企業失敗的營銷案例
“巨人”倒下、“太陽神”下山、“飛龍”落地、“標王”破產，’一大批知名企業被營銷危機和營銷失敗籠罩，過去曾是領導市場潮流風雲企業，而現在卻陷入虧損甚至破產的困境。縱觀中國營銷市場，可見大有營銷失敗的企業，那麼接下來小編跟讀者一起來了解一下吧。
一
42篇微博, 一道“筆誤門”, 2天內讓金山軟體***03888.HK***在港股暴跌達到13.88%***5月25日下跌2.24%, 5月26日又重挫11.9%***, 創下52周來新低, 一天之內蒸發逾6億港元市值。由於各大網媒的瘋狂爆炒和十幾萬網民熱情參與, 360董事長周鴻禕借微博炮轟金山的舉動也已被網友喻為“中國微博營銷第一案”。
二
自五糧液從品牌延伸中嚐到甜頭之後，中國市場上上演了一浪又一浪的品牌延伸熱潮。在白酒行業，茅臺、滬州老窖、劍南春、汾酒、種子酒、沱牌等上百個品牌都開始了品牌延伸戰略。五糧液延伸出了五糧春、五糧醇、五湖液、瀏陽河、金六福等百餘個品牌。劍南春延伸出了劍南豪、劍南醇、劍南福、劍南嬌子、劍南老窖、劍南御酒、劍南香酒等一大批品牌。種子酒延伸出了金種子，種子玉宴酒、種子宴酒、種子佳釀、種子大帝酒、皇冠金種子等一批品牌。汾酒則延伸出了老白汾酒、白玉汾酒、杏花村酒。滬州老窖延伸出了滬州老窖國窖酒，滬州老窖寶酒。就連茅臺也延伸出了一系列子品牌.這一股品牌延伸的熱潮正在席捲全國，也正在形成一輪全國性的市場危機。我們可以預計，幾年之後，我們的許多企業就將為此付出慘重的代價。目前的實事已經表明，許多企業延伸的品牌己經死亡，或正在死亡，這些死亡品牌的“亡靈”會:拖垮許多著名企業，我們許多企業正在或即將面臨嚴重的品牌延伸危機。品牌延伸問題還遠不止白酒領域，許多領域受白酒領域的影響，正在步其後塵，上演一輪又一輪的品牌延伸大戰。品牌延伸本是一個優秀營銷戰略，但盲目濫用，就會引發市場災難，導致企業營銷失敗。
三
從***長虹發動第一次彩電價格戰開始，價格大戰就成了許多企業的唯一營銷工具。彩電價格大戰、空調價格大戰、出境旅遊價格大戰，機票打折大戰等等各類價格戰五花八門。據中國市場研究專家盧泰巨集等人的調查，捲入價格大戰的行業有家電業、服裝業、零售業，民航業、運輸業、旅遊業、汽車業、通訊業、餐飲業，出版業以及生產資料業等11個領域。在這些價格大戰中，一些是使不正常的價格歸於合理的正常降價，如汽車價格戰，而更多的則是惡性價格戰。像彩電價格戰，導致的是全行業虧損;出境旅遊價格戰，甚至打到了“零團費”，不僅引發了大量的爭端，而且還嚴重破壞了市場秩序。僅以彩電為例，就可看出惡性價格戰的危害。中國彩電行業當之無愧的民族英雄四川長虹，曾是中國家電土國領袖和股票，市場龍頭，因為自己發動的一連串價格戰，使長虹陷入了營銷危機之中，一時難於自拔。如今不得不把中國電子百強頭把交椅拱手讓給了聯想，家電品牌價值第一的位置讓給了海爾。不僅讓出了中國家電市場的領導權，也使自己的股票利潤由最高時每股收益達2.97元，降到2001年中報每股收益僅l分錢，下降了差不多三百倍，讓人感到長虹大勢己去。2001年6月7日，復出後的長虹總裁倪潤峰公開對媒體宣稱:“長虹病得不輕”!’他說:“長虹高速發展的背後，忽視了不少問題，使得長虹近兩年走入低谷”。長虹病在何處?長虹高速度發展的背後究竟忽視了什麼問題使長虹近兩年走入低谷?倪潤峰可能有自己的答案，但筆者認為，盲目的價格戰不能不說是重要原因。康佳也是價格大戰的又一輸家。康佳曾是中國彩電排行榜L的亞軍，但現在己降至第四名。2001年上半年康佳虧損1 .91元，全年虧損則達7億多無，炸還出現了嚴重的產品積壓。彩電價格大戰的結果是全行業虧損，使幾大彩電巨頭企業都陷入了危機之中。受彩電價格戰之累的還不僅是長虹、康佳，科龍也大受其害。科龍曾是中國製冷業銷售九連貫冠軍。但經過一連串價格大戰的洗禮，科龍2000年的業績是虧損6.78億，淨資產收益率為-1***%，每股虧損0.68元。在科龍的兩個主營產品中，冰箱銷售額為24.47億元，比1999年下跌30%，空調銷售額為17.19億元，比1999年下跌21%。而2001年就更是慘不忍睹，年度虧損高達15.55億元，以至於科龍不得不向外出售股權以渡難關，格林柯爾入主科龍，成為科龍第一大股東，科龍落得個“改朝換代”的局面。
四
走市場多元化之路，是企業發展壯大的一種良好選擇。但多元化是有條件的，不是所有企業都有能力和條件從事多元化經營。但目前企業界的多元化之風越演越烈，許多企業正在陷入盲目多元化的陷阱之中。海爾打入保健品市場，推出了針對所謂“亞健康”的保健品“採力”，結果是自己患上了“亞健康”，不僅不成功，還影響了海爾的成功形象。巨人集團在漢卡領域居於國內領先地位，又轉而開發保健品腦黃金，在腦黃金剛取得成功時，又跨入了房地產市場。多條戰線同時作戰，最終拖垮了巨人集團。春都是中國火腿腸之王，從1987年誕生，到92年已佔領中國火腿腸市場70%的市場，銷售額突破20億元。但到2001年時，春都的上百餘生產線全線告停，企業虧損高達6.7億元，並欠下13億元鉅債，春都A股在深交所停牌。春都的悲劇便源於它盲目的多元化。春都火腿腸成功後，春都先後兼併了當地的製革廠、飲料廠、藥廠、木材廠等一大批企業，開始了多條戰線上的作戰，其結果是資源分散，不僅未能在各條戰線高奏凱歌，甚至連主業都跟著犧牲了。號稱“不落的太陽”的太陽神，在保健品領域成功後，也開始了盲目擴張。 業務涉及太陽神食品、太陽神藥品、太陽神房地產等眾多領域，致使太陽神由盛轉衰。現實社會
五
Snapple試圖豎立世界最大的冰棒，該冰棒由Snapple果汁製成，25英尺高，12.5噸重。
錯在哪?冰棒會融化。使用起重機將冰棒豎立在紐約時代廣場時，真個事件就失敗了。明顯有些事出錯了。在華氏80度的高溫下，冰棒融化的很快，水到處亂湧，波及到四周觀看的人們，最後消防隊只好拿水管沖刷融化的粘稠物。
很明顯，出錯了。這個時間考慮周全卻忽略了一個小細節，結果全盤皆輸。這次事件讓Snapple對待以後的營銷事件非常小心。