市場營銷管理淺探論文
市場營銷管理的目的是為了實現企業預訂目標,建立和保持與目標市場間的互利關係,而對設計方案進行分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理的本質是需求管理。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!
篇一
《企業市場營銷過程中的專案化管理探析》
[摘 要]本文首先分析了企業市場營銷管理和專案管理活動的特點,然後討論了專案化管理在企業市場營銷活動中的優勢,最後分析了專案化營銷管理模式的運作過程。
[關鍵詞]市場營銷;專案化管理;營銷專案
1 專案管理與市場營銷管理
1.1 專案管理思想概論
專案管理***Project Management，PM***,即專案的管理者,在有限的資源條件下,通過系統的理念、方法和技術,對專案涉及的所有工作進行有效管理。具體來說就是從專案的投資決策開始到專案結束的全過程進行管理,從而實現專案目標。從這個概念上可以知道專案管理就是管理者基於被接受的管理原則而進行企業管理的方法。專案管理是現代專案管理理論對專案和運作活動進行管理的技術和方法,它利用傳統的專案管理方法來實現對企業全面運作的目的,是傳統專案管理手段和技術在企業專案上的綜合新運用,它突破了傳統的管理方式和條件。
1.2 市場營銷管理思想概論
市場營銷管理的目的是為了實現企業預訂目標,建立和保持與目標市場間的互利關係,而對設計方案進行分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理的本質是需求管理。具體來講,企業的市場營銷活動是在特定的經營觀念指導下實施的。企業現代營銷觀念是以顧客需求為導向從而引導銷售者行為的哲學,它是兼顧企業利潤、消費者需要和社會利益協同發展的觀念。企業經營者應該在掌握上述市場營銷觀念的理念上,切實結合本企業的實際狀況,制定正確的營銷戰略,通過相應的市場營銷組合,實現企業的營銷目的。
1.3 專案化管理在企業市場營銷活動中的優勢
***1***將專案化管理運用在市場營銷活動中,有利於轉變傳統的營銷觀念。專案化管理注重全部相關職能部門的參與,轉變了在傳統營銷管理中僅由市場部承擔全部營銷工作的漏洞。如研發部、財務部、採購部、人力資源部、生產部等職能部門也進行部分乃至整個專案管理的工作,有意或無意培養了企業的“全員營銷”意識。
***2***運用專案化管理模式,能夠形成企業內部文化。實施整個專案化管理是一個長遠的工程。企業中所有部門的員工,不論是管理層還是工作層,在專案進行中都會加強溝通能力,形成“團隊精神”。因為專案化管理廢除了傳統管理模式中的等級思想,所有員工平等合作,相互尊重,共同創新,這一新的文化促使企業運營管理水平不斷提升。
***3***通過專案化營銷管理,加強了企業的內部管理能力。現在許多國內企業都採用“職能型組織結構”,而在實施專案化管理的過程中,這種“職能型組織結構”得到了進一步優化,形成了扁平高效的“矩陣型結構”。例如,由於所有職能部門的參與,市場部經理將轉型為市場營銷專案經理。具體表現為專案參與者不僅要向原職能部門經理負責,還必須向市場部經理負責,這樣就減少了各部門間的矛盾,降低了管理成本,實現了公司資源的優化利用。另外,專案參與者在經過培訓和工作實踐後,轉化升級為複合型人才,從而優化了企業的人力資源。
2 專案化管理模式在企業市場營銷中的運作
2.1 營銷專案組織
很多企業在進行營銷活動時往往只注重營銷要素或營銷手段的運用,對整個營銷活動流程沒有從總體上進行分析、規劃和管理,專案的實施如果缺乏整體思維必然漏洞百出。所以企業實施營銷活動流程的專案化管理是為了實現在激烈的市場競爭中立於不敗之地。進行營銷專案組織首先要搞清楚此次營銷的目的和目標,同時詳細分析在這個階段企業的戰略意圖,通過市場細分,選擇目標市場,以及確定進入這個目標市場後的階段性目標。
2.2 營銷專案啟動
專案啟動是正式授權實施專案或已存在專案可以進入下一階段的過程。在這一階段中主要目標是完成專案的可行性研究,獲取正式授權。營銷專案啟動階段的具體任務是以下四個方面：①依照企業制定的營銷目標,進行市場營銷調研,這一階段的任務是收集相關市場營銷資訊,通過調研的資料和資訊必須包括定性和定量兩方面。通過所收集到的資料,實施市場營銷機會分析,統計和量化處理各種資訊,得出定量結果;②把所有重複的資訊進行歸納處理,形成定性結論;③實行SWOT分析,制定正式的市場調查報告;④通過細分市場,綜合分析市場需求和競爭情況,確定目標市場,進行市場定位,制定市場營銷戰略。
2.3 營銷專案實施
在實際操作過程中,專案實施通常從產品階段開始運作。通過上一階段的調查報告,市場營銷部門應該配合產品研發部門對現有產品組合的合理性進行稽核和重新定位。結合具體產品的生命週期進行相應的調整。如有需要,還可以隨著科技發展的新情況開發出新產品,從而快速佔據競爭市場份額。生產部門和質量檢測部門要根據產品儘快開發出新的生產流程,更好地滿足新的生產要求。在制定了新的產品戰略後,市場營銷部門要按照市場需求狀況,綜合分析產品研發成本,制定合理的定價目標,同時對比目標市場競爭對手的價格制定相應的定價模式,形成充滿競爭力的價格體系。
2.4 營銷專案進度管理
針對營銷專案的進度管理,許多企業都採用微軟公司的Project 2000工具軟體。該軟體的特點是採用里程碑圖表對分解的工作任務的跟進實行標準的時間監控,從而有效地提升工作效率。在具體實施中,因為各種不可控因素,所以要對專案進度經常進行調整,但調整一定要遵循不破壞專案週期和質量的原則。
2.5 營銷專案風險管理
由於市場情況千變萬化,市場行為風險肯定存在,所以應該對專案潛在的風險進行識別管理。在專案的具體實施過程中,對專案進度應當按照合理的時間區間進行監控,對工作績效按照專案預期進行對比,如果存在偏差,就要實施相應的調整對策。績效評估通常由外部門人員實行,定期將評估結果呈報給企業管理層,如果風險發生,通過實施預定的風險管理計劃,盡力將企業的損失減小至最低。
2.6 營銷專案收尾
專案收尾是整個專案管理的最終環節,它的順利執行對專案的圓滿結束意義重大。專案收尾是指管理收尾和合同收尾兩部分：管理收尾包括專案結果文件制定,專案記錄整理,對符合最終規範的保證,對專案的成功、效果及取得的教訓進行分析總結以及存檔;合同收尾相當於管理收尾工作,主要包括產品核實,即所有的工作是否正確、圓滿地完成。
3 結 論
由於複雜多變的營銷環境,企業必須尋求合適的營銷管理策略,而專案化管理是企業在市場營銷過程中生存和發展的有效途徑,由此可見,專案化管理模式是企業在未來營銷管理領域的發展方向。在具體的營銷專案上,如果能有效地實施專案管理理念和技術,把營銷過程和職能活動高效結合,使企業的營銷管理過程更具科學性、系統性,則必將為企業的營銷管理模式注入新的活力。
參考文獻:
曹君.企業營銷管理存在的主要問題與對策分析[J].企業管理,2007***11***.
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