新浪微博化轉型之於紙媒網站的啟示
在諸多傳統紙媒的眼裡，新浪當然是新媒體的典型代表。但是，在新浪自己（也包括搜狐、網易等門戶型新聞網站）的眼裡，卻早已經將自己視為傳統媒體了。兩者之間的認知錯覺絕非只具有理論研究上的意義。相反，對於正在致力於網路化轉型（亦即媒介融合）的傳統紙媒來說，如果不能儘快釐清這種認知錯覺，就會在路徑選擇上犯方向性的戰略錯誤。
這是因為，新浪的運營模式幾乎是絕大多數傳統報紙興建網站的標準範本。如果範本本身已經不能適應新的發展要求，依然“義無反顧”地加以盲從，紙媒的網路化轉型只能歸於失敗。
實際上，從本質來看，新浪確實應該劃歸傳統媒體的行列。新浪這樣的綜合性新聞入口網站是Web1.0時代的產物，它也只是單向度地向受眾提供新聞資訊。這樣的供給方式和傳統的報紙其實並無本質區別。但是，當以雙向互動為本質特徵的Web2.0時代來臨後，新浪這樣的入口網站已經日益面臨生存的危機。
不久前，網路界最富盛名的雜誌——美國的《連線》（Wired）刊出了一篇堪稱驚世駭俗的封面文章。其英文標題為The Web Is Dead.，Long Live the Internet，翻譯成中文就是《網際網路已死，因特網永生》。這個標題聽上去有些自相矛盾，這是因為絕大多數人將網際網路與因特網混為一談了，實際上網際網路只是因特網的一個組成部分。我們所說的網際網路也就是全球資訊網，即World Wide Web （環球資訊網）的縮寫，也可以簡稱為Web，這是一張附著在Internet上的覆蓋全球的資訊“蜘蛛網”，鑲嵌著無數以超文字形式存在的資訊。全球資訊網把Internet上現有的資源連線起來，使使用者能在Internet上已經建立了WWW伺服器的所有站點提供超文字媒體資源文件。根據《連線》雜誌對美國網路訪問流量的觀察，Web這種通過超級連結提供內容產品的網際網路產品曾經是網路世界的主流，但現在已經日漸式微（而這正是新浪的模式）。
Web從1990年代開始發軔，在2000年左右達到頂峰，其訪問流量佔整個因特網訪問流量的50%左右。但到了2010年，這一比例已經劇降到23%左右，而且還在呈繼續下降的趨勢。與其一起劇降的還有電子郵件服務（Email）和新聞群組服務（Newsgroups）等傳統的網路應用。現實中，入口網站的鼻祖雅虎已經徹底走向沒落。取而代之的則是另外一些更為因應Web2.0時代需求的服務。
《連線》雜誌是這樣描述的：
“早上起床你開啟身邊的iPad查收郵件——這是一個應用；吃飯的時候登入Facebook、Twitter和紐約時報——三個應用；上班路上用智慧手機聽播客（視訊分享）——又是一個應用；工作的時候，用RSS閱讀器閱讀資訊，用Skype和即時通訊軟體聊天——又是很多應用；下班回家，你做飯的時候用Pandora聽音樂，吃過晚飯用Xbox Live打遊戲、用Netflix流媒體看電影。
“你這一整天都在上網——但不是Web。而且像你一樣使用網際網路的人還有很多。這個差別並非無關緊要。過去的幾年中，數碼領域一個最大的變化就是從開放的網際網路向半封閉的網路平臺過渡。這些平臺使用網際網路進行資料傳輸，但不提供網頁瀏覽。它們的興起主要是藉助了iPhone這樣的手機電腦。它們不受HTML語言規則的束縛，Google也沒辦法採集它們的資料。越來越多的使用者選擇這些平臺，並不是因為他們不喜歡網站，而是因為這些有特定功能的平臺對他們來說更管用，或者更方便他們使用（他們可以自動獲得資訊，而不用主動尋找資訊）。企業能在這些平臺上獲得更多的商業利益，這就更助長了這種趨勢。不管是商品服務提供商還是使用者都認同，Web不是數碼時代革命的終點。”（1）
目前，那些成為網民新寵的應用，在蘋果的APP Store上已經有30多萬個，在谷歌的安卓平臺上也有了15萬多個，涵蓋了報紙、雜誌、遊戲、生活實用性小軟體等諸多方面，幾乎可以完全替代WEB網站的功能。而據美國網站分析公司Compete的資料，排名前10的Web網站在2001年佔據了美國31%網頁瀏覽量，在2006年佔40%，而到了2010年已佔到約75%。***2*** 這表明，即使Web不死，網頁瀏覽量也基本會被幾家大型網站壟斷。這對於為數眾多的紙媒網站顯然不是一個好訊息。
現在，問題已經很清楚了。
第一，新浪的這種模式正是已經被《連線》宣佈死亡的WEB模式。如果新浪這樣的網路傳統媒體不圖謀變革，那麼等待他們的也將是可想而知的衰落。
第二，傳統的紙媒迫於生存的壓力必須進行網路化轉型已經是一個基本的共識。但是，在轉型的路徑選擇上，該何去何從？是否還是要向新浪學習其舊模式呢？
這個問題本來很難回答，但幸好新浪自身已經在開始積極地轉型，其做法就是大力推廣微博，並在短時間內取得了較大突破。這使得我們的問題轉化為：微博化轉型能否讓新浪浴火重生？傳統紙媒的網站又能從新浪的轉型中學到什麼？
微博是一種極具互動性和傳播力的網路新應用。而微博對於新浪來說，並不只是一個獨立的新應用。微博既是獨立的，又可以與先前的新聞網頁、論壇貫通，通過“轉發到微博”功能，將網友對新聞的評論，在論壇的評論同時作為微博發出。這樣，不同網友的評論不僅僅呈現在單向度的網頁上，也得以在各自的粉絲圈內實時傳播。由此，傳統網站的互動性及黏性大大增強，新浪的微博化轉型從而也有助於大力挽留那些正在流失或即將流失的受眾。
受眾的關注度才是網站的生存之本。據艾瑞諮詢釋出的資料，2010年3月—6月，國內微博市場的月覆蓋人數從5452.1萬增長到了1.0307億。這意味著平均每四個網民中就有一個在使用微博。（3）
新浪經由微博化轉型獲得了巨大的人氣及流量的具體資料我們雖然不得而知，但我們完全可以通過其競爭對手的反應來一窺全豹。
比如，搜狐的張朝陽曾經將微博視為一個普通的網際網路的標配，現在卻已經追悔莫及，承認自己“判斷失誤”。同時他表示“新浪還沒有形成壟斷，搜狐現在就要向新浪微博宣戰，由我親自抓微博，把微博放在公司最高的位置，傾全公司之力，投入不設上限，目標是做到至少與新浪微博旗鼓相當。”另外，騰訊的馬化騰也已經給微博下了死命令，只許成功，不許失敗。（4）
顯然，網際網路巨頭們都已經認識到了微博在今後一段時間內的重要性，並全力以赴，將微博視為WEB轉型重生的重磅武器。這足以給傳統紙媒的網站建設一些重要的啟示。
首先，微博已經成為一種明顯的趨勢，紙媒的網站也必須積極參與到微博的應用中去，而不能袖手旁觀。
但是，應用微博並不意味著紙媒也必須像上述網際網路巨頭那樣去開發屬於自己的獨立微博。一方面，獨立微博的開發需要強大的資本實力和技術實力，另一方面也需要漫長的時間週期。即便傳統紙媒能夠克服資本和技術的困難而實施獨立開發，也會面臨著開發成功後網民已經被新浪等幾家巨頭瓜分的局面。而微博得以發揮巨大作用的前提就是聚攏了大量受眾而達致平臺化，一家受眾微少且門戶獨立（其實是封閉）的微博，是沒有什麼前途的。所以，對紙媒的網站來說，更為可行的辦法是利用這些巨頭之間的競爭，有選擇地通過第三方開放的方式（比如新浪正在大力推廣的X微博模式，其他的巨頭也不會坐視新浪一枝獨秀），與他們建立互通互聯的合作方式。
這種互通互聯的微博運營方式，既可以讓紙媒的微博相對獨立，具備一定程度的內部管理許可權，且又在整體上與巨頭的微博平臺貫通一體。這樣，紙媒的網站既可以通過微博來加強自己的互動性和對本地網民的黏性，又能實時將自己的微博內容分享到全國性的平臺中，做大自己的影響力。也許，對於傳統紙媒的網站來說，這種方式是現階段較為經濟、較有效率的路徑選擇。
註釋：
（1）、（2）
（3）、（4）《微博肉搏戰》 劉佳 《網際網路週刊》2010年第21期
這是因為，新浪的運營模式幾乎是絕大多數傳統報紙興建網站的標準範本。如果範本本身已經不能適應新的發展要求，依然“義無反顧”地加以盲從，紙媒的網路化轉型只能歸於失敗。
實際上，從本質來看，新浪確實應該劃歸傳統媒體的行列。新浪這樣的綜合性新聞入口網站是Web1.0時代的產物，它也只是單向度地向受眾提供新聞資訊。這樣的供給方式和傳統的報紙其實並無本質區別。但是，當以雙向互動為本質特徵的Web2.0時代來臨後，新浪這樣的入口網站已經日益面臨生存的危機。
不久前，網路界最富盛名的雜誌——美國的《連線》（Wired）刊出了一篇堪稱驚世駭俗的封面文章。其英文標題為The Web Is Dead.，Long Live the Internet，翻譯成中文就是《網際網路已死，因特網永生》。這個標題聽上去有些自相矛盾，這是因為絕大多數人將網際網路與因特網混為一談了，實際上網際網路只是因特網的一個組成部分。我們所說的網際網路也就是全球資訊網，即World Wide Web （環球資訊網）的縮寫，也可以簡稱為Web，這是一張附著在Internet上的覆蓋全球的資訊“蜘蛛網”，鑲嵌著無數以超文字形式存在的資訊。全球資訊網把Internet上現有的資源連線起來，使使用者能在Internet上已經建立了WWW伺服器的所有站點提供超文字媒體資源文件。根據《連線》雜誌對美國網路訪問流量的觀察，Web這種通過超級連結提供內容產品的網際網路產品曾經是網路世界的主流，但現在已經日漸式微（而這正是新浪的模式）。
Web從1990年代開始發軔，在2000年左右達到頂峰，其訪問流量佔整個因特網訪問流量的50%左右。但到了2010年，這一比例已經劇降到23%左右，而且還在呈繼續下降的趨勢。與其一起劇降的還有電子郵件服務（Email）和新聞群組服務（Newsgroups）等傳統的網路應用。現實中，入口網站的鼻祖雅虎已經徹底走向沒落。取而代之的則是另外一些更為因應Web2.0時代需求的服務。
《連線》雜誌是這樣描述的：
“早上起床你開啟身邊的iPad查收郵件——這是一個應用；吃飯的時候登入Facebook、Twitter和紐約時報——三個應用；上班路上用智慧手機聽播客（視訊分享）——又是一個應用；工作的時候，用RSS閱讀器閱讀資訊，用Skype和即時通訊軟體聊天——又是很多應用；下班回家，你做飯的時候用Pandora聽音樂，吃過晚飯用Xbox Live打遊戲、用Netflix流媒體看電影。
“你這一整天都在上網——但不是Web。而且像你一樣使用網際網路的人還有很多。這個差別並非無關緊要。過去的幾年中，數碼領域一個最大的變化就是從開放的網際網路向半封閉的網路平臺過渡。這些平臺使用網際網路進行資料傳輸，但不提供網頁瀏覽。它們的興起主要是藉助了iPhone這樣的手機電腦。它們不受HTML語言規則的束縛，Google也沒辦法採集它們的資料。越來越多的使用者選擇這些平臺，並不是因為他們不喜歡網站，而是因為這些有特定功能的平臺對他們來說更管用，或者更方便他們使用（他們可以自動獲得資訊，而不用主動尋找資訊）。企業能在這些平臺上獲得更多的商業利益，這就更助長了這種趨勢。不管是商品服務提供商還是使用者都認同，Web不是數碼時代革命的終點。”（1）
目前，那些成為網民新寵的應用，在蘋果的APP Store上已經有30多萬個，在谷歌的安卓平臺上也有了15萬多個，涵蓋了報紙、雜誌、遊戲、生活實用性小軟體等諸多方面，幾乎可以完全替代WEB網站的功能。而據美國網站分析公司Compete的資料，排名前10的Web網站在2001年佔據了美國31%網頁瀏覽量，在2006年佔40%，而到了2010年已佔到約75%。***2*** 這表明，即使Web不死，網頁瀏覽量也基本會被幾家大型網站壟斷。這對於為數眾多的紙媒網站顯然不是一個好訊息。
現在，問題已經很清楚了。
第一，新浪的這種模式正是已經被《連線》宣佈死亡的WEB模式。如果新浪這樣的網路傳統媒體不圖謀變革，那麼等待他們的也將是可想而知的衰落。
第二，傳統的紙媒迫於生存的壓力必須進行網路化轉型已經是一個基本的共識。但是，在轉型的路徑選擇上，該何去何從？是否還是要向新浪學習其舊模式呢？
這個問題本來很難回答，但幸好新浪自身已經在開始積極地轉型，其做法就是大力推廣微博，並在短時間內取得了較大突破。這使得我們的問題轉化為：微博化轉型能否讓新浪浴火重生？傳統紙媒的網站又能從新浪的轉型中學到什麼？
微博是一種極具互動性和傳播力的網路新應用。而微博對於新浪來說，並不只是一個獨立的新應用。微博既是獨立的，又可以與先前的新聞網頁、論壇貫通，通過“轉發到微博”功能，將網友對新聞的評論，在論壇的評論同時作為微博發出。這樣，不同網友的評論不僅僅呈現在單向度的網頁上，也得以在各自的粉絲圈內實時傳播。由此，傳統網站的互動性及黏性大大增強，新浪的微博化轉型從而也有助於大力挽留那些正在流失或即將流失的受眾。
受眾的關注度才是網站的生存之本。據艾瑞諮詢釋出的資料，2010年3月—6月，國內微博市場的月覆蓋人數從5452.1萬增長到了1.0307億。這意味著平均每四個網民中就有一個在使用微博。（3）
新浪經由微博化轉型獲得了巨大的人氣及流量的具體資料我們雖然不得而知，但我們完全可以通過其競爭對手的反應來一窺全豹。
比如，搜狐的張朝陽曾經將微博視為一個普通的網際網路的標配，現在卻已經追悔莫及，承認自己“判斷失誤”。同時他表示“新浪還沒有形成壟斷，搜狐現在就要向新浪微博宣戰，由我親自抓微博，把微博放在公司最高的位置，傾全公司之力，投入不設上限，目標是做到至少與新浪微博旗鼓相當。”另外，騰訊的馬化騰也已經給微博下了死命令，只許成功，不許失敗。（4）
顯然，網際網路巨頭們都已經認識到了微博在今後一段時間內的重要性，並全力以赴，將微博視為WEB轉型重生的重磅武器。這足以給傳統紙媒的網站建設一些重要的啟示。
首先，微博已經成為一種明顯的趨勢，紙媒的網站也必須積極參與到微博的應用中去，而不能袖手旁觀。
但是，應用微博並不意味著紙媒也必須像上述網際網路巨頭那樣去開發屬於自己的獨立微博。一方面，獨立微博的開發需要強大的資本實力和技術實力，另一方面也需要漫長的時間週期。即便傳統紙媒能夠克服資本和技術的困難而實施獨立開發，也會面臨著開發成功後網民已經被新浪等幾家巨頭瓜分的局面。而微博得以發揮巨大作用的前提就是聚攏了大量受眾而達致平臺化，一家受眾微少且門戶獨立（其實是封閉）的微博，是沒有什麼前途的。所以，對紙媒的網站來說，更為可行的辦法是利用這些巨頭之間的競爭，有選擇地通過第三方開放的方式（比如新浪正在大力推廣的X微博模式，其他的巨頭也不會坐視新浪一枝獨秀），與他們建立互通互聯的合作方式。
這種互通互聯的微博運營方式，既可以讓紙媒的微博相對獨立，具備一定程度的內部管理許可權，且又在整體上與巨頭的微博平臺貫通一體。這樣，紙媒的網站既可以通過微博來加強自己的互動性和對本地網民的黏性，又能實時將自己的微博內容分享到全國性的平臺中，做大自己的影響力。也許，對於傳統紙媒的網站來說，這種方式是現階段較為經濟、較有效率的路徑選擇。
註釋：
（1）、（2）
（3）、（4）《微博肉搏戰》 劉佳 《網際網路週刊》2010年第21期