連鎖企業加盟商為什麼這麼冷淡
作為逐漸被國內尤其是中大型零售企業所採用的連鎖特許經營方式,現有研究往往立足於企業總部緣何採用連鎖經營,卻很少關注加盟商加入連鎖經營體系的動機為何。下面一起看下?
今年， O2O幾乎成了大多數傳統企業網際網路化的方向。據不完全統計，在中國規模以上的連鎖經營企業有2000多個，其中有許多連鎖經營企業開始O2O探索。正當這些連鎖企業雄心勃勃地打算大幹一場時，卻發現O2O的模式在推進過程中遭遇到加盟店主的各種不配合：有貨不發，有能力提供線下服務卻拒絕提供，售後服務更是鏡花水月……更有甚者，許多加盟的社群店裡進駐了各種與本連鎖企業無關的移動裝置和終端機。盟主們凌亂了：這究竟是誰的加盟店?在O2O的實踐中，如何“擺平”加盟店，使其成為整個連鎖體系中的一個有機組成部分，正成為連鎖企業的心病。
利益分裂
連鎖企業要推O2O，關鍵是最初設計好活動規則，一定要採取最能讓加盟店接受的方案，比如實時結款，提少返多等在PC電商時代，擁有沉重的線下銷售體系曾被認為是連鎖企業的一種負擔，是造成線上線下價格打架的主要原因之一。進入移動電商時代後，O2O模式似乎改變了這種現狀，線下實體店由於能實現使用者的消費體驗而重新贏得了重視，甚至被視為挑戰純電商企業的戰略資本。
連鎖經營體系主要有直營、加盟、直營+加盟三種模式，其中全直營體系是最被看好的適合O2O轉型的體系。因為在直營體系裡，所有的店鋪有統一的資訊系統、統一的資料、統一的管理和服務標準，可以實現整體無盲點運營。比如，服裝品牌優衣庫就已經實現了線上線下統一運營。目前，使用者在優衣庫購物，能享受到線上、手機端、實體店完全一體化的服務，不論在哪一端購買，都可以在實體店實現試穿、退換貨，使用者可以線上線下自由流動和切換。
與優衣庫的直營模式不同，擁有加盟店的連鎖體系在轉型O2O過程中遇到了諸多困難。專注戶外運動產品的探路者較早涉足電商渠道，其電商總經理劉豔麗介紹，探路者早在2012年就開始了對O2O的探索，但至今還沒有找到適合的方式。探路者最早的嘗試是“就近發貨”，使用者在網上下單後，總部將訂單派到距消費者最近的店鋪，由店鋪發貨。然而，加盟店店主對此卻並不持續配合。主要表現在兩個方面，一是淡旺季的差別，如果是淡季，店主對於線上的訂單還可能配合一下，到旺季時就會以各種理由推諉。二是款型差別，如果線上訂單是暢銷款，店主往往不發貨，只有該訂單是店鋪手裡積壓的貨款，店主才有發貨的動力。
劉豔麗解釋說，其實在探路者內部的財務結算上，網上訂單也歸入發貨店的業績，並且在資金結算上公司也採取了有利於店主的方式，比如按週期結款，店主也可以選擇用網上訂單貨款抵消下一批進貨款。但這些措施都沒能打動加盟店主。
與探路者一樣，上市公司好想你也面臨著加盟店不配合O2O的問題。據好想你電商總經理劉朝陽介紹，好想你線下2000多家專賣店中，近70%都是加盟店。在O2O活動中，這些加盟店店面服務的不統一、差強人意的執行力都使活動效果大打折扣，這一點在三四線城市的加盟店中表現得更明顯。“許多加盟店都是夫妻店，他們覺得見不到錢就提貨，很不靠譜。”劉朝陽說。
連鎖企業熱推O2O,但加盟店卻表現很冷淡，對此，中國電子商務研究中心高階分析師張周平分析認為：“還是盟主和加盟商利益沒有劃分好，也沒有切中實體店的痛點。”以好想你為例，其加盟店多數是夫妻店，連鎖體系本身經營就有諸多困難，去年就曾曝出好想你關閉了600多家門店。這樣的連鎖體系中，線下店本身現金流就很緊張，如果自己賣貨卻見不到回款，很難有動力。
另外，最初好想你採用的是“提多少貨補多少貨”的方式，對加盟店來說，這等同於自己沒賣貨，而提貨的消費者又都是自己店面所在區域的潛在客戶。這樣一來，還是等於線上訂單“搶”走了自己的生意。
事實上，連鎖企業要推O2O，關鍵是最初設計的活動規則，一定要採取最能讓加盟店接受的方案，比如實時結款，提少返多等。
記者也發現，探路者、好想你目前都是上市公司，其業績主要還是依靠線下傳統的渠道。好想你2013財年的電商銷售額1億元，只佔總體銷售額的10%，探路者的這一比例略高一些，但主要業績還是來自於線下。毫無疑問，電商這樣的新興渠道絕對不能衝擊到公司的總體銷售，這事關全年業績，因此這也使得電商部門在做營銷和規劃時束手束腳，不敢有更多的創新和更大的步子。
劉朝陽坦言，現階段公司高層的思路還是不想讓電商業務發展得過快。不過，劉朝陽擔心，開在社群的好想你專賣店，如果公司不主動進行O2O改造，這些門店會被其他體系O2O拉攏過去。“這些門店到底算誰家的都說不清了。”
區域分級
把全國市場分級，一二三級城市都由公司自己開直營店，而縣級市場放開加盟是一種方法。儘管加盟店給連鎖體系的O2O轉型帶來了諸多困擾，市場上的現狀卻是許多按O2O方式佈局的企業仍在加大力度發展加盟店。比如，白酒連鎖1919和中酒網在剛剛結束的春季糖酒會上就大張旗鼓地在全國範圍內招募加盟商，而2012年成立的主打少林品牌的北京少室陽光健康科技則計劃今年在華北地區開出600家加盟店。由此可以看出，對於連鎖企業來說，O2O目前已經是公認的方向，即便有這樣那樣的問題，轉型也是必然的。因此，各家企業都在探索適合自己體系的O2O轉型路徑。
線下體驗店既有直營店也有加盟店的美樂樂成立於2008年，定位於傢俱行業B2C垂直電商，2013年銷售額超過20億元。傢俱是一種本地化和體驗需求特別強的產品，O2O是必然的路徑。美樂樂創始人高揚很早就意識到傢俱必須解決線下體驗問題。“傢俱單價高，消費者購買會很謹慎。而圖片並不能全面展示傢俱的特點，必須有現場體驗才能促成購買。”高揚說，美樂樂從2011年開始就按照O2O的思路來佈局，當年建了22家線下體驗店，“到2014年3月底，美樂樂已經有280家體驗店，今年應該會再建50家。”
對於加盟店如何納入美樂樂的O2O體系，高揚的辦法是把全國市場分級，一二三級城市都由公司自己開直營店，而縣級市場放開加盟，交給合作伙伴。“開線下店要支出成本，當然能少開就少開，能不自己開就不自己開。縣級市場規模目前很小，放開給加盟商對總體影響不大。”實際上，開這麼多家店，並沒有佔用美樂樂太多資金。“這就是O2O的優勢，線上起聚合作用，聚合消費者和訂單，這樣線下店就不必進賣場和商圈，開在非黃金地段，甚至偏僻一些的地段就可以實現體驗、服務功能。紅星美凱龍、居然之家等賣場租售佔比達到40%～50%，美樂樂的租售佔比只有不到5%。”高揚表示。
目前，好想你也在按分級的思路來規劃O2O。劉朝陽介紹，目前好想你把市場成熟的江浙地區選做下一步開展O2O的區域，在這些地區搞區域性的O2O活動並總結經驗。同時，在品類上，在傳統的棗產品之外，專門在線上開拓堅果系列產品，用新品類去突破那些市場不成熟的區域。
在分級思路之外，O2O還可以通過全國資訊一體化來實現。比如珠寶企業潮巨集基，其540個專賣店中，加盟店佔20%，但這20%的加盟店只是產權屬於投資人，店面的日常經營全部由潮巨集基負責，這樣就可以實現全國資料的統一，也可以保證在O2O過程中各店執行力的統一。但潮巨集基電商總經理張天兵認為，珠寶企業實現O2O還是要看渠道本身的核心運營能力。
目前，隨著對O2O認識的逐步深入，各類連鎖企業也在不斷調整著O2O實現的路徑。中酒網CEO顧建興表示，最初中酒網做O2O主要是從線上向線下導流量，目前正進入到第二階段，鋪設線下的供應鏈體系。最近，中酒網打出了“零加盟”的旗號，全速搭建地面網路，而第三階段，就將進入渠道變革階段，打破分級體系，反向影響供應商。
對於O2O實現的關鍵，專業研究機構品途網的創始人劉宛嵐認為，目前階段來看，加盟店的認識水平和執行力確實會給企業的O2O程序帶來一些問題，但這只是階段性問題，靠統一資訊資料和運營這樣的手段是可以解決的，反倒是對行業的理解和對渠道變通管理才是關鍵，所在行業越專業，O2O成功的可能性越大。