網路營銷方式的案例及分析

　　如果沒有案例分析,企業就不能準確的把握市場狀況,及顧客狀況,對產品也不能夠得到充分的認識。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　社會化媒體營銷案例——海爾家電的新浪微博營銷

　　海爾是國內及國際最著名的白色家電品牌之一，也是中國最具價值品牌。海爾白色家電以其在創新品質及客戶服務方面的卓越表現而享有盛譽,並以此長期處於行業領先地位。在海外社會化媒體營銷風起雲湧的今天,海爾再次引領潮流,在國內其他家電廠商尚未知覺或等待觀望的情況下，率先進入了新浪圍脖開展社會化網路營銷活動。本案例嘗試對其在新浪微博的營銷活動進行一次初步的分析，因海爾家電進入微博的時間尚短，從目前的資料看，可能未必能完整反應海爾社會化媒體營銷的真實情況，因此本案例分析僅供社會化媒體營銷的愛好者們參考。

　　第一部分：海爾參與新浪微博營銷的現狀及相關資料

　　一.關於現狀的一些情況：

　　● 進入新浪微博的切入點：以海爾世博全球營銷計劃為切入點。

　　● 營銷目標：品牌傳播。

　　● 入駐時間：4月13日，至今***截至到6月3日***。到現在不到兩個月時間。

　　● 傳播方式：以單向釋出海爾與世博相關的新聞、海爾新品上市新聞為主，以跟蹤事實熱點新聞為輔。雙向互動較少。

　　● 海爾家電微博帳號的數量：一個

　　● 名稱、簽名及網址：名稱為“海爾家電”;簽名為：海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌;未新增海爾官方網址。

　　● 背景和頭像：微博背景為世博主題背景;頭像為海爾logo。

　　● 認證：通過新浪V認證。

　　● 微博資料：目前未填寫。

　　● 標籤：物聯網 低碳生活全球化 科技 綠色 上海世博會

　　二.一些基礎資料：

　　● 粉絲數***到目前為止***：13561

　　● 關注數：12人

　　● 發微博數：134篇

　　● 日均發微博數：2.5篇

　　● 總轉發數：334次

　　● 最高一次轉發量：23次轉發，內容為：全球首款物聯網洗衣機在海爾誕生。

　　● 日均轉發量：6.3次

　　● 總評論數：189個

　　● 最高一次評論數：16個評論，內容為：全球首款物聯網洗衣機在海爾誕生。

　　● 日均評論數：3.6個

　　● 收藏：基本無資料。

　　三.其他一些相關資料***效率資料***：

　　● 互動平衡度：關注數/粉絲數=12/13561≈0

　　● 互動熱度：評論數/發微博數=189/134=1.41

　　● 傳播率：轉發次數/發微博數=334/134=2.49

　　● 使用者參與度：評論數/粉絲數=189/13561=0.01

　　● 微博資訊質量引數：收藏數/發微博數=0/134=0

　　第二部分：對現狀與資料的解讀

　　一.現狀部分

　　海爾微博營銷的切入點找的較好，營銷目標設定為品牌傳播也很合理。社會化媒體營銷，切忌從打折促銷開始，那樣的話，使用者會感覺社會化媒體營銷與傳統營銷沒什麼不同，可能很快對這種營銷產生免疫，不再關注。在初期階段，只使用一個帳號也有一定好處，這使操作相對簡便，使用者也不會因為多帳號的存在而被弄糊塗。但海爾家電沒有填寫圍脖資料，也沒有提供官方網站地址，給人的感覺是對圍脖營銷的操作還比較粗糙。既然做了，就要做好，雖然是細節問題，但不能忽視給使用者的第一感覺。

　　二.資料部分

　　從基礎資料部分看，海爾的確是有很大的影響力，其粉絲數量的增長趨勢還是不錯的。然而其關注數只有12讓人詫異，而且，這12個被海爾關注的人中，幾乎都不是海爾的使用者。這可能是海爾微博營銷管理人員的私人愛好麼粉絲來粉你，你即使不去跟粉絲打招呼，也要立刻關注一下，這關乎海爾品牌的基本使用者體驗。海爾應該不是來微博唱獨角戲的，那為什麼不去關注使用者這讓人費解。

　　關於企業微博日髮量，沒有一定之規，個人的感覺，不要低於3即可，多的話，要看企業本身的資訊量及資訊質量，也不是越多越好。海爾電器的日發帖量為2.5，略低。從轉發和評論看，目前的互動性還不是很好，互動幾乎完全是使用者自發，海爾直接進行回覆或直接轉發使用者微博的數量極少。海爾最高評論和最高轉發，都出現在同一條微博上，即物聯網洗衣機新聞。這說明，目前使用者最關心的，還是海爾的產品或新產品。世博營銷，是個好題材，但空泛宣傳，對使用者吸引力並不大，必須結合使用者偏好進行推廣，才能起到效果。

　　最後說說幾個效率指標。互動平衡度指關注數和粉絲數，要適當平衡，比率在1附近比較合理，過低，說明你還不重視使用者，過高，說明你營銷過度了，大家會反感。互動熱度指一段時期內，你所發的圍脖的使用者響應程度，比值越高，說明相應程度越高，這裡應注意，相應程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨評論。海爾的互動熱度並不很高。傳播率，這個不用說，指使用者自發轉發的效率。與熱度一樣，好事和壞事都能引起高傳播率，這個需要企業隨時監控。參與度也不用過多解釋，根據字面意思理解即可。資訊質量引數，要多說一句，目前很多企業很不太關注這個引數，發微博，本來就字數少，因此，企業一定要注意，寧可少發，也要發精華，多發低質量的微博，有害無益。話癆總是被鄙視的，這個做微博營銷的時候，一定要注意。海爾在效率指標方面，目前看都表現一般或很差。可以想象的是，海爾還沒有真正理解什麼是社會化媒體，沒有弄清楚社會化媒體營銷究竟應該怎麼做。

　　第三部分 案例相關問題討論

　　海爾在傳統家電行業裡幾乎是第一個吃“社會化媒體營銷”這個螃蟹的企業。但從它參與新浪微博的情況看，似乎海爾還沒有把社會化網路營銷真正納入其營銷戰略，還處於嘗試階段，它在微博的所作所為，還在秉持傳統營銷的老一套，也就是，他還沒有放下身段，也沒有融入到使用者中去，他們還在進行單向的、迫使使用者被動接受的說教。這在網路世界裡，這實際是行不通的。這個問題，值得所有想參與社會化媒體營銷的企業思考。

　　下面提兩個問題給大家日後討論。

　　相對於比較適合社會化媒體營銷的網路品牌***可以讓使用者參與品牌塑造***，傳統上已經完成品牌塑造的企業，該如何在社會化媒體上進行品牌傳播

　　社會化媒體營銷的效果評估，是一個難題，除了本案例中提及的一些微博營銷的相關指標，還有哪些指標適合衡量微博的營銷效果

　　斯沃琪 ***Swatch***網路營銷案例　　斯沃琪 ***Swatch*** 做為瑞士名錶的典範，有著世界名錶中的青春力量。斯沃琪 ***Swatch*** 手錶以其時髦繽紛的色彩，活潑的設計以及顛覆傳統的造型，滴答地隨著摩登生活的節奏向前邁進。在斯沃琪 ***Swatch*** 之前，沒有任何流行品牌獲得這樣的成就：在極短的時間內，佔據全球愛好者的心，地位屹立不搖;除了維持既有的版圖，同時還持續向其它領域延伸度發展。斯沃琪 ***Swatch*** 成功的原因並不是祕密：斯沃琪 ***Swatch*** 不只是報時的手錶。

　　斯沃琪 ***Swatch*** ，名字中的“S”不僅代表它的產地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手錶。斯沃琪 ***Swatch*** 不僅是一種新型的優質手錶，同時還將帶給人們一種全新的觀念：手錶不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計時工具，而是一種“戴在手腕上的時裝”。

　　斯沃琪 ***Swatch*** 品牌通過企業的網路營銷發現，目前的網路營銷都處在整合資源階段，品牌企業正在努力的方向是將消費者從之前的單純接受資訊者演變為互動交流者，吸引參與，吸引體驗，通過這樣的努力，目的很明顯，在於提升忠誠度。

　　所以，對於斯沃琪 ***Swatch***網路營銷來說,從兩個角度思考，一是如何整合舊有資源，令舊有資源條件下的消費者開始接受新的傳播方式;二是尋找更多的方式令消費者在新的傳播方式中培養交流習慣，建立穩固的消費群體。

　　除此之外，在Web2.0的個性化和資訊自主權的條件下，斯沃琪 ***Swatch***增進消費者自主性，更多地去開發品牌或產品本身與網路營銷之間密切聯絡的契合點.

　　更為重要的是，網路營銷在未來應該可以成為研究消費者的平臺，從中發現消費者需求，作為開發新產品和新業務方向的資訊來源，同時因為可以聚集起穩定的消費群體，更可以利用該渠道來進行各類全新嘗試，將此前必須在現實中耗費大量人力和物力的工作放到網路中來，快捷而方便地完成這些事務。

　　還有，1.斯沃琪 ***Swatch***網頁使用簡短、有吸引力的標題，直接明瞭斯沃琪 ***Swatch***表達產品的賣點.

　　2.根據最有可能會瀏覽斯沃琪 ***Swatch***內容的瀏覽者群型別體來調節斯沃琪 ***Swatch***釋出的資訊。

　　3.強烈的吸引力。斯沃琪 ***Swatch***提供30%的折扣，那就需要用高亮度黑體字來顯示它們。

　　4.斯沃琪 ***Swatch***突出產品的資訊和創意重點以及與市場上其它產品的對比性。

　　5.在斯沃琪 ***Swatch***的網頁上，沒有使用單一的促銷方法，以便增加整體營銷力。斯沃琪 ***Swatch***網站上，在網頁的頂部、中部和底部都進行著不一樣的促銷。這樣大大增加斯沃琪 ***Swatch***產品的成交率!

　　斯沃琪 ***Swatch***作為全新的營銷理念，將改善對產品的品牌策略、定價策略、營銷渠道和廣告策略。

　　斯沃琪 ***Swatch***在網路營銷是一種以顧客為焦點的競爭形態，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、建立親密顧客關係、分析顧客需求、創造顧客需求

　　總之，好的網路營銷手段能夠為斯沃琪 ***Swatch***發現大量的潛在顧客，創造極大的利潤,斯沃琪 ***Swatch*** 品牌定位於時尚的、運動的、音樂的、藝術的……去創造。

　　二：

　　飾品網路營銷：Mbox音樂盒的成長曆程

　　Mbox音樂盒的歷史並不複雜，甚至可以用平淡來形容，只是一個普通的網路創業故事。

　　Mbox音樂盒韓國飾品店最初成立於2002年，在那個網路購物剛剛開始的年代，店主田依雯通過銷售一些自己的閒置物品，漸漸發現了網路銷售的商機。於是，一個網路飾品品牌“Mbox音樂盒”誕生了。

　　普通的網路創業故事

　　店主田依雯讀大三時，開始在網路購物平臺“易趣”上賣東西。由於做得很有起色，畢業後她索性全職投入。隨著生意越來越忙，丈夫石先生也乾脆辭了工作來幫她。

　　從最初的53元啟動資金，到第一張自己拍攝的飾品照片，到第一個自己設計的商品頁面，Mbox完全是由店主“盒子”——田依雯自己一個人完成。不同風格、親民價格、來自韓國的時尚飾品，讓Mbox漸漸在網路上有了第一批自己的客戶，僱傭了第一個員工。Mbox完成了第一次從純粹個人的小店，逐漸蛻變成了有獨立工作室的網店。

　　2005年Mbox被高速發展的“淘寶”所吸引，在淘寶上註冊了自己的第一家店：musicbox。從此，Mbox進入了一個嶄新的時代。更多的競爭對手、越來越多的模仿者、更低的產品價格，讓Mbox深深體會到了市場的殘酷。然而，淘寶本身就像一個不斷進化的機器，在淘寶不斷的自我升級中，Mbox也領悟到了應變的策略。於是，Mbox開始尋找自己的特色，定位自己的目標客戶群，並一直堅持走了下來。最終，Mbox在淘寶上成功的生存了下來，並且茁壯成長。

　　在田依雯和丈夫的精心打理下，網店的生意做得更是有聲有色。從開始的銷售別人的產品，漸漸轉變為開始銷售自己設計的產品。2008年，Mbox成立公司，註冊自己的商標併成功加入淘寶商城，目前現在已經成為年銷售額幾百萬元，十幾個人的專業團隊，成長為一個真正的網路品牌。

　　不過，田依雯坦言，周圍有很多比他們大10倍的網路賣家，而他們則“發展得不快，不過還算穩定”。

　　但在發展過程中，田依雯也有了自己的目標：Mbox音樂盒要做一流的網路飾品銷售品牌。“我們做的不僅是銷售產品，而是希望可以通過淘寶這個平臺打造出一個真正的飾品品牌，買家是因為喜歡Mbox品牌而來購買，而不是因為價格便宜而來購買。在Mbox，買家不僅是買產品，而且更能享受到我們更多的服務，只有這樣，一個公司才能長久生存下去。”田依雯認為，淘寶就像一個孵化器，不僅孵化出了很多個人賣家，而且還孵化出了像Mbox一樣的擁有自己品牌的網路銷售公司。

　　丈夫石先生則說，三年內的目標是結合網路和實體店，走立體網路的發展道路，長遠之計則是希望能將自己的品牌推廣開。總之，先活下來，再考慮如何活的更好，繼而建立自己的品牌。夫妻倆都明白，建立品牌是一個長期的過程。

　　搭順風車的網路品牌

　　然而，一次偶爾的活動，讓田依雯夫婦發現，藉助網路的力量，建立網路品牌也許沒有想象的那麼困難。

　　當時，淘寶搞了一個“最值得收藏的101家店鋪”活動，Mbox音樂盒並不知道已被網友主動推舉上了名單，可店鋪的銷量在短期內一下子翻了5倍。田依雯問客戶，“怎麼看到我們家商品的”，沒想到客戶說，是在淘寶的活動頁面上看到的。就是從那個時候，他們充分領略到了網路平臺的推廣具有多麼大的作用。

　　其實，最初創業時，Mbox音樂盒並沒有很注意自己的品牌。但後來他們發現，客戶群很穩定，老客戶的重複購買率很高，逐漸有了“品牌”意識。這期間，兩個人也曾經嘗試做過其他產品，但都放棄了，“因為你會發現，別人賣得好不一定你能賣得好。其實每一行都需要時間和經驗的積累，而且飾品行業的市場其實很大，而我們只能做很小的一部分。”田依雯這麼談論自己的新體會。

　　於是，Mbox音樂盒重新審視了自己的定位。他們意識到，在網路飾品這個領域，中國還沒有一個真正的好品牌，且基本還沒有流行飾品的概念。目前，飾品行業叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業，但是這些產品的市場相對來說並不大，一來價格高，二來款式也較少、陳舊，大部分更適合成熟的人群。

　　而對18歲至30歲的女性來說，她們比較時尚、年輕，她們需要的是款式新穎、能經常更換的飾品，而不是動輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場來說，這種流行飾品一般只在一些商場的專櫃或專賣店銷售，而且價格不菲，很多人往往找不到購買場所;二是價效比相對來說比較低，所以認為這個市場還大有作為。

　　“事實證明，現在從事這塊業務的企業也越來越多，網路飾品的銷售帶來了銷量，讓那些廠家也看到了商機。逐漸地，流行飾品的市場從生產到推廣再到銷售就完全網路化了。”石先生笑言，“雖然競爭對手多了，但證明這確實是利潤點，否則也不會有那麼多人進入這一市場。”

　　在他們看來，網路購物平臺就像一個放大器，把市場放大了。而且隨著網路不斷深入到百姓生活，這個市場仍在不斷擴大。此外，“支付寶”等第三方機構又解決了消費者對網路交易的不信任問題，從而吸引了更多的消費者。

　　從經營產品到經營人心

　　任何一個事物都有兩面，金融危機同樣如此。當它對實體經濟帶來巨大沖擊時，或許正成為網路經濟的一個機遇，也給了網路品牌更大的發展空間。

　　石先生覺得，網路價格更透明，價效比更高——就像淘寶的廣告所說，“讓1分錢變2分錢”——所以經營品牌更需要用心。目前的網路也存在一些問題，如商品良莠不齊，但如果想在網路上長期穩定發展，那就與做實體經濟很類似，需要經營人心。所謂經營人心，就是要站在發展品牌的角度上考慮，如果賣什麼賺錢就賣什麼，可能前期也能賺到錢，但絕不會長久，可能一輩子就是個網路上的“倒爺”。

　　這一點，一個大賣家的話讓田依雯夫婦記憶猶深。那是全球最大的電子配件賣家，一年銷售額約4500萬美元，可田依雯夫婦與他交流時發現，“他比我們低調多了，把很多問題都理順了，架構搭得很好，做得很穩。他們前期並不是為了擴張，而是在不斷修改本身的問題，建立企業文化，建立自己的核心競爭力，後來他們的優勢逐漸起來了，銷售額也越來越高。”

　　受到啟發後，Mbox音樂盒的網路品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說，“我們的第一目標就是為了給廣大買家提供質優價廉的商品，讓客戶在我們這裡可以開心愉快滿意的購買商品，而利潤只是目標的一部分，但不是首要的。我們發現，當把質量、服務等提高後，品牌就自然而然地推廣了。因為網路銷售的一個重要特點是口碑相傳，一個人買了覺得好後，她會推薦其他人來買。再後來，我們開始從包裝等方面樹立自己的品牌，有了印有品牌標誌的包裝盒、包裝紙，並採用會員機制，給老客戶一定的讓利，對外的推廣則聯合淘寶等網路平臺進行一些活動吸引新客戶。”