如何塑造強大品牌

　　隨著時代發展到現在，我們已經圍繞品牌建設，進行了諸多論述。但始終沒有回答一個最為核心，也最受關注的問題，品牌到底是如何生成的?那我們應該?

　　在品牌從無到有，從弱到強的過程中，由三條邏輯主線和三個支柱決定的。

　　商品---名字---品牌---強大品牌

　　我們也可以把這條主線稱為品牌建設的一般路徑，或傳統路徑。如果說品牌建設是一個戰略過程的話，那麼，這條主線反映的就是戰略邏輯。而目前的品牌理論，假如有品牌理論的話，都是基於這條邏輯主線。我並不確定是否存在嚴格或者科學的品牌理論，因為哪怕是被廣泛傳播的所謂原理，也都是對經驗的總結。

　　即便是強大品牌，它的起點，也是商品。從企業的產品到市場上受歡迎的商品，並不是一蹴而就的，需要經過企業的努力和顧客的認同。

　　首先，產品必須得到顧客認同。而顧客的認同程度，也決定了品牌的基因。顧客認同程度越高，品牌基因越強勢。影響顧客認同的因素，包括質量、功能、效能、設計、包裝及其穩定性、安全性和經濟性。

　　其次，產品的覆蓋率。產品的覆蓋率決定著兩個十分關鍵的因素。其一是產品的能見度，其二是購買的便利程度。隨處可見，增加了購買的可能，唾手可得方便了購買。

　　品牌不能當飯吃，能夠當飯吃的是產品。因此，能夠把過硬的產品，鋪天蓋地地完成對渠道和終端的覆蓋，毫無疑問，是品牌建設最基本，也最重要的起點。

　　我們在前面分析過，研發一個產品並投放市場，需要經過產品化、商品化和資訊化三個階段，而指導三個階段的分別是產品概念、商品概念和資訊概念。產品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附?

　　一個得到顧客認同的商品，便有了名字。而有了名字，它便能夠逐漸從琳琅滿目的商品中顯現出來。表現更好的會脫穎而出，表現得更加優秀的，甚至讓顧客愛不釋手，讓競爭對手望洋興嘆、望而生畏。

　　商品是用來消費的，而名字則是用來傳播的，商品與名字是皮與毛的關係。二者雖然密不可分，但皮就是皮，毛就是毛，二者的作用是大不一樣的。

　　當商品有了名字，並且名字在顧客那裡，在市場上不脛而走時，商品概念和資訊概念就會相對分離，其中資訊概念應更多地服務於傳播，服務於名字打塑造，推動名字向品牌昇華。

　　從名字到品牌，需要強化兩個要素。其一是，賦予名字清晰的價值，讓自己產品的名字與競爭對手的名字區別開來。其二是，讓這種價值依附於商品，始終如一地傳遞給顧客。

　　只有這樣，顧客才會逐漸從通過商品識別品牌上升為通過品牌識別商品。也只有這樣，品牌才能相對獨立地存在，具有獨立的價值。

　　這一點十分重要。只有當顧客能夠通過品牌對產品產生信任時，品牌建設才算達到了理想的程度。只要企業別讓產品掉鏈子，這種情形就不會輕易改變。

　　這在現實生活中，是很容易理解的。比如介紹物件。這是“誰誰誰”的子女，他人會通過對“誰誰誰”的印象，自然地轉化為對其子女的印象。而“誰誰誰”的公眾形象越好，對其子女越有利。

　　從名字到品牌，表面上看，並沒有發生什麼變化，因為名字和品牌是同樣的東西。但二者的轉換，卻具有實質性意義。商品有名字，可能僅僅是因為商品被使用得較多，混了個“臉熟”，並不必然代表著商品十分優秀。而當商品有了品牌，則一定代表著這個商品已經從眾多有名字的商品中脫穎而出。這會反過來為商品帶來現實的好處。這個好處，稱為品牌溢位。而品牌溢位，表現為兩個方面。一方面是品牌溢價，即同樣的質量可以獲取更高價格。這對企業意義非凡，因為對企業來說，營銷的最高境界是塑造價格。當品牌能夠幫助企業獲得定價權，企業的市場地位，就步入了一種非凡的境界。另一方面是品牌溢量，即同樣的價格可以獲得更高的銷量。溢價重要，溢量同等重要，因為只有更高的銷量，才能將更高的價格轉變為更多利潤，更高收益。

　　在現實中，強大品牌能夠帶來溢位，知名度讓大眾耳熟能詳的名字也能帶來溢位。這尤其是在中國，案例可說比比皆是。秦池、三株、孔府家宴、樂百事、春都、健力寶和數不清的家電品牌。這些曾經的強大品牌都曾經為企業創造過鉅額的短期業績。

　　強大品牌和知名度之間最重大的區別不在於知名度本身，而在於是否具有清晰並且能夠始終如一交付的價值。這類似於做一件好事並不難，難的是一輩子做好事。一失足成千古恨用在品牌建設上，是十分貼切的。

　　而從品牌到強大品牌，取決於兩個關鍵性要素。其一是能見度，包括商品能見度和品牌能見度。它們幾乎是無處不在，無處不見。能夠達到如此境界，反映的已經是企業綜合實力、遠見和膽識。其二是個性，產品的個性和品牌的個性。而且這種個性是壟斷的，排它的，是不容挑戰的。強大品牌的確立，源於個性的形成，強大品牌的衰敗，則源於個性的消退。其三，跨越目標市場的界限，觸控社會的“集體人格”，成為人們共同的嚮往。其中的卓越者甚至能夠超越消費上升到塑造和引領社會生活方式的高度。