用傳統媒體的優勢拓展新媒體的空間
摘要：目前，以網際網路為基礎的新媒體正以多方面的優勢快速發展，但其內容的匱乏、人才儲備的不足和品牌積累上的欠缺仍然成為制約其進一步發展的重要因素。而傳統媒體在多年發展中積累的優勢也並未喪失。因此，在傳統媒體基礎上生長起來的新媒體只有藉助傳統媒體的優勢，才能迅速發展壯大。本文以新時期下媒介融合趨勢為背景，提出新媒體需藉助傳統媒體的內容優勢、人才優勢和品牌優勢取得進一步的發展。
關鍵詞：傳統媒體 優勢 新媒體 互補
近年來，以集中了數字化、多媒體和網路化等最新技術為特徵的新媒體迅速崛起，正以銳不可當之勢成為我國媒體陣營的一個重要組成部分。新媒體的優勢對傳統媒體產生著日益嚴重的衝擊，甚至業內有觀點認為移動媒體、網路媒體等新媒體快速發展，大有完全替代傳統媒體之勢。但通過分析新媒體和傳統媒體的發展現狀我們可以發現，事實上，雖然新媒體依靠其在受眾、渠道、傳播方式上的優勢，表現出強勁的發展勢頭，但其在資訊來源上相比傳統媒體缺乏權威性、在內容上缺乏深度等仍然成為制約其穩步發展的因素。而與此同時，傳統媒體的優勢也並未喪失，其專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的資訊渠道、豐富的經驗，都不是網路媒體在短期內可以造就的。①在新媒體與傳統媒體的博弈中，現實的情況是新舊媒體之間更多地呈現一種競合的態勢，而非替代，在相當長的一段時期內，新媒體不可能“速勝”，傳統媒體也不可能像某些學者精算的那樣“速亡”，媒介融合成為新媒體時代的發展觀。②而在新媒體與傳統媒體的新舊融合過程中，一個重要的形式就是媒體之間的交融與互動，主要指新舊媒體之間在傳播方式、內容等方面的相互借用。③因此，藉助傳統媒體的優勢拓展新媒體，促進新媒體與傳統媒體之間的融合，實現優勢互補是新媒體迅速發展壯大的重要途徑。
藉助傳統媒體內容優勢，推動新媒體內容建設
樹立內容為王，渠道制勝的新媒體發展思路。網際網路和數字技術的發展造就了新媒體，可以說新媒體是資訊時代的產物。資訊化社會的一個特點就是，社會和經濟的發展已經由單一的技術拉動轉向技術與內容共同推動。④內容是傳媒業的靈魂，沒有內容也就沒有意義，以渠道起家的新媒體更加需要內容支援，只有以內容為基礎，以渠道為平臺，實現“優勢互補、資源共享”才能加快新媒體的發展。以移動傳媒的發展為例，由於早期移動電視、手機電視等移動媒體大多獨立於傳統媒體，有些移動媒體純粹是資本、技術與廣告結合的產物，內容的量和質都嚴重不足，過度重視渠道而忽略了內容建設，往往使其市場競爭力和影響力非常有限。因此，藉助傳統媒體的內容優勢，以補償內容製作能力的先天缺陷，成為當前一些移動媒體發展的主流思路。CCTV移動傳媒就是傳統媒體內容與新媒體渠道結合下優勢互補的典型案例。依託央視豐富的節目資源，CCTV移動傳媒從受眾的特點出發，為乘客提供權威的新聞資訊、生活服務、文體娛樂等視聽節目，將使車載移動電視的傳播價值倍增，成為公交車廂裡一道亮麗的風景線。
推動數字化建設，助推傳統媒體到新媒體的內容供應。傳統媒體到新媒體的內容供應，實際上就是如何把傳統媒體的優勢資源轉化為適應新媒體傳播模式的新資源的過程，這一過程的核心就是實現傳統媒體資源從形式產品到延伸產品的轉移，而數字化則為實現這一轉移提供了技術可能。
數字技術的最大特點是能夠消弭傳媒介質的形態，其提供了一種同樣內容在不同介質平臺上實現傳播和售賣的可能性。當前，在新媒體的衝擊下，傳統媒體數字化生存的戰略轉型已經開始。從內容供應的角度看，傳統媒體的數字化的程序也正是傳統媒體向新媒體內容供應的變革過程。一方面，傳統媒體數字化帶來了內容的專業性越來越強，而內容的專業性也正是新媒體實現傳播精準化的要求。以央視風雲為例，根據新媒體受眾的消費習慣，風雲把央視歷年來電視劇的優質資源，以四集連播的方式集中編排，並根據大的主題精選節目，通過對央視傳統節目資源的重新梳理和編排理念的調整，向數字電視使用者輸送精品內容，實現精準傳播。另一方面，傳統媒體資源資料庫的建設也為傳統媒體內容向新媒體的傳輸變得更加便捷。無論是新聞資訊採編資料庫還是節目資料庫，都使得傳統媒體的內容更加適應新媒體個性化傳播的需求。通過建立一個儲存、展示視訊節目、素材的媒體資料管理系統，與視訊編輯系統相聯絡，使得數字電視訊道節目編輯製作人員可以從上面獲取需要的內容進行編輯，實現了傳統媒體內容向新媒體的高效內容供應。
藉助傳統媒體人才優勢，提高新媒體核心競爭力
傳統媒體人才資源是新媒體發展的迫切需要。現代媒體的競爭，歸根結底是人才的競爭。經過長期的發展，傳統媒體積累了一大批優秀的傳媒人才，其在新聞採編、節目製作、工程技術、媒體管理上的人才優勢是新媒體發展的迫切需要。在媒介融合時代，藉助傳統媒體人才優勢，實現“新舊媒體之間的人才競合”對發展新媒體具有重要意義。傳統媒體不僅在人力資源上遠遠勝於新媒體，其製作、運營經驗也非常豐富。以新聞製作為例，由於資訊海量化和播報即時化的要求，新媒體在做新聞時對編輯的要求不會太高，使得新媒體缺少對新聞的把控能力，做出來的新聞缺少深度和厚度。但受眾市場對新聞的深度和厚度的要求從未降低，因此，新媒體要尋求突破，就必須打造一個經驗豐富的製作隊伍，而傳統媒體制作隊伍多年來積累的成熟經驗和成功模式正是新媒體所需。
傳媒人才由傳統媒體向新媒體的流動將成人才流動主流。在網路經濟的攻勢下，以網際網路為基礎的新媒體越來越認識到具有專業水準的採編人員的重要性，紛紛將目光投向傳統媒體的從業人員，傳統媒體的新聞記者、編輯甚至高層管理人員轉入新媒體的訊息時有所聞，傳統媒體人才“觸網”幾成常態。這種傳統媒體與新媒體之間的人才流動，都曾給予傳媒界不小的震動。這種傳統媒體精英人才向新媒體的流動所反映的正是新舊媒體之間的人才競爭態勢。而新舊媒體之間人才流動的內在的動力機制則是源自兩種媒體形態的各自特點所在，新媒體需要傳統媒體的人才和經驗，傳統媒體也將藉助新媒體的傳播手段，因此，未來傳媒領域人才的雙向流動或成大勢所趨，而目前的情況更多的則是傳統媒體人才流向新媒體。
藉助傳統媒體品牌優勢，擴大新媒體影響力
新媒體的發展依賴品牌運作。媒體品牌標誌著一種超越時空的品位和文化，媒體的總體形象實際上是社會公眾對於媒體的綜合系統評判。⑤因此可以說品牌就是形象，對於飛速發展的傳媒業而言，媒體的影響力往往取決於其傳播內容和渠道、增值服務、品牌運作。尤其在當今傳媒產業紛繁複雜的格局下，面對供大於求的媒體環境，品牌是一種吸引力；面對媒體分化的市場環境，品牌是一種親和力；面對產品多樣的消費環境，品牌更是一種信任度。對於媒體陣營中後起之秀的新媒體來說，以渠道起家的發展特點使其在內容深度和厚度上、傳播的權威性上不具備競爭優勢。因此其成長的關鍵因素，是重視樹立品牌意識、打造品牌形象，通過在受眾中不斷完善服務、豐富內容來確立其良好的口碑，並通過先進的運作使其品牌增值，鎖定和擴大受眾群。
藉助傳統媒體品牌優勢助推新媒體品牌塑造。品牌運作的最大益處就是鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。⑥品牌的塑造是一段時間的積澱，媒體營銷的手段則是利用各種傳播方式和渠道做加法。因此，在競爭激烈的媒體發展新時代，新媒體塑造品牌要結合傳統媒體的品牌優勢。傳統媒體和新媒體結合之後，其品牌優勢會延伸到新媒體。例如東方衛視《加油！好男兒》節目正是利用傳統媒體和新媒體的交叉傳播擴大了受眾面，形成了品牌效應。
結語
新媒體的快速興起和當前的繁榮狀態顯示了其良好的發展前景。在當前傳媒產業發展的紛繁格局下，媒介融合正是主流趨勢，新媒體不是對傳統媒體的替代，而是在傳統媒體基礎上的延伸。傳統媒體有豐富的資源、專業化的人才隊伍、豐富的經驗和長久積累的優勢品牌，新媒體應該在其傳播形式和渠道的優勢上藉助傳統媒體的優勢，取長補短，形成互補，在傳統媒體與新媒體之間實現內容資源、人才資源、品牌資源等的共建共享共用，進一步促進新媒體的發展。
注 釋：
①張晴：《網路媒體和傳統媒體的比較研究》，《科教文匯》，2008（1）。
②鄭瑜：《媒介融合：新媒體時代的發展觀》，《當代傳播》，2007（3）。
③王鴻濤：《媒介融合現狀與前景》，《中國記者》，2007（6）。
④蘇毅：《新媒體時代內容為王的發展趨勢》，《出版參考》，2010
（2）。
⑤聶朝霞：《媒體面對激烈競爭的策略：發揚品牌優勢》，《湖南社會科學》，2008（3）。
⑥蔣巨集：《新媒體環境下看傳統媒體的盲點及策略》，《新聞界》，2006（4）。
關鍵詞：傳統媒體 優勢 新媒體 互補
近年來，以集中了數字化、多媒體和網路化等最新技術為特徵的新媒體迅速崛起，正以銳不可當之勢成為我國媒體陣營的一個重要組成部分。新媒體的優勢對傳統媒體產生著日益嚴重的衝擊，甚至業內有觀點認為移動媒體、網路媒體等新媒體快速發展，大有完全替代傳統媒體之勢。但通過分析新媒體和傳統媒體的發展現狀我們可以發現，事實上，雖然新媒體依靠其在受眾、渠道、傳播方式上的優勢，表現出強勁的發展勢頭，但其在資訊來源上相比傳統媒體缺乏權威性、在內容上缺乏深度等仍然成為制約其穩步發展的因素。而與此同時，傳統媒體的優勢也並未喪失，其專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的資訊渠道、豐富的經驗，都不是網路媒體在短期內可以造就的。①在新媒體與傳統媒體的博弈中，現實的情況是新舊媒體之間更多地呈現一種競合的態勢，而非替代，在相當長的一段時期內，新媒體不可能“速勝”，傳統媒體也不可能像某些學者精算的那樣“速亡”，媒介融合成為新媒體時代的發展觀。②而在新媒體與傳統媒體的新舊融合過程中，一個重要的形式就是媒體之間的交融與互動，主要指新舊媒體之間在傳播方式、內容等方面的相互借用。③因此，藉助傳統媒體的優勢拓展新媒體，促進新媒體與傳統媒體之間的融合，實現優勢互補是新媒體迅速發展壯大的重要途徑。
藉助傳統媒體內容優勢，推動新媒體內容建設
樹立內容為王，渠道制勝的新媒體發展思路。網際網路和數字技術的發展造就了新媒體，可以說新媒體是資訊時代的產物。資訊化社會的一個特點就是，社會和經濟的發展已經由單一的技術拉動轉向技術與內容共同推動。④內容是傳媒業的靈魂，沒有內容也就沒有意義，以渠道起家的新媒體更加需要內容支援，只有以內容為基礎，以渠道為平臺，實現“優勢互補、資源共享”才能加快新媒體的發展。以移動傳媒的發展為例，由於早期移動電視、手機電視等移動媒體大多獨立於傳統媒體，有些移動媒體純粹是資本、技術與廣告結合的產物，內容的量和質都嚴重不足，過度重視渠道而忽略了內容建設，往往使其市場競爭力和影響力非常有限。因此，藉助傳統媒體的內容優勢，以補償內容製作能力的先天缺陷，成為當前一些移動媒體發展的主流思路。CCTV移動傳媒就是傳統媒體內容與新媒體渠道結合下優勢互補的典型案例。依託央視豐富的節目資源，CCTV移動傳媒從受眾的特點出發，為乘客提供權威的新聞資訊、生活服務、文體娛樂等視聽節目，將使車載移動電視的傳播價值倍增，成為公交車廂裡一道亮麗的風景線。
推動數字化建設，助推傳統媒體到新媒體的內容供應。傳統媒體到新媒體的內容供應，實際上就是如何把傳統媒體的優勢資源轉化為適應新媒體傳播模式的新資源的過程，這一過程的核心就是實現傳統媒體資源從形式產品到延伸產品的轉移，而數字化則為實現這一轉移提供了技術可能。
數字技術的最大特點是能夠消弭傳媒介質的形態，其提供了一種同樣內容在不同介質平臺上實現傳播和售賣的可能性。當前，在新媒體的衝擊下，傳統媒體數字化生存的戰略轉型已經開始。從內容供應的角度看，傳統媒體的數字化的程序也正是傳統媒體向新媒體內容供應的變革過程。一方面，傳統媒體數字化帶來了內容的專業性越來越強，而內容的專業性也正是新媒體實現傳播精準化的要求。以央視風雲為例，根據新媒體受眾的消費習慣，風雲把央視歷年來電視劇的優質資源，以四集連播的方式集中編排，並根據大的主題精選節目，通過對央視傳統節目資源的重新梳理和編排理念的調整，向數字電視使用者輸送精品內容，實現精準傳播。另一方面，傳統媒體資源資料庫的建設也為傳統媒體內容向新媒體的傳輸變得更加便捷。無論是新聞資訊採編資料庫還是節目資料庫，都使得傳統媒體的內容更加適應新媒體個性化傳播的需求。通過建立一個儲存、展示視訊節目、素材的媒體資料管理系統，與視訊編輯系統相聯絡，使得數字電視訊道節目編輯製作人員可以從上面獲取需要的內容進行編輯，實現了傳統媒體內容向新媒體的高效內容供應。
藉助傳統媒體人才優勢，提高新媒體核心競爭力
傳統媒體人才資源是新媒體發展的迫切需要。現代媒體的競爭，歸根結底是人才的競爭。經過長期的發展，傳統媒體積累了一大批優秀的傳媒人才，其在新聞採編、節目製作、工程技術、媒體管理上的人才優勢是新媒體發展的迫切需要。在媒介融合時代，藉助傳統媒體人才優勢，實現“新舊媒體之間的人才競合”對發展新媒體具有重要意義。傳統媒體不僅在人力資源上遠遠勝於新媒體，其製作、運營經驗也非常豐富。以新聞製作為例，由於資訊海量化和播報即時化的要求，新媒體在做新聞時對編輯的要求不會太高，使得新媒體缺少對新聞的把控能力，做出來的新聞缺少深度和厚度。但受眾市場對新聞的深度和厚度的要求從未降低，因此，新媒體要尋求突破，就必須打造一個經驗豐富的製作隊伍，而傳統媒體制作隊伍多年來積累的成熟經驗和成功模式正是新媒體所需。
傳媒人才由傳統媒體向新媒體的流動將成人才流動主流。在網路經濟的攻勢下，以網際網路為基礎的新媒體越來越認識到具有專業水準的採編人員的重要性，紛紛將目光投向傳統媒體的從業人員，傳統媒體的新聞記者、編輯甚至高層管理人員轉入新媒體的訊息時有所聞，傳統媒體人才“觸網”幾成常態。這種傳統媒體與新媒體之間的人才流動，都曾給予傳媒界不小的震動。這種傳統媒體精英人才向新媒體的流動所反映的正是新舊媒體之間的人才競爭態勢。而新舊媒體之間人才流動的內在的動力機制則是源自兩種媒體形態的各自特點所在，新媒體需要傳統媒體的人才和經驗，傳統媒體也將藉助新媒體的傳播手段，因此，未來傳媒領域人才的雙向流動或成大勢所趨，而目前的情況更多的則是傳統媒體人才流向新媒體。
藉助傳統媒體品牌優勢，擴大新媒體影響力
新媒體的發展依賴品牌運作。媒體品牌標誌著一種超越時空的品位和文化，媒體的總體形象實際上是社會公眾對於媒體的綜合系統評判。⑤因此可以說品牌就是形象，對於飛速發展的傳媒業而言，媒體的影響力往往取決於其傳播內容和渠道、增值服務、品牌運作。尤其在當今傳媒產業紛繁複雜的格局下，面對供大於求的媒體環境，品牌是一種吸引力；面對媒體分化的市場環境，品牌是一種親和力；面對產品多樣的消費環境，品牌更是一種信任度。對於媒體陣營中後起之秀的新媒體來說，以渠道起家的發展特點使其在內容深度和厚度上、傳播的權威性上不具備競爭優勢。因此其成長的關鍵因素，是重視樹立品牌意識、打造品牌形象，通過在受眾中不斷完善服務、豐富內容來確立其良好的口碑，並通過先進的運作使其品牌增值，鎖定和擴大受眾群。
藉助傳統媒體品牌優勢助推新媒體品牌塑造。品牌運作的最大益處就是鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。⑥品牌的塑造是一段時間的積澱，媒體營銷的手段則是利用各種傳播方式和渠道做加法。因此，在競爭激烈的媒體發展新時代，新媒體塑造品牌要結合傳統媒體的品牌優勢。傳統媒體和新媒體結合之後，其品牌優勢會延伸到新媒體。例如東方衛視《加油！好男兒》節目正是利用傳統媒體和新媒體的交叉傳播擴大了受眾面，形成了品牌效應。
結語
新媒體的快速興起和當前的繁榮狀態顯示了其良好的發展前景。在當前傳媒產業發展的紛繁格局下，媒介融合正是主流趨勢，新媒體不是對傳統媒體的替代，而是在傳統媒體基礎上的延伸。傳統媒體有豐富的資源、專業化的人才隊伍、豐富的經驗和長久積累的優勢品牌，新媒體應該在其傳播形式和渠道的優勢上藉助傳統媒體的優勢，取長補短，形成互補，在傳統媒體與新媒體之間實現內容資源、人才資源、品牌資源等的共建共享共用，進一步促進新媒體的發展。
注 釋：
①張晴：《網路媒體和傳統媒體的比較研究》，《科教文匯》，2008（1）。
②鄭瑜：《媒介融合：新媒體時代的發展觀》，《當代傳播》，2007（3）。
③王鴻濤：《媒介融合現狀與前景》，《中國記者》，2007（6）。
④蘇毅：《新媒體時代內容為王的發展趨勢》，《出版參考》，2010
（2）。
⑤聶朝霞：《媒體面對激烈競爭的策略：發揚品牌優勢》，《湖南社會科學》，2008（3）。
⑥蔣巨集：《新媒體環境下看傳統媒體的盲點及策略》，《新聞界》，2006（4）。
▸ 傳統營銷的優勢