化妝品營銷市場分析調查

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　　一

　　我國日用化妝品市場保持了較快增長，2004-2011年整體年複合增速達12%，其中護膚品類增長和消費滲透率提升最為迅速。2012年，我國護膚、化妝品類零售規模達2000億元，已躋身全球第二大化妝品市場，預計到2017年市場規模將突破4000億元。

　　化妝品牌集中度處於較低水平，以護膚品市場為例，前10大企業合計份額不超過50%，前三位僅佔20%左右。化妝品的品牌區隔和多樣性在於由研發實力和投入積累的功效差異及品牌客戶群定位決定的檔次和價格差異。相比3C/家電和服飾品類，化妝品受個人的心理情感因素和品牌營銷、口碑影響更大，品牌轉換行為的簡易、頻繁也使得化妝品在品牌打造和營銷投入上最為集中。

　　品牌運營的背後，渠道的匹配度和可見度非常重要，化妝品終端渠道和營銷模式的選擇取決並服務於品牌定位。從渠道變化趨勢來看，近年來百貨、超市的渠道份額呈緩慢下降趨勢，電商是增速最快的渠道，化妝品專營店伴隨著城市化和三四線市場消費需求釋放及國有品牌的崛起快速發展，且呈連鎖化經營趨勢。

　　展望未來，我國日用化妝品市場將繼續保持較快增長速度。首先，我國主要化妝品類的滲透率依然低於國外水平，隨著居民收入的增長和三四線城市購買力的提升，未來增長空間巨大。其次，消費心理的成熟和城市化程序使國有品牌進入高速成長期。這一方面由於80、90後步入主流消費群體，其思想更加成熟、獨立，容易接受本土品牌;另一方面，三四線城市可支配收入提升和化妝品專營渠道的崛起，給渠道讓利更豐厚的國有品牌帶來快速擴張機會。佰草集、相宜本草等國有品牌以與國際品牌形成差異化的中國特色定位，強調傳統中藥草本、自然、太極的等概念，不斷提升科研實力和品牌運作能力，成為了國有化妝品牌的佼佼者。

　　二

　　化妝仍是人們最傳統也最常用的變美方式。在這個看臉的世界，具有姣好容貌的同齡人在收入、婚戀、工作等方面更容易“羨煞旁人”。在同齡人的示範下，80、90後主流消費群體對美的追求也蔚然興起。越來越多的女性和部分男性都開始藉助化妝實現顏值的提升。根據Euromonitor的分類，化妝品指的是美容及個人護理品的概念，包括11大細分子品類。按照2016年子品類容量大小，依次為：護膚品、護髮產品、口腔護理品類、沐浴用品、彩妝、男士護理用品、嬰幼兒與兒童專用產品、香水、防晒用品、止汗香體、脫毛產品。

　　據Euromonitor的統計資料顯示，2016年我國化妝品行業市場容量為3156.3億元，2011-2016年的年均複合增長率達到8.2%。中商產業研究院釋出的《2016-2021年中國化妝品行業品牌市場研究及投資預測分析報告》指出：由於受人口結構變化、收入水平提升帶來的消費升級、消費習慣的改變、核心消費人群的增加、化妝品消費理念的加強、營銷渠道的多元化等因素的影響，中國化妝品行業將在未來幾年繼續保持穩定增長態勢。據Euromonitor的預計到2020年市場容量將達到4352.4億元，2016-2020年年均複合增長率6.7%，行業發展空間巨大行業內的龍頭企業也將從行業增長中獲得更多的紅利。

　　從國內化妝品市場的構成情況來看，護膚品、護髮產品、口腔護理產品、沐浴用品和彩妝是前五大品類，貢獻了89%的市場銷售額。隨著消費者衛生習慣的改善以及大眾日化產品的普及，護髮產品、沐浴用品和口腔護理產品等基礎日化產品發展已進入穩定期，未來競爭將更多集中在市場份額的爭奪和對原有領導性品牌的挑戰。護膚品和彩妝繼續快速發展，而市場份額較小的男士護理用品和嬰幼兒與兒童專用產品等新興品類則進入了高速發展期。

　　目前國內獲得化妝品生產許可證的企業為3800餘家，國產化妝品種類接近500000種，化妝品生產企業數量眾多。但據Euromonitor的統計資料顯示，2016年國內化妝品市場銷售排名前十的企業基本為歐美及日韓等跨國企業，國內企業僅有上海家化和伽藍集團在列;同時雖然跨國企業佔據優勢市場地位，但整體市場集中度依然不高，前十大企業市場佔有率不足50%。造成上述現象的原因一方面在於，國內化妝品生產和消費基礎均較薄弱，大多數中小型企業因為資金、技術及人才等因素的制約，難以在品牌策劃、產品開發、質量保障、市場營銷、廣告投入、售後服務等諸多方面與跨國企業相抗衡;另一方面，雖然跨國企業憑藉其強大的營銷能力、品牌影響力及研發實力，牢牢佔據化妝品行業領先地位，但由於化妝品消費極具個性化特點，不同的性別、不同的年齡層次、不同的收入結構、不同的消費理念、不同的心理需求等因素都會形成不同的消費訴求，少數幾家跨國企業並不能滿足所有需求，形成較大的個性化需求缺口。由此，國內化妝品行業形成較大的長尾效應，優質與個性化中小品牌存在較大的市場空間。

　　國內化妝品行業從上世紀90年代以後開始發展，中小型生產企業數量眾多且大多佈局於三四線城市，多以功能性品類來滿足消費者的基本護理需求，整體市場影響力極為有限，近20年來一直處於市場弱勢地位。但隨著國內消費者消費理念逐步成熟，以及近年來電商渠道的快速發展，注重品牌策劃、技術研發及市場營銷的國內化妝品企業加大投入，依靠本土優勢，逐步搶佔跨國企業的市場份額。2016年，包括上海家化、伽藍集團、百雀羚、韓束、珀萊雅、雲南白藥等本土化妝品企業出現在化妝品國內市場佔有率排名前20 的名單中，且大都呈現上升趨勢;同時上述企業的合計市場佔有率也逐提升，從2011年的4.4%上升至2016年的9.2%。雖然本土品牌市場佔有率逐年上升，但與發達國家相比本土企業仍有較大的提升空間。國內本土化妝品企業通過更好地貼近國內消費者需求，瞭解國內消費者的消費偏好，精準的品牌定位，靈活的供應鏈管理，以及與日化專營店、電商等渠道的默契配合，提升品牌知名度和信任度，本土化妝品品牌有望保持持續穩定增長。

　　化妝行業適合“嫁接”網紅經濟。在電商行業中，網紅的興起成為近期市場熱點，併成為引流銷售的新渠道。1***網紅一般是在特定領域具有專業知識能提供內容輸出的群體，他們將社交行為向經濟行為轉化，其中服裝是最主要的變現方式。通過輸出審美，眾多美女可以向粉絲提供變美指導，粉絲也樂於為喜愛的美裝付費。2***與服裝相比，化妝品的選擇與使用具有更強的專業性，同一張臉，不同人化妝出來的效果完全不同，且化妝品應用不當很可能引發健康風險，因此粉絲希望向專業的網紅尋求建議，而網紅們也願意通過化妝品引流實現粉絲的變現。化妝品與網紅的結合是“一拍即合”。

　　針對高階女性使用者群體，網紅經濟大有可為。當前中國美妝市場尚未出現權威的產品口碑平臺，使用者忠誠度尚處於培育階段。網紅需要注重口碑、樂於分享、客單價高的粉絲，而高階女性使用者也需要精緻有效的化妝用品提升自己。未來網紅可以藉助自身專業優勢，進駐微博、視訊直播及移動美妝APP等平臺接觸更多使用者，幫助高階消費解決購買決策痛點。化妝品有望繼服裝之後成為網紅經濟的新熱點。

　　據中商情報網資料，目前A股上市公司中經營化妝品業務的主要有上海家化、青島金王、益成藥業等。

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