麥當勞營銷案例分析

　　1990年10月8日，中國內地第一家麥當勞餐廳——光華餐廳在深圳市光華路商業步行街盛大開幕。麥當勞已經進入中國市場25個年頭，2015年10月，麥當勞公佈了截至9月30日的第三季度財報。全球營業一年以上門店的同店營收額增長了4%，麥當勞三季度營收總額為66億美元***約合419.52億元人民幣***，其中，麥當勞中國的同店銷售額同比增長26.8%。那麼接下來小編跟讀者一起來看一下吧。

　　一

　　轉變營銷手法，落地移動端支付

　　2015年是移動端支付遍地開花的一年，不僅為消費者帶來了便捷性，還讓商家對消費者的特徵有了更具象的形象描繪。須聰告訴《成功營銷》記者，“2016年，麥當勞將繼續以‘讓我們好在一起’品牌主張與消費者溝通，隨著生活形態變化，不斷更新產品與服務。我們已在主要城市餐廳安裝自助點餐機，消費者可以通過流暢的觸屏便捷、輕鬆地完成點餐、支付步驟;我們與支付寶、微信合作，計劃在2016年推進手機支付功能覆蓋全國主要城市;利用網際網路技術實現手機點餐——到店取餐等。利用數字化技術及數字化的品牌溝通方式，將能為消費者省去大量排隊等候的時間，與消費者產生更親密的連結，提升消費體驗。”

　　麥當勞宣佈，自2015年12月3日起，北京地區230餘家麥當勞餐廳將全面接入微信支付，這已經是第三個全面覆蓋的城市。預計2016年一季度將覆蓋全國2200多家麥當勞餐廳。須聰告訴記者，與微信支付合作能為使用者帶來更多便利。“未來，我們還將以‘公眾號+微信支付’為核心，並藉助O2O背後的大資料瞭解消費者的行為，為顧客提供超越支付的更多便捷服務和個性化體驗。”

　　須聰說，原來消費者到麥當勞的店裡消費，只能知道每一個消費者的消費金額，卻不能為使用者畫像。但是現在通過支付寶和微信支付平臺背後的大資料，統計使用者購買習慣之後，可以幫助麥當勞為使用者帶來更多的精準描畫，這是原來所不能做到的，這也是促成精準營銷的一個途徑。讓消費者行之有效地接受新品推廣，最重要的是自然而然地推薦給他們想要的東西，而不是強加給消費者。比如“當資料分析發現這個使用者是偏好薯條產品的消費者時，有了該品類新品或者促銷活動的時候就能向其推薦。這所帶來的營銷感受是完全不一樣的，這樣的資料分析在未來的平臺上都可以實現。”

　　移動端支付以便捷、高效的特點滿足了消費者在快節奏生活下對便利性的需求，還省去了找現金、沒有零錢的煩擾，同時，微信、支付寶等平臺在大使用者量的基礎上提供支付及卡券功能，可以很快地將相關優惠資訊傳遞給消費者。移動支付和麥當勞的合作，有助於提升就餐高峰期的點餐率，也有望加速實現O2O閉環。

　　公開資料顯示，2015年9月，麥當勞中國與微信支付宣佈雙方在數字化用餐體驗方面進行全面合作，麥當勞上海的172家餐廳率先接入微信支付;11月17日，全球首個麥當勞微信支付旗艦店落地廣州。

　　二

　　升級優惠券體系，打造完整的O2O閉環

　　櫻花跑酷實際上是麥當勞優惠券形式的一次線上進化，優惠券一直是麥當勞用來吸引消費者的重要手段。

　　麥當勞中國告訴記者：“在美國，使用iPhone 6的顧客已經可以用Apple Pay在麥當勞買單，或享受先下單支付再到餐廳取餐的便利服務。我們一直在做很多業界領先的嘗試。在中國，除了自身進行研發麥樂送手機訂餐APP，我們也與百度、騰訊和阿里巴巴等公司有多種合作與嘗試，除了此次百度地圖合作的櫻花甜筒跑酷，我們在微信使用了支付和優惠券卡包功能、麥咖啡在支付寶和天貓商城也有較多嘗試。”

　　當手機支付終端成熟並得到廣泛應用的時候，麥當勞在中國終於可以實現O2O的閉環。通過支付資料，麥當勞可以精準挖掘使用者交易資訊，分析消費者行為。使用者的消費頻次、經常光顧的店面、單次消費的金額、購買的食物品種等資訊都可以進行歸納整理，然後個性化地向他們推送每個都不同的優惠券。比如可以向經常光顧的消費者傳送他們熱衷購買的產品打折優惠券，可以對經常光顧但沒有消費過新品的顧客推動免費兌換券，還可以向一段時間沒有光顧的顧客傳送過去經常購買產品的優惠券，個性化的優惠券將實現精準營銷，提高銷售。

　　顯然，麥當勞推出的櫻花甜筒跑酷活動，只是一個開始。我們可以看到傳統企業逐漸擁抱網際網路時代，開啟新模式，而網際網路技術也為整合營銷提供了多種可能。

　　麥當勞優惠券發展的幾個階段：

　　第一階段：紙質優惠券。麥當勞的優惠券最早是通過印刷紙張的方式發放的，不僅發放成本高，而且印刷耗費時間長，且投放不精準。

　　第二階段：在網站上下載優惠券，到店出示享受打折。但是並不能有效收集消費者資訊。

　　第三階段：團購模式下的麥當勞。從誕生之日起，團購逐漸成為網路營銷的一種重要模式。但是，國內許多團購模式，為了吸引消費者對抗競爭者，採取線上線下不一致的價格策略，與O2O所倡導的整合理念背道而馳。

　　第四階段：社會化營銷。麥當勞把微博當做一個與消費者互動的平臺，還通過一系列活動把線上線下相融合，比如消費者傳送有和活動內容相關話題的微博，就可以獲得手機簡訊優惠券，然後到門店出示。通過微博，麥當勞可以蒐集使用者轉發、評論、以及閱讀習慣，從而分析消費者行為。

　　三

　　通過線上優惠券打造傳播性事件

　　英敏特諮詢研究分析資料表示，在網路上，家常烹飪正在風行，越來越多的移動應用和社交媒體紛紛推出各式幫助消費者在家做飯的服務和分享專業餐廳菜譜的平臺。線上下，從快餐消費頻率上看，34%的快餐消費者常一週吃幾次中式快餐，而僅有28%的消費者喜歡一個月吃幾次洋快餐。

　　“過去一年，麥當勞跟中國的網際網路公司——阿里、騰訊、百度、新浪都有合作。”須聰舉了個例子，櫻花甜筒新品上市後，百度地圖會向跑步者隨機推送資訊：“你有一個櫻花甜筒，要領取嗎?”在導航幫助下，如果15分鐘內可以到達麥當勞甜品站，使用者就可以免費領取1個櫻花甜筒——這背後是地圖的移動定位技術。

　　須聰認為，數字營銷影響的不止是傳播形式，麥當勞電子優惠券也可以藉助數字營銷快速地促成消費。這樣的營銷，麥當勞也進行了相關探索。“麥當勞的業態跟大多數其他的行業其實還是不太一樣，是一個高頻率低數額的消費行為——每個消費者每次的平均用餐花費大概在30元左右，但是相對於其他行業，購買行為的發生頻率很高。所以優惠券是一種剛性需求，也是可以快速提高數字營銷效果的。”優惠券對於麥當勞來說並不僅僅是純銷售意義上的存在，還可以吸引到消費者的注意力。尤其是麥當勞經常要推出新品，但是很多新品的週期很短，所以需要用最快的方式讓更多消費者瞭解到這些新的產品，藉助優惠券，成為一個傳播性事件，製造出更好的營銷效果。