廣告媒體營銷案例分析

　　案例分析是運用科學的分析方式與方法,對特定時空範圍內的案例分析物件的各種資訊進行系統地蒐集、整理和分析的過程。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　瀾滄江白酒品牌

　　一、 策劃背景

　　經過25年的發展，瀾滄江集團已經成為雲南省最大的啤酒和白酒生產企業，具有強大的生產能力和良好的發展平臺。瀾滄江啤酒已發展成行業王者，在雲南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風光相比，白酒顯得黯然失色，沒有開拓出應有的大市場：品牌缺乏科學規劃、產品結構混亂、品目繁多，導致消費者認知混亂，最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數十種產品不斷湧現，沒有一支真正具有市場競爭力。

　　二、 策劃目的

　　整合瀾滄江白酒產品，打造新的白酒品牌，重塑品牌形象，突破市場困境，讓瀾滄江白酒二次騰飛!

　　三、 市場分析

　　1. 國內市場分析

　　近年來，中國白酒消費總量趨向平穩，知名品牌銷售額穩步上升，大部分中小企業的市場空間被擠佔，市場競爭愈演愈烈，大品牌縱橫天下，區域品牌諸侯割據。濃香型白酒在市場中佔統治地位，佔總產銷量的70%以上;清香型白酒佔15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒佔15%左右。為增加盈利，白酒企業加快推出中高檔產品步伐，整合結構、創新香型成為新的發展趨勢。

　　2. 雲南市場分析

　　雲南酒風盛行，白酒市場容量巨大，酒類消費位居全國前列。雲南旅遊型城市較多，外地客流量大，消費層面高，隨著旅遊產業的發展，其消費能力將逐漸提高，未來市場的增長不可限量。雲南酒企數量雖多，但成規模的鳳毛麟角。

　　雲南白酒消費特徵分析

　　白酒市場消費者呈自然分流、理性消費的特點，特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵，家門酒吃香，本土小曲清香酒是主要消費酒種，約佔85%的市場份額，低端光瓶酒數量及市場份額非常大。

　　市場競爭分析

　　雲南白酒市場競爭激烈：國內知名品牌稱霸高階;省內、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統治低端;中低端市場均未出現絕對強勢品牌。

　　地道雲南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發展迅猛，市場表現優異，紛紛涉足高階白酒市場，尤其是地道雲南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。

　　四、瀾滄江白酒品牌診斷

　　目前，瀾滄江共擁有8個白酒生產基地，能同時生產醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型，是目前國內生產香型最多的白酒企業，擁有雄厚的企業實力和強大的生產平臺，卻沒有像啤酒一樣開拓出應有的大市場。

　　1. 沒有發揮自身優勢，香型發展混亂

　　瀾滄江投入巨資，建立起4種香型的生產平臺，窖池數量大，技術含量高;濃香和醬香是目前中高階市場的主力香型，市場前景廣闊;小曲清香是雲南白酒獨具特色的香型，本土消費需求巨大;此外，瀾滄江還開創了國內獨一無二的香型——醬清香，口味清頭醬尾，兼具清香和濃香特點，極具市場潛力。

　　4種香型，每種都有龐大的市場需求，瀾滄江卻沒有充分利用自身優勢，做好香型發展規劃，針對不同消費群體推出主力產品。而是一個時期集中力量做一種香型，忽視其他香型，一種香型起來了，另一種香型倒下去，交替偏廢，沒有一個香型真正強大。

　　2. 雜亂的產品線淹沒了瀾滄江白酒品牌

　　白酒產品線已經困擾了瀾滄江25年：沒有以市場和消費需求為中心，產品缺乏科學規劃，隨意性比較強，想到了一個好名稱，就馬上推出一款產品，用一個新名稱和一種新包裝維持一款產品，產品表現不佳，最後死掉，又換新名稱和新包裝，用新產品殺死老產品!先後推出近百種白酒，但品牌後續維護乏力，產品短命，結構嚴重混亂。

　　近百種產品，消耗了大量人力、財力和物力，非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場，反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌，最終失去市場，沒有一支白酒真正具有競爭力，省內其他品牌後來居上，逐步蠶食終端市場。

　　瀾滄江幾乎被雜亂的產品線所拖垮，瀾滄江飽嘗白酒產品之痛!

　　3. 銷售機制不健全，重啤酒，輕白酒

　　長期以來，瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關係，把主要精力放在啤酒上，白酒由啤酒團隊附帶銷售，啤酒的品牌形象和市場銷量都比白酒更好，在利益驅動下，銷售人員只願意銷售啤酒，白酒儼然成了瀾滄江的私生子，依附在啤酒之下，名不正言不順，終端孱弱，產品積壓，難有出頭之日!

　　4. 嚴重後果

　　雲南老窖沒有影響力，小白和農家樂市場萎縮，蕎老爺滯銷⋯⋯消費者不買賬!經銷商不買賬!市場不買賬!

　　瀾滄江擁有一流的白酒生產平臺，一流的產品品質，卻只有三、四流的市場!瀾滄江內憂外患，四面楚歌!

　　核心問題總結：

　　雜亂的產品線嚴重傷害了瀾滄江的機體，成為白酒發展的攔路虎，瀾滄江經脈不通、內傷嚴重，身體健康每況愈下!

　　四、 解決方案

　　白宇認為：品牌整合，迫在眉睫!

　　痛則不通，通則不痛!

　　要想獲得新生，必須馬上動大手術!從產品結構入手，對白酒品牌進行全面整合，砍去負擔、打通經脈，為瀾滄江注入發展動力，重振雄風。

　　***一***產品結構整合

　　整合目的：通過優化產品結構，最大化輸出“瀾滄江”概念，利用瀾滄江的影響力，實現瀾滄江品牌完整佔位，讓白酒二次騰飛!

　　整合方法：精兵簡政，有舍有得，合力打造一個品牌，集中火力，攻打市場!

　　1. 以瀾滄江作為白酒主品牌：

　　親手拆毀白酒25年的產品堆砌，停止所有不具備競爭優勢的產品，用瀾滄江作為白酒主品牌，統帥系列產品，把阿秀、小二哥、蕎老爺等變成一個瀾滄江，統一的名稱，統一的LOGO，清晰發展主線，形成強大的品牌合力，打造極具競爭力的白酒產品。

　　為什麼要用“瀾滄江”作為白酒名稱?

　　一條世界聞名的大江，25年的啤酒品牌積澱，強大的文化聯想力，獨一無二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們取之不盡的資源，是真正的殺手鐗!用“瀾滄江”作為白酒名稱，可以藉助啤酒品牌的傳播力和告知力，迅速帶動白酒品牌。

　　2. 以工藝***香型***確定系列產品：

　　香型是瀾滄江獨一無二的優勢，懷抱金磚，就應該發揮最大效用，用“瀾滄江”品牌整合4種香型，推出4個系列產品，針對不同消費群體，把生產優勢轉化為市場優勢。

　　4 種香型統一使用瀾滄江名稱和LOGO，每種香型獨具特色，各有偏重，攻打不同市場。

　　3. 採用不同包裝形式細分系列產品

　　根據各檔次產品消費需求特點，確定風格和調性：

　　中高階：採用山作為表現元素，沉穩、豪邁、霸氣;

　　中低端：採用江水作為表現元素，柔美、輕盈、飄逸。

　　包裝設計：

　　醬香型——紅色為主、黑色為輔，採用高檔陶瓷材料，瓶型方正，突出傳統文化內涵;

　　濃香型——金色為主、紅色為輔，採用高檔水晶材料，瓶型圓潤，突出產品現代感和國際性;

　　醬清香型——藍色為主、白色為輔，採用白料，創新的異形瓶型，時尚、與眾不同;

　　小曲清香型——銀色系，採用玻璃材料，瓶型纖巧，突出產品親和力。

　　每種香型使用統一瓶型和統一的設計風格，不同檔次產品，使用不同等級材料和工藝加以區分，整體統一又各具特色。

　　價格策略：

　　定價略高於同檔次白酒，留足彈性，不同區域市場實行統一位價，開瓶費計入定價成本中。

　　4. 整合不能一刀切，已經具有市場知名度、建立了根據地的產品，應當保留***，繼續扶植：

　　“雲南老窖”是瀾滄江之前推出的高階產品，被譽為滇酒至尊，成功入選雲南省公務接待用酒。應當更改包裝設計，提升形象，全力做好接待用酒，鞏固高階形象，待瀾滄江白酒品牌真正建立起來，再將雲南老窖推出市場，勢必一騎絕塵。

　　“小白”面世多年，已經深入人心，繼續強化“親愛的小白”概念，推出新包裝，繼續攻打市場，把小白打造成為本土大眾消費的首選酒。

　　瀾滄江白酒產品完整架構

　　***二***推進企業結構整合，為白酒發展保駕護航。

　　白酒要想跨越發展，必須擺脫啤酒附庸的地位!

　　成立專門的白酒公司，白酒從研發、生產到銷售均由專業團隊負責，獨立的生產團隊，獨立的營銷隊伍，獨立的渠道，把白酒與啤酒徹底剝離。

　　建立白酒營銷激勵機制，按香型成立4個事業部、實行目標和獎勵制度，調動銷售隊伍積極性，打破白酒營銷困局，讓白酒與啤酒齊頭並進，形成品牌互動力，開拓出應有的大市場!

　　五、 前景展望

　　打通經脈，標本兼治，瀾滄江白酒擺脫病痛，重獲健康;全新的白酒團隊，無可替代的“瀾滄江”品牌，完整、合理的產品結構，一定會為白酒插上騰飛的翅膀，讓瀾滄江白酒實現跨越式發展，成為雲南白酒市場的真正王者!

　　點評：

　　當一個企業的產品線拉得太長，而且沒有一個拳頭產品能在市場中站住腳的話，即使再拓展更多的產品，對企業來說也是一種負擔。這個時候梳理品牌的脈絡，並且確定主打品牌就變得很關鍵。尤其是在競爭激烈的白酒市場，平均分配預算，樣樣都要照顧到，顯然是費力不討好的做法。所以重拳出擊，各個擊破才能有所表現。

　　——王智穎

　　二

　　酒鬼國藏，再續酒鬼傳奇

　　定位為中高階白酒的國藏酒鬼系列，是一款與酒鬼馥郁香一脈相承的高檔白酒，由於酒鬼獲得的無數榮耀和洞藏概念凝練出國藏之概念，從一推出國藏酒鬼就承載了酒鬼的榮譽和高貴品質。頂極尊享、無上妙品的廣告訴求將國藏酒鬼之優勢完整包含，更將國藏之榮耀和酒鬼之品質完美演繹。

　　產品背景：

　　國藏酒鬼酒來自湘西這塊古老而神祕的土地，這裡奇絕秀麗的自然生態和多民族文化融合的人文環境孕育出積澱深厚、含蘊獨特的多元民族文化景觀。在湘西獨特而瑰麗的民族文化景觀中，酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族為村，許多村寨都有自己的釀酒師傅，每人都有一手得自祖輩的絕活，釀出的酒風格各異、佳味紛呈。湘西人憑藉勤勞的雙手釀造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒，也創造了像湘西山民性情一樣濃烈的包穀燒酒，更釀造出舉世無雙、譽滿全球的酒鬼酒和湘泉酒。而國藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在復興以後，隆重推出的一款集湘西酒鬼酒無數榮耀於一身的高檔白酒。因此國藏酒鬼濃縮了酒鬼酒的一切優勢，更突現出酒鬼酒“藏”之精髓。

　　一脈相承·馥郁香

　　中國白酒香型風格多姿多彩，不僅取決於不同工藝路線的選擇，不同制曲、窖泥培養技術及原料配方的傳承，更在於其與生俱來的天然先決要素：氣候、環境、土壤和水，湘西自然資源的獨有性和特殊性成就了酒鬼酒獨樹一幟的香型風格，離開湘西就出不了酒鬼酒。國藏酒鬼酒和酒鬼酒一脈相承：依附其得天獨厚的地理環境、氣候條件、優質窖壤和泉水資源，依託其考究的曲泥技術，複合的傳統工藝，神祕的流程配方，又以地窖或溶洞封藏自然老熟，使國藏酒鬼酒更具獨特之色，其酒色清涼透明、窖香芬芳馥郁、醬香幽雅和諧、口味醇甜柔和、酒體爽淨悠長。

　　國藏之藏·榮耀之藏

　　湘西人造酒起於何時無從考究，然其多彩的飲酒文化及精妙的釀酒技術為世人折服，更令人驚歎的是湘西先民在千年祭祀和儀典活動中，創造出中國最早的“洞藏酒”。這種利用天然溶洞藏酒的習俗一直流傳至今，可謂“中國白酒第一藏”。國藏之概念可以說是極致榮耀的標誌，能以國藏居之，必是超越民間，勝於地域，別於平凡。因此必定是對尊貴傳統的復興，極致品質的追求才能享有如此頂級榮耀。

　　雖然國藏酒鬼酒融酒鬼工藝之精髓，集酒鬼百年榮耀於一身，在白酒中打國藏牌之品牌甚眾，如國藏茅臺、國藏汾酒、國藏郎酒等，品牌紛紜但將國藏概念真正詮釋完整和豐富的還是汾酒。國藏汾酒於問世，並在同年獲得了國家博物館唯一收藏的中國白酒，獲此殊榮後汾酒將事件營銷的牌子高舉一路火爆市場，國藏酒鬼又當怎樣突破重圍呢?

　　完美映畫受酒鬼酒股份公司委託，為國藏酒鬼酒進行品牌形象傳播策劃，希望通過完美映畫團隊的創新策劃、創新傳播，使國藏酒鬼能夠再續酒鬼傳奇。

　　市場定位：目標消費群

　　國藏酒鬼酒出廠價格在400元左右，其價格決定了我們產品所針對的目標消費群是社會中產階層，35~45歲之間的人群，他們有不錯的工作和收入，並且積累了一定的財產和存款;他們有著相當的社會閱歷和人生感悟，這是他們做人處事的一筆寶貴財富;因此他們講品位、講面子和排場，特別在商務活動中他們更希望獲得一種圓滿吉祥的成功。他們還有著一群歷經時間考驗、可以交心的朋友。這樣的他們，更珍惜朋友義氣，因此他們一直追求著一種理想的生活狀態，那種海闊天空、自由翱翔或相互信任的感情對他們來說十分重要。有事業，有閱歷，有家庭，有朋友，有擔當，有責任，在乎情誼，這些構成了這群消費者的特點。這樣的人群飲酒重視品質，強調食品安全，而且也樂意和朋友分享自己的榮譽。品質和品牌成為他們選擇酒類產品的決定因素，國藏酒鬼承載的品質感和榮耀感也正是他們所需要的。

　　產品核心價值

　　酒鬼酒馥郁香品質和國藏之榮耀，人生榮耀時刻品國藏酒鬼。

　　產品策略：

　　完美映畫在接到酒鬼酒的委託後，通過細緻的市場調查和產品分析，通過和競爭對手詳盡的比較以及消費者的調查，完美映畫有了如下思路：國藏之概念簡單詮釋可為國家收藏，相對於民藏，酒鬼酒現推之產品訴求，無不對楚風之餘韻***湘西獨特的生態環境的描述***，憑獨特之名***水質的獨特***，異美之形***酒包裝的獨特***，承土家、苗家千年之藝***洞藏工藝，大小曲工藝***描述詳盡，國藏酒鬼酒的產品訴求當以體現頂級的國藏榮耀來別於平凡，又要延續酒鬼酒產品訴求的精髓體現尊貴血統。對於消費者來說，國藏酒鬼酒當是榮耀之酒，也是尊貴身份的象徵，可謂之榮耀之品當在人生榮耀時刻分享。

　　榮耀是對國藏概念的核心延伸，國藏本身就是一種肯定，更是一種夢想的榮譽，品質是對國藏酒鬼的認可，國藏酒鬼與酒鬼酒一脈相承，兼具無上妙品的酒鬼精髓。因此國藏酒鬼當是榮耀與品質的雙重感受，如果您有足夠的幸運，曾經品鑑過它，那麼榮耀將一直跟隨著您。因為國藏酒鬼用品質見證了無上榮耀。

　　創意表現：

　　頂級尊享，無上妙品

　　國藏酒鬼酒15秒廣告最終確定為——榮耀篇。何為榮耀?怎樣用三維表現國藏酒鬼之榮耀成為了產品廣告的核心。這個時代的弄潮者眼中的榮耀又是如何的呢?

　　在任何一個時代，開創者總能見別人之所不能見，想別人之所不能想，做別人之所不能做，對他們而言，超越是一種信念，開拓是一種創造，而榮耀是成功後的擁有與展現。當華彩樂章響起，背景一排高強度的聚光燈瞬間打亮“國藏酒鬼”酒瓶，整個瓶身置身在燈火輝煌中，如同在事業和人生的巔峰時刻的時代精英，而更受人矚目的是這瓶承載著榮耀，站在領獎臺上的“國藏酒鬼”酒。在熱烈的掌聲之中，燈火通明的人民大會堂，最耀眼的就是那環星的巨大吊頂，國宴的氛圍中，“國藏酒鬼”酒置身在耀眼的環星吊頂下盡現尊貴。而悠揚音樂聲中，色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中，將酒鬼一脈相承的尊貴血統一一展現，伴隨著濃郁的馥郁酒香，我們彷彿來到了神祕的湘西，耳畔傳來了高亢的吟唱，眼前出現了湘西著名溶洞“奇樑洞”和“利達洞”，洞藏風光。在15秒的榮耀和品質之旅後，國藏酒鬼榮耀登場。

　　點評：

　　酒鬼酒是目前酒類產品市場上一個比較成熟的品牌，作為該品牌線新推出的主打中高階市場的產品，酒鬼國藏在面臨眾多強悍的競爭對手時，打造品牌競爭力成為開拓市場至關重要的方式。這要求品牌必須從以下兩點入手：一是優化。要突出產品的“優”，也就是酒鬼國藏與一般白酒相比，它的優勢在哪兒，很顯然酒鬼國藏主打中高檔市場，那麼它的高階定位，也就是“尊貴”，體現了產品的“優”。二是異化。就是要將酒鬼國藏與其他的國藏區分開來，突出產品的獨特點，並且這個獨特的賣點對消費者要產生強力的吸引力。從酒鬼的廣告片來看，以“ 鎂光燈打亮”，大幕拉開閃亮登場，類似“20世紀福克斯”的方式表現尊貴，稍顯力度不夠，並且廣告片中對於湘西獨特的釀酒文化並無突出表現。總體來說，想要傳達的內容很清晰，但是表現方式陳舊，整體推廣策劃無功無過。

　　——黎澤潮

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