探究陝南飲用水產業品牌建設

　　一、全國飲用水企業市場營銷宣傳的基本特徵

　　我們分析了全國以及西安和北京兩地主要飲用水企業在媒體和網路上的營銷資料，歸納出這些企業在市場營銷宣傳上的基本特徵：

　　品牌衍生概念。杭州娃哈哈公司是目前中國最大的食品飲料企業，娃哈哈飲用純淨水多年來產銷量居全國第一。娃哈哈飲用純淨水的品牌是藉助娃哈哈公司其他已馳名同名商品而自然成名的，是品牌衍生的概念，“一個成名，個個成名”。娃哈哈公司1987年創業，***推出“娃哈哈兒童營養液”一炮走紅，後又開發含乳飲料、罐頭食品等，如今娃哈哈已擁有乳品、罐頭食品、飲用水、碳酸飲料、運動飲料、茶飲料、果汁、瓜子、醫藥保健品、大廚藝營養溼面、童裝等11大系列產品，純淨水是在1996年上市的。

　　水源地概念。以農夫山泉為代表的飲用水企業，由於沒有先前的成名產品可以借用，走的是另一條道路：著力打造自己的水源地優勢，以優質水質概念取勝。

　　在北京市場的8個飲用純淨水品牌中，運達山、龍升玉泉、九龍山、龍慶峽、地中寶等5個產品運用的也是水源地概念。

　　技術概念。樂百氏引用純淨水的市場營銷宣傳，則是著力突出自己先進的生產技術，運用的是技術概念。樂百樂稱自己採用的是世界上最先進的高科技成果反滲透技術，每一滴都經過足足27道嚴格工序。

　　二、投資陝南飲用水產業的比較優勢

　　1.水源地優勢

　　陝南包括安康、漢中和商洛三個地級市，屬長江水系，北亞熱帶大陸性季風氣候區，境內山清水秀，空氣和水質狀況優良。以交通樞紐城市安康為例，全市森林面積1993萬畝，森林覆蓋率56.5%，河流密佈，水資源極為豐富，集水面積在100平方公里以上的河流就有76條。長江第一大支流漢江在境內流長354.5公里，流域面積5900平方公里。漢江也是全國少有汙染的幾條大河之一，陝南段水質常年保持在一類水質標準。隨著南水北調中線工程的啟動，陝南已被國家確定為南水北調的水源涵養地，在環境方面制定了嚴格的保障政策，要保證“一江清水送北京”。地方政府也將經濟發展戰略定位為“經營綠色”，全面實施退耕還林***草***工程，保護漢江生態環境，這些都是塑造水源地優勢的豐富素材。

　　2.品牌嫁接優勢

　　陝南雖無名，但“南水北調”有名，“漢江”有名。通過註冊南水北調、漢江及與其相關的產品名稱實現品牌嫁接來提高知名度，不失為一種有效的市場競爭策略，也是市場賦予陝南的寶貴的無形資產。

　　三、投資陝南飲用水產業營銷戰略要點

　　投資陝南飲用水產業整個營銷戰略的核心是抓住南水北調中線工程開工建設，2008奧運年送水進京，漢江水的概念將以無與倫比的廣度和深度滲透到京津、華北平原和全國人們的消費觀念之中的重大歷史機遇，充分利用“南水北調”和“漢江”兩個知名“品牌”，以及“奧運效應”形成產品在市場競爭中的水源地優勢和完成品牌嫁接，以工程沿線北京等大中城市為主要目標市場，充分造勢，力爭成名。

　　註冊與“南水北調”、“漢江”等名稱相同，相近或相似的名稱為產品商標和品牌。以南水北調特殊受益城市北京等為主要目標市場;贊助從中央到地方的南水北調領導小組辦公機構，贊助有關南水北調和2008奧運的相關活動，形成新聞事件;瓶貼和廣告要突出南水北調水源涵養地;上北京等沿線大中城市媒體廣告，開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高敏感性的消費品尤其如此;價格策略上，瓶裝水可比娃哈哈和樂百氏等低0.1-0.2元，以降低進入市場的難度;在銷售渠道上主推代理制，抓住幾個強勢中間商;用好運輸通道安康鐵路分局開行的K262漢中——北京列車;策劃專題營銷推廣活動，例如以“漢水進京”、“飲水思源”、“同飲一江水”“漢水與奧運”等為主題;尋求北京營銷策劃公司支援。