一位。

  在國內很多地區範圍市場,腦白金給人印象就是禮品,這種禮品印象對功能市場有些鵲巢鳩佔。從告白的接受角度分析,消費者對產品都存在“第一印象”,如很多消費者只想的起來“紅桃K”是補血的,“三株”是調理腸胃的,“腦白金”是送禮的。奇怪的是,很多消費者並不瞭解腦白金有什麼具體功能。不少營業員在消費者購買腦白金時,如許推薦:如送禮,就送康奇的腦白金;如自己吃,就買***腦白金。這種推薦方法更加鞏固了禮品概念。沒有真正確立其功能市場,故而也會造成腦白金淡季銷量下滑。

  功能是催進健康品得以立足的根蒂根基,沒有功能支援的催進健康禮品是空中樓閣,是催進健康品行業不正常的徵象,是消費行為不成熟的表現。為什麼參類催進健康品只有逢年過節銷量才好,而其他時段不好呢,就是因為其重了禮品而輕了功能。

  如果常年累月流傳送禮概念,送禮告白也就變得毫無新意,從催進健康品市場前線反饋的資訊表明,禮品告白在非禮品季候並不太合適。因此腦白金有須要重視市場細分、概念細分與時段細分,在節日做送禮市場,在非節日做功能市場。

  在周邊市場,腦白金改善睡眠的功能被極少數消費者誤解了,他們只知道改善睡眠,並不清晰其適用人群,因此,當他們的孩子考試壓力大,晚上常睡不著覺時,就買腦白金來改善睡眠。部分35歲左右的婦女還認為,女人睡多了,容易發胖,所以寧願睡眠不好,也不願意吃腦白金。再者,腦白金功能訴求範圍的縮小,由美容、延緩衰老等7大功能訴求變為僅睡眠與腸道功能,致使大部分女性消費者流掉,市場範圍也變得更窄。

  作為功能訴求,一定要保證理念的完整性與統一性,產品概念要前後呼應,否則讓人無所適從。腦白金上年夏日出爐的軟文新說,實在讓消費者難以理解。在訴求功能時,一方面講述“腦白金體”,另外一方面又述說“大腦因子”以及“腸道因子”,讓人摸不著頭腦,前後無法自圓其說。在武漢等華中市場,不少消費者就如許悄悄流掉,轉用了它牌,這正好給新上市的腦輕鬆以可乘之機,一舉打響品牌。

  其實,在廣大周邊地區,大部分消費者都把催進健康品看成藥品,買催進健康品治病的觀念仍根深蒂固,從風俗習慣上看,送禮講究也比較多,有的人認為送催進健康品是在詛咒人,罵別人身體不好,所以逢年過節儘量不送催進健康品,寧願送錢、煙以及酒。針對這部分人群,腦白金應加強宣傳引導,如送禮軟文內容可側重於:送菸酒等於謀財害命,送錢等於不孝,以此引導消費。

  值當一提的是,腦白金的大山版送禮與功能告白請笑星做代言人,雖然有利於樹產品的美譽度,但有不嚴肅之嫌,且不貼近生活。其宣傳效果反而不比老頭、老太版告白直接、有效。

  因此,對於腦白金,無論送禮也好,功能也好,只要彼此統1、以及諧,各得其所,真正從消費者的角度思慮,以消費者為中心,開展創意策劃,總會取得意想不到的收成。

  電視告白投放掉誤

  腦白金在市場推廣時,以報紙、電視、書摘與戶外四種媒體相配合,組成了強勢的宣傳陣營。其報媒以及書摘較富有經驗,運作得很成功,但電視與戶外告白並不順利,特別是電視告白,始終難以把握要領。

  自99年9月以來,腦白金開始投放電視告白,初期小試牛刀,很快就見了效益。嚐到甜頭的營銷人員盲目迷信電視告白的威力,乘勝追加,持續跟進。甚至在3~6月催進健康品淡季,也違反市場紀律,瘋狂的加大電視投入,費用花了一億多元,幾乎佔總告白費的一半,營銷成本相對於猛漲,產出並未水漲船高,造成了不可彌補的損掉。

  與此截然相反,以電視告白為主要手段、霸行天下的哈藥集團,在電視媒體方面有豐富的運作經驗。其99年的告白投入為6.19億元,主營業務收益竟然達到了44.9億,其投入產出比為1:7.25。其2000年的告白投入規劃為10個億,主營業務收益預估為75~80億。腦白金即便在經驗十足的報媒配合下,其投入產出比也無法與哈藥相比。

  不科學地投放電視告白,營銷人員違違市場紀律操作,是腦白金上年淡季受挫的直接導火線。冷靜分析一下,就會發明其掉敗的泉源,也不難理解為什麼腦白金的告白,總是令人反感。

  首先,前期央視基本未上告白,而有“小央視”之稱、全國70%城市能收到的四大衛視,腦白金僅在湖南衛視投有少量告白;各地區範圍收視率高的省級臺也基本放棄,僅有個別省投有少許告白,頻率也低,不能形成氣候。腦白金選擇的頻道,幾乎全為地市臺。據瞭解,各地級市能收到的電視臺達1五個以上,腦白金僅投放一至兩個收視率並不高的電視臺,儘管播出的頻率高,密度大,但效果仍不理想,大量的告白白白流掉,投入與產出比掉衡。

  其次,作為一個全國性品牌,腦白金僅上地市臺,無法樹立高檔次、好口碑的品牌形象。腦白金在地方臺的告白遮天蔽日,雖打出了名氣,但由於部分地方臺告白操作不規範,可信度低,會牽連到腦白金,使其信譽大打扣頭,影響了產品的可信度。

  第三,只集中在極少數電視臺,高密度地轟炸,腦白金容易使消費者反感,為迴避告白,便頻繁更換頻道,如許不單浪費了告白成本,並且降低產品的美譽度。

  腦白金的電視媒體規劃,過度強調價扣,一味追求低扣頭率,表面上看,似乎佔了便宜,但實際上,忽視重點電視訊道的收視效益,千人成本會增高,告白流掉嚴重,品牌形象也會受損。特別是省級電視臺,收視率相對於較高,但腦白金的告白卻上不去,營銷人員進一步拓展市場、開發周邊的難度自然加大。電視告白因小掉大,腦白金真是賠了夫人又折兵!

  電視告白的選擇與合理投放,實際上是一門很深的學問,需要實踐上的積累,理論上的完美,才能應用自如,遊刃有餘。以報媒告白運作嫻熟的腦白金,在電視投放上,並非那麼駕輕就熟。就象耍慣了刀的人,讓他立刻使劍,多少有些不習慣,至少需要一定的時間去磨合。偉大的告白大師奧格威曾說過,在告白的投放中,總有一半是浪費的,但他不知到盡頭浪費在哪兒。作為職業策劃人,從腦白金的電視媒體中,似乎可以找出告白浪費的泉源。

  概念訴求有待整合

  腦白金的知名度能迅速打響,其個性化、高檔次的商業定名功不可沒。腦白金是一個極好的商業名兒,“大腦的核心是腦白金體,其分泌的腦白金掌管人體衰老”,這種訴求可謂絕無僅有,腦白金的神祕與科技感一下子就跳了出來,區分於所有其他類別的催進健康品。

  這種特殊的差異化定名,在商業法則中的確勝人一籌,令同類競品不可企及。更令人齰舌不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容、性等巧妙溶於一體,統統歸根於大腦腦白金體掌管。如許,理論上也瓜熟蒂落。

  但這種策劃營銷人員的概念解說,很容易引起部分爭論。從商業營銷的角度,腦白金的概念也許並不為過,但“大腦因子”與“腸道因子”實在難以理解。有些消費者認為,將腸道與大腦聯絡起在一路,無論告白軟文如何解釋說理,總感應太牽強。

  從常識上看大腦與腸道並無直接瓜葛,甚至與睡眠也有些勉強。但退一步講,從間接效果上看,腦白金的“潤腸通便、改善睡眠”功能,的確可以起到美容、延緩衰老、改善記憶的作用,令人精力爽、煥發光彩,保持年輕狀態。且國內外有大量涉及“Melatonin”的研究論文,也談到“Melatonin”的神奇效果,大量的動物、人體實驗也證瞭然Melatonin的延緩衰老作用。這些研究雖未推廣普及,作為告白的左證,還情有可原,但也要講究方式。

  在國內,大部分消費者是不會去深刻了解催進健康品的機理,他們只相信直白的東西,越簡略越好,概念越新越好。他們中的大部分不具備醫學知識,告白怎麼做,他們怎麼走,但這是在告白手段被接受的條件下。腦白金給他們的最初印象就是“補腦”的,後來告白多了,也就垂垂地知道了它的其它直接或間接的效果。知道得越多,就越發明腦白金概念訴求有偏離。原來,腦白金並不是補腦的!

  值當光榮的是,腦白金在改善睡眠與潤腸通便方面真有顯著效果,雖沒有分別成為這兩大功能類產品的領頭羊,但至少也擁有相當多的忠實消費者,轉頭率仍然較高。

  更讓營銷策劃人士欣慰的是,腦白金的禮品概念,雖然與產品本身關聯性不大,但因為“定位第一法則”,並且輔以高頻率的告白鞭策,致使腦白金成為一種當時的風尚禮品,為腦白金帶來了比功能市場更為可觀的利潤。

  作為職業策劃人,咱們每每如許想:“如果腦白金是補腦的,在概念訴求與功能訴求上就會更統一,他的市場前景肯定會更加美好!

  經銷渠道梳理不順 腦白金公司有兩百多個服務處,有兩千多家經銷商,幾乎平均每個服務處就擁有10家經銷商。

  同一地區範圍的經銷商多了,他們彼在這之間的利潤就會受到影響,就可能產生利益衝突,這種僧多粥少的場合排場,必將會導致經銷商之間的價格戰。經銷商為了擴張自己的生意,賺取更多的利潤,不惜採取不正當手段,使出殺手鐗,降低價錢傾銷奪取客戶。如許就會連鎖到終端的零售價,零售商為了吸引消費者,增進發賣,也不惜採取降價辦法,造成產品價格混亂的場合排場,最終損傷品牌。三株就是教訓深刻的例子。

  三株公司最早採取“分銷”制,每地區範圍只有1-2家經銷商經營產品。後來三株在各地註冊了子公司,報酬體系體例也從初期的“年新制”轉向“抽成制”,各子公司為了自己利益,力爭利潤最大化,鼎力大舉擴充經銷商,只要有現款,誰均可以來提貨。更有一些司理們違反公司規定,低價出手產品,造成連鎖反應,結果使零售點價格降到最低點,出廠價格每瓶為28.9元的三株口服液,在零售點甚至只賣29元,終端幾乎零利潤,商家的積極性嚴重受挫,店主與營業員不願發賣三株。不妙的是,又逢常德事件發生,消費者去零售點打算買三株時,營業員的態度更消極,對三株採取添油加醋地負面宣傳,致使三株迅速滑坡,最終退出市場。前車可鑑,後世之師,腦白金汲取了三株的教訓,決定花鼎力大舉氣壓縮經銷商,防患於未然。

  壓縮經銷商,或許是一種有效的市場維護方法,但若步調紛歧致,就會引出衝貨與竄貨問題的發生。腦白金各子公司是獨立核算的,他們之間也存在利益競爭。當A地開始壓縮經銷商時,A地的營銷網路在一定時期內,可能存在空白點,這時候B地的腦白金有可能會流向A區。究竟上,這種流貨、竄貨徵象,在很多公司城市發生,腦白金的部分地區範圍市場,表現得相當明顯。另有一種可能是A地經銷商不力,而B地經銷商勢力太強,將貨品強力推向A市場,造成一種不正當競爭。

  再者,壓縮經銷商,會使網路權時不健全,至少有三個月時期將影響產品的銷量,導致市場下滑,這個下滑比例一般在20%-30%。因腦白金的管理制度太嚴,壓縮經銷商雖能片面穩訂價格,但那種惡意的、報酬的因素依然可能存在,還會侵擾腦白金的區域性價格體系。

  當然,低價發賣產品,也不排除零售商一相甘願的強制行為。比如春節期間,一些大賣場為招徠生意,特選幾種暢銷的產品特別降低發賣,吸引更多的顧客光臨。寧波、上海有大賣場居然將腦白金的零售標價比出廠價還低。面對這種降價行為,廠家又無能為力,不能正面拒絕,以省得罪大客戶,只好聽之任之。這時候,最好的方式就是自己又全部從賣場買進,寧願損掉進場費,也要保護品牌利益,維護價格體系。

  經銷商多了,渠道自然會亂,出現價格問題也是常情道理之中的事,但要害是如何克服這種不良徵象。

  規範發賣渠道,畢竟需要公司下鼎力大舉氣,出臺嚴格規範的懲罰條目,限定經銷商的數量,壓縮到最低,確保發賣渠道的順暢。如經銷商超出範圍,則將他們產生的回款,不計較入總部對地區範圍市場的任務考核量,抵制不良衝量行為。

  經銷渠道是產品變為商品的必經之途,渠道暢通,發賣自然可能成功;渠道不腸,產品就會嚴重積壓。犧牲短暫利益,實行更久遠的品牌戰略,這不僅要求首腦們有好的眼光,更要有捨生取義的氣魄以及冒風險的膽識。

  產品形態喜中有憂

  腦白金之所以是腦白金,而不是“Melatonin”,就在於它是由膠囊以及口服液組合而成,是一種複合形態的催進健康品,是假冒腦白金無法效仿的有利形態。

  腦白金的特殊形態,為其入市創造了差異點。相比而言,因腦白金是國家衛生部唯一批准的膠囊加口服液產品,其它同類產品則無此批文,無法跟進,所以形態特徵就是很好的區分標準。

  但在催進健康品市場,假冒偽劣品總是屢禁不止,當腦白金遮天蔽日打告白時,一些假冒產品就坐享其成。不少消費者並不清晰真假腦白金在形態上有區別,打假固然有一定的難度,膠囊加口服液的特殊形態,就成了腦白金打假的護身符。相關職能部門見了沒有口服液的假腦白金就沒收,策劃人員也可理直氣壯地提醒消費者,有膠囊加口服液的腦白金才是正宗的。

  從理論上,特殊化的商品名,加之特殊化的產品形態,完全可以令競爭者不可企及,但實際上並非如此完美。假冒腦白金還是瓜分了四分之一還強的市場份額,打假也無法控制假冒產品的蔓延,這除了有打假力度不夠,地方保護主義佑護外,還可能存在明顯的“空白市場”。空白市場則可能是腦白金自己造成的。

  首先,咱們來分析一下其價格。腦白金平均每天需破費的價格比假冒的要高,這明顯的價格差距,給假冒廠家一個極好的藉口,他們不必投入任何告白,以低價上風發賣,就可佔到告白的便宜。只要做好了終端的公關工作,以較高比例的回扣取悅終端,就可鼓舞營業員推薦假腦白金。不少圖便宜的消費者不顧身體康健,花較少的錢誤買了假腦白金。另有一些消費者因分辨不出個子醜寅卯,結果營業員向水流方向推舟,推薦假腦白金,促成了購買。在一些地區範圍市場,這種徵象相當凸起。由於公關不力、打假不力、終端管理有漏洞,致使少部分地區範圍市場的藥房、超級市場、商場被贗品充斥,魚目混珠,嚴重搶佔了腦白金的市場份額,影響了腦白金的品牌形象。

  其次,咱們研究一下功能人群,腦白金的基本功能可歸納為延緩衰老、潤腸通便、改善睡眠等七大類,幾乎涵蓋了女性與中老年人最體貼、也最多見的病理,其市場範圍之廣完全可以見證。不少追求青春美麗的女性在服用腦白金,那些夢想年輕常在的老年人,對腦白金更是趨之若騖,另有一些睡眠不好、腸胃不好的人對腦白金更是奉若神的總稱。據市調了解,另有相當多的中學生在高考、中考期間也吃過腦白金。他們的父母以為腦白金是補腦的,望子成龍心情急迫,希望孩子記憶好,睡眠好,能考出好成績,因此就買腦白金給子女補腦。如此龐大的功能人群,為腦白金暢銷市場奠定了基石。

  但隨著產品進入成熟期,市場越來越深入。“潤腸通便、改善睡眠”的訴求也愈加明確,針對性更強,造成了相當部分的女性消費者流掉,特別是希望補腦的,紛紛改用了它牌,全般功能市場趨於集中。而在睡眠與腸道兩大功能市場,腦白金並不能成為各自的領頭羊,且在這兩大功能版塊上明顯掉利。這兩大市場卻最具消費潛力,腦白金無上風可言。

  又因腦白金的個性化包裝形態,將兩種功能產品捆綁在一路,成本自然會高,面對消費者的純一需求,反而成了劣勢,束厄侷促了腦白金的發賣。

  從辨證的角度思慮,咱們可以理解這種徵象,任何事物有得必有掉,這是一種自然紀律。試想一下,如果咱們把腦白金拆零發賣,分為膠囊與口服液兩種功能獨立的產品來賣,讓它們各自擁有自己的市場份額,那又會如何呢?

  其實,不用你多考慮,那肯定會有兩個產品,兩種功能類別,它決不會是今天的腦白金!

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