本科市場營銷專業畢業論文
隨著企業在市場中進行激烈的競爭,企業要想更好的生存和發展,為了獲取更多的經濟效益,就要加強企業市場營銷管理。下面是小編為大家整理的，供大家參考。
範文一：市場營銷管理資訊收集
摘要：對原始資訊在營銷管理中的作用進行了分析,概述了原始資訊收集工作的要求,介紹了收集原始資訊的3種主要方法:觀察法、調查法和試驗法。
關鍵詞：營銷;管理;資訊收集/原始資訊
營銷是通過創造、提供和交換產品使雙方得到所需所欲之物的一種社會活動和管理活動。營銷目標的實現取決於內外兩方面的因素:內部因素是企業的生產效率、管理水平、創造力以及對市場的分析判斷能力,這些因素將決定產品的質量、成本和適應性;外部因素則包括巨集觀環境、消費者個體特徵、競爭者的產品、服務和營銷策略等。營銷管理就是企業通過對自己可以控制的產品、價格、分銷渠道和促銷手段的選擇和管理來適應外部環境的活動。
根據資訊的加工程度,外部環境資訊可以分為原始資訊和加工資訊兩大類。原始資訊是指在經濟活動中直接產生或獲取的資料、概念、知識、經驗及其總結,是未經加工的資訊。加工資訊則是對原始資訊經過加工、分析、改編和重組而形成的具有新形式、新內容的資訊。兩類資訊都對企業的營銷管理活動發揮著不可替代的作用。
1.原始資訊在營銷管理中的作用
原始資訊加工程度低,在全面性和深入性方面不及加工資訊,而且收整合本高。其具有如下優勢:
1及時性。加工資訊在分類、組織的過程中使資訊產生了時滯,從而影響了資訊的價值,尤其是常規文獻資訊這方面的問題比較突出。而原始資訊沒有經過加工的過程,所以在時效性方面有優勢。由於市場機會稍縱即逝,原始資訊的這一優點有助於企業在競爭中掌握主動權。
2獨佔性。加工資訊往往是通過正規渠道獲取的,不僅時間滯後,而且作為公共資訊,企業的競爭對手往往也能得到。原始資訊通過非正式渠道獲得,在相當長時間內可以由企業獨享。比如市場調查的結果只有搞這項調查的企業自己掌握,因而就可以比其他對手更瞭解消費者需求,從而使產品具有競爭力。
3客觀性。原始資訊直接來自經濟活動的參與者,資訊沒有經過加工,避免了資訊加工整理過程中可能發生的資訊扭曲,與二手資訊相比更具有客觀性。原始資訊的這些優點使企業在重視加工資訊的同時,也越來越注意對原始資訊的收集工作。
2.原始資訊收集工作的要求
1真實性。這是對經濟資訊最基本的要求。在調查法中,要求資訊應該反映被調查者的真實想法,所以必須打消他們的各種顧慮,在問題的設計上應減少誘導性。在觀察法中,要求被觀察者能表現自然,其行為反映他們的真實心理活動,所以觀察者應避免引起觀察物件的注意。
2全面性。營銷活動的效果受多種因素的影響,作為營銷物件的消費者其個體差異也非常大,收集的資訊如果不能全面反映這些因素和差異,就可能形成錯誤的決策。所以,在調查活動中非常強調樣本的代表性。在實驗法中,則要求資訊人員必須分辨出影響實驗結果的各種可能因素,並採取措施排除非研究變數,以確保實驗結果與所選變數的因果關聯性。全面性中還包含有穩定性的要求。有些資訊是在偶然因素刺激下得到的,反映的是表面的暫時現象,依據這樣的資訊來決策也是有害的。所以,很多資訊需要多次收集,能重複再現的才能加以利用。
3及時性。營銷資訊對時效性的要求比較高,儘管原始資訊與加工資訊相比有及時性的優點,但各種具體的收集方法在及時性方面仍然有差異。比如,調查法中的問卷調查的及時性就不如訪談調查,因此,在具體運用時,企業可以根據資訊需求的迫切程度來加以選擇。
4經濟性。營銷資訊收集是為提高企業經濟效益服務的,所以必須考慮成本與收益的關係。資訊收集的成本除了實際的貨幣支出外還包括機會成本,如時間、精力等用於其他用途所能得到的收益。此外,資訊處理的難易程度也會影響到成本。除了考慮自身的成本外,還應考慮資訊提供者所付出的成本。比如在調查中,如果問題複雜則被調查者需要花更多的時間和精力,使他們提供資訊的成本增加,這必然影響問卷的回收率和調查質量。
5針對性。在選擇收集物件和收集內容時應注意針對性,這樣不僅可以減少收集工作的費用,還有助於提高資訊整理工作的效率,對於排除無關資訊干擾,提高資訊分析的質量也有幫助。
3.主要的原始資訊收集方法
3.1觀察法
觀察法是資訊收集人員親自到經濟活動現場或藉助一定的儀器對資訊收集物件的言行進行觀察和如實記錄的收集方法。這種方法既可以用來收集消費者資訊,也可以瞭解競爭對手和下屬企業。
1觀察法的應用包括:①瞭解管理中存在的問題和作為獎懲員工的依據。在連鎖經營中這種方法使用比較普遍。為了瞭解加盟連鎖企業的服務是否標準化,總店經常派人假扮顧客去下屬企業觀察,觀察物件包括店內環境、服務水平、顧客反映等。這種方法目的性強,可以瞭解日常的服務水平,但由於身在其中,可能帶有個人的主觀情緒,有時會影響觀察的客觀性。②瞭解消費者需求和購買習慣。在西方國家,顧客觀察已成為調查機構提供的一種特殊服務。調查人員裝扮成顧客或工作人員,跟蹤和記錄顧客的購買過程,在貨架前的停留時間,顧客的性別、年齡、服飾,觀察商品的順序,顧客行進的路線等。通過觀察和分析有助於企業改進服務,比如確定商品最佳的擺放位置,瞭解某種商品的購買者的特徵、商店存在的死角、消費者的關注重點等。③商品的使用情況。使用情況不僅反映消費者對商品的態度、消費習慣用量、次數,而且有助於發現產品的新用途,對於企業改進產品、宣傳產品都有幫助。如海爾的工作人員發現在農村地區很多農民用洗衣機來洗菜、洗地瓜,於是開發了“大地瓜”洗衣機,在農村市場很受歡迎。④消費環境的觀察。在開發新產品前,瞭解消費環境可以提高產品的適應性。在日本汽車進入美國市場前,汽車商派了很多調查人員去了解美國人的生活,如車庫大小、出行距離、攜帶物品量、座椅高度等,這些資料為日本汽車商設計適合美國人需求的汽車起了關鍵作用。
2觀察法的優缺點。觀察法在商業和製造業中都有廣泛應用,通過觀察法所得到的資訊主要有以下一些優點:
①客觀性。觀察法一般是在觀察物件未覺察的情況下進行的,他們的言行是其心理活動的真實反映。相對於調查法和實驗法而言,觀察物件的言行較少掩飾,不會出於禮貌做不真實的回答或由於緊張而反應不自然。②直觀性。觀察法所得到的資訊往往能夠直接利用,而藉助語言文字來傳達的資訊,資訊提供者的表達能力和使用者的理解能力都可能使資訊被扭曲或損耗。③廣泛性。通過觀察法可以得到其他渠道難以獲取的一些資訊:消費環境資訊,消費者使用情況的資訊,競爭對手的價格、促銷手段、服務水平等資訊。這些資訊可以作為其他渠道的一種重要補充。
當然,觀察法也有很多缺點需要加以改進或用其他方法進行補充:①難以揭示深層次的原因。在觀察的過程中,為了不引起被觀察者注意,資訊人員不能去影響和控制環境及觀察物件,所以對影響變數的辨析就很困難。比如,通過觀察可以發現消費者對某種商品感興趣,但究竟是由於收入、職業、廣告還是其他原因引起的,觀察本身無法揭示。②資訊難以量化。消費者購買過程、消費環境、交談內容等都是定性資訊,在沒有控制環境的情況下,觀察物件的言行往往不是按調查者的思路來表達的,所得資訊比較零亂而且存在大量無關資訊,給資訊處理和分析增加了難度,也不適合進行定量研究。③收集資訊的範圍有限。由於資訊收集人員的視野和注意的範圍有限,需要在同一地點進行長時間的觀察,觀察物件受到限制,能瞭解的資訊內容也有限。由於所藉助的儀器的不可移動性,所以收集的資訊有限。④費用高。因為需要較多的人員和儀器投入,所以觀察法的成本通常比較高。
綜合以上的優缺點,比較適合觀察法收集的資訊主要是:對準確性要求比較高的資訊;不需要深入分析的資訊如購物習慣、購買量、購買者性別等;收集物件不願意透露的資訊;不需要大量資料就能進行分析的資訊等。
3.2調查法
通過與資訊收集物件進行直接交流來獲取資訊的方法被稱為調查法。在市場研究中,調查法是使用較為普遍的一種資訊收集方法。該方法主要用於瞭解觀念性或概念性的資訊。根據交流方式的不同,調查法可以分為訪談調查和問卷調查兩大類。前者屬於口頭交流,而後者是文字交流。兩種方法各有優缺點,適合瞭解不同的資訊。
1訪談調查是通過資訊人員與調查物件進行口頭交流來獲取資訊。這種方法的主要優點是:①可以確定被調查者的身份。這一優點有助於提高資訊分析的準確性,問卷調查由於填寫者的身份無法確定,資訊分析結果的真實性會受到影響。比如男性將性別填為女性而被誤當女性填寫的問卷來分析,必然使分析結果出現偏差。②有利於得到更多資訊。在訪談過程中,調查人員可以根據對方的反應隨時調整提問的內容和方式,有助於問題的深入。被調查者對問題產生誤解時可以及時糾正。通過對方表情、語氣還可以判斷回答的真實性,這些都有助於提高回答的有效性。由於交流的互動性,雙方可以相互啟發,拓展思路。③所得資訊便於處理。由於問題是事先設計好的,被調查者按設計人員的思路來回答問題,無關資訊少,所得結果便於進行分析和處理。對樣本的選擇和控制可以提高回答的代表性,也有助於進行分類統計和比較研究。④被拒絕的可能性小。出於禮貌或礙於情面,被調查者都不太會拒絕訪談調查。尤其是入戶訪談,由於進行了事先預約,被調查者能更好配合調查人員,可以提高調查的質量。⑤反饋及時。即問即答的調查方式,可以縮短調查週期。
但是,訪談調查也存在一些缺點:首先,調查費用高、範圍窄。訪談調查是一對一的溝通,需要大量的人員投入,費用高,由於需要親臨現場,所以調查人員受交通、天氣等因素的影響,調查範圍有限。作為一種改進,將被調查者集中到一起進行小組訪談,可以降低成本,還能利用被調查者之間的相互啟發得到更多資訊。同時避免了單獨交談時所得資訊有大量重複的情況,從而大大縮短了調查時間。其次,調查敏感問題比較困難。進行面談時,被調查者容易緊張和產生較多顧慮,對涉及個人隱私的敏感問題,他們拒絕回答或作不真實回答的可能性比較大。第三,調查人員的主觀因素影響大。不同調查人員的提問技巧和理解能力存在差異,在提問時,調查人員的提問方式、語氣、表情都可能產生誘導,從而影響回答的客觀性。
訪談調查主要用於收集需要深入瞭解的資訊,調查物件應該是能提供較多資訊的權威人物或有代表性的人物。
2問卷調查是通過讓被調查者填寫問卷的方式來收集資訊。這種方法程式簡單,對調查人員的要求不高。其主要的優點包括:①成本低。問卷調查是一種文字交流的方式,不需要調查人員與被調查者進行一對一的交談,人員投入少。設計一份問卷可供無數調查物件填寫,所以單位調查成本很低。②調查範圍廣。由於單位調查成本較低,所以這種方法可以調查更多的人。尤其是郵寄問卷調查更可以不受時間和空間的限制,無論是調查的人數還是調查的地理範圍都可以大大提高。③可以方便處理。問卷調查一般是標準化的,設計人員對被調查者的回答範圍進行了控制,資訊收集的針對性強,調查結果容易處理,適合於定量化研究,特別是封閉式問卷還可以藉助計算機進行處理。
問卷調查的主要缺點有兩個:一是回答的真實性相對較差。被調查者的理解能力和表達能力存在差異,對某些複雜的問題進行調查難以取得理想的效果。二是拒答率較高。所以問卷調查適合於瞭解對問題的看法、態度,對已知答案的選擇,對問題的簡單建議或要求,尤其適合用大量資料進行比較分析的定量研究。
3.3實驗法
無論是調查法還是觀察法都是將研究物件放在自然狀態下,不加干預或較少干預,這一特點儘管可以讓資訊人員得到比較客觀的資訊,但也有一些共同的缺點:①難以確定事物的真正因果關係。由於引起某一現象的原因多種多樣,在自然狀態下的觀察與調查有時很難確定其主要原因。前面分析過觀察法難以揭示深層次原因,而調查法儘管可以瞭解一些因果關係,但對某些隱蔽因素的揭示就比較困難,例如消費行為很多是受心理因素特別是潛意識的觀念影響,調查法就不容易瞭解。②難以複查和檢驗。由於調查和觀察是處於自然的程序中,所以環境的改變使重新調查或觀察變得困難。
實驗法是將所選主題的刺激因素引入被控制的環境中,通過系統改變刺激程度來測定實驗物件的行為反應,從而確定所選主題與刺激因素的因果關係的研究方法。通過對環境的控制使影響因素得以重視,從而能對結果進行檢驗,有助於提高資訊的穩定性,減少片面性。
實驗法的最大特點是能夠發揮資訊人員的主觀能動性,根據研究的需要,通過特別的安排使環境簡化,使現象得以延緩或加速,從而對其進行更仔細的觀察,同時排除了無關因素的干擾,因而可以更好揭示因果關係。實驗法的最大缺點是設計的難度大,需要將所有的可能影響因素考慮進去,並將非研究因素加以排除,否則所得結果很可能是非研究因素影響的結果。
由於上述特點,實驗法主要用於因果關係的判斷,在消費行為研究中得到了廣泛應用。由於影響消費行為的因素很多,在不同環境中影響消費行為的主要因素差異很大,這為企業制定營銷策略帶來了困難,所以需要用實驗法來確定主要影響因素和影響程度。試銷就是一種使用較多的實驗法。在產品大規模進入市場前對消費者的購買意願、感興趣的內容、購買方式等資訊通過試銷進行測試,可以為企業確定市場規模和制定適當的營銷方案提供依據。
上述三種方法各有優缺點,企業的資訊人員應該根據研究的目的、自身的水平、研究經費等因素綜合考慮加以選擇。
參考文獻
1、電力營銷管理及優質服務的創新策略裴利霞華北電業2016-06-20
2、石獅市服裝企業成本核算研究洪淑芬湖北經濟學院學報人文社會科學版2016-07-15
範文二：市場營銷管理戰略認識
論文關鍵詞：全球市場營銷管理戰略日本企業
論文摘要：全球營銷乃當今世界大勢所趨，我國廣大企業特別是國有大中型企業，應該積極推進國際化經營，爭取企業生存和發展更廣闊的空間，增強企業的市場競爭力，鍛鍊、培養國際市場營銷人才。本文就此作一簡要探討。
一、全球營銷是當今世界大勢所趨
國際市場全球化營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程。它是把世界作為一個整體，在全球範圍內尋求市場，開發和銷售全球產品，來面對新的世界市場競爭。全球營銷是一般國際營銷發展的高階階段，它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向於使用標準化的策略來服務於全球的目標顧客。全球市場營銷意味著企業必須面對世界範圍內的競爭對手，必須對國際市場資訊掌握準確、迅速，能對國際市場的變化做出快速反應;同時，全球市場營銷也意味著企業可以佔有廣闊的國際市場，更廣泛地利用國際資源，得到世界上最新的科學技術，企業可以在世界範圍內更有效地配置資金。國際市場營銷將給企業帶來更多的利潤和更大的風險，對企業的要求自然也更高。
開展全球市場營銷是順應當今世界經濟發展趨勢的戰略選擇。隨著追求效益、生產率，尋求開放而無管制的市場的運動席捲世界，世界市場迅速成長，全球競爭者日益增多，每一個企業都必須準備在一個相互依存度越來越高的經濟環境中競爭。隨著爭奪世界市場競爭的加劇，僅在國內經營的公司的數量會隨之減少，對於越來越多的公司，國際化已不再是一種奢求，而是一個事關興衰存亡的大問題。
二、對國際營銷環境與全球市場進入策略的認識研究
實行全球營銷，跨國經營企業面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環境，企業經營環境的跨文化差異是企業跨文化管理的現實背景。因此，當任何一個公司決定是否要將產品銷往國外市場之前，都必須對當時的國際營銷環境有一個透徹的認識和了解，其中包含以下幾大基本構成要素：國際貿易體系，即貿易限制。最常見的貿易限制就是關稅、配額，同時還有各國的外匯管制和非關稅壁壘;經濟環境，主要反映在兩個經濟特徵方面：其一是該國的產業結構狀況，這決定了這個國家的產品及服務需求狀況、收入水平、就業水平等等，其二是收入分配狀況;政治法律環境：各個國家的政治與法律環境迥然不同。一個公司在決定是否對某個國家進行交易時，必須考慮四個因素：對國際採購的態度;政治穩定性，有些國家政權的易手過程是甚為激烈的，有時即使政權沒有發生變更，但政府卻可能會因為公眾的強烈情緒而作出向其妥協的決定從而犧牲國際企業的利益;貨幣管制，除此之外浮動匯率也會給出口企業帶來很大的風險，以及政府的官僚主義等;文化環境：每個國家都有自己的風俗、規範和禁忌。國際營銷人員在制訂營銷計劃之前，必須先弄清國外市場消費者思考問題的方式和使用某種產品的方法。除此之外，各個國家的商業規範和行為習慣也是各不相同的，國際營銷人員需要加以研究。
全球市場營銷的進入策略可選擇多種方式：產品出口、合營及向國外直接投資。隨著這三者的次序，跨國企業對國外市場的介入程度不斷加大，當然所承擔的風險和可能獲得的利潤也隨之加大。
產品出口是介入國外市場最簡單的戰略，它對跨國企業的產品線、組織機構、投資等要求都相對低，涉及的活動也比較少;合營包括許可經營、契約式生產、戰略聯盟等方式;直接投資則是在國外投資設立裝配或製造設施。當跨國企業通過產品的出口積累了對某國市場的豐富經驗而該國市場又足夠大時，國外直接投資相較前兩者就會具有明顯的優勢。各個企業可以根據其自身經營特點及不同的國外市場自主採取不同的進入策略。
三、日本企業全球市場營銷戰略
在相當短的時間裡，日本企業在被認為由堅強企業巨人所控制的產業領域裡取得了全球性的市場領先地位，而他們取得成功的關鍵因素之一即是制訂和實施營銷戰略方面的技巧，其在選擇市場、進入市場、佔領市場份額、保護市場份額中都有著自己獨到的戰略構思。
1、選擇市場：選擇適合本國發展的，需要高技能、勞動密集、自然資源耗費少的行業以及那些技術正在變革中的產品市場。
2、進入市場：著眼於佔領市場而非一開始就獲取利潤。
3、佔領市場份額：主要依靠產品開發戰略和市場開發戰略來擴大市場份額，通過市場細分發現新的市場機會，然後逐步建立一個世界市場網和生產點網。
4、保護市場份額：不斷研製新產品和對市場進行更恰當的細分填滿市場上可能所有的空缺。
日本企業的這一鉅變極大地鼓舞了其他發展中國家，如印度、印尼、馬來西亞等，這些國家以及其他許多發達歐洲國家都在認真地研究日本奇蹟，以瞭解日本戰略中的哪些部分可使他們用於發展自己的經濟，我國也不應例外。日本企業成功的國際市場營銷策略，對我國企業打入全球市場具有重要的借鑑意義。
四、如何探索我國企業全球營銷的戰略之路
反觀我國企業開拓國際市場所走過的道路，可以說大部分的外貿和外向型企業是採取一種較為被動的方式進入國際市場，全球市場營銷觀念落後，各類企業行業在營銷理論的認識和運用上存在很大的差異。從我國企業跨國經營的實踐看，目前還處於初步發展階段，大多數國內企業並沒有形成真正的世界級的跨國企業。
進入21世紀以來世界市場不斷融合，更加充滿著機遇和挑戰，開展全球市場營銷已是順應世界經濟發展趨勢的戰略選擇。尤其是中國已經加入世界貿易組織，隨著經濟體制改革的深化，外貿經營領域的放寬，企業跨國經營活動的意識增強，中國各類企業將更多地走向國際市場。同時，目前許多大型國際著名跨國公司均看好中國這塊巨大的市場，紛紛在我國設定了分支機構，有的甚至把亞太總部遷到中國，與國內企業搶市場、爭人才，並憑藉雄厚資金、先進技術管理，正逐步蠶食著中國的市場。因此，無論企業是否願意參與國際市場的競爭，都無可避免地要面對外國企業的存在。另一方面，走出國門和強手合作或競爭，本身就是一個不斷學習提高競爭力的過程。所以我們可以說進行全球市場營銷是我國大中型企業未來生存發展的必由之路之一。
可喜的是，近年來中國企業明顯加快了走出國門的步伐，在這條道路上的探索已經跨出了堅實的一步，不僅僅是產品出口，也包括投資設廠;不僅僅是優勢產業，也包括傳統劣勢產業。
五、結束語
在對國際營銷環境的認識及估價基礎上，探討全球市場進入策略，以及值得借鑑的日本企業全球市場營銷戰略，就如何利用自身優勢，探索我國企業全球營銷的戰略之路，展開深入研究的這個過程中，應將傳統的市場營銷觀念、體制和策略放到全球市場營銷的起點上去重新調整、審視和制定。我們不僅要全方位地應對西方發達國家諸多方面的挑戰，還必須瞭解和掌握國際市場營銷發展動態，培養與建立全球化的營銷思維方式以及戰略實施組織體系。同時要著眼於我國企業的自身特點和國情，探索適合我國企業發展的全球營銷戰略之路。
參考文獻：
[1]王朝輝.全球營銷與我國企業國際化經營發展[J].江蘇商論,2003,07
[2]陳雲卿.全球營銷標準化的前景:述評[J].管理科學文摘,1995,08
[3]日本企業對美投資再掀高潮[J].世界貿易組織動態與研究,2005,05