市場營銷策劃成功案例

　　市場營銷要制定企業的市場定位戰略,發掘市場潛在需求,確立消費者品牌歸屬感,明確市場細分目標。以下是小編為大家整理的關於，歡迎閱讀!

　　1：

　　“海爾”的擴張之路

　　一、擴張的基礎

　　資本是船 海爾總裁張瑞敏說：“資本是船”。海爾起初沒有船，1984年時它只不過是一個虧損147萬元的集體小廠;海爾現在已經擁有一支陣容壯觀的“聯合艦隊”。到1997年，它已是一個擁有67家緊密層企業***其中銷售收入過億元的企業14個***、直屬員工1.8萬人、總資產達56.8億元的多主體、多元化、立體化的開放式大企業集團。在我國白色家電企業中門類最齊、水平最高、規模最大。它在北美、歐共體、中東等重點市場發展了30多家海爾專營商、6000餘個經銷點，在美國、東南亞多國開設了分廠。

　　名牌是帆 資本運營的高階階段是品牌運營。“名牌是帆”，這是張瑞敏的一個思考。張瑞敏一上任，發出的號令是“起跑創名牌，衝刺到名牌。”76臺冰箱不合格，他不是降等處理，而是由責任人用大錘親手砸爛，因為海爾人決不能心存“二等品”意識。今天，海爾已成為中國家電名牌，也是世界家電一強。經北京名牌資產評估所評估，海爾品牌的價值1995年是42.6億元,1996年為77.36億元。德國利勃海爾是海爾的老師，可今天這個總部的老闆面對張瑞敏時，也不由感嘆：“我們為自己培養了一個競爭對手。”

　　文化是魂 海爾人是文化人，言必稱文化，事必行文化，讓你感到海爾文化無處不在。海爾員工人手一冊《海爾企業文化手冊》，全書三部分、11章節，內容有海爾理念、海爾戰略、海爾經營目標體系、管理制度、道德規範等。他們巧妙地把“斜坡球體論”運用於企業管理：企業如同一隻球，在往坡上滾，必須不斷克服阻力才能上升到新的高度。為此，必須實行“OEC管理”***Overall Every Control and Clear的縮寫***，即全面地對每個人、每一天、每件事進行控制和清理，每位員工按“日事日畢、日清日高”的標準檢查自己，使每項工作每天都有新的提高，整個企業有條不紊地向上“爬坡”。“企業每天都沒有驚天動地的事情發生，這才是正常的、成功的。”海爾達到了國內外企業專家要求的境界。

　　人才是本 張瑞敏是海爾“聯合艦隊”的“指揮長”;以楊綿綿為代表的三位副總裁是優秀的“艦隊舵手”;各個事業本部的本部長、總經理們是諳熟市場的驍將，他們把決策層的創造性延伸到“頂”到“邊”，讓海爾不斷地走向輝煌。“人人是人才，賽馬不相馬。”在海爾嶄新的用人理念和機制下，一批批優秀的管理人才脫穎而出。張瑞敏說：“你能翻多大的跟斗，我就給你搭多大的舞臺。”海爾實行公開招聘、競爭上崗的辦法選拔人才。事業部每個月將空崗情況公之於眾，任何人都可競聘。這為海爾培養、造就了一批批人才。

　　海爾認為，資本、品牌、文化、人才是企業擴張的四大必要條件，四項缺一不可，某一項不強也不可，四項皆強方可談論擴張。

　　二、擴張的策略

　　“吃休克魚”理論 人們習慣上將企業間的兼併比作“魚吃魚”。從國際上看，企業間的兼併可以分成三個階段：先是“大魚吃小魚”，即大企業兼併小企業;再是“快魚吃慢魚”，即資本向技術靠攏，新技術企業兼併傳統產業;然後是“鯊魚吃鯊魚”，即“強強聯合”。海爾人認為，他們吃的既不是小魚，也不是慢魚，更不是鯊魚，而是“休克魚”。對“休克魚”，張瑞敏的解釋是：魚的肌體沒有腐爛，比喻企業的硬體很好;而魚處於休克狀態，比喻企業的思想、觀念有問題，導致企業停滯不前。這種企業一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理辦法，很快就能夠被啟用起來。“吃休克魚”理論為海爾選擇兼併物件提供了現實依據。海爾看中的不是兼併物件現有的資產，而是潛在的市場、潛在的活力、潛在的效益。海爾15件兼併案中有14件是按照“吃休克魚”的模式進行的。14家被兼併企業的虧損總額達到5.5億元,而最終盤活的資產為14.2億元,成功地實現了1+14>15的低成本擴張目標。

　　2:

　　市場調研：準確把握消費者需求

　　一、通過對消費者U&A深入的調查結果分析，發現消費者最關心的產品利益點在於有營養及含有維他命c;對口味及品質的建議在於更貼近原味、天然;而良好形象的建立則有助於消費者優先選擇購買。他們希望有一種天然、有營養、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。

　　二、在每日c推出前，我們多次對產品概念，口味測試、購買意願、包裝命名、代言人評選等方面進行深入地調查與瞭解。通過科學化、全方位地與消費者交流，不斷對產品進行改良，最終推出的新產品口味平均喜好度達到了72%，購買意願超過了80%。更多地為消費者著想，讓我們推出的新產品更能滿足消費者的需求。

　　定位：消費者自己的果汁

　　經過認真分析，我們最終將15—24歲的青少年設定為主要目標。他們追求便捷時尚的生活情趣;喜歡嘗試新鮮。有趣味的事物。為迎合目標消費群的心理需求，公司推出了鮮橙、葡萄、蘋果三種主流口味的果汁，並賦予產品一個極富內涵的名稱：每日C----補充你每曰流失的維他命c，讓你每天健康有活力。並順應國際潮流，在國內率先採用長瓶套標包裝，塑造品牌時尚。高檔的形象;以高含量的維他命c及果汁含量***20%以上***來訴求其獨特的產品利益點——自然健康每一天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人，傳遞時尚、健康、充滿活力的品牌內涵，讓目標消費群認識到這就是屬於自己的果汁飲料。

　　通路：高效快速地鋪貨

　　根據市場的實際狀況，我們採用如下推廣策略：

　　一、產品匯入期：選擇長沙進行試點推廣，在K/A及士多店全面鋪貨，並給予強力的媒體支援。2002年春節剛過，眾多飲料廠家尚沉湎在節後的歡樂之中，每曰c便率先殺人競爭激烈的果汁市場，短短几天，就佈滿了長沙市的大街小巷，並經獨特的訴求樹立起時尚、健康、充滿活力的品牌個性。這次市場運作起到了成功阻擊競品的良好效果***搶佔通路資金及庫存***。

　　1.我們充分利用公司強大的自控終端網路，安排業代依照拜訪路線在終端開展免費品嚐活動，進行產品利益點及上市活動告知，全面掃街鋪貨。規範售點生動化佈置與產品陳列***在K/A的堆頭。端架、POP配合冰櫃投放，士多及批發市場積極開展有獎陳列競賽***，在終端營造起每日c良好的品牌氛圍，極大促進了每日c在終端的陳列及銷售，有效提升了產品的終端競爭力。

　　2.我們還藉助傳統通路力量來迅速提高產品的滲透率。由於競爭對手在通路上依賴主打產品的產品力帶動其品種的銷售，長期對通路進行促銷，價格混亂.許多經銷商因利薄而經營意願逐漸降低。針對對手的通路弱點，我們搶先在重點區域舉辦新產品上市訂貨會，提高通路對每曰c品牌的認知度.激發起通路的經營意願及熱情。同時制訂相應通路策略***比賽/進貨獎勵/返利等***，有效刺激經銷商的進貨速度，提高產品在二批的鋪貨率，從通路入手阻擊競爭者。

　　3.及時把握機會點***特殊事件、節日高峰等***，集中資源對相應通路重點投入;如針對學校開學和元宵節機會重點滲透攻擊相應通路;以商業區、娛樂區、寫字樓周圍及校園區為重點對A、B級士多店補充鋪貨，提高該通路覆蓋率，增加新產品與目標消費群的接觸機會。

　　二、產品成長期：選擇武漢、南昌等省會城市及市場基礎較好的其他地級、縣級城市開發，主要推廣形式為零售攤點鋪貨、通路有獎進貨，輔以POP張貼、批發市場陳列，俟條件成熟全面跟進。

　　1，利用公司自身強大的終端掌控力將新產品快速在終端鋪開。並注意保持通路合理利潤***批零價差***，促進通路的良性迴圈。

　　2.極為重視客戶的資訊反饋，時刻從客戶的角度出發開展活動，維持他們對公司的向心力，建立長期穩定的關係。在產品鋪貨期間注意對市場進行追蹤調查，及時解決終端客戶的顧慮，讓更多零售商願意經銷我們的產品。類推”與“拉”的有效結合，短時間內K/A鋪貨率就達90%、士多店8O%、封閉通路85%以上，為每日C的市場銷售打下了紮實的基礎。

　　廣告：精確感性地演繹

　　我們力求廣告能對目標消費者的認知形成有效貫穿，保持資訊傳遞的一致性及效益最大化，發揮最大的傳播效果!

　　一、注重廣告的互動性，力求每一個廣告都能對目標消費群產生強烈的說服力與親和力。

　　1.以明星策略為主線.引用音樂來整合個性行銷。傳播品牌主張。粱詠琪“舞動看板篇”電視廣告以繁華都市、時尚生活、健康靚女和飲用者正享受每曰c的美妙感覺，賦予品牌情感利益，清楚地傳達每日c時尚、健康。充滿活力的鮮明品牌個性，取得目標消費群認同;“自然健康每一天”的廣告語更起到畫龍點睛之效，快速建立了品牌知名度及親和力。

　　2.針對目標消費群晚上有收聽廣播的習慣，與地方電臺聯合，以健康美容講座、競猜獎品、趣味知識競答等形式與消費者溝通，向目標消費群傳達健康知識並巧妙帶出產品利益點，提升目標消費群對品牌的偏好度。

　　3.以戶外看板快速有效地輻射目標消費群，結合海報、插卡等張貼在銷售終端，凸顯產品特色。

　　4.通過散發印有產品標識的禮品，來加強通路及消費者對產品的認知度。

　　5.針對目標消費群愛好上網的特點，在武漢、長沙。南昌之商業區、娛樂區、學校周圍，各選100家規模較大的網咖，每個網咖發給每曰C滑鼠墊50個.使新產品更精準地接觸目標消費群.讓每臼C融入他們的生活之中。

　　二、根據目標消費群及當地市場的環境特性，因地制宜地採用不同的廣告策略，加強與當地目標消費群的關聯度及傳播強度。

　　1.在武漢：品牌資源在引導消費者試用上並不能起到很大的效果.我們就通過加大廣告宣傳力度.刺激消費者試用新產品。

　　2.在長沙：品牌的建設已形成良性迴圈，消費者能夠積極試用新產品，我們主要加強鋪貨率及終端生動化，結合終端活動，方便消費者試用。

　　3.在南昌：我們側重於在學校通路與目標消費群進行溝通。

　　三、加強與公司總體行銷活動的良好銜接，讓每一次投入都能成為品牌資產的積累。

　　1.配合試飲活動，利用報紙、DM、易拉寶、橫幅等傳達新產品上市資訊及推廣活動資訊。

　　2.酉己合校園健康舞大賽，事前宣傳造勢，在主辦學校及周邊的大中專院校的校園內張貼活動海報，派發DM，最大範圍告之活動資訊。

　　3.利用電臺的主要音樂時間釋出賽事資訊，告知具體的參賽辦法及獎勵方式，吸引廣大學生參與。

　　活動：互動地溝通

　　營銷資源是有限的，好鋼要用在刀刃上，我們會集中資源去爭取更多的有效顧客。

　　一、配合新產品上市，我們策劃了各類符合具體市場特點的互動式推廣活動。把宣傳、促銷與消費者試飲結合起來，與目標消費群形成面對面的溝通。選擇學校、商場。ROADSHOW現場、網咖等目標消費人流較多的地點，安排訓練有素、形象健康的促銷員身著標準的每曰c服裝進行面對面產品推介及試飲、促銷活動。試飲新產品，讓消費者能親口體驗每曰c獨特的口感和風味，吸引了大量的消費者嘗試購買。通過派發DM，使每曰C活動的資訊得以擴散，迅速提高品牌認知度和接納度。利用贈品促銷並配置導購向消費者推薦新產品，以增加消費者的初次購買率，從而引導新產品的消費。

　　二、在大中專院校舉辦“每曰C——FDC健康舞大賽”，傳達品牌個性，提升品牌形象。與學校的社團聯合，針對意見領袖先說服，吸引學生族群的廣泛參與並形成口碑效應。當大量學生沉湎在充滿青春活力的FDC旋律中時，每曰c就迅速成為校園流行的時尚產品。結合校園促銷推廣及活動引爆校園流行話題，初步建立起部分忠實的學生消費群。“每日C——FDC健康舞大賽”在引起學生關注的同時。還可以選拔優秀的隊伍配合後期的ROADSHOW活動。

　　三、以“自然健康每一天”為溝通主題。在商業廣場、K/A商場門前舉辦大型ROADSHOW活動。以公益推廣健康舞的概念向全民推廣FDC健康舞，快速引爆流行話題。邀請專業藝人、學校FDC健康舞活動的優勝隊伍現場表演。同時利用現場促銷。互動遊戲、有獎問答、幸運觀眾抽獎等活動吸引消費者參與。

　　各類試飲及促銷活動迅速提升了每日c品牌認知度和接納度，使其與其他果汁品牌區分開來，迅速塑造起時尚高檔的品牌地位。

　　通過以上努力每日C成功的走進了千家萬戶，創造了良好的銷售業績。