淺析新媒體環境下的公益傳播
【摘要】網際網路時代構建了新的人際關係網路，微博、數字報刊、手機簡訊、行動網路、SNS社群等新媒體的興起正改變著人們接收資訊的習慣。新媒體以其互動性、非強迫性、多元性、時空廣泛性等特徵彌補了傳統媒體公益宣傳存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中發揮出強大的宣傳功效，其與公益的結合已成為趨勢，而更多更好的結合方式則需要各公益主體在實踐中進行不斷的探索。與此同時，相關制度與管理體系的不完善、技術手段的侷限，使得新媒體公益傳播存在一定的問題，需要集結政府、公益組織、媒體等多方力量進行完善與解決。
【關鍵詞】新媒體，公益傳播，網際網路，資訊，
媒體公益傳播
公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支援、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利傳播活動。大眾傳媒作為公益傳播的載體，在公益傳播過程中起著至關重要的輿論導向作用。
傳統媒體公益傳播。傳統媒體公益傳播往往是以公益廣告、公益節目的形式通過報紙雜誌、廣播電視進行宣傳，在相當長的一段時間內傳統媒體的公益傳播佔據了絕對的主流位置並取得了可觀的社會效益，但網路技術的進步在悄然改變著大眾的行為習慣以及輿論的傳播方式，傳統媒體的公益傳播漸漸顯露出較為明顯的問題與侷限。
以公益廣告在報紙雜誌的傳播為例，報紙雜誌的公益傳播依託的是其作為歷史較長的媒體所積澱起的公信力，好的報紙雜誌具有強大的“品牌”價值，而公益廣告的公益價值恰恰需要建立在海量的發行基礎和良好的公眾形象之上。但是，平面的公益廣告往往缺乏創意，由於創意不足，導致其所傳達的理念不能深入人心，大眾從“看到”到“參與”之間的轉化率極低。另外，隨著報紙雜誌市場的細分化與專業化，許多媒體不再具有公益廣告所需要的“量”的基礎，廣告投放效果甚微且成本增加，同時，公益廣告也很難與專業媒體的定位和內容相融合。此外，由於報紙雜誌有固定的發行週期，時效性相對較差，間斷的、相對獨立的公益廣告、公益活動不能起到從根本上增強全社會公益理念的作用，針對社會事件的公益宣傳有滯後性，同時缺乏反饋與互動。
新媒體公益傳播。近年來，技術進步帶動了新媒體指數化的成長，數字電視、數字報刊、網路、手機簡訊、觸控媒體等媒介成了更為廣泛應用的傳播手段，美國《連線》雜誌對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等發起者和受眾都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨具優勢。
相較傳統媒體而言，新媒體的互動性與及時性極強，每個接收者同時也可以是傳播者、監督者，在新媒體環境下，媒體的知情與傳播“特權”被弱化，資訊的監察權力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監督者的身份在資訊傳播過程中變換頻繁，資訊製造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地都在發生，整個過程具有很強的互動性與及時性。此外，新媒體制造與傳播資訊的成本極其低廉，近乎為零，對受眾多為免費，每個人都可以在新媒體平臺進行大眾傳播，大大提高了受眾的主動性，同時，形式、內容多樣的新媒體體現出小眾化、個性化的特點，在某些特定人群中具有極高的關注熱度和極強的影響力。
基於新媒體的特點與優勢，結合傳統媒體公益傳播所遇到的問題，新媒體環境下的公益傳播能體現出以下特質：
1.互動性。新媒體傳播是雙向的，尤其是通過網路，在公益傳播的過程中可以及時得到受眾的反饋資訊並引起主動的再傳播，資訊的接收者同時也是傳播者，對資訊具有再加工的權力，互動性極強。
2.非強迫性。基於新媒體的互動性特徵，受眾對資訊具有選擇權，在公益傳播中，受眾可以自由轉換身份，其主動性對傳播效果具有顯著的影響。網際網路環境下，受眾並不是完全分散的，多以興趣、行業等細分化標籤為基礎聚集起來，彼此之間有一定的信任度，對於資訊的傳播熱情相對較高，同時，參與感能帶來一定的愉悅，使傳播的主動性更強。
3.時空廣泛性。網路、手機等新媒體覆蓋的時空範圍是傳統媒體無法比擬的，基於公益傳播的教育性、觀念性、倡導性等特徵，新媒體所提供的傳播環境更適合進行公益傳播，同時，新媒體環境大大降低了公益傳播的成本。
4.多元性。新媒體環境有利於公益傳播形式的創新，例如，視訊、動畫、簡訊等多種表現形式可以在公益廣告中運用，微博、社群、主頁等可以積極運用在公益組織和公益活動中，多樣化的表現形式可以進行有機結合，針對不同的群體、不同的事件進行差異化的包裝宣傳，使公益傳播不僅僅停留在平面圖文、電視廣告的層面，更加生動、富有創意，進而深入人心，達到更佳的傳播效果。
新媒體公益傳播的功效
新媒體構建新的人際關係網路。公益活動往往通過“滾雪球”式的人際關係加之媒體宣傳進行傳播，而網路包括行動網路等媒介在更廣泛的時空範圍內構建出一種新的人際關係。網際網路具有開放性和互動性特徵，在不斷的分享與互動過程中很容易培養起人與人之間的認同感和信任感，而集體活動本身就是一個吸引認同感的過程。
新媒體環境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”漸漸成為趨勢，公益活動的主導角色不再由政府、企業、公益組織所擔當，每個網民都可以是公益活動的發起人、倡導者、參與者，公共意識代替傳統的官方意識進行著公益引導和動員，公益傳播的方向由傳統的自上而下變成了自下而上。同時，即時的互動交流使公益活動的每一步過程透明化，使得更多的潛在參與者能夠及時獲取資訊。微公益的參與方式多種多樣，在不斷的互動、分享、傳播中，公益理念得到了可持續的傳播，參與者也獲得了精神上的快樂，由此激發出更多的參與傾向。
線上線下融合。目前，完全的線上公益活動往往規模較小、缺乏有力的組織，同時，線上集體活動因存在“搭便車”、公信力不足等問題，往往難以取得顯著的成效，而利用新媒體優勢，對公益活動進行造勢宣傳，融合線上線下渠道，則能進一步整合公益資源，擴大參與人群，傳播公益理念。
2011年的“地球一小時”活動是新媒體公益傳播的極好案例，該活動並未通過新聞釋出會等傳統模式進行前期宣傳，而是錄製了活動主題曲的視訊放在活動主頁上，同時轉載到搜狐、騰訊等入口網站，並在人人網、新浪微博等SNS社群得到了廣泛的分享和傳播，許多明星以及其他公眾人物也通過網路互動積極地進行了宣傳，起到了極大的推動作用。另外，“地球一小時”官網與百度、優酷、人人網、新浪微博等20餘個線上平臺進行合作，依靠網路所得的主頁點選率及活動影響力是傳統媒體遠遠不能達到的。而活動規模通過新媒體擴大之後，具有權威性的傳統媒體也對此進行了後期報道，進一步強化了傳播效果。
助推公益事業發展。政府、公益組織、企業、傳統媒體等是公益事業的有力組織者、引導者，也都是具有豐富線下資源的公益傳播主體，在新媒體環境下，公益傳播依然需要有力的組織與正確的引導，因此，線上宣傳、線下運作的融合模式較適合當下的公益活動，而對各方公益傳播主體來說，卓有成效的傳播技術與公益熱情同樣不可或缺，必將強有力地推動公益事業健康快速的發展。
問題與展望
新媒體公益傳播的主要問題。根據霍夫蘭的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其說服效果越大；信源的可信度越低，說服效果越小，而公益傳播尤其需要可靠的信源，其公信力是影響公益活動最終效果的關鍵。然而，新媒體傳播在公信力方面存在一定的劣勢。以網路媒體為例，網路是一個虛擬的平臺，各主體之間沒有直接的接觸來往，在此平臺建立起的人際關係、興趣和感情不夠牢靠，在牽涉註冊、捐款等公益活動中常見的環節時，往往參與度不高，因為網路本身就帶給很多人不信任感。另外，由於網路傳播環境錯綜複雜，虛假資訊、非法傳播常常無孔不入，在微博中打著“獻愛心”的名義私募善款騙取錢財、“網路乞丐”等現象偶有出現，而受眾對於公益活動本身就很敏感，一旦有人產生質疑，負面情緒便會通過網路迅速擴散，導致人們對公益活動及公益組織的信任度大大降低。
新媒體的靈活性、互動性、低成本、廣覆蓋在使其能夠便捷傳播資訊的同時，也導致監督管理難度增大，如身份認證體系不完善、資訊稽核體系不健全等重要問題都亟待解決。具體到公益事業上，網路上大大小小的公益組織成千上萬，但大多並未在現實生活中得到官方認證，且彼此之間缺乏合作與溝通，導致廣大網民對網路公益組織普遍缺乏信任，公益活動難以真正推行。許多網路公益人士對公益事業滿腔熱忱，卻沒有法律法規賦予的合法“身份”，許多公益行為究其本質卻是“非法”活動，不僅難以真正踐行公益，反而受到網民的非議。在網路公益傳播過程中，信源不唯一且難以確定，雖然透明度高，但資訊往往真假難辨，容易導致善款去向不明、組織者身份不明等問題。追根溯源，新媒體公益傳播的劣勢主要是制度缺陷導致，然而目前，實體化的公益事業尚且難以推行，相關制度並不完善，網路等新媒體的公益傳播管理自然需要更多的時間。
解決當前問題的思路。基於新媒體公益傳播的發展趨勢以及當下存在的主要問題，筆者認為，切實可行的解決措施包括以下幾個方面：加強新媒體傳播技術培訓，創新新媒體環境下公益傳播方式以及完善相關制度。
公益傳播過程牽涉的主體很多，在新媒體環境下，公益傳播的各主體都應對相關人員進行技術培訓。政府相關人員通過掌握新媒體傳播技術，可以對公益傳播進行有力的推進和正確的引導，同時起到監督管理的作用。對於企業、各公益組織來說，掌握新媒體技術是傳播公益、策劃網路公益活動最關鍵的因素。而對於廣告公司、媒體來說，技術是新媒體公益傳播形式不斷創新的保障。
新媒體的特徵盡在一個“新”字，新媒體環境下的公益傳播也需要不斷創新。公益傳播應跳出以固定的“傳者”為中心的傳播模式，對廣大受眾的心理及差異化需求進行分析，利用新媒體環境下豐富的資源進行更為廣泛的公益傳播。網路群體的聚集往往基於興趣、行業、地域等特徵，針對不同的群體，公益傳播應有對應的策劃方案。另外，許多草根NGO及意見領袖對網民的影響極大，加強身份認證體系以及提高傳播技巧將使得現實生活中的公益組織、媒體等在網路環境中獲得強大的公信力，有力地引導公益傳播方向以及受眾的行為。
新媒體環境下使用者眾多、覆蓋廣泛、資源豐富，為公益的關聯營銷提供了有利的先決條件，使公益傳播成本低廉且效果顯著，併為未來公益傳播方式的創新提供了巨大的空間。如將公益與網遊適當結合，將公益理念滲透到遊戲設計當中，對網遊的主要使用者，即青少年群體起到積極引導的作用。新媒體環境下公益營銷的創新方式不勝列舉，企業也可利用新媒體進行各式各樣與公益相關的關聯營銷，但要將每一種思路都付諸實踐還缺乏成熟的條件，各種創新仍處於探索階段，需要公益傳播的各個主體長期的共同努力。
此外，制度是一切問題的根源，目前，針對實體公益事業的法律法規尚未形成體系，在新媒體環境下對公益事業進行監督管理更加無法實現。此外，如公益組織的法律認定，組織公益活動的權利界定，善款籌集的監督責任等相關規定在實體公益中尚不能完全落實，且並不適用於錯綜複雜的新媒體環境下的公益事業。因此，政府應建立與新媒體特徵相適應的公益傳播制度體系，以促進監督管理體系的完善，使得新媒體環境下的公益傳播有法可依，秩序井然，健康發展。
【關鍵詞】新媒體，公益傳播，網際網路，資訊，
媒體公益傳播
公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支援、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利傳播活動。大眾傳媒作為公益傳播的載體，在公益傳播過程中起著至關重要的輿論導向作用。
傳統媒體公益傳播。傳統媒體公益傳播往往是以公益廣告、公益節目的形式通過報紙雜誌、廣播電視進行宣傳，在相當長的一段時間內傳統媒體的公益傳播佔據了絕對的主流位置並取得了可觀的社會效益，但網路技術的進步在悄然改變著大眾的行為習慣以及輿論的傳播方式，傳統媒體的公益傳播漸漸顯露出較為明顯的問題與侷限。
以公益廣告在報紙雜誌的傳播為例，報紙雜誌的公益傳播依託的是其作為歷史較長的媒體所積澱起的公信力，好的報紙雜誌具有強大的“品牌”價值，而公益廣告的公益價值恰恰需要建立在海量的發行基礎和良好的公眾形象之上。但是，平面的公益廣告往往缺乏創意，由於創意不足，導致其所傳達的理念不能深入人心，大眾從“看到”到“參與”之間的轉化率極低。另外，隨著報紙雜誌市場的細分化與專業化，許多媒體不再具有公益廣告所需要的“量”的基礎，廣告投放效果甚微且成本增加，同時，公益廣告也很難與專業媒體的定位和內容相融合。此外，由於報紙雜誌有固定的發行週期，時效性相對較差，間斷的、相對獨立的公益廣告、公益活動不能起到從根本上增強全社會公益理念的作用，針對社會事件的公益宣傳有滯後性，同時缺乏反饋與互動。
新媒體公益傳播。近年來，技術進步帶動了新媒體指數化的成長，數字電視、數字報刊、網路、手機簡訊、觸控媒體等媒介成了更為廣泛應用的傳播手段，美國《連線》雜誌對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等發起者和受眾都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨具優勢。
相較傳統媒體而言，新媒體的互動性與及時性極強，每個接收者同時也可以是傳播者、監督者，在新媒體環境下，媒體的知情與傳播“特權”被弱化，資訊的監察權力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監督者的身份在資訊傳播過程中變換頻繁，資訊製造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地都在發生，整個過程具有很強的互動性與及時性。此外，新媒體制造與傳播資訊的成本極其低廉，近乎為零，對受眾多為免費，每個人都可以在新媒體平臺進行大眾傳播，大大提高了受眾的主動性，同時，形式、內容多樣的新媒體體現出小眾化、個性化的特點，在某些特定人群中具有極高的關注熱度和極強的影響力。
基於新媒體的特點與優勢，結合傳統媒體公益傳播所遇到的問題，新媒體環境下的公益傳播能體現出以下特質：
1.互動性。新媒體傳播是雙向的，尤其是通過網路，在公益傳播的過程中可以及時得到受眾的反饋資訊並引起主動的再傳播，資訊的接收者同時也是傳播者，對資訊具有再加工的權力，互動性極強。
2.非強迫性。基於新媒體的互動性特徵，受眾對資訊具有選擇權，在公益傳播中，受眾可以自由轉換身份，其主動性對傳播效果具有顯著的影響。網際網路環境下，受眾並不是完全分散的，多以興趣、行業等細分化標籤為基礎聚集起來，彼此之間有一定的信任度，對於資訊的傳播熱情相對較高，同時，參與感能帶來一定的愉悅，使傳播的主動性更強。
3.時空廣泛性。網路、手機等新媒體覆蓋的時空範圍是傳統媒體無法比擬的，基於公益傳播的教育性、觀念性、倡導性等特徵，新媒體所提供的傳播環境更適合進行公益傳播，同時，新媒體環境大大降低了公益傳播的成本。
4.多元性。新媒體環境有利於公益傳播形式的創新，例如，視訊、動畫、簡訊等多種表現形式可以在公益廣告中運用，微博、社群、主頁等可以積極運用在公益組織和公益活動中，多樣化的表現形式可以進行有機結合，針對不同的群體、不同的事件進行差異化的包裝宣傳，使公益傳播不僅僅停留在平面圖文、電視廣告的層面，更加生動、富有創意，進而深入人心，達到更佳的傳播效果。
新媒體公益傳播的功效
新媒體構建新的人際關係網路。公益活動往往通過“滾雪球”式的人際關係加之媒體宣傳進行傳播，而網路包括行動網路等媒介在更廣泛的時空範圍內構建出一種新的人際關係。網際網路具有開放性和互動性特徵，在不斷的分享與互動過程中很容易培養起人與人之間的認同感和信任感，而集體活動本身就是一個吸引認同感的過程。
新媒體環境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”漸漸成為趨勢，公益活動的主導角色不再由政府、企業、公益組織所擔當，每個網民都可以是公益活動的發起人、倡導者、參與者，公共意識代替傳統的官方意識進行著公益引導和動員，公益傳播的方向由傳統的自上而下變成了自下而上。同時，即時的互動交流使公益活動的每一步過程透明化，使得更多的潛在參與者能夠及時獲取資訊。微公益的參與方式多種多樣，在不斷的互動、分享、傳播中，公益理念得到了可持續的傳播，參與者也獲得了精神上的快樂，由此激發出更多的參與傾向。
線上線下融合。目前，完全的線上公益活動往往規模較小、缺乏有力的組織，同時，線上集體活動因存在“搭便車”、公信力不足等問題，往往難以取得顯著的成效，而利用新媒體優勢，對公益活動進行造勢宣傳，融合線上線下渠道，則能進一步整合公益資源，擴大參與人群，傳播公益理念。
2011年的“地球一小時”活動是新媒體公益傳播的極好案例，該活動並未通過新聞釋出會等傳統模式進行前期宣傳，而是錄製了活動主題曲的視訊放在活動主頁上，同時轉載到搜狐、騰訊等入口網站，並在人人網、新浪微博等SNS社群得到了廣泛的分享和傳播，許多明星以及其他公眾人物也通過網路互動積極地進行了宣傳，起到了極大的推動作用。另外，“地球一小時”官網與百度、優酷、人人網、新浪微博等20餘個線上平臺進行合作，依靠網路所得的主頁點選率及活動影響力是傳統媒體遠遠不能達到的。而活動規模通過新媒體擴大之後，具有權威性的傳統媒體也對此進行了後期報道，進一步強化了傳播效果。
助推公益事業發展。政府、公益組織、企業、傳統媒體等是公益事業的有力組織者、引導者，也都是具有豐富線下資源的公益傳播主體，在新媒體環境下，公益傳播依然需要有力的組織與正確的引導，因此，線上宣傳、線下運作的融合模式較適合當下的公益活動，而對各方公益傳播主體來說，卓有成效的傳播技術與公益熱情同樣不可或缺，必將強有力地推動公益事業健康快速的發展。
問題與展望
新媒體公益傳播的主要問題。根據霍夫蘭的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其說服效果越大；信源的可信度越低，說服效果越小，而公益傳播尤其需要可靠的信源，其公信力是影響公益活動最終效果的關鍵。然而，新媒體傳播在公信力方面存在一定的劣勢。以網路媒體為例，網路是一個虛擬的平臺，各主體之間沒有直接的接觸來往，在此平臺建立起的人際關係、興趣和感情不夠牢靠，在牽涉註冊、捐款等公益活動中常見的環節時，往往參與度不高，因為網路本身就帶給很多人不信任感。另外，由於網路傳播環境錯綜複雜，虛假資訊、非法傳播常常無孔不入，在微博中打著“獻愛心”的名義私募善款騙取錢財、“網路乞丐”等現象偶有出現，而受眾對於公益活動本身就很敏感，一旦有人產生質疑，負面情緒便會通過網路迅速擴散，導致人們對公益活動及公益組織的信任度大大降低。
新媒體的靈活性、互動性、低成本、廣覆蓋在使其能夠便捷傳播資訊的同時，也導致監督管理難度增大，如身份認證體系不完善、資訊稽核體系不健全等重要問題都亟待解決。具體到公益事業上，網路上大大小小的公益組織成千上萬，但大多並未在現實生活中得到官方認證，且彼此之間缺乏合作與溝通，導致廣大網民對網路公益組織普遍缺乏信任，公益活動難以真正推行。許多網路公益人士對公益事業滿腔熱忱，卻沒有法律法規賦予的合法“身份”，許多公益行為究其本質卻是“非法”活動，不僅難以真正踐行公益，反而受到網民的非議。在網路公益傳播過程中，信源不唯一且難以確定，雖然透明度高，但資訊往往真假難辨，容易導致善款去向不明、組織者身份不明等問題。追根溯源，新媒體公益傳播的劣勢主要是制度缺陷導致，然而目前，實體化的公益事業尚且難以推行，相關制度並不完善，網路等新媒體的公益傳播管理自然需要更多的時間。
解決當前問題的思路。基於新媒體公益傳播的發展趨勢以及當下存在的主要問題，筆者認為，切實可行的解決措施包括以下幾個方面：加強新媒體傳播技術培訓，創新新媒體環境下公益傳播方式以及完善相關制度。
公益傳播過程牽涉的主體很多，在新媒體環境下，公益傳播的各主體都應對相關人員進行技術培訓。政府相關人員通過掌握新媒體傳播技術，可以對公益傳播進行有力的推進和正確的引導，同時起到監督管理的作用。對於企業、各公益組織來說，掌握新媒體技術是傳播公益、策劃網路公益活動最關鍵的因素。而對於廣告公司、媒體來說，技術是新媒體公益傳播形式不斷創新的保障。
新媒體的特徵盡在一個“新”字，新媒體環境下的公益傳播也需要不斷創新。公益傳播應跳出以固定的“傳者”為中心的傳播模式，對廣大受眾的心理及差異化需求進行分析，利用新媒體環境下豐富的資源進行更為廣泛的公益傳播。網路群體的聚集往往基於興趣、行業、地域等特徵，針對不同的群體，公益傳播應有對應的策劃方案。另外，許多草根NGO及意見領袖對網民的影響極大，加強身份認證體系以及提高傳播技巧將使得現實生活中的公益組織、媒體等在網路環境中獲得強大的公信力，有力地引導公益傳播方向以及受眾的行為。
新媒體環境下使用者眾多、覆蓋廣泛、資源豐富，為公益的關聯營銷提供了有利的先決條件，使公益傳播成本低廉且效果顯著，併為未來公益傳播方式的創新提供了巨大的空間。如將公益與網遊適當結合，將公益理念滲透到遊戲設計當中，對網遊的主要使用者，即青少年群體起到積極引導的作用。新媒體環境下公益營銷的創新方式不勝列舉，企業也可利用新媒體進行各式各樣與公益相關的關聯營銷，但要將每一種思路都付諸實踐還缺乏成熟的條件，各種創新仍處於探索階段，需要公益傳播的各個主體長期的共同努力。
此外，制度是一切問題的根源，目前，針對實體公益事業的法律法規尚未形成體系，在新媒體環境下對公益事業進行監督管理更加無法實現。此外，如公益組織的法律認定，組織公益活動的權利界定，善款籌集的監督責任等相關規定在實體公益中尚不能完全落實，且並不適用於錯綜複雜的新媒體環境下的公益事業。因此，政府應建立與新媒體特徵相適應的公益傳播制度體系，以促進監督管理體系的完善，使得新媒體環境下的公益傳播有法可依，秩序井然，健康發展。