奢侈品的概念

　　奢侈品***Luxury***在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱非生活必需品。以下是小編分享給大家的關於，希望能給大家帶來幫助!

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　　成本增高,渠道費用增加,人力成本增加,企業的利潤被擠得越來越少。於是大家開始打起了奢侈品的主意,一個又一個的高價產品橫空出世,彷彿只要做了高價,就躋身於“奢侈品”行列。

　　這樣想,並沒有大錯:

　　一瓶康師傅水賣一塊錢,依雲水則可以賣到十幾元;

　　同樣是摩托車,如果論機車的發動機效能,或許日本的雅馬哈、鈴木的表現都比哈雷更優越、更省油,但是一輛哈雷機車可以賣到相當於中級汽車的價錢;

　　同樣是咖啡,星巴克一杯咖啡的價格高於平均水平100%~300%,利潤率更高於同行數倍。

　　不過,換個價籤,你就是奢侈品了?

　　誰說只能為富人造奢侈品?

　　品牌的高階解讀

　　你想過沒有,人們那麼熱衷於購買LV到底為的什麼?

　　是因為LV包更能裝東西嗎***產品功能***?顯然不是;

　　是因為LV包的皮質好***成本、質量***?可是LV的材質連皮都不是;

　　是因為LV的款式設計得更漂亮嗎***技術卓越***?款式本身是百花入百眼的問題,而大家卻不約而同地選擇了LV。

　　對了!因為LV是品牌。大家買的不是產品本身,而是品牌。可是品牌是個什麼東西,誰能說清楚呢?

　　有人說品牌是產品質量,有人說品牌是技術領先,還有人說品牌是服務精神,可是我們從LV身上卻無法求證這些答案。所以,那些執著於做好產品就是品牌的企業家注意了,好產品只是做好品牌的最基本標準,而不是品牌的全部。必須從埋頭做產品的牛角尖裡出來,才可能看到品牌蔚藍的天空。

　　品牌是什麼?

　　品牌就是讓你的商品賣上價!超越成本、超越功能、超越技術,讓人莫明其妙地願意為你多付些錢!品牌單從結果來看是非理性的。非理性得如同你莫名其妙地愛上某人。不是因為她/他更漂亮,不是因為她/他更有錢,也不是因為她/他更有知識。這就是愛情的魔力,品牌的魔力亦當如是。

　　一樣的道理,我們若總在產品的價效比上尋找品牌的等式,註定了是緣木求魚。

　　我不否認企業通過做好紮實的產品來做好品牌的道理,但著眼產品的品牌塑造法註定是需要成本的,原材料成本、研究成本、精力成本等等。而商業最大的目的是謀取利潤,如果你不能超越成本謀取到超額利潤***前提是合理的***,你就無法讓自己的企業獲得更好的滋養,同樣也就無法更好地服務你的顧客。

　　不懂得獲取超額利潤,你註定要捉襟見肘。

　　所以品牌的更高階解讀不是做好產品,而是能多賣些錢!對絕大多數企業來說,價效比品牌遠不如溢價品牌活得自在。

　　溢價?談何容易!

　　他們為什麼買奢侈品

　　到底是什麼原因,導致了美女和師奶們願意節省口糧放血買LV包?

　　不要再告訴我是品牌,我要問的是品牌是個什麼東西。坦白講,我也說不清楚。我只能用一個幾十年前有人講過的故事來詮釋品牌到底是個什麼東西。

　　奢侈的白麵包

　　從前有個國王,喜歡吃白麵包,於是貴族們也跟著吃白麵包了,平民也跟著開始吃白麵包,一時間白麵包的價格開始飛漲。

　　故事老套而又簡單,結論也很荒謬,並不見得白麵包比黑麵包和黃麵包更有營養或者更好吃,那白麵包為何流行起來呢?

　　於是我們又把問題歸結為“風尚”。好吧!我們暫且把原因歸結為“風尚”,那風尚的本質是什麼呢?恐怕多數人不再追究了!但是講這個故事的人卻當真了,他就是制度經濟學鼻祖——凡勃倫,一位聲名狼藉、備受爭議的經濟學家。

　　凡勃倫認為:隨著人們基本生活保障的滿足,人們對物質的需求已經不再基於物質本身的價值,人們對物質的佔有更多的是基於競賽的心理,也就是我們時常說的攀比,人們購買是為了要滿足攀比心理,而非物質本身的使用功能。

　　一輛保時捷豪車的主要功能並不是飛速的行駛,而是滿足了車主的攀比心理。是想通過購買的財富外現,證明自己比某些人更強,或者證明自己夠得著某個級別,以此躋身某個團體,這才是他購買車的最主要動因。

　　凡勃倫稱之為“炫耀性”消費。消費的目的是為了炫耀,而非產品本身的價值。即便有產品本身的價值也是為了炫耀的目的。這就是你為什麼買鑽戒給你的未婚妻,而不是花同樣的錢去買一塊更大的鑽石。價效比肯定是鑽石更高,但鑽石卻不方便如鑽戒戴在手上那樣炫耀。

　　消費是為了模仿

　　我們首先得對奢侈品有個正確的理解:並不是價位高就是奢侈品,房子價位很高,但房子卻是最基本的民生產品;依雲礦泉水10元一瓶,但依雲卻是奢侈品。

　　奢侈品的定義跟價格無關,而跟商品的溢價有關。大致說來,是一個商品的終端零售價與成本價之差,差額越大代表這個商品的奢侈程度越大。

　　國王吃白麵包當然不是奢侈消費,甚至平民吃白麵包也不是奢侈消費,這種行為和奢侈品有什麼關係呢?

　　首先,國王吃白麵包並不是出於攀比心理,而僅僅是嗜好!貴族吃白麵包就是攀比了,貴族想通過吃白麵包的行為模仿,讓自己在身份上更靠近國王,消費在本質上是攀比,但貴族通常無法與國王相比,於是攀比行為就變成了模仿,國王的生活方式成了標杆,貴族通過模仿國王的消費行為來消除心理上的身份差距。同樣,平民也通過模仿貴族,來消除這種心理差距,畢竟白麵包基本上誰都買得起。

　　我們回頭看看中國人喝咖啡,其實就是這種心理。

　　國人多數喝咖啡者並非是因為咖啡好喝,而是嚮往歐式的生活方式。還記得可口可樂剛到中國大陸時,推行的主張不是暢爽,而是美國文化嗎?那時很多人都認為可樂好難喝,但還是喝了,因為我們嚮往美國先進自由的文化,可樂就是其代表。

　　經由白麵包的故事,你現在會明白為何卡地亞***微博***鑽石總是和王室、皇家有扯不清、道不明的關係了!

　　為什麼奢侈品總是出自歐洲?為什麼達·芬奇非得弄個義大利出身才能賣上價?因為人家文化強勢,因為我們是一群沒有文化自信的人,這才是可悲的根源。多數時間經濟侵略跟文化侵略是兩個手挽手的強盜。

　　人人皆可奢侈

　　具有諷刺意味的是,今天的中國作為奢侈品的第二消費大國,暴富階層正如同20世紀的美國富人,加之富人階層投資通路越來越小,以及通貨膨脹的壓力,使得中國富人階層玩命地購買奢侈品,而中國人自己的高階奢侈品牌卻鳳毛麟角。

　　由於文化上的弱勢,我們很難塑造像LV級別的奢侈品牌,但能不能做一些準奢侈品牌呢?

　　我認為完全有可能。

　　凡勃倫把焦點集中於有閒階級——富人階層,而我們卻把焦點虛聚到所有人群。

　　富人更多的是“炫耀型”消費,中產者更多的是“模仿型”消費,窮人也概莫能外,只是因為收入的減少,他們成了“從眾型”消費。

　　也就是說,即便是窮人,他們也不純粹是為了物質利益而購買。他們並不孤立地權衡商品的價效比而最終支付靠近成本的價錢,他們願意為了別人的看法而多付一些錢!

　　窮人也有自己的奢侈品,這種奢侈品的意義不在於能溢價很多,但至少包含了窮人在自己的消費能力範圍內願意多花些錢去順從某種觀念,而不純粹是為了商品的價效比。具體表現就是順從多數人的購買行為,免於唐突的購買,在這個意義上來說,你也可以理解為出於安全的思考。但本質上他們仍是為了獲得認同而購買,並非商品本身。

　　中產者為了讓自己的身份看起來更靠近富人階層,多半會採取模仿型的購買,他們在消費中儘可能表現得像富人階層。他們可能買不起別墅豪宅,也買不起藍博基尼、瑪莎拉蒂,但LV還是買得起的。他們會從在購買能力之內的商品模仿開始。

　　時下有種說法叫“富人炫車,窮人炫手機”,講的就是這個道理,窮人一樣有炫耀心理,但這種炫耀心理不是從富人專享的豪車比拼中獲取,而是從自己購買能力範圍內的手機開始的,咱無法模仿富人買豪車,還不能模仿富人買手機嗎?

　　所以,你就明白了iPhone第一次把手機的價位提升至5000元區間時,這種看似不可為的事其實是合理的。iPhone用今天的大行其道證明,平民也是需要奢侈品的。我們不能單純地把iPhone理解為IT產品,它的營銷大獲成功更多的是作為時尚商品來贏得的。

　　不要刻板地理解低收入人群,認為奢侈品只能是針對高收入人群展開的。花銷巨大的高階奢侈品已經輪不到國內品牌了,國內品牌所能做的就是在中低端商品上做奢侈品。任何商品都有可能做奢侈品,依雲水已經為我們樹立了榜樣!

　　再窮的人,都會奢侈一下的。問題是你的商品能不能成為他奢侈時的優選。窮人的奢侈品通常並不由窮人塑造,而是由中產者塑造,因為中產者是其模仿的物件。同樣,中產者模仿的物件是富人,這個原理跟白麵包的故事如出一轍。最終白麵包會成為窮人的奢侈品,如同iPhone由最高階的手機,最終會淪落為街機的道理是一樣的。

　　大批的廉價商品存在成為奢侈品的機會,而不是隻有名錶、首飾、豪車才有機會,只要你掌握了人們購買商品是為了攀比的訣竅,你也能創造出廉價商品類中的奢侈品,你就能獲取超額利潤。那麼廉價商品類如何塑造奢侈品呢?簡單說來要三步走。

　　第一步:先是利用富人階層炫耀性消費來“破冰”;第二步:利用中產者來模仿;第三步:最後是利用低收入人群來跟風。白麵包不就是這樣風靡起來的嗎?

　　小到一瓶水,大到整個樓市,都是在這種金字塔式的消費風潮下帶動起來的。樓市的剛需從哪裡來?我看並非都是因為居住的需求,而是攀比、競賽的需求所致!

　　歷史由少數派創造。抓住炫耀型消費人群,他們是意見領袖,你就很容易火一把,而成為廉價商品中的奢侈品。