企業廣告推廣營銷案例分析

　　隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態對於企業的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　嘉寶莉贊助中國男籃傳播策劃案

　　廣 告 主：

　　廣東嘉寶莉化工集團有限公司

　　廣告代理：

　　廣東廣旭廣告有限公司

　　藉助體育賽事做行銷本已司空見慣，但對於關聯度不高的油漆產品來說，實屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國男籃之間找到了一個契合點，從而確立了傳播原點：“中國驕傲，精彩看我。”。圍繞這個中心點，借力男籃世錦賽，通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動，將消費者對體育的熱情轉化為對嘉寶莉品牌的好感度與購買力。

　　，後姚明時代的中國男籃一舉一動都牽動著國人的眼球，而世錦賽與亞運會的影響力，更是讓中國男籃成為一個極具關注度的優質體育資源。希望從業內走向大眾的民族強勢品牌嘉寶莉油漆迅速與中國男籃確定了合作，希望借力中國男籃實現品牌與銷售的雙向突破。

　　然而，油漆是一個低關注度的消費品類，加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源，如何充分利用中國男籃官方供應商的資源，拉近品牌的曝光與實際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作後面臨的首要課題。

　　1. 尋找傳播原點

　　中國男籃，嘉寶莉品牌，我們需要尋找一個傳播的原點，將體育資源和品牌緊密地扣在一起，圍繞這個原點展開創作和推廣，讓資源為品牌服務，那麼中國男籃和嘉寶莉之間的傳播原點在哪裡?

　　一切從消費者開始，嘉寶莉漆的核心消費群是一群充滿對生活充滿熱情、心態積極的中青年群體，對他們而言，體育競技代表的是一種激情、是一種表達自己家國情結的載體，民族自豪感是國家隊體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這裡尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點?

　　經過與客戶的反覆探討，我們明確，傳播原點就是：中國驕傲，精彩看我。

　　中國驕傲：中國男籃無疑是中國驕傲，代表體育競技的高點;嘉寶莉作為中國本土塗料的第一品牌，當然是中國塗料產業的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國大眾最深切的感觸。

　　精彩看我：中國男籃正在一步步成長為世界籃球強隊，它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土塗料第一品牌，它的發展很精彩;而個性化裝修時代，嘉寶莉油漆能讓為消費者提供更多展現自我家居精彩的可能。

　　通過“中國驕傲，精彩看我”將中國男籃、嘉寶莉品牌和消費者緊密地連線起來。

　　2. 圍繞原點，構建傳播體系

　　嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達成品牌和銷售的雙提升，根據尼爾森的相關資料，在目前中國的傳播環境下，電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式，因此TVC是必不可少的傳播手段之一;

　　如果說TVC是品牌影響的高空放大器，那麼如何切實支援嘉寶莉全國一萬多個終端的實際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。

　　明確了傳播手段，如何圍繞傳播原點，將形成一個連貫、環環相扣的傳播體系，我們為嘉寶莉構規劃出：

　　圍繞9月的男籃世錦賽，綜合利用TVC、路演、促銷，形成賽前、賽中、賽後三波段的推廣體系。

　　3. 賽前：籃球娛樂園，油漆熱賣場

　　如何將“中國驕傲，精彩看我”與路演的特色結合起來?

　　如何將路演做到生動化、互動化，將男籃的資源運用到最大呢?

　　經過與客戶的反覆探討，我們提出了嘉寶莉路演的整體思路：充分利用男籃世錦賽的吸引力，在嘉寶莉的重點銷售城市，建立嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。

　　在具體實施中，我們充分利用男籃明星隊員形象烘托現場氛圍，以籃球主題遊戲吸引消費者互動，以觀戰世界賽為男籃助威作為活動的終極體驗大獎激發消費者的參與熱情，充分利用男籃和籃球元素構建籃球娛樂園。

　　籃球娛樂園只是基礎，嘉寶莉品牌和產品的特色如何在園中得到最佳體現，才是關鍵。

　　為此，嘉寶莉特別推出配合主題活動的專項產品——精彩100牆面漆，推出帶有油漆色彩體驗的手印牆釋放消費者支援男籃世錦賽的熱情，從產品和品牌兩個層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。

　　整個路演通過互動、演藝和現場展示將男籃資源放大至最大，吸引消費者參與，同時在現場售賣嘉寶莉的主力產品，在一場路演中，將品牌與銷售體驗融合在一起。

　　嘉寶莉在全國20多個城市複製了這一路演形式，在擴大品牌影響的同時重新整理了銷售業績。

　　活動物料：籃球遊戲物料、人形填色牌、助威手印牆等。

　　4. 賽中：線下飽和後，線上TVC呼應

　　截止到8月，嘉寶莉漆的路演已經在重點銷售區域形成了品牌和銷售熱潮，如何線上下火爆的基礎上，配合世錦賽賽程擴大影響?我們為嘉寶莉製作了緊扣男籃資源的TVC。

　　作為整個傳播推廣體系中的一環，TVC當然也將圍繞“中國驕傲，精彩看我”的傳播原點進行創意。如何充分挖掘男籃的視訊素材形成流暢的創意表現，清晰地傳達出“中國驕傲，精彩看我”?經過內部的頭腦風暴，以及與客戶的反覆溝通，TVC的線索漸漸清晰：中國男籃在國際化的符號背景中，揮灑出精彩的中國色彩，中國驕傲，精彩看我。在整個TVC中，我們選取了國際性的地標建築：長城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等，作為男籃拼搏的舞臺，隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國色彩，將男籃、嘉寶莉有機地融合在一起，相得益彰。

　　好創意匹配最佳的播出時機才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創意，為了更充分地利用賽事及媒體資源，經過與客戶的探討，我們在世錦賽開賽前，以字幕的方式創作了前導廣告，提示消費者關注賽事，關注嘉寶莉的廣告創意。

　　前導廣告配合TVC創意，加之世錦賽的播出時段，將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數放大。

　　9月世錦賽期間的TVC投放，將線下的關注度與線上的影響力充分結合，充分詮釋了“中國驕傲，精彩看我”，將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲，表現得淋漓盡致，與男籃歷史性打入世錦賽八強相得益彰。

　　5. 賽後：用亞運承接賽事餘溫，展開年底促銷

　　經過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放，已經為嘉寶莉品牌積累了相當的品牌勢能，如何在世錦賽後油漆行業銷售旺季來臨之際，將品牌勢能轉化為終端銷售?成為我們新的挑戰。

　　世錦賽後，亞運成為中國大眾新的關注點，而中國男籃自然成為嘉寶莉與亞運之間最佳的傳播按鈕，成為嘉寶莉年底促銷的借力點。

　　經過與客戶的反覆溝通，結合嘉寶莉的現實情況，我們明確瞭如下的推廣思路：充分將路演及TVC中的傳播要素，引入大終端***銷售終端+社群***，喚醒消費者的品牌記憶，增加到店率，配合企業的促銷政策，創造更多的銷售機會。

　　在此思路下，我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會，通過男籃的視覺元素與盛會的概念與亞運做連結，吸引消費者關注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規範化，成為嘉寶莉在社群的推廣模板，交由經銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素，直接引入到歲末促銷的主視覺創意中，以此喚醒消費者已接收到的品牌資訊;我們將促銷政策簡明化、口號化，便於消費者直觀瞭解促銷資訊。

　　藉著國慶的銷售熱點，串聯起亞運的熱潮，我們為嘉寶莉打造了一輪擦邊亞運的年底促銷：將體育熱情轉化為終端銷售，將男籃作為借力亞運的橋樑，將路演MINI化送進社群，實現終端、社群的聯動促銷，最大化促進銷售。

　　一個體育資源，充分利用兩場賽事，以TVC、路演和促銷構成分波段的傳播推廣，以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進，這就是我們為嘉寶莉量身定製的油漆品牌體育傳播推廣。

　　點評：

　　體育營銷作為常用的市場推廣策略之一，被很多企業採用。但同時，體育營銷也是操作成本最高的推廣策略之一，如何建立一個真正能夠實現企業、品牌和消費者之間有效溝通的平臺，企業如何藉助贊助，同時善用整合傳播推廣策略，實現自己的營銷目標，而非僅僅花錢“贊助”及簡單的傳播手段。所以，傳播推廣計劃的連貫性和節奏性至為關鍵。

　　嘉寶莉贊助中國男籃專案的關鍵，在於如何讓低關注度的消費品類，首先與這樣一個體育平臺建立關聯，將體育文化融入到品牌文化中，然後利用聯合平臺進一步建立與消費者的關聯。值得稱道的是，專案規劃者除了找到“中國驕傲，精彩看我”這樣一個傳播原點外，圍繞原點建立了一整套環環相扣，線上線下相互呼應的傳播推廣體系，很好地解決了規劃執行的連貫性和節奏性問題，讓傳播效果有效滲透至終端銷售環節，完成了品牌提升與銷售促進的同步推進，讓油漆與籃球這兩個結合難度偏高的元素做了精彩嫁接，可算作體育營銷案例中一個精彩案例。

　　——何 坊

　　二

　　ZEGDA***正大***：啟用品牌正極能量

　　品牌所處的行業背景：運動市場進入休整，時尚休閒市場正在蓬勃上升

　　福建正大集團有限公司，自1982年開始從事製鞋業務以來，是將領先科技和研發能力應用於鞋業製造的30年行業領跑者。，作為一家涵蓋鞋底、服飾產品設計、開發、生產、銷售及市場推廣的垂直一體化企業，開始走上“正大體育”的品牌之路，成為一家高技術、專業的運動鞋製造商。

　　後，正值體育品牌遭遇生存危機，或堅守，或轉型。從整個行業來看，運動產業經過十幾年發展，市場已經接近飽和。經濟危機促使各企業進行品牌定位及結構調整。

　　體育品牌正在發生改變，眾多品牌紛紛轉型休閒時尚。，正大高層決定從戰略高度重造品牌，摒棄傳統運動運營思路，重新梳理品牌運營思路。當大部分體育品牌為程，開始以新風尚的形象在鞋服領域開疆擴土。

　　一場巨大的市場和品牌突圍戰一觸即發。

　　品牌策略：大膽跨界的新時尚生活品牌

　　在繁雜的品牌世界，助力ZEGDA品牌贏得一場新風尚的競賽

　　在我們的周遭世界，充斥著各式各樣的品牌，各行各業無不透過各種方式在宣揚他們的品牌，運動和休閒服飾行業裡面，品牌更是充滿每個角落，消費者逐漸對這些品牌開始了不同程度的麻木，更談不上忠誠度，每個品牌之間的差異化正被同質化打敗。既然要做品牌，就要有明顯的差異。在這個繁雜的品牌世界，我們如何面對?

　　就像我們每一個人一樣，想要出類拔萃，就要不斷地讓人知道我們的優點，我們比別人有什麼過人的能力。在品牌的世界，也是一樣，這是一場用優勢差異吸引眼球的競賽，沒有差異，註定淹沒在品牌世界中。

　　ZEGDA***正大***品牌，源於專業體育運動，如何在品牌的世界取勝?

　　在體育、休閒時尚產業與品牌將如何發展的重大議題下，天元廣告從“所有的品牌都要跟你的生意有關”的基本立論出發，疏理商業、論證品牌，整合ZEGDA***正大***現有優勢，提出以“源於中國消費者真實感受”打造強勢品牌，開始大膽的“跨界”構想——

　　以科技研發為基石，以創新設計為特質，以個性主張為底氣，打造一個跨領域的新時尚生活品牌，有品位、不浮誇，有內涵、不花哨，原創、低調、簡約、大氣、易搭。

　　ZEGDA品牌核心價值和特質不再只是專業技術，更不僅僅是創新設計，而是兼而有之，並以個性的主張領先行業、推動潮流。

　　ZEGDA讓想要動感的人，穿上它更顯時尚;想要時尚的人，穿上而覺得富有無比的流行感;讓時尚人群穿上它，覺得充滿品位;讓充滿品位的人，感覺心高飛。這是一個跨領域的新時尚品牌!它的多元化，能夠令它充滿無限商機，對整個市場產生巨大的影響。

　　當夢想照進現實，奇蹟誕生。

　　在體育用品行業急劇下滑的今天，ZEGDA***正大***時尚休閒服飾作為行業的第一批轉型成功者，不僅銷售節節攀升，更廣受年輕消費者的青睞。ZEGDA已在新時尚生活領域佔據自屬領地、生根發芽，邁入時尚休閒範疇，成功越位，在細分領域迅速建立了知名度。

　　品牌主張：FEELING UP!正極無限大

　　助力ZEGDA用正極能量，不斷創新發揮無限大的精神風尚

　　一個品牌最重要的是靈魂，當下的休閒時尚品牌已無靈魂可言，而運動品牌又一味強調運動者努力不懈為了求勝的堅忍精神。

　　消費者是品牌的創意源，通過消費者洞察發現，當下的中國環境，新鮮而快節奏的現代生活，秒殺無處不在，不管對於物質還是精神，一旦超過保質期，語言開始失味，理想開始荒廢。生活需要全新振作，靈魂需要不斷自我給力，樹立新的精神風尚。

　　當運動品牌和休閒品牌在各自的領域眾生一相、千篇一律的時候，新時尚生活引領者ZEGDA***正大***品牌決心從當下的人性和意念出發，賦予和運動、休閒時尚品牌最大不同的精神風尚：樂觀進取、正向思考。“現在中國主流消費者要什麼?他們不是尋找自我，也不認為世界不瞭解他們，他們想要不分性別差異，一起去體驗世界，共同發現世界的趣味。今天的美國青年大部分認為自己有能力改變世界，正面思想已經遍及全球。”以正面的情感態度體驗無限大世界，這已經成為全球青年的全新精神風尚。這個精神風尚就是年輕人相信自己的無限潛能，ZEGDA品牌用這個精神作為底氣，鼓勵消費者創造一個新的時尚生活。

　　“正極無限大FEELING UP!”，代表ZEGDA精神風尚的品牌主張呼之而出。ZEGDA***正大***時尚休閒服飾，有著正面體驗世界風尚的靈魂以及勇於創新的精神，它以率先行動者的身份，正在改變中國的休閒服裝消費，推動中國時尚著裝的變革。

　　在品牌主張“FEELING UP!正極無限大”之後，天元廣告更深層次地涵養出了ZEGDA獨有氣質的品牌文化，成功地點燃目標受眾對品牌的激情，完成兩者之間價值層面的感性溝通。

　　品牌符號：+∞

　　助力ZEGDA建立耳目一新的視覺感受，形成差異化的風尚

　　每個時尚品牌之間，也許產品沒有多少差別，但是在風格、符號、文化上就開始區分。風格、符號和文化決定品牌選擇對誰做生意。因此，操作時尚就是操作風格、符號和文化，天元廣告認為，符號是時尚品牌最搶眼的、最受年輕人認可的視覺標誌。

　　天元廣告以品牌主張“FEELING UP!正極無限大”為創意來源，原創了ZEGDA品牌專屬的識別符號：+∞。+代表了正極，是積極的態度，是快樂的情緒，是開放多元的包容，是對美好的期盼;∞是無窮大符號，代表無限大。+∞代表正面力量的無窮大，代表光明、美好、快樂、積極等正極能量的無限大。這個影象式的助記符號，以強大的可操作性，助力ZEGDA贏得了注意力的競賽。

　　品牌傳播：“有請”系列互動整合傳播

　　助力ZEGDA品牌高效傳播，傳遞完整一致的品牌風尚

　　天元廣告堅持對傳播一致性、持續性、全面性的追求，成功的品牌整合傳播絕非是依靠一兩次的造勢推廣就能夠一蹴而就的，它需要週期性、連續不停地保持一個聲音、一個形象，使品牌要素和形象360度全程積累，最終建立品牌與消費者之間的情感興奮點。

　　ZEGDA品牌實施國際化代言人策略，第一位代言人為中性時尚美學達人：張根碩。捕捉代言人關鍵洞察，我們發現，當下社會的明星效應不應僅僅限於代言層面，而是要充分發掘其背後的娛樂和時尚價值，包括新興媒體的互動價值，如微博、代言人貼吧、代言人聯盟、論壇等，以及時尚產業的娛樂價值，如明星影視作品、演唱會、綜藝節目、公眾活動等，從而加強與目標受眾的情感互動。

　　因此，天元廣告策劃的系列基於明星之上的“有請”活動，成功地通過感性的互動整合手段，讓品牌目標受眾在享受消費的過程中獲得情感的共鳴和情緒的感染。

　　1. 7月9日，ZEGDA冠名張根碩“THE CRI SHOW”亞洲巡迴演唱會上海站，11日，ZEGDA邀請張根碩登陸正大讚助的浙江衛視《我愛記歌詞》錄製ZEGDA專場節目，前後三個月，天元廣告策劃了“正大+張根碩 有請”活動，成為中國時尚品牌跨媒體整合傳播的完美案例。通過整合三大媒體資源——電視媒體、網際網路和手機平臺，也創造了業內第一個三屏整合互動案例，並利用LBS平臺推出簽到搶票活動，實現了線上與線下的有效聯動，全方位邀請全民+粉絲 見證張根碩“不羈的力量，飛揚的青春”;

　　2. 6月16日，ZEGDA品牌贊助張根碩上湖南衛視《快樂大本營》錄製節目，天元廣告再度策劃“正大+張根碩 這廂有請”活動，以網路作為主戰場，產品推廣和終端互動彼此協同，讓目標受眾獲得附加的精神愉悅;

　　3. 10月28日，ZEGDA品牌贊助張根碩“THE CRI SHOW 2”亞洲巡迴演唱會深圳站，天元廣告依然策劃“正大+張根碩 深正有請”，以線下推廣作為主戰場，與粉絲進行互動。

　　深度整合明星資源展開的系列“有請”互動活動，淡化了理性的功利色彩，長期專一性的感情營銷更獲得了消費者巨大的反響和品牌高效的傳播，並榮獲《銷售與市場》雜誌網路營銷最佳創意傳播獎。

　　商品傳播：“你的一天，自由穿型”

　　助力ZEGDA商品價值訴求，開創全民風尚，盡展原創風格

　　作為新時尚生活引領者，ZEGDA引進國際商品風，打造三大系列，以三種風格，覆蓋年輕人一天的著裝需求，打造全民時尚休閒必需品。

　　在商店林立、商品五花八門的都市，如何讓年輕人把ZEGDA引入他們的生活中?

　　天元廣告認為，ZEGDA產品提供了一套全面而又獨特的著裝解決方案。全面的著裝解決方案，是指ZEGDA 以FUN***玩樂***、STREET***街頭***、CITY***都市***三大系列，讓消費者享受多樣生活體驗;獨特的著裝解決方案是指ZEGDA的原創商品，如搖擺塑身鞋、新牛仔***ZJ***、百搭襯衫***Zs***。商品資訊價值的傳播必須做到兩點：首先，消費者的眼球被ZEGDA風尚吸引;其次，讓他們把目光聚焦在最強的商品點上。

　　如何讓消費者的眼球被ZEGDA風尚吸引，天元廣告提出的表達方案是：“自由穿型，正大，你的一天”——讓任何人在任何時候、任何場合穿出自己的型，活出質感!

　　為強化訴求，天元廣告巧妙運用了“時間”這個簡單意象，成功融合概念，創造了一系列令人難忘的的形象，使之成為一次形象清晰、概念飽滿的溝通。

　　如何讓消費者目光聚焦在最強的商品點上，天元廣告在不同階段創作了形式多樣、富有創意的訴求，取得了良好的市場業績。

　　搖擺塑身鞋以多元化的方式表現，如廣告片、戶外、雜誌、終端物料、產品包裝、網路軟文傳播等方式，訴求價值，促進產品認知，以新穎的產品概念和特殊功能帶動和展現整體價值理念，贏得市場的一致好評，引發一股搖擺風潮。

　　結束語：發現價值，領跑明天

　　經過三年的探索和發展，ZEGDA已經從體育品牌過渡到休閒時尚，並走出了自己的商品風格，襯衫搭配牛仔褲的風格極受消費市場的推崇。

　　天元廣告相信，在品牌的世界，固守舊思想，創造不了新世界，無論品牌大小，總會有一個驚人的解決方案，發現它，將助力品牌改變現在;珍視它，將助力品牌領跑明天!

　　點評：

　　正大這個案例，是從定位到口號到符號再到傳播活動的一整套策劃，具有精確性、完整性。

　　從運動品牌的乏味中跳出來，賦予時尚和正能量，基於此，生成“feeling up ，正極無限大!”的品牌主張。為了區別於眾多時尚品牌而衍生了極具識別效果的符號，寓意正能量無限大，這是對品牌理念的完美詮釋。加之“有請”系列活動和“你的一天，自由穿型”活動的助推，贏得了市場的一致好評。

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