啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析3

　　啤酒營銷案例四零點啤酒

　　1999年12月31日晚零時零分，伴隨新千年鐘聲的敲響，聖泉集團推出的“零點啤酒”在合肥各大迪廳、酒吧上市。當天晚上的“零點奇蹟夜”上市活動給人們留下了深刻印象;1個月後，零點打破合肥啤酒市場競爭格局，在中高檔啤酒市場獨樹一幟;3月底，藉助聖泉強大的網路優勢和產品差異化，零點在全省迅速鋪開。

　　尋找“差異化”

　　1.高品位定位。針對1999年皖啤市場中高檔啤酒缺乏主競品牌的機會，零點避開中檔產品的正面廝殺，獨闢蹊徑，定位於高品位，最終達到了上切下壓的目的。在目標市場選擇上，零點將目標群細分，主要選擇了思想活躍、消費能力強、有個性的20～30歲的青年人為焦點目標物件，避免了目標群的寬泛而無針對性。

　　2.品牌名稱個性化。個性化的產品名稱是創造個性化消費的重要一步。在產品命名上，選擇“零點”符合產品內涵，即零度長貯，口味更清更爽;而2000年又是新千年的開始，這使“新開始，新希望，盡在零點”有了落腳點，且符合時代潮流;同時，“零點”與啤酒的利益點“零度長貯工藝”直接聯絡起來，有較好的消費認同感。通過消費者測試和上市驗證，“零點”很快獲得消費者特別是年輕消費者的認同。

　　3.整體包裝差異化。零點包裝差異化表現在三點：其一是零點包裝設計採用整體藍色調，清爽、深邃、極富幻想，與傳統綠色啤酒包裝差異很大;其二是採用500ML的專用瓶形，改變傳統640ML的瓶形、容量，在貨架展示上異常突出，比傳統640ML瓶更顯精緻和安全;其三是瓶頸上裝飾“零點故事”情趣卡，賦予零點啤酒一種特有的文化內涵和情趣。三方面的結合，使零點在眾多啤酒中脫穎而出，個性十足。

　　4.獨特的賣點訴求。零點的差異化還在於它與眾不同的利益點訴求：“獨特的零度長貯工藝”。影響啤酒購買的因素中，口味重要程度佔70%以上。為了創造零點啤酒良好的口感，零點採用獨特超強淨化工藝，在零度以下，以最理想20天冷貯結晶出更適口的成分，口味更清爽、更純淨;在零度長貯工藝的基礎上採用地下218米的深巖水作為釀造用水;這些都賦予零點與眾不同的品質和口感，加上獨特的外形包裝，零點很快受到年青消費者的青睞。

　　零點的差異化構成和強化了零點啤酒獨特的品牌主張：新開始，就在零點。

　　差異化溝通：“低密度感性”策略

　　1.理性訴求，獨特賣點張揚。安徽酒業每年都有新品上市，各廠家廣告量特別是電視廣告量逐年成倍增長，面對“看廣告就會醉”的酒廣告，人們已經麻木。為此零點一反常態，在傳播上，採用了“低密度感性”策略：即“理性”佔70%，“感性”佔30%，不是花大量的廣告費進行電視廣告轟炸，而是把重點放在軟廣告的廣告滲透上：從產品利益點訴求到產品知名度的建立，最後建立品牌形象。將重點放在宣傳“獨特工藝”上，通過理性訴求，達到與消費者的有效溝通。

　　首先，零點建立上市推廣第一衝擊波：知名度。2000年元月1日，以“零度長貯工藝”為傳播主題的廣告在《新安晚報》新千年的第一期與消費者見面，其電視廣告在安徽衛視熱門欄目《聖泉超級大贏家》強檔推出，合肥文藝臺“今夜不寂寞”欄目冠名，並輔以海報、弔旗等，對零點進行立體組合宣傳。

　　2月，零點軟新聞宣傳陸續在各大報紙與消費者見面，重點介紹“零度長貯工藝”給消費者帶來的利益。每週3～5篇文章見報，使消費者對零點概念和內涵有較深刻的理解和記憶，也使零點“長貯工藝”訴求在啤酒同質化營銷中脫穎而出。

　　3個月後，零點在全省全面鋪開，創下了3個月產品進入成長期、上市費用少3個月76萬元、成長時間短、上升速度快的奇蹟。但也存在一個問題：即隨著啤酒銷量的擴大，其邊際消費群也隨之擴大。雖然這有助於短時間內提高銷量，但如不限制，將會對零點的主要目標消費群形成概念衝擊，使消費群的個性化與產品個性化脫節，最終將失去主要目標消費群，這對品牌的長期發展極為不利。針對5月份一度出現的“供不應求”情況，零點採取收放適度策略，放棄了一部分利潤;同時策略性限量，帶動經銷商進貨和消費者品嚐。策略實施結果，反而促進了銷售。

　　作者: 挪威森林 釋出日期: 2006-8-02

　　2.“零點樂隊”加盟，掀起新一輪消費高潮。同年5月，為掀起新一輪消費高潮，進一步擴大零點品牌知名度及影響，零點決定邀請與零點同名的零點樂隊作為其形象代言人，以吸引年輕消費群，加深消費者對零點啤酒的印象，培養忠誠消費。6月初，一版以零點樂隊為產品代言人的形象廣告在安徽衛視及各地市電視臺播出。廣告片一經投放就得到廣大年輕消費者的喜愛。6月中旬，歐錦賽又為“零點樂隊”篇廣告提供了一個與目標消費群溝通的佳期。同時，差異化包裝及獨特長貯工藝帶來的良好口感使零點啤酒在江、浙等省外市場熱銷，省外市場拓展被提上日程。8月，零點樂隊演唱會在合肥、蚌埠傾情演出，演出現場異常火爆，再一次掀起零點輿論熱潮。

　　零點通路：1+8網路模式

　　近年來，買斷促銷成為一些廠家的殺手鐗，通路成為決定市場競爭力的重要因素，因此零點對通路進行了重整。

　　一是“壓縮層次”。變逐級批發冗長渠道形式為以總經銷為中心、二批為重點的直轄終端通路模式，即零點1+8通路模式：總經銷→8大分銷商→終端。這種通路形式加強了終端管理，使終端滿意度增加。

　　二是界定區域。以合肥來說，八大經銷商分割槽管理終端，總經銷、廠家、分銷商共同開發市場，開發後的市場儘量讓八大經銷商管理，從而充分調動分銷商的積極性，這對穩定市場起到了積極作用。

　　三是強化服務。零點採用“助銷”形式，對每一個分銷商，廠家均派一名助銷員有嚴格的助銷職責協助管理終端。這樣不僅強化了終端銷售力，也加強了廠家對終端的直控能力。

　　零點的1+8通路模式是一次創造性的網路結構優化重整，是廠商市場共建的良好形式，在實際操作中，它強力推動著零點的銷售。

　　活動行銷：第三次衝擊波

　　1.情趣卡，情趣無限。在差異化營銷整合中，零點現場促銷活動成為一道風景線。其中，每月一期不同版的情趣卡極具特色。情趣卡除具有可讀性，還標註”收集此卡有意外驚喜”的字樣。零點針對此卡，設計了兩期寄卡抽獎促銷活動，獎品為空調、製作精美的藍色零點時尚手錶等。由於廣告傳播到位，中獎率較高，第二期活動結束時，最高集卡量近183公斤，達10萬張之多。

　　2.中秋節、國慶節真情奉獻。針對兩節，零點組織了兩次連續促銷活動。“摘月化零點”，中秋送金戒活動提前中秋一週在全省展開，在萬家團圓之時，零點“樂中添喜”，815枚金戒悉數送出，加強了與消費者的情感溝通。國慶節期間，零點“繽紛世界遊”滿足了人們假日旅遊的心理需要。兩次活動連續推出，一波高於一波，在啤酒淡季來臨時回報了消費者，再次強化零點的品牌影響力，提升了品牌形象。到10月份，零點銷量突破23000噸，近400萬箱。

　　作者: 挪威森林 釋出日期: 2006-8-02

　　結束語

　　零點取得的業績，主要歸功於“差異化”營銷策略的確定與施實。同時，零點在整體推廣中也存在一些問題，主要表現在：

　　1.上市準備工作不夠充分。零點上市前很長一段時間猶豫不決，以至無法充分準備，這在一定程度上影響了前期的宣傳質量。

　　2.促銷活動被動。零點情趣卡活動的主要目的是造成差異，並擬定促銷活動：收集卡有意外驚喜。但競爭品牌仿造卡採取有價回收，對情趣卡的收集產生了一定的影響。消費者在收集零點卡後遲遲看不到活動進展，以致集卡帶來很多抱怨。

　　5.仿製品衝擊。零點的異軍突起，引得各啤酒企業紛紛跟進，其包裝在外觀上幾乎與零點一模一樣，藍色調500ML包裝氾濫，諸如“冰晶”、“冰點”、“五十零”等啤酒不斷出現，與零點價格不分上下，採用高促銷入市，對零點市場有一定衝擊。

　　零點成功的市場操作令許多啤酒企業驚歎不已，但面對一個有待規範的啤酒市場，如何進行下一步的品牌整合，在銷售化和品牌化中尋求合理的發展空間，將是零點未來發展不得不面對的現實。我們相信：零點，一定會走得更好。