精準營銷的體系及理論探討論文

　　精準營銷Precision marketing就是在精準定位的基礎上，依託現代資訊科技手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路，是有態度的網路營銷理念中的核心觀點之一。就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。以下是小編今天為大家精心準備的：精準營銷的體系及理論探討相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　精準營銷的體系及理論探討全文如下：

　　[摘要] 美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰•華納梅克John Wanamaker感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高於5%的響應率，而這個可憐的數字還在逐年遞減”。這是專家對當今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那麼在現代資訊科技條件新的營銷模式--精準營銷體系是什麼?理論依據是什麼?本文擬對以上問題展開討論。

　　[關鍵詞] 精準營銷 CRM 4C 個性營銷客戶價值客戶增殖

　　60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，並以此為基礎建立了創新的市場營銷理論體系。

　　傳統市場營銷理論要求企業圍繞4P制定營銷戰略，開展市場營銷活動。但是，隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展，於是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客consumer、成本cost、便利convenience和溝通communication。

　　4C理論認為，對現代企業來講，重視顧客要甚於重視產品;追求成本要優於追求價格;提供消費者的便利比營銷渠道更重要;強調溝通而不僅僅是促銷。因此，企業必須從消費者的角度出發，為消費者提供滿意的產品和服務，才能在競爭中立於不敗之地。

　　進入21世紀，世界經濟的全球化、知識化、資訊化、數字化和網路化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球資訊科技不斷髮展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業之間、企業與消費者之間進行資訊溝通和貿易活動的重要形式與消費者的生活聯絡越來越密切。這種態勢對企業的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網路和資訊科技為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統的營銷方式，逐步成為現代企業營銷發展的新趨勢。

　　菲利普•科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動。”

　　營銷是市場經濟的產物，營銷的目的就是為企業找到市場，通過營銷活動為企業帶來效益。

　　我們認為精準營銷就是通過現代資訊科技手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段marketing test、個性化溝通技術資料庫、CRM、現代物流等等實現企業對效益最大化的追求。

　　一. 精準營銷核心思想

　　精準營銷Precision marketing就是在精準定位的基礎上，依託現代資訊科技手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路!

　　精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。

　　Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precision marketing比較恰當地體現了精準營銷的深層次寓意及核心思想。

　　1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術market test 突破傳統營銷定位只能定性的侷限;

　　2、精準營銷藉助先進的資料庫技術、網路通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能;

　　3、精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增殖，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。

　　4、精準營銷藉助現代高效廣分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模組式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大降低了營銷成本。

　　二、精準營銷的個性化體系

　　1、精準的市場定位體系

　　市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行準確區分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。

　　通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，並建立相應的資料體系，通過資料分析進行客戶優選，並通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中藉助自己開發的《Marketing Test》營銷測試系統很好的實現了對產品的精準定位。

　　《Marketing Test》系統採用複合的數字理論模型，在模擬的真實市場環境中得到真實實驗資料。資料模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環境下模擬大規模銷售。模擬的市場環境包括：貨架實驗網路實驗使用者走訪 DM模擬等。有時還可以採用模擬報紙投放來實現

　　對一個大規模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。

　　2、與顧客建立個性傳播溝通體系

　　從精準營銷的字面上大家就可以看到它採用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、簡訊、網路推廣等。這些東西並不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網路郵件。

　　直返式廣告是對傳統大眾廣告的改良。一般的傳統廣告主要是講自己的產品怎麼好，鼓動大家去什麼地方購買。有的也給些打折讓利什麼的優惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人蔘與。

　　直返式廣告的設計核心是活動誘因設計，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現我們下一步一對一的溝通。活動誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購買行為研究。

　　3、適合一對一分銷的整合銷售組織

　　精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精準營銷顛覆了傳統的框架式營銷組織架構和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結算系統，另一個顧客個性溝通主渠道 CALL CENTER。

　　便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精準營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準營銷的實踐中藉助國家郵政網路來實現貨物配送及貨款結算。

　　傳統營銷關心的是市場份額，而精準營銷關心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM。

　　CALL CENTER是通過網路技術和電話建立起來的實現和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維繫客戶關係。

　　精準營銷擺脫了傳統營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現一對一的分銷。

　　4、提供個性化的產品

　　與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、製造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。

　　個性化的產品和服務在某種程度上就是定製。以戴爾為例：計算機本身標準化很高，要全方位地滿足客戶對計算機效能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、CALL CENTER、電子商務等多種手段，戴爾能夠實現按需生產，即大規模定製。

　　而對於其它標準化程度不高、客戶需求更加複雜，既要實現大規模生產，實現成本最優，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現規模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到並“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、製造或提供產品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。

　　精準的、個性化的產品和服務體系依託的是現代化的生產和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW寶馬已經實現了按照客戶訂單來完成整車配置並及時送達的精準生產模式。

　　5、顧客增殖服務體系

　　精準營銷最後一環就是售後客戶保留和增殖服務。對於任何一個企業來說，完美的質量和服務只有在售後階段才能實現。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高於新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

　　三、實現精準營銷的核心---CRM

　　我們經常看到一些小商小販們在經營中會記個小本子，有顧客名字和購買產品資訊，其實這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關係管理，是伴隨著現代資訊科技和電子商務的大潮進入我們視野的。

　　1、CRM是面向客戶，關心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟體來實現企業的管理思路和管理模式。

　　2、CRM系統的核心是客戶資料的管理 CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術、資料倉庫和資料探勘、專家系統和人工智慧呼叫中心等等。

　　3、CRM的焦點是自動化並改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支援等領域的客戶關係有關的商業流程。

　　4、CRM可以做到：深度開發目標客戶，支援公司發展戰略，實現會員資訊的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現業務與管理規範化，效益最大化。

　　它的運營有幾個主要模組：第一、資料管理：把內部資訊與資料接觸點管理起來，實現資料的跨區域跨部門的集中管理與共享應用;第二、流程管理：實現相關業務流程管控和自動處理，固化管理流程;第三、智慧管理：實現企業分析智慧，據此對外為客戶提供有效的客戶關懷服務，對內為企業提供有效的準確的分析決策依據。

　　安德遜顧問公司Anderson Consulting針對六個產業的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由於缺乏有效的客戶關懷服務，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。

　　CRM是在顧客資料庫基礎上運營的，很多人提出資料庫營銷其實也是CRM。

　　四，精準營銷的理論依據

　　精準營銷應該由以下四個主要理論構成

　　1、4C理論

　　4C理論的核心：強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創造了得以即時交流的小環境，符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。

　　①、精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業的全部行為都要以消費者需求和慾望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產物，強調的仍然是比競爭對手更及時、更有效地瞭解並傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是由於，一方面，資訊經過多個環節的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的;另一方面，由於各環節主體利益的不同，他們往往出於自身利益的需要而過分誇大或縮小資訊，從而帶來資訊的人為失真。精準營銷繞過複雜的中間環節，直接面對消費者，通過各種現代化資訊傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了資訊的失真，可以比較準確地瞭解和掌握他們的需求和慾望。

　　②、精準營銷降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由於減少了流轉環節，節省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由於其完善的訂貨、配送服務系統，使購買的其它成本也相應減少，因而降低了滿足成本。

　　③、精準營銷方便了顧客購買。精準營銷商經常向顧客提供大量的商品和服務資訊，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進了購物的便利性。

　　④、精準營銷實現了與顧客的雙向互動溝通。這是精準營銷與傳統營銷最明顯的區別之一。

　　2、讓客價值

　　世界市場學權威、美國西北大學教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規劃、執行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發展。“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。

　　由於顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向於選擇“讓客價值”最大的方式。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。

　　精準營銷提高了顧客總價值。精準營銷實現了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產品設計充分考慮了消費者需求的個性特徵，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創造了更大的產品價值。在提供優質產品的同時，精準營銷更注重服務價值的創造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養消費者對企業的偏好與忠誠。

　　其次，精準營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關商品的確切資訊，並對商品各方面進行比較，還必須考慮購物環境是否方便等。所以，工商企業為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這裡稱之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業營銷效果。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關鍵動因。精準營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不佔用繁華的商業地段，也不需要龐大的零售商業職工隊伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本;另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品資訊，降低了消費者搜尋資訊的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項成本進一步降低，因而減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業樂意採用的營銷方式。

　　3、一對一直接溝通理論

　　兩點之間最短的距離是直線，所以精準營銷在和客戶的溝通聯絡上採取了最短的直線距離。

　　精準營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內進行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的;溝通的主要元素：情境.參與者.訊息.管道.干擾.回饋

　　1973年,領導行為理論代表人物、美國行為科學家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關係佔3成。”明茨伯格首先創立了經理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的資訊聯絡”為經理角色六個特點中非常重要的兩個特點。直接強化了直接溝通。

　　從泰勒科學管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發展歷程主要經歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進而向以“網路化溝通”研究為主發展、從以研究“單一的任務溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發展等一系列過程。

　　20世紀80年代以來,管理思想隨世界經濟政治的變化發生了重大的轉變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰,主要表現資訊網路技術在溝通中的應用,學習型組織及知識型企業的建立等等。伴隨現代管理理論呈現出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結構扁平化、管理手段和設施網路化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現了企業流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網路經濟和全球經濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。

　　精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。

　　4、顧客鏈式反應原理

　　①精準營銷關心客戶細分和客戶價值：精準營銷的CRM體系強調企業對與客戶之間的“關係”的管理，而不是客戶基礎資訊的管理。關心客戶“關係”存在的生命週期，客戶生命週期Customer Life Cycle包括了客戶理解、客戶分類、客戶定製、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師Peter Drucker說：“企業的最終目的，在於創造客戶並留住他們”。一個完善的CRM應該將企業作用於客戶的活動貫穿於客戶的整個生命週期。

　　而以前的大多數營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調創造交易而不是關係。當前，企業爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源並沒有明顯增長。在這種情況下，實現客戶保留無疑是目前企業最關心、最努力要實現的工作。

　　② 精準營銷關心客戶忠誠度：客戶理論的重點在於客戶保留。客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業的忠誠度。商業環境下的客戶忠誠Customer Loyalty可被定義為客戶行為的持續性。客戶忠誠是客戶對企業的感知Perception、態度Attitude和行為Behavior。它們驅使客戶與企業保持長久Long-term的合作關係而不流失到其它競爭者那裡，即使企業出現短暫的價格上或和服務上的過失。客戶忠誠來源於企業滿足並超越客戶期望Expectation的能力，這種能力使客戶對企業產生持續的客戶滿意。所以，理解並有效捕獲到客戶期望是實現客戶忠誠的根本。

　　③ 精準營銷著重於客戶增殖和裂變

　　物理學關於鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出 2 ～ 3 箇中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應。

　　我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發展。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關係的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業低成本擴張成為可能。

　　多米諾骨牌是一種非常古老的遊戲。人們按照自己的意願將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調整好骨牌間的位置，然後只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，後面的骨牌便會一個接一個地倒下去，並且推動他的“鄰居”。

　　精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，並且規模越來越大，反應越來越劇烈。

　　五、結語：

　　精準營銷是當今世界營銷界的一個熱點問題，對精準營銷的體系理解也存在很大差異，由於實踐的侷限性對精準營銷的研究很不深入，高度分散物流侷限和結算信用缺失限制了精準營銷的發展，筆者有幸在國家郵政從事此項研究工作，中國郵政遍佈全國的郵政物流服務體系及國家信譽，為精準營銷在中國的發展提供了巨大空間。筆者長期從事精準營銷研究及實踐，現把自己多年來對精準營銷體驗心得和大家分享，希望對精準營銷理論體系的完善起到推動作用。

　　參考文獻:

　　[1]Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn，《The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications》，NTC Business Books, 1996

　　[2]E. J. McCarthy, 《Basic Marketing: A Managerial Approach》, Irwin, 1975.

　　[3]Al Ries, Jack Trout, 《Positioning: The Battle for Your Mind》, McGraw-Hill Companies，2001

　　[4]J. Lampel and H. Mintzberg, “Customizing customization", Sloan Management Review, 1996. Vol. 38 No. 1, pp. 21-30.

　　[5]T. Levitt, "The industrialization of service", Harvard Business Review. Sep-Oct. 1976

　　[6] Henry Fayrol, Administration Industrielle et C, eneraIe, Pads, Dunod, 1916

　　[7] C. I. Bamard, The Functions of the Executive, Cambridge, Mass. Harvard University Press, 1948

　　[8] Herbert A. Simon, Administrative Behavior: A Study of Decision Making Processes in Administrative Organization, New York: Macmillan Co., 1947

　　[9]Bryan Eisenberg and Jeffrey Eisenberg，《Call To Action: Secret Formulas to Improve Online Results》，Wizard Academy Press，2005

　　[10]Tom Forester ，《Information Technology Revolution》，MIT Press，1985

　　[11]D.A.雷恩.管理思想的演變[M].北京:中國社會科學出版社,2000.

　　[12]韓平.溝通管理:新經濟條件下管理變革的基本趨勢[J].延安大學學報.2003,1.

　　[13]陳亮、林西.管理溝通理論發展綜述[J].中南大學學報,2003,12.