如何認識品牌意義與價值

　　編者按：品牌是產品被識別的標誌，也就是說品牌反映的是消費者的身份，不同階層的消費者，不同個性的消費者，他們所使用的品牌可能是不一樣的。

　　隨著網際網路和移動互聯營銷的迅速發展，過去用大量的廣告去影響消費者的時代已經成為過去，現在人們不看電視、報紙、雜誌廣告，只看手機、上社交網路。人們在社交媒體上更願意相信一個大V或者是自己在社群裡的朋友。因此在網際網路下消費者就越來越重要。網際網路下品牌意義是什麼、品牌有什麼價值或作用?怎樣塑造品牌等，可能這些問題由於每個人經驗、文化及價值取向等不同會有不同的答案。但有一點是共同的，這就是每個人對品牌的選擇會受到內心深處期望的影響。

　　消費者在選擇一個品牌的時候，並沒有太多的理由，往往就是一種直覺或感知。雖然消費者認可一個品牌可能會有一些理性考慮，但真正做決策時，往往就是一剎那間一個細小的因素，就成了決定購買的理由。不過這種感覺是很長時間積累起來的，是基於他們的經驗、資訊來源、文化以及社會階層等方面因素，通過對品牌感知的一點點的積累，最後形成一個綜合形象，在品牌選擇時起到關鍵作用。

　　消費者的品牌心理構建是通過對產品或服務的認知達成的。假如把商品比如成一個圓，消費者也是一個圓，品牌則是兩個圓交叉的地方，交叉的地方越多，意味著消費者對品牌的認同程度越高，消費者對品牌的選擇性與忠誠度越高，若當兩個圓完全重複，則品牌就成了消費者自我與生活方式的表現，也就是說品牌會成為消費者生活中不可缺少的一部分。

　　消費者對品牌的認知其實就是品牌意義與價值。如美國著名品牌理論專家K.L.Keler認為品牌意義與價值就是消費者對品牌認知的結果，並通過儲存在記憶中的品牌聯想反映出來。另一位美國著名品牌理論專家D.Aaker則認為品牌意義與價值則是消費者頭腦中按照一定目的組織起來的一系列聯想。

　　傳統的品牌定位理論關注是品牌的觀念的文字語言形式，在網際網路下進入消費者心智最好的方式不再是依靠語言文字了而是利用視覺。網際網路時代大大簡化了視覺的產出，尤其是視訊的生成。同時它正改變著企業在消費者心智中建立品牌的方式。在網際網路時代，視覺影象的生成和傳播變得更為簡單和低成本。我們知道在工業時代，要建立一個品牌通常需要數十年的時間。而到了網際網路時代一個新品牌可以在很短的時間內獲得成功，這方面社交媒體對消費者認識品牌價值與選擇品牌格外重要。

　　當然網際網路或者移動網際網路時代的到來確實對資訊產生和傳播的方式產生了巨大影響，渠道和消費者的購買行為也隨之發生了很大的變化，但是從未改變消費者的心智模式。心智模式中的“第一定律”繼續有效，看看今天網際網路上的資訊，動輒就用“史上最強的……”這樣的標題。在40年前，心智無法記住世界上第二高峰，今天，在爆炸的資訊面前，更加無法記住。

　　消費者認知的品牌意義與價值也受到品牌傳播過程中的各個要素的影響，如產品品質、包裝、產品使用經驗、視覺色彩、標誌符號、媒體廣告、聲音、賣場形象等。在品牌意義建構的每一個環節，都會影響消費者的品牌感覺，所以在網際網路下品牌傳播過程各個要素如何組合併發揮作用仍然十分重要。

　　品牌是產品被識別的標誌，也就是說品牌反映的是消費者的身份，不同階層的消費者，不同個性的消費者，他們所使用的品牌可能是不一樣的。每一個品牌背後都會有一群具有共同特點的消費者群體，這一群人，具有共同的消費習性、文化心理、審美情趣等，處於共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂。可以說，品牌屬於某一部分人，要了解一些人的身份，只需看看他們使用的品牌。

　　一個品牌的誕生是一個系統工程。具體地說從市場需求的研究，產品概念的提出，產品的定位、產品的研製、產品的用料、產品的工藝、產品的命名、產品的包裝、產品的推廣等每一個環節，都需要精心的策劃與運作。從某種意義上說，玩味品牌是有錢人的事，只有消費者的收入增多了，從滿足生存的功利性的追求，上升到對品質與情感性的價值追求，品牌消費才會成為可能。這就是為什麼經濟發達的大中城市的消費者比落後的農村地區的人更有品牌意識的道理。

　　從品牌與消費者角度來說，使用品牌商品對消費者自己也是一種投資;消費知名品牌更是對自我的一種肯定，有助於自我信心的增加。自信心的提升，會伴隨更大的人生成功，這種投資極有價值，也極有必要。對於某些消費者來說，有條件地消費高品質的品牌，意味著一種人生成就，它會給你帶來更好的感覺，讓人漸入佳境。