旅遊業營銷策劃方案書
“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實際，進行方案研究。那麼下面是小編整理的的內容，供您參考。
一
在惠州，近十幾年來隨著經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，旅遊業也迅速地成長起來。但是作為在旅遊業中提供中介服務的旅遊公司，卻沒能跟上其發展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅遊這一塊市場上也做得不是很理想。針對這一狀況，我們以惠州市××旅遊公司為例，策劃了一個營銷方案。
一、 市場分析
1、市場營銷環境分析
隨著惠州市經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，現代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅遊資源的惠州，旅遊業的發展可謂是得天獨厚。而且，市政府提出的建立“中國優秀旅遊城市”的政策更是為旅遊發展提供了一良好的巨集觀環境。
2、市場潛在力分析
除了以上的條件以外，由於惠州市是剛剛發展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅遊業的發展使旅遊這一概念深入人心，人們已不再滿足於現在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。
3、競爭者狀況分析
在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務都是大同小異，區別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很校
4、服務分析
在惠州，旅行社提供的服務並不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠遠落後於其它城市旅行社。
5、公司的市場表現
知名度還可以，但美譽度不高，產品價格過於偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎在於其是國有企業，政府對其進行了大力的扶持。
二、公司診斷
該公司成立於1986年10月，已經運行了十幾年之多，但美譽度卻還在一個很低的水平上，公司規模一直未能擴大，到底是哪些因素影響了該公司的發展呢?經調查研究發現：
1、經營管理粗放隨意，尤其在營銷系統上，沒能建立起一套科學的、專業高效的營銷隊伍。
2、營銷人才短缺，由於營銷人才不足，造成只知道提供服務，卻不知如何開啟市場;只知道節省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。
3、無市場調查，任何公司如果無市場調查，就像讓瞎子打前戰，戰果不預而知。
4、營銷乏術，由於營銷人才短缺，造成服務的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不繫統，廣告定位模糊，力度不夠，手法落後，盲目開拓市場，無重點主次等。
5、服務的包裝手法太過於落後，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。
三、戰略規劃
1、戰略思路：與其它旅遊公司劃清界限，不打價格戰，採取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅遊公司發展戰略合作，使資源達到最優化的配置。
2、戰略步驟：樹立品牌，做地方老大;強化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國旅遊公司前列。
3、戰略部署：以惠城區為重點市場，延伸至周邊縣城，進而擴張至廣東，穩住陣腳後，走向全國。
4、消費人群定位：以機關、企事業單位為主，以家庭、學生、個人為突破口。
四、營銷策略
***一***營銷理念
1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務，同時為您省錢。
2、營銷理念：以現代的旅遊市場營銷理論為基礎，結合公司的實際情況，制定一套可行的營銷方案。
***二***營銷組合
1、旅遊產品/服務組合
***1***產品組合：與其它行業不同，旅遊產品有它自己的產品組合，提供的服務有旅遊的路程，員工的行為、外表和制服，運輸裝置，以及與旅客和其他公眾的溝通等。
***2***產品組合的特點：僅僅提供旅行服務是不夠的，要在員工對旅客的服務態度以及活動的安排方面突出個性，以進行差異化營銷。
***3***服務的延伸：除了組團旅遊以外，還可以經營與旅遊相關的飛機、火車等乘票的業務。
2、人
***1***員工：這類人是旅遊公司生財的工具，所以對員工的選擇應僱傭那些有很強的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，並要激勵和保留員工，加強對員工的控制以保證服務的質量。
***2***客戶：這一類人是旅遊公司生存的根本，如何對其細分並賦予高質量、高品質的服務是關鍵所在，因為客戶就是上帝。
3、包裝
***1***包裝種類：對不同的產品應進行不同的包裝，同一種也進行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可採用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節包裝，非高峰期包裝，團體全方位包裝等不同的包裝。
***2***包裝定價：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤***最低獲利點***的基礎上，進行價格決策。
4、分銷渠道
***1***必須與在分銷渠道上擔任旅遊中介的各成員進行合作，如營運商、代理機構、旅遊目的地等，以保證旅程的順利。
***2***具體措施如下：
A.研究和選擇貿易“細分部分”。
B.決定定位手段和市場營銷目標。
C.為旅遊中介設定促銷組合，如貿易廣告，貿易促銷，交易展示和小冊子等。
5、廣告與促銷策略
***1***廣告計劃
A.設定廣告目標以向旅客傳達資訊並勸說其進行旅遊，同時形成“口碑”廣告效應。
B.聘用廣告代理機構做廣告，使廣告做到有專業化的效果。
C.設定廣告預算，保證廣告費用不會超過預算範圍。
D.考慮合作的可能，利用優勢與政府聯合廣告活動，擴大影響程度。
E.決定廣告資訊策略，保證廣告有創意，以便通過廣告傳達資訊觀念，影響旅客的抉擇。
F.選擇廣告媒體時，儘量採用報紙、電視、雜誌、直郵廣告等多種廣告媒體相結合，以使各種媒體進行優劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果。
***2***人員促銷：主要面向的市場是各類旅遊團體組織，通過業務人員擴大這塊市場份額。
***3***銷售促進和交易展示：如進行訂購數量多有優惠，與其它行業合作，與他們的公共活動結合起來，讓他們利用銷售派發旅遊券，交易展示方面，主要是舉行旅遊與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象。
***4***事件營銷：塑造公司形象，提高美譽度，引導消費者進行消費。
***5***公關與宣傳：舉行特別事件公關活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機公關的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損。
五、營銷預算
1、預算能從公司得到的預算分配。
2、確定市場營銷目標。
3、預算每個促銷組合所需的費用以及其它的管理費用支出。
4、預算能取得的效果。
二
21 世紀是資訊經濟時代，電子商務所蘊涵的商機已為人所重視，電子商務改變了人們的生活方式和工作方式，給企業帶來的一場商業革命，電子商務在證券等行業已經有了成功的案例，旅遊業被認為是未來的朝陽產業，如何讓電子商務更好的應用於旅遊業更好的為大家服務是本文撰寫的出發點，本文從電子商務的概念和優勢出發，對旅遊業電子商務的需求進行了分析，進而提出了旅遊業的電子商務解決方案。
關鍵詞：旅遊電子商務;需求分析;網路營銷
一、旅遊電子商務的相關理論
***一***電子商務的基本理論
1、電子商務的含義電子商務從字面上的解釋是商務的電子化。準確地講，電子商務是在技術和經濟高度發達的現代社會裡，掌握資訊科技和商務規則的人，系統化運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。電子商務的積極推動者IBM 公司做了這樣的描述：電子商務是在Internet 的廣闊聯絡與傳統資訊科技系統的豐富資源相互結合的背景下應運而生的一種相互關聯的動態商務活動。我國的著名電子商務者李琪認為：“電子商務是商務勞動新的生產力，它是在掌握電子商務技能的複合型人才控制下，運用系列化、系統化的電子工具從事的商務活動。”總體而言，對電子商務的認識大致可以歸為廣義和狹義之分。狹義的電子商務也稱為電子貿易***E-Commerce***，主要指藉助計算機網路進行的網上交易活動。廣義的電子商務***E-Business***則指各行各業包括政府企事業單位各種業務的電子化、網路化。
2、電子商務的功能和優勢電子商務可提供網上交易和管理等全過程的服務。因此，它具有廣告宣傳、諮詢洽談、網上定購、網上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見徵詢、交易管理等各項功能。
電子商務的優勢：企業電子商務的開展一是提高了企業的經營管理水平;二是促進了企業經營管理觀念和制度的變革;三是培養和鍛鍊了一大批人才;四是改善了企業形象，提高了企業的市場認知程度。網際網路應用水平較高的企業，其市場開拓能力、成本控制能力、業務流程的重組及企業管理的觀念與制度，均得到了不同程度的提高和優化。開展電子商務大大提高了商務通訊速度，特別是國際範圍的通訊速度。毋需詳細知道每個國家的郵政、電話和法規，利用主頁釋出就能與國際市場對話;節省了大量開支，而電子釋出和電子訂單節省廣告和銷售費用;增加企業與客戶和供應商之間的直接聯絡，客戶和供應商可以及時瞭解到有關產品的最新資料，同時，也可免去多層次中間環節;大大提高了服務質量，延長了營業時間，節約成本。
***二***旅遊電子商務的概念和模式
1、旅遊電子商務的概念簡單地說，“旅遊電子商務”的概念可以理解為電子商務技術在旅遊產業中的應用。它是指旅遊企業用電腦和現代通訊技術，通過互連網，調整企業同消費者、企業同企業以及企業內部的關係，從而擴大銷售，拓展市場，並實現內部電子化管理的全部商業經營過程。
2、旅遊電子商務的基本模式電子商務系統按是否涉及線上付款的方式可分為兩類：當面付款或通過電子銀行帳戶或信用卡的方式進行付款。從長遠發展考慮，由銀行加入的電子商務系統是最終的發展歸宿，也是最完善的電子商務系統。旅遊電子商務從自身模式可以分為B2B成分***網站對交通、住宿、景點等企業***，B2C 成分***對遊客***，還可建立C2B***遊客“點菜’，企業競標接盤***、C2C***遊客發起招募同好者自行組團***等模式，下面著重討論比較成熱的前兩種模式。
二、中國旅遊電子商務市場分析
***一***中國旅遊電子商務市場現狀及存在的問題
1、中國旅遊電子商務市場現狀目前，中國的旅遊網站總體上還處於旅遊資訊釋出、宣傳和吸引網民的階段，旅遊電子商務則處於起始時期。目前，中國有三家較大的旅遊類網站。
1999 年10 月前，華夏旅遊網和中國旅遊資訊網一直維持著結伴領跑的態勢。2000 年3 月，攜程網在拿到了第***風險投資後開始加速發展，4 個月後以月交易額1000 萬元的業績成功地加入了第一集團軍，與華夏旅遊網、中國旅遊資訊網形成三足鼎立的局面，下面對三大網站的情況作一比較。***見表一***2、旅遊網絡市場存在的問題1***經營模式類同旅遊網站主營的電子商務業務有機票、酒店、旅行團預訂三大項，每個旅遊網站都有。當網站把自己看成旅行社的時候，發現所提供的這些服務跟傳統旅行社、酒店預訂中心、機票銷售公司相比沒有太大的優勢可育，因此，旅遊網站必須提供一種更好的服務、更好的產品，或者尋求新的立足點與發展契機，或使銷售額迅速地擴大，才有可能贏利。
在沒有明確的更佳的發展模式時，網站就迷失了方向。
2***贏利前景不明網際網路企業賺來了網民的注意力，得到了成千上萬的點選率，卻沒有看到相應的利潤增長。這是由於在相當長的一段時間裡，網際網路企業沒有嘗試或根本沒有考慮過讓投資者信服的商業經營模式，不知道應該靠什麼賺錢。
3***網下服務的保證網際網路公司通常更偏重於資訊流與資金流。旅遊網站在充分發揮網際網路的優勢時，也要非常好地結合一些傳統營銷模式，才能夠為使用者提供完整的服務。實際上，大多數網路公司的網下服務得不到保障。
4***支付手段和消費習慣的障礙國外電子商務發展得好，與信用卡使用的普及和網路使用的普遍是密不可分的。中國信用卡使用不普及，其支付手段遲遲不被社會接受;同時，中國人習慣於網上消費的人不多，消費者的個人信譽和商家的信譽在網上都沒有建立起來，這對電子商務發展必然帶來很大的阻礙作用。
5***缺乏旅遊主營業務的支撐眾多的旅遊網站在規劃時缺少對旅遊行業的全面、深刻認識，沒能找準切入點，因而難以形成特色與賣點。它們往往搬照抄國外網站的現成模式，成為美國、加拿大等發達國家網站的中文版。由於缺乏旅遊主營業務的支撐，網站旅遊資訊更新緩慢，線上交易冷淡，無法引起遊客的注意與興趣。
***二***旅遊電子商務市場需求分析
在中國，隨著政府電子化和企業電子化工作的開展，旅遊電子商務的潛在市場十分廣闊。
1、各級地方政府、旅遊行政管理部門和旅遊景區
網路是一種不同於傳統媒體的媒體。作為一種互動性動態媒體，網站將在旅遊地和風景區形象宣傳、大型系列旅遊活動的策劃推出等方面發揮重大作用。網路營銷不僅效果好，而且費用低廉。過去，政府部門往往組團到海外參加旅遊交易會或博覽會，一次營銷費用至少是30--40 萬元。網上營銷活動費用則低得多。如果地方政府、旅遊行政管理部門和景區自己投入資金，建立網站，在技術、資金、人力等方面的投入太大，可能得不償失，因此，他們必須希望專業旅遊網站為其提供專業化的網路營銷服務，各級地方政府、旅遊行政管理部門和旅遊景區成為旅遊電子商務的一個潛在客源。
2、大量的中小旅遊企業
中國現有7000 多家旅行社、5000 多家涉外飯店、7000 多個旅遊景點，但其中只有極少數企業成為因特網使用者。截至1999 年4 月5 日，中國大陸地區僅有58 家國際旅行社和96 家涉外飯店在網上註冊獨立域名，這個比例是相當低的。2001 年，通過各種搜尋引擎統計，旅遊網站已達到3700 多家，其中大多數是網路公司、大型旅遊企業、旅遊行政管理部門和其他綜合性網站***旅遊版***建立的。大量的中小企業，既沒有資訊渠道，也沒有鉅額廣告費，更投有技術和資金實力，以建設和維護一個專門網站。旅遊網站則可以為它們提供技術服務，為它們製作網頁、釋出資訊、實時更新和維護，旅遊企業為此而花的費用也相對較少。無疑，大量的中小旅遊企業是旅遊電子商務的又一個潛在客戶。
3、航空公司
中國航空公司的CRS***電腦訂票系統***，通過航空公司的售票視窗及各代理銷售點的15000 多臺終端機，在國內機票銷售中發揮著重要作用。它與國外的Sabre、Amadeus 等國際CRS 聯網，通過它們銷售中國航空公司的機票。目前，中國還不允許國際CRS 在中國境內正式營業，因而民航的CRS 在國內一直保持著壟斷地位。隨著中國加入世界貿易組織***WTO***，這種壟斷必然被打破。為了擴充套件銷售渠道，簡便而經濟的網路售票方式必將受到航空公司的青睞。雖然航空公司可以自己設立網站，就象有自己的售票視窗一樣，但它仍然需要遍佈各地的代理銷售商，仍然需要依靠一些有較高知名度的網站代理銷售機票。因為網路銷售在預定的同時還可以實現網上收付款，手續簡便，網路售票對旅客更有吸引力，而且網路銷售成本低於傳統的門市部售票成本，航空公司還可以節約付給傳統中間銷售商或代理商的高額佣金***最低為9%***及GDS***全球分銷系統***的費用***每次約5 美元***，網路售票對航空公司也有吸引力，因此，航空公司極有可能成為旅遊電子商務的另一個客戶。
4、大型飯店
中國的一些大型涉外飯店或國際飯店集團成員往往通過三種方式實現客房預定：一是自行組建，即國際酒店集團自行組建旅遊預定網站;二是借船出海，即加入國際知名預定網路;三是自辦預定，即一些大型飯店自設網站，自行預定。其中，自設網站是最為經濟的做法，受到國內許多飯店企業的青睞。但是，飯店自設網站往往內容單一，點選率不高，預定量不大，加上日常維護費用，單位銷售成本並不低，因此它們也希望有知名度較高的旅遊網站能代理其客房預訂。
5、散客
近年來，散客在來訪的海外旅遊者中的比重正在迅速增長，北京、上海的散客比重已接近一半，有的城市已佔來訪者的大半。隨著中國的發展和加入世貿組織，來中國旅行的散客必將進一步增加，並將成為中國主要的海外旅遊客源。旅遊網站則是可以向他們提供包括旅遊資訊諮詢、機票預定、車船票預定、客房預定、景點門票預定、線路設計、裝備租賃等全方位、個性化服務的高效而便捷的工具。越來越多的具有網上消費習慣的海外旅遊者也將是旅遊網站的一個潛在使用者群。目前，國內客源市場的散客也正成為旅遊電子商務的主體，網站收取為中國旅遊提供電子商務服務的服務費也將成為網站收入的主要部分。
三、旅遊電子商務的網路營銷解決方案
***一***旅遊產品和服務特性分析
旅遊產品和服務是一個紛繁複雜的、由多個部分組成的結構實體。凡是和旅遊行為有關的產品和服務都可被納入旅遊產品和服務的範疇。和其它型別的電子商務產品和服務相比較，它是一種特殊的產品和服務，具有以下顯著特點：
1、生產消費同步化
在產品和服務的供需方面，旅遊企業提供的是“食住行遊娛購”等一系列與旅遊行為有關的產品和服務，這六要素構成了旅遊產品和服務的總體特徵。大多數旅遊產品和服務的生產過程往往和消費行為同步發生，即產品和服務的生產過程就是其消費過程，沒有消費也就不會有生產。即使對於少數不符合上述特性的產品和服務而言***比如“購”物***，旅遊者進行消費的方式，也往往是親臨其境和親身體驗，也與其它型別電子商務***比如零售業電子商務***有很大不同。這一特性決定了只有旅遊者確實存在某種特定需求時，企業才能提供相應的產品和服務。
2、產品服務預約化
旅遊產品和服務的生產消費同步化，加上旅遊者所在地和日的地往往不在同一地方，使旅遊者無法對產品和服務預先感知。對旅遊者來說，這種“遠距離異地消費”的方式具有明顯的資訊不對稱性，使得旅遊者在產品和服務消費前更傾向於去掌握更多有關目的地的資訊。所以，為保證旅遊消費過程中的基本的或相關的問題，在資訊傳播迅速的網路經濟時代，旅遊者通常會事先在網際網路上查詢、瀏覽、熟悉要抵達的目的地的儘可能多的相關資訊，包括旅遊企業所提供的產品和服務資訊在內。旅遊者經過產品和服務的設計、分析和選擇後，為確保旅途達到預期效果，將會選擇以預約的方式來確定提供產品和服務的企業。
3、物流配送簡單化
多數旅遊產品和服務具有不可轉移性，旅遊者必須實地消費，使得複雜的物流環節得以省略。
***二***旅遊電子商務的網路營銷解決方案
為適應旅遊需求日趨個性化和差異化趨勢，旅遊企業從始至終都應把“以客戶為中心”視為一切營銷活動的指南，逐步調整其營銷戰略，並根據旅遊者個性化的設計組合。
但是，如果全部產品都按個性化的要求設計，就會造成旅遊企業工作量增大、花費的精力和成本相應增加。因此，在產品設計上應以產品和服務為基礎，再根據不同旅遊者的個性需要做出修改和調整。例如，旅行社的經營管理活動在本質上是資訊的收集和整合，可以根據各種資訊資源進行產品包裝和宣傳。
針對旅行社的網路營銷而言，具體做法可以是，考慮建立“食住行遊娛購”六要素的資訊資料庫，對各要素的價格、檔次等情況作一個全面清晰的記錄，並設計出一些經典線路為模板，作為標準化的產品和服務。當客戶通過資訊搜尋手段進行輔助決策，減少有關的不確定因素，並提出個性化的要求時，營銷人員再根據客戶的預期花費、預期天數、預期線路等需要調整個性或重新設計組合。
這樣做，不僅將一些需求類似的散客相對集中在一起，形成了相對集聚的中心市場，而且也給旅遊者帶來人性化的關懷感。其中，基礎產品的設計和客戶需求的及時掌握是開展營銷實踐的兩項基本而又重要的工作。在網路營銷中，可以利用的手段還有市場調研與目標客戶分析、產品和服務的設計、提供產品和服務、售後服務、客戶關係管理這些手段都可成為為營銷策略服務的整個營銷體系的一個組成部分。從上述營銷手段的應用中可以看到，利用網路開展營銷活動可以更好地貫徹營銷策略的精神。
不僅如此，傳統的營銷手段幾乎都可以藉助網路等技術來實現，而網路營銷又因匯入新的技術手段而具備了更有利於企業經營的特點。此外，由於旅遊產品和服務的特殊性，旅遊者在選擇要去的旅遊地區前，首先會更傾向於掌握有關目的地的資訊而不是過多關注某個旅遊企業的資訊。
可以說，旅遊目的地的形象與當地企業的形象是息息相關的，在某種程度上，兩者企業帶來共同的利益或是聯動效應。所以旅遊企業要開展有效的網路營銷必須要納入整個目的地營銷系統之內，其網路營銷解決方案中的重中之重就是，如何在本地營銷系統的公用平臺上，更多更好地展示企業的產品和服務。
對於有條件的旅遊企業也要及時建立為本企業業務服務的商務網站，宣傳企業形象，促銷企業提供的產品和服務，併發揮業務延伸的商務作用。根據消費者的個性需求不斷更新營銷策略，通過細分甚至超細分市場，提供多樣化的旅遊產品和服務，以滿足日趨複雜多變的旅遊需求。
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