房地產廣告的銷售創意

　　廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞資訊的宣傳手段。下面小編給大家分享，歡迎參閱。

　　一、 香蕉現象：市場越成熟，創意就越軟

　　市場越開放、競爭越激烈、消費者越多經驗，創意便越多在硬性之上加上軟性、然後在軟性之上加上感性。這個邏輯是越是感性的東西便越難模仿，越是獨特，越能在市場上製造新的高度。譬如說，你能買到章子怡的化妝品，但是不可能買到好的風韻，更不可能因此跟張藝謀、成龍鬧緋聞。硬性不等於硬道理。說到感性的創意，臺灣房地產廣告可謂無出其右。說這些廣告感性或許太保守，說它們超感性更貼切。因為無論創意、美術、文字、情調都脫離了一般的感性觸覺，不知不覺中直達消費者對生活期望的神祕境界。

　　二、羊群現象：越多人看好投資氣候，創意便可越感性。

　　1995年到1997年是香港房地產瘋狂炒賣的時期。有些人為了炒賣，根本沒有看過樓盤，已經把它買下來。1997年，我們為灝景灣，一個新發展區的樓盤做廣告，訴諸明天會更好的期望，結果超額認購接近200倍，可能是吉尼斯紀錄。到了今天，香港的房地產下調了超過40%，廣告直有點返璞歸真，回到了硬銷硬賣的石器時代，正如：雪中要送炭，錦上才添花。

　　三、 月球現象：產品價格越高，消費者越要知道要多。

　　大家都沒有上過月球。離得遠，摸不到，令人類對它無知。房地產也一樣，我們買賣的機會太少了，這令我們無知。所以，對產品的資料追求特別的強烈。這解釋了為何在調研裡面常常的發現消費者渴望看到那些令平面廣告亂七八糟的位置圖、效果圖、價錢、地段等等。這也解釋了為什麼無論房地產的電視廣告做得多麼感性，也要塞滿資料的平面廣告及其他平面素材去鞏固購買慾。

　　房地產的創意廣告

　　1、在與消費者的溝通中，從標誌到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是形成認同，個性可以形成熱愛。

　　既然中海名都的目標人群為“高品質生活追求者”，我們更應強調其品牌個性，讓這種個性與消費群的品位一致，從而產生強烈共鳴。

　　2、塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什麼核心圖案或主題方案能表現出品牌的特定個性。

　　營造品牌個性，不僅要靠報紙、電視等媒體，還要與其他形式的宣傳形成互動。

　　進入銷售的平穩推進期，品牌個性也應具體深化開來，因此，報廣上有了小改變。原報廣的風格不變，開始具體展示中海名都的各個賣點。這些廣告深化了品牌個性，加深了品牌體驗，給買家更大的觸動。 在品牌個性塑造中，公關營銷活動的延續性也是相當關鍵的。 品牌個性不僅需要滲透，更需要昇華。

　　積極與業主進行溝通與互動，營造新型的社會鄰里關係、人文氛圍，是對品牌個性的一次有力的張揚。

　　這些事前調查分析為我們迅速找準廣告定位、意態語調和溝通渠道策略奠定基準。廣告最重要的是有強大的促銷功能，同時又必須有創意，而　在風格上還要有目標消費群認同的高尚、唯美。由於可以善加利用的切入點除了產品本身，還有麗江花園本身品牌號召力，還有舊業主的追捧，於是我們很快確立了渠道策略面向廣州公眾的新聞媒體與面向小區業主的售樓部包裝、公關活動、DM二者並重，既吸引新客源，亦挖掘舊業主資源，把火力聚焦在短期內爆發。

　　讓品位和促銷結合，桃花岸軒給我們帶來深深的思索和寶貴經驗按照地產廣告業類對促銷的理解，一般都認為消費者關注專案銷售資訊多於其他所以廣告最強調銷售訊息，訴求點多而全，佔據版面較大，不得不犧牲創意犧牲美感，而這一點也是受到市場驗證行之有效的，所以直到現在還有許多樓盤在促銷的時候要用。但真理總是在一定條件下才有效，目標客戶群特點，正是願意為品味付出代價，而不是為價格犧牲品位。他們往往把廣告也看成樓盤素質的一部分，只有精美的廣告才會吸引他們的目光，只有加強這種印象，才能取得消費者認同。所以平面表現才更多美學更多品位與一般促銷手法迥異。一句話，每個專案具體的消費者和市場，決定了具體的廣告取向。

　　房地產特殊產品

　　房地產是深涉產品。

　　房地產是短線產品。一般來說，房地產專案的週期較短，銷售時期短，少則一年兩年，多則三五年，只有少數大型社群會有十年左右。房子賣完了也就結束了。這是和消費商品最大的不周點。

　　但房地產要求一次就獲利。絕大多數買房都是一次定終知，不會重複購買。即使有些買家有能力“狡兔三窟”，但絕不會以居住為目的，在一個社群或一幢樓內購買第二套房。失去了達成重複購買的忠誠度，品牌便失去了意義。

　　房地產是高變數的產品。隨著科技的注入，建築材料的發展，消費時尚的變化，生活方式及居住方式的變革，房地產擁有越來越多的變數而無法趨於穩定。你的品牌之本——產品的品質能否得住富於變化的長期市場的考驗?

　　房地產是區域性的產品。而消費品牌所佔有的目標市場越廣，品牌就越能有充分的發展，就越能創造價值。區域性品牌，全國性品牌的和國際品牌的消費品品牌的擴張之路。房地產永遠只能是區域性的，房地產品牌的經營首先就被套上了區域的枷鎖。

　　正因為房地產是深涉產品、短線產品、高變數產品及區域性產品，就不可能按普通的消費品牌去對待。如果房地產品牌要做品牌，它應該是個短期品牌，我們應該把握好的是從品牌的產生到其市場價值的消亡這一期間，不要枉擲品牌經營和推廣的費用。

　　就目前看來，按品牌思路去做，較為成功的，有兩種模式，各有千秋。 一種是分期開發的單個專案。在前期開發時開始進行品牌規劃和投入為後期發展帶來便利。加強總品牌的積累，用分品牌佔住差異性，保持市場應變能力。其品牌的價值主要體現在：1、賺取高附加值;2、有利於期樓銷售;3、增強競爭力量;4、贏取口碑。

　　一種模式是跨區域的品牌延伸。這裡邊又分為兩種情況，一種是在鄰近區域發展相同專案，對原有品牌力有較好的運用。

　　一個具體的房地產專案，因為產品週期短，無忠誠度可言，無法有完美的延伸，其品牌價值難以完全體現出來。但是，在房地產界，企業品牌卻可以擺脫時間、地域的桎梏，煥發強大的生命力。單獨的房地產專案是過期品牌，在專案結束即宣告終止，但它卻可以不斷加強企業品牌的累積，從而讓企業的品牌效應帶動專案的品牌。從品牌角度看，房地產發展商的最大回報就在於企業品牌價值。也只有企業品牌才能以動態的發展應對動態的市場。將品牌的效力不斷地延續。致力於企業品牌的發展才是一條長期的房地產品牌的之路。

　　傳統品牌性做法，是長中線推進，比較重視戰略，步步為營，整體推進，來勢穩重而章法謹嚴。在媒體投放時會尋求時空突破。一般會以一個月或三個月為一個投放單位，比較追求起承轉合，系列銜接。廣告投放量較大。一般大型社群往往採用這樣的做法。而反品牌做法則講究策略上的控制，找準突破口，犯力投入，速戰速決。

　　反品牌做法戰術上追求靈活性，其廣告要求效果立現，推廣人員必須針對假日現場銷售的反應做修正，如果受經濟氣候、競爭對手及廣告概念本身影響，廣告得不到市場的正面反應，走不通時就得改。