從人人網的衰落案例看社交型產品如何運營***2***

  迴歸到線上,在社交網站中同樣需要一個載體來承接網路上的社交關係,常見的社交載體型別有照片、日誌、狀態、簽到,視訊,語音,活動,遊戲等。所以線上的社交關係是怎樣進行的呢?無非是你用上述某一種社交載體發了一段內容,我對應的動作是看、評、轉、贊、藏、參,無數個這樣的交叉過程就構成了社交網站的內容。

  社交網站上的內容也很關鍵,網上有流傳一個八大俗的段子,想必很多人也都感受過。“生活常識化妝技,十二星座小祕密。不看後悔成功錄,論文大全雅思題。戀愛金句傳送門,男默女淚蛋疼文。讀到哪句心痛了?不頂不是中國人。”這是國內大部分社交網站的主要內容風格,尤其是使用者群偏年輕的QQ空間、人人網、百度貼吧等。

  我們來複盤一下人人網的問題。2011年之前,人人網上廣為分享的內容包括《愛一個女孩78條。你能做到幾條***轉***》、《女巫店12星座一週運勢》、《今年12月份考四六級的過來看看啊,好東西》、《能不能一起在武漢做完這五十五件事》等等。內容主要包含這樣幾個維度:考試、感情、星座、遊玩,校內通知等都是和大學生的日常生活息息相關,人人網的使用者主體是大學生,所以熱門內容都是大學生喜歡看的內容。問題出現在2011年起,人人網開放了公眾平臺,所有人都可以去申請公眾號。不巧的是那一年新浪微博也已成一定氣候了,以冷笑話精選為代表的草根大號開始出現,人人網的公眾號紛紛成了微博段子的搬運工。這個問題直接影響到人人網後面幾年的衰落,很多使用者都有這樣兩個感覺:一是時間軸被一群公眾號刷屏了,而且全是微博上看過的段子,直到現在都是這樣;二是很多朋友都不發原創內容了,大家也都在轉段子,因為轉發比原發更簡單啊,人人網的社群氛圍就這樣被破壞了。

  所以我們來總結人人網衰落的教訓時,一定不能忽視的是社交網站的內容載體。社群氛圍的兩個方面:關係和內容,缺一不可。反觀知乎為什麼能夠發展得如此迅速,就是因為它的社群氛圍是高質量的討論與知識分享,使用者都願意留在上面。

  3.使用者激勵體系:使用者為什麼願意留下來?

  使用者為什麼願意留下來,事關使用者活躍度和留存率。

  馬斯洛層次需求理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類。對於這個理論的解釋還有這樣兩句話:在多種需要未獲滿足前,由較低層次到較高層次,首先滿足較低層次的迫切需要。某一層次的需要相對滿足了,就會自動向高一層次發展,追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。

  我們可以看到社交需求排在第三層,在其之上是尊重需求。尊重需求屬於較高層次的需求,如成就、名聲、地位等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺,也包括他人對自己的認可與尊重。尊重是指一個人希望有地位、有威信,受到別人的尊重、信賴和高度評價。當我們上社交網站時,我們上的是什麼?存在感!也就是使用者感受到他在社交網站上的獨特價值。

  社交網站如何營造“存在感”?很簡單兩個字,造星!

  具體來講就是進行使用者激勵,從20%活躍使用者中繼續進行分層提煉,讓5%的使用者成為明星一樣的人物,把他們捧成大V,發揮鯰魚效應的作用。讓剩餘的15%活躍使用者有一個明確的追趕目標,也讓不活躍的那80%使用者有所景仰,有星可追,有內容可看。

  我們來複盤人人網的使用者運營是怎麼做的,首先是每個學校的人氣之星,即主頁被訪問次陣列最多的前十名使用者會顯示在時間軸最下面,這個思路沒有問題。但早期的人人網有一個非常失敗的體驗,就是所有使用者的好友上限為1000人,問題就出在這個地方,對於社交網站來說1000人夠嗎?普通使用者是絕對夠的,但對明星使用者呢?當影響力只能侷限在1000人以內的時候,使用者會有多大的動力去主動經營自己的個人品牌成為大V呢?恐怕就算做了也是事倍功半吧。反觀新浪微博,一開始就樹立了捧大V的運營思路,拉明星入駐,捧草根號,就連活躍的個人使用者也給他們一個“達人”的紅星標記,無時無刻不在激勵使用者變得更加活躍。後期的人人網也意識到了這個問題,開始做公眾平臺,可惜時間節點已晚,又恰逢新浪微博崛起,段子手紛紛入駐人人網公眾平臺,捧紅的都是虛擬主頁,並無真實使用者,也因此宣告人人網的明星計劃失敗。