中國最好看的廣告

　　改革開放以來,隨著社會的進步和經濟的繁榮,作為商業導行的廣告飛速發展,呈現出一片欣欣向榮的態勢。在這三十一年的歷程中,中國平面廣告無論在內容上還是形式上都是沿著一定的內在邏輯發展和演進的。那麼接下來小編跟讀者一起來了解一下吧。

　　案例一

　　白加黑——治療感冒，黑白分明

　　1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇蹟，這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的衝擊。

　　一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”***USP***。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難於作出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑藉著強大的廣告攻勢，才各自佔領一塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年裡就後來居上，關鍵在於其嶄新的產品概念。

　　“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，並把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什麼也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

　　在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了乾脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心資訊是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告資訊都在清晰的傳達產品概念。

　　案例二

　　天貓：用創意講故事的「雙 11 全球狂歡節」

　　雙十一已經日漸成為電商一年一度的狂歡節，為了吸引更多的「剁手黨」，2015 年天貓又開展了一系列營銷活動，以全天交易額 912.17 億元的新資料重新整理了世界記錄。除了在電視、樓宇、平面上砸了鋪天蓋地的廣告，他們還花了心思設計了一個開場 H5 頁面，推出系列 TVC 廣告，甚至還把創意的故事搬到線下，拉近品牌和顧客的距離。

　　這次狂歡節最先由天貓贈飲 500 萬瓶定製版可口可樂拉開的序幕，為此他們做了一個顏值與巧思並存的 H5 微網站，演繹這個名叫「由我開場」的活動。在這個 H5 介面中，他們把你的朋友圈變成了一個紅紅火火的舞臺，有憨態可掬的天貓，有無限暢飲的可口可樂，還有活力四射的樂隊，讓「你」來為雙 11 開場，把朋友圈裡的朋友都喊出來狂歡。除此之外，他們還推出了一支「七年之癢」文藝片和四支腦洞大開的「Ready 購」廣告片為活動造勢。之後，天貓還攜手蘇寧易購、吉列、kindle、New Balance、歐萊雅、美寶蓮、無印良品、微軟等 14 個品牌，以及 20 多位藝術家們一起在 1 平米的貓頭形畫框裡，講述有關雙 11 的故事。這些作品中不乏創意的元素，許多更是成為平面海報在各大城市的地鐵公交站臺出現。10 月 31 日，「雙 11 分之一」創意主題藝術展還在北京國貿站、北京青年路站、上海徐家彙站上線。

　　案例三

　　腦白金——吆喝起中國禮品市場

　　在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。“睡眠”市場如此之大，然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

　　作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在於找到了“送禮”的軸心概念。

　　中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。

　　案例四

　　2012 年，加多寶在與廣藥的商標爭奪戰中輸掉了官司，廣藥集團收回鴻道***集團***有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，從那以後兩家企業的戰爭便愈演愈烈。2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺力與傳播力的“對不起”系列圖片，這組圖片選取了四個哭泣的寶寶，並配以一句話文案訴說自己的弱勢，圖片表面悲情，實則卻如利劍一般，劍劍刺在競爭對手的痛處，給予對手致命的打擊。如果用一種武功來形容的話，那就是楊過在悲情中釋放力量的黯然銷魂掌。

　　加多寶的悲情牌一經打出，立刻博取大量網民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉發量，加多寶也一舉將輸掉官司的負面新聞扭轉為成功的公關營銷事件。廣藥王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有口難言，被加多寶打得一敗塗地。

　　從加多寶對抗廣藥的策略來看，其“悲情營銷”的具體表現就是在宣傳中通過不斷強化對比自己與廣藥的地位差別***民企與國企***來博得民眾對民企的同情，對國企的痛恨。這一招在這個國度真可謂穩、準、狠。

　　案例五

　　2012年4月，加多寶“紅動倫敦 精彩之吉”活動在廣州拉開序幕，加多寶“紅動倫敦之星”評選同期啟動。 之後“紅動倫敦 暢飲加多寶”系列活動隨即以“城市接力”的形式，在全國十大城市依次展開主題活動。無論是社會名流、奧運冠軍還是普通百姓，都可以將自己對於奧運的祝福寫在上面，並將寄語帶到倫敦。在倫敦奧運即將開幕之前的7月8日，當一面莊嚴壯麗的紅動大旗在兩個巨型加多寶紅罐造型的熱氣球牽動下，於鳥巢上空冉冉升起的時候，全場人群歡呼雀躍。在紅旗的輝映下，現場的每一位國人都突然感覺到，自己和倫敦奧運的距離其實是如此之近。

　　倫敦時間7月22日上午，由國家體育總局體育文化發展中心和加多寶集團聯合發起的“紅動倫敦 暢飲加多寶”在倫敦新地標——倫敦眼舉行了一次別開生面的為倫敦奧運祝福的活動。本次活動是更名後的加多寶品牌首次在海外驚豔亮相，這無疑展現了加多寶集團的雄厚實力和在全球範圍內推廣涼茶文化的堅定信心加多寶成功營銷案例加多寶成功營銷案例。

　　案例六

　　樂百氏，27層淨化

　　經過一輪又一輪的“水戰”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗，樂百氏純淨水的成功相當程度上得益於其“27層淨化”的營銷傳播概念。

　　樂百氏純淨水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，於是就有了“27層淨化”這一理性訴求經典廣告的誕生。

　　當年純淨水剛開始盛行時，所有純淨水品牌的廣告都說自己的純淨水純淨，消費者不知道哪個品牌的水是真的純淨，或者更純淨的時候，樂百氏純淨水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純淨水經過27層淨化，對其純淨水的純淨提出了一個有力的支援點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純淨水的純淨給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純淨水經過27層淨化”很快家喻戶曉。“27層淨化”給消費者一種“很純淨可以信賴”的印象。

　　27層淨化是什麼?是其它純淨水廠家達不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。