旅遊業推廣營銷計劃方案
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一
本文探討了農業旅遊的概念內涵，明確農業旅遊的特點，以及對發展我國農村經濟的重要影響力，提出了進行農業旅遊專案策劃的策劃要點，以及農業旅遊專案的管理途徑。
一、農業旅遊的概念和內涵
***一***“農業旅遊”與“鄉村旅遊”的辨別。國外學者對鄉村旅遊和農業旅遊的辨別主要有三類不同的觀點：對鄉村旅遊作出典型定義的英國學者Lane認為農業旅遊是鄉村旅遊的重要組成形式之一，在已出版的鄉村旅遊文獻中，農業旅遊或農莊旅遊成為最大的、獨特的分支;Nilsson認為，農莊旅遊在某種意義上是典型的鄉村旅遊;Edward Inskeep在《旅遊規劃――一種可持續的綜合方法》一書中提出，農業旅遊、農莊旅遊、鄉村旅遊不加區分，可相互替代。
國內學者對農業旅遊與鄉村旅遊也作出了區分。劉德謙認為，我國正式提出的“農業旅遊”的側重點還是鄉村旅遊中與生產關係比較密切的那一部分，因此不能把農業旅遊完全等同於鄉村旅遊。王雲才等認為，觀光農業也稱休閒農業或旅遊農業，是指以農業活動為基礎，農業和旅遊業相結合的一種新型交叉型農業，農業旅遊資源只是鄉村旅遊資源的一個部分。杜江、向萍也認為，不宜將農業旅遊***觀光農業***納入鄉村旅遊的範圍。
***二***農業旅遊的概念和內涵。根據對眾多學者觀點的梳理和分析，筆者認為，對鄉村旅遊與農業旅遊的界定是從地域和產業兩個不同的方面出發，鄉村旅遊的界定是以城市旅遊為參照物件界定，而農業旅遊是以工業旅遊為參照物件界定。儘管理論界對於農業旅遊與鄉村旅遊關係沒有確切定論，但是學者們基本認同鄉村區別於城市、根植於鄉村世界的鄉村性是吸引旅遊者進行農業旅遊的基礎，因而這也應該成為界定農業旅遊概念的最重要的標誌。因此，狹義的農業旅遊是指以農業生產過程、農村風貌、農民勞動生活場景為主要旅遊吸引物的一種新型的交叉型產業。廣義的農業旅遊是指把農業與旅遊業結合在一起，利用農業景觀和農村空間吸引遊客前來觀賞、遊覽、品嚐、休閒、體驗、購物的一種新型農業經營形態，即以農、林、牧、副、漁等廣泛的農業資源為基礎開發旅遊產品，併為遊客提供特色服務的旅遊業的統稱，也稱鄉村旅遊。
二、發展農業旅遊的重要性
“農業旅遊”在我國正式提出是2001年，國家旅遊局把推進工業旅遊、農業旅遊列為2001年旅遊工作要點。
近年來，“三農”問題成為困擾我國經濟發展的重點和難點問題。解決“三農”問題，不僅僅要發展高效、優質農業，還應從農業之外的其他產業中尋求發展之路。農業旅遊在解決農村剩餘勞動力就業、增加旅遊景區周圍農民的收入、調整農業產業結構、帶動農村相關產業的發展、促進農業可持續發展等方面起著重要的作用。
三、農業旅遊專案的策劃要點
***一***農業旅遊專案策劃原則。農業旅遊專案策劃要遵循以下原則：社會效益、經濟效益、環境效益統一原則;統一規劃、分步實施、重點突出、合理佈局、因地制宜原則;優化資源配置與兼顧公平原則;堅持品牌提升與主題形象塑造原則;堅持地方文化繼承與發揚，與時俱進，開拓創新原則;容量控制、環境保護與持續發展原則;協調可行與非城市化過程原則;投資主體多元化與資本積累原則。
***二***農業旅遊專案的選址。楊旭提出了發展農業旅遊的選址標準：
1、比較優越的地理位置。農業旅遊園區規劃區位選擇：①大中城市郊區。農業旅遊園區需要建立在經濟發達的大中城市為依託的區位模式上。因為大中城市居民的收入水平、閒暇時間以及休閒意識決定了農業旅遊園區的經營狀況。如深圳的海上田園風光旅遊區。②特色農業基地。農業基礎比較好，有豐富的生產經驗。③著名旅遊風景區附近。可利用旅遊景區的客源市場或者直接將農業園納入旅遊景區之內。④度假區周圍或度假區內。⑤優越的交通條件。
2、優美的自然生態環境。環境狀況是否良好直接決定了旅遊者是否對該地區或景點感興趣，自然生態環境優美是建設農業旅遊專案的前提。
3、農業生物資源優勢或獨特的地方文化。資源的優勢是區別於其他地區資源和決定其農業旅遊產品是否出位的重要條件，地方文化的獨特性才能真正長期保持農業旅遊資源的鮮活和吸引力。
4、典型的“生態、立體”農業。“生態、立體”農業是現代科技發展的必然道路，也是展示高科技農業的重要條件。
***三***農業旅遊產品結構建設
1、鄉村旅館。根據旅遊區大小的不同和旅遊特色的差異，旅遊區可以安排不同型別、不同檔次的住宿設施以吸引遊客，在我國現有的農業旅遊實踐中，除了以農家樂形式出現農戶單獨提供的住宿外，也有一些鄉村果園、農莊。
2、餐飲與商業。數量多、品種豐富的購物店增強旅遊氛圍;餐飲設施可以設定在旅館內，也可以單獨佈局在遊覽線路上，不可避免地給旅遊區的環境和生態帶來極大的負面影響。
3、休閒娛樂。旅遊活動趨向於參與性、運動性、趣味性、科學性等。旅遊區根據景觀特色配置各類遊憩設施，吸引更多遊客，延長遊客逗留時間。
4、旅遊輔助設施。結合景區特色與遊人使用特徵規劃設計景區標牌系統是體現景區人性化設計的重點。另外，完善醫療設施保證旅遊區正常執行。
5、農業旅遊紀念品。最容易忽略的問題就是農業旅遊紀念品的設計。具有地方特色的旅遊紀念品可以成為旅遊區的絕佳宣傳品。
***四***鄉村文化和生態環境的保護利用。發展農業旅遊也要注意對當地環境及民風、民俗、鄉土文化的保護，切忌為了短期的經濟利益而犧牲當地的資源、環境，影響地方的長遠、持續發展。
在外來文化和現代文明的衝擊下，許多通過發展農業旅遊而致富的農民在開發新的產品時往往忽視地方特有的文化內涵和價值，追求城市化的生活方式，反而使遊客感覺失去了原有的味道。因此，如何保障我國鄉村傳統文化特色與民俗風情的可持續性，將是我國農業旅遊可持續發展所面臨的挑戰之一。
四、農業旅遊專案管理
***一***完善農業旅遊管理體制，制定合理可行的管理標準。農業旅遊專案由於充分利用了農、林、牧、漁等傳統產業資源和古村鎮等文化資源，涉及的部門很多。各級政府和有關部門首先要轉變觀念、提高認識，充分認識農業旅遊的發展在解決“三農”問題、促進廣大農村發展中的重要作用，把發展農業旅遊作為帶動當地農民脫貧致富、促進經濟和社會發展的重要手段;協助制定旅遊行業發展規劃、提出發展措施、協調各方關係、制定有關規範和標準、統一培訓從業人員，開展行業自律活動，有力地促進了當地農業旅遊活動的規範發展。
***二***轉變服務理念，加強農業旅遊營銷力度。由於目前我國對農業旅遊發展規律的研究較少，各地普遍缺少對農業旅遊產品開發的專業化指導，經營者對農業旅遊的內涵、性質、產品開發的方向不能正確把握，缺乏創新的思維和開發理念，造成很多農業旅遊專案由於缺乏對產品的深入挖掘和包裝而逐漸被市場所遺棄。
克服小農思想意識，在經營管理企業過程中，始終貫穿現代旅遊業的服務理念，把服務也作為產品的一部分，不斷加強對員工的培訓，提升產品品質。
***三***對遊客行為及旅遊地居民進行引導和管理。農業旅遊的旅遊者多為城市居民，與鄉村居民文化背景、生活習慣等都不相同，二者難免產生衝突;另外，旅遊給目的地社群帶來的經濟、文化和環境方面的消極作用會對旅遊可持續發展產生負面影響。很多目的地遊客充斥，造成當地環境被破壞、交通擁擠、基礎設施不能滿足當地人們和日益增長的旅遊客流的需求，旅遊者不願意再到旅遊地旅遊，當地居民也對旅遊行為持反對態度。
對遊客，應採取硬性措施與軟性措施“兩手都要硬”的方針。一方面用規章制度和遊客須知標準對遊客行為進行管理;另一方面要積極實施教育、引導遊客注重保護環境，文明健康地進行遊覽和參與休閒活動等。
對居民，要採取自下而上的發展模式。對旅遊地居民進行正確的引導和管理，一方面有利於規範當地旅遊市場的正當競爭;另一方面有利於緩和當地居民與旅遊者之間的生活環境利益衝突等矛盾，能夠更好地開展農業旅遊活動。
二
國務院關於加快發展旅遊業的意見》明確提出,支援有條件的地區發展郵輪遊艇旅遊,隨著國際郵輪公司進入我國市場,郵輪旅遊逐漸成為國人旅遊消費的新熱點。我國郵輪旅遊產業呈現出較快的發展勢頭但是,中國遊輪旅遊市場在旅行社管理、遊客旅遊觀念提升、服務水平等方面仍存在問題,應通過積極宣傳培養市場、打造特色產品、加強郵輪企業與旅行社合作等措施進行改進與完善
關鍵詞:郵輪旅遊;發展現狀;問題;營銷策略
一、中國郵輪旅遊市場發展現狀中國郵輪產業近年來得到了迅猛發展,其發展現狀具體表現為:首先,隨著沿海經濟的發展。郵輪旅遊的興盛,沿海港口城市越來越重視發展郵輪經濟:其次,由於國際郵輪公司看到了中國郵輪市場的廣闊前景進而對其!表現出了極高的熱情;再次,由於中國濃厚的歷史文化底!蘊對國際郵輪遊客形成了極強的吸引力。與此同時也不.!一難看到由於文化背景導致的消費意識的差異,中國老百‘姓的郵輪消費熱情很低。分析原因首先,郵輪產品價值高;其次,由於郵輪產品的高價值導致郵輪產品在廣告宣傳時也是以高品質。高消費為形象,增加了其進入大眾化消費領域的難度:再次,由於東西方文化的差異導致郵輪產品消費觀念上的差異。腹地居民的消費觀念是郵輪旅遊業發展的關鍵因素之一隨著多方共同努力.郵輪市場的開拓,居民消費觀念漸漸轉向郵輪旅遊。但是,渤海灣地區、整個山東地區居民的郵輪消費觀念尚在形成之中,還需有針對性地培養二、中國郵輪旅遊市場存在的問題***一***旅行社方面首先旅行社的從業人員素質有待提高。目前在中國郵輪旅遊仍然是新產品。旅行社郵輪旅遊方面的從業人員並不多,為了滿足郵輪旅遊者的旅遊需求,旅行社從業人員必須熟悉不同地域、不同路線和由於不同產品所涉及的不同的郵輪上的餐飲和住宿設施,詳細瞭解每條船,只有這樣才能設計出適銷對路的產品。其次。旅行社對旅遊產品的認識存在一定的問題。郵輪旅遊是一種現代的休閒方式,遊客可以在船上盡情娛樂,還可以在適當的時機按照行程安排下船觀光。因此,郵輪的建設標準一般是以陸地上五星級酒店為基礎進行設計甚至某些產品的檔次要高於五星級酒店。船上的設施裝置一應俱全。能夠充分滿足遊客的旅遊休閒需求。船票的費用除了旅行費用本身還包含了在船上及陸地上吃、住、遊、娛的所有費用。以上提到的方方面面要求旅行社不僅瞭解郵輪產品硬體方面的檔次,同時要求其對軟體方面尤其是郵輪上的服務質量方面能夠正確理解並深刻認識。但是,郵輪的大小一直是旅行社最為關注的方面,甚至為了促銷遊輪旅遊產品去推行低價策略打價格戰,重視對路線的介紹而忽略郵輪本身的設施和活動。再次,旅行社接待能力有待提高。同一般的出境旅遊產品相比,郵輪旅遊的操作難度比較高,風險相對較大。同時,由於旅行社方-面義缺乏郵輪旅遊組團經驗和與此對應的導遊服務人員,很難滿足郵輪旅遊者的高質量消費的要求。另外,由於郵輪旅遊產品的推廣週期較長.要提前幾個月就打出,告.提前幾個月預訂船艙,設計行程,如果在此期間遊客數量不夠成團或者出現大量退團現象,旅行社就會因此遭受損失,從而導致成本無法收回***--***遊客方面首先,從東西方消費觀念的差異來看,中國郵輪市場的開拓仍面臨一定的挑戰。郵輪旅遊雖然興盛已久,但其目標群體主要指向國外或者更確切來說是在歐美國家..我國旅遊者對郵輪旅遊的認識較為膚淺。其次,郵輪旅遊是一種旅遊活動的意識仍被中國遊客排除在旅遊休方式的選擇之外。在中國人的消費觀念中,郵輪一直是一種交通工具,將其視為一種旅遊方式仍需要深人的宣傳。
再次,遊客的休假時間。在歐美5至12日遊是最受歡迎的航遊線路。其中7日遊最為普遍.最長的可達幾十天。實際上一次7日遊共涉及8天的行程。中國現行假期制度的限制,“十一”和春節兩個黃金週,每個黃金週總共7天,限制了工薪階層的出遊時間。最後,從遊客的消費能力來看,郵輪旅遊是一項高階旅遊專案,一次航遊的消費從幾千元到幾萬元不等,儘管中國人均GDP成逐年增長態勢,但對於一般市民來說,仍難以承受,尤其是在消費觀念沒有改變和對郵輪認知尚未改變的情況下。
***三***不同航線郵輪公司的服務水平方面中國郵輪旅遊不同航線郵輪公司的服務水平存在差異.表現為東南亞航線的服務質量優於歐美航線服務質量。歐美郵輪缺少優秀的普通話導遊;另外,餐飲種類單一。
中國遊客很難在異國他鄉吃到可口的中餐。
三、中國郵輪旅遊的營銷策略
***一***積極宣傳培育郵輪旅遊市場由於消費理念和消費偏好的不同,培育中國郵輪旅遊市場需要一定的時間。首先,針對這種情況必須加大宣傳力度,可以通過廣告、媒體、節慶活動、培訓、展覽會等營銷手段,定期舉辦郵輪峰會高層論壇.建立中國郵輪產業專業網站,提供郵輪旅遊資訊諮詢服務,以增強人們對郵輪旅遊的認知和理解。其次,明確中國郵輪旅遊的市場定位。郵輪旅遊一直是旅遊市場上的中高階產品,中國郵輪旅遊發展研究調查問卷資料顯示,98%的被調查遊客***至少進行過1次郵輪旅遊.60%的遊客已有過2~3次的郵輪旅遊經歷***月平均收入在5000元以上郵輪旅遊在中國的潛在消費物件的定位應該是中產階層。郵輪公司在追求旅客數量的同時不能忽視旅客的質量,不要盲目宣傳促銷。
***二***打造特色郵輪旅遊產品
郵輪旅遊的特殊性在於郵輪本身就是旅遊的一個目的地,郵輪上所提供的各類娛樂設施就能使遊客感受到一種充實的休閒娛樂方式,上岸觀光則變成了一種調劑。
因此,從產品策略來看,郵輪旅遊市場上的產品主要分為郵輪航線與郵輪本身兩方面,而郵輪航線又可分為現有的郵輪航線與未開通的郵輪航線。對於郵輪本身,產品策略首先是要突出郵輪與其他旅遊方式的不同之處,強調郵輪的舒適性、享受性以及海上休閒方式的特殊性。其次,針對不同型別旅遊者的特點來改良郵輪產品。提高服務人員的服務質量,加強服務人員的語言交際能力,針對不同國別、不同文化、不同性格提供與其相對應的服務。
尤其在菜餚製作上應該具有特色,有針對性,注重菜餚的口味。很多國內遊客很難適應郵輪上的餐飲,郵輪上的飲食供應仍舊以西餐為主,而中餐的烹飪卻缺乏特色甚至沒有。這樣的服務與郵輪旅遊的高檔消費化是相悖的大大降低了遊客的旅遊熱情。加強了本身由於文化差異,消費觀念差異導致的對郵輪旅遊休閒方式的排斥。進一步增大了郵輪旅遊宣傳促銷的難度。
***三***加強郵輪企業與旅行社的合作目前郵輪旅遊產品的銷售,大部分都是通過多元的分銷渠道達成的。鑑於旅行社與遊客之間的緊密關係.而且現階段外資郵輪公司無法直接在中國設立自己的代理商,郵輪企業和旅行社開展廣泛的合作勢在必行。首先,郵輪公司要主動與旅行社合作,實現互利共贏的目標。其次,通過對旅行社人員進行培訓來加深其對郵輪旅遊的理解進而共同打造適銷對路的郵輪旅遊產品。再次,郵輪公司爭取政策的允許,取得獨資旅行社的經營權,以從事入境遊、國內遊和郵輪票務業務的經營。
***四***充分發揮郵輪行業協會的作用由於行業特殊性及歷史原因,中國郵輪業目前還沒有統一的歸口政府部門管理。郵輪行業協會作為政府與企業之間的橋樑和紐帶,應積極把郵輪公司的呼聲及時反饋給相關政府部門,並推動建立起有效的交流平臺。
由於中國的郵輪旅遊發展研究尚處於起步階段,相關的配套服務及政策還有許多需要完善之處。同時,新的問題、新的情況也在不斷出現。如何為中國郵輪旅遊產業的發展創造更加便利的環境。成為目前郵輪業共同面對的新的課題。國內郵輪行業協會應充分發揮行業組織的凝聚力。加強同行業間的聯絡協作,使其互相扶持、形成合力,謀求“共贏”,從而促進郵輪旅遊產業規模的不斷擴大和快速發展。
***五***培養和引進專業人才、實施人才儲備戰略郵輪旅遊業作為在我國出現的新興產業,起步較晚,專業人才十分缺乏,人才儲備方面還需要不斷的探索和研究。行業的發展離不開專業人才的培養,因此,需要健全相關高校和培訓機構的體制,引入郵輪培訓課程,培養大量優秀的郵輪服務人員,培訓具有先進理念的客票銷售代理等。作為我國高階人才培養基地的高校可以開設郵輪旅遊專業.培養亟需的高階郵輪旅遊人才。同時,郵輪企業也可以與高校、科研院所、政府聯合,以政府為主導,以高校和科研院所為基地,由企業提供資金支援。共同培養、培訓專業人才,以滿足行業對人才的需求。
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