旅遊市場發展營銷方案
營銷方案是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則,採用科學方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場資訊資料,提出解決問題建議的一種科學方法。那麼下面是小編整理的的內容，供您參考。
一
一、研究背景
改革開放三十多年來，我國經濟社會快速發展，人民生活水平大幅提高，越來越關注自己的生活質量。目前休閒、度假等旅遊活動越來越為大眾所偏好，帶動了國內旅遊業的迅猛發展。從全國情況來看，旅遊業作為地方政府轉變經濟發展方式、優化產業結構的重要抓手，得到了各地政府的大力扶持。伴隨著旅遊經濟的發展，旅遊企業大量湧現，在壯大國內旅遊市場的同時，也加劇了旅遊市場的競爭。因此，加強新時期旅遊市場消費需求特點研究，正視旅遊企業市場營銷現狀及其存在的問題，更好地開發新產品、提供新服務、探索旅遊企業市場營銷創新對策顯得十分必要。
二、新時期旅遊企業營銷SWOT分析
***一***新時期旅遊企業營銷優勢和劣勢分析
1.新時期旅遊企業營銷優勢***strength***分析
在新時期，面對居民消費結構升級的巨大機遇，旅遊企業市場營銷優勢主要表現在以下幾個方面。
第一，營銷模式比較健全。最初的旅遊企業市場營銷與其他行業市場營銷基本一樣，秉承了“酒香不怕巷子深”的理念，很少進行主動營銷。隨著市場經濟體制的確立和旅遊市場競爭的加劇，越來越多的旅遊企業開始重視營銷，並積極借鑑國外旅遊企業的營銷理念和營銷手段，逐步形成了自己的營銷模式，使國內旅遊企業能夠更加從容地應對新時期居民消費結構升級帶來的市場擴容等變化。
第二，營銷力量逐漸增強。建立市場經濟體制使市場經濟理念深入人心，懂市場、懂營銷的人才越來越多，旅遊企業在營銷人才選擇餘地方面，無論是數量還是質量，其條件都遠遠超過了20世紀90年代。特別是國家對發展第三產業高度重視，加大了對包括旅遊產業在內的人才培養力度，這些成長於市場經濟環境中的新型人才，為旅遊企業在新時期開展市場營銷奠定了人才基礎。
第三，營銷手段比較多樣。我國旅遊企業在借鑑國際旅遊企業先進理念和管理技術的基礎上，逐步形成了適應中國市場的營銷手段，無論是品牌建立、品牌營銷還是客源地營銷，營銷手段日益多樣化，這將有助於旅遊企業的進一步發展。即使是在新興的電子商務營銷領域，經過多年的探索，如攜程旅行網等企業也取得了相當不錯的成績。
2.新時期旅遊企業營銷劣勢***weakness***分析
居民消費結構升級在為旅遊企業帶來眾多發展契機的同時，也對旅遊企業的營銷能力提出了更高要求，旅遊企業營銷劣勢逐漸顯現：一方面，旅遊企業營銷方式還跟不上消費者的消費需求變化。進入新時期，隨著居民消費結構的不斷升級，消費者的個性化需求越來越多，要求旅遊企業在營銷方式上作出更多的轉變。一般來說，旅遊企業營銷策略總是具有滯後性，這種劣勢可能使旅遊企業營銷策略難以發揮出預想中的效果。
另一方面，旅遊消費者的主動性增強。隨著出遊次數的增加以及網際網路的發展，消費者得以快捷地從網路上獲得旅遊資訊，其主動性越來越強。旅遊企業對消費者需求的把握將愈加艱難，其營銷策略對消費的引導作用將進一步削弱。如在應對自助旅遊、自選式旅遊、異地組團組合式旅遊上的營銷不力，讓以“機票+景點+酒店”為主要內容的旅遊企業市場營銷策略變得越來越不適應。
***二***新時期旅遊企業營銷機會和威脅分析
1.新時期旅遊企業營銷機會***opportunity***分析
對於旅遊企業而言，我國居民消費水平越來越高、消費觀念與消費內容的變化和消費結構升級，給其營銷帶來了不少機會。
第一，居民消費理念的變化為旅遊企業營銷帶來了更多客戶。隨著居民消費水平的提高和消費理念的變化，以往高收入階層才能消費的中高檔用品，現在已經越來越多地進入中低收入階層。如20世紀80年代的家電等消費品，90年代的音響、手機等消費品以及現在的住房、私人轎車等，都經歷了一個從中高收入階層向中低收入階層普及和轉化的過程，引起了居民消費結構的升級。對於旅遊企業而言，由於大部分居民的經濟能力都可以支撐其旅遊需求，其潛在消費者出現了一個極大的擴容。消費者增多了，旅遊市場擴大了，每個旅遊企業獲得更好營銷業績的可能性大大增加。在居民消費結構升級的關鍵時期，服務業在經濟總量中的比重大大增加，特別是隨著經濟社會的發展，各項基礎設施條件大大改善，人們出行越來越方便，為旅遊市場帶來了更多的客源。
第二，居民消費結構升級為旅遊企業營銷帶來巨大發展空間。發達國家居民消費結構升級的經驗告訴我們，當人均GDP突破1000美元后，居民消費結構升級步伐將加快，且每個經濟發展階段的居民消費熱點都會有明顯變化。當人均GDP突破3000美元后，，居民消費結構變化更大。以前人們所關注的吃與穿，將會被行與住所取代。也就是說，吃好與穿好已經可以輕易實現，人們更為關心的是如何住好和玩好。隨著人們對於娛樂、旅遊等服務消費的願望增加，旅遊企業只要開發出一個新的旅遊專案，很有可能會在短時間內迎來旅遊高峰，大大縮短了旅遊企業的投入回收週期，進而推動旅遊企業快速發展。
第三，國家扶持旅遊業發展的相關政策給旅遊企業營銷帶來巨大商機。隨著居民消費水平的不斷提升，對服務業的需求將更加強烈，國家政策必然向著有利於產業升級的方向傾斜。無論是中央政府還是地方政府，近年來了都加大了對包括旅遊業在內的第三產業發展扶持力度，對旅遊行業的優惠政策越來越多，給旅遊企業營銷創造了更好的外部環境。
2.新時期旅遊企業營銷威脅***threat***分析
在整個環境向好的大背景下，旅遊企業營銷面臨的威脅主要來自於營銷對手和顧客消費的威脅。一方面，中國加入WTO後，旅遊市場逐漸開放，國外大型旅遊企業集團已經成功度過了試水階段，對中國市場的瞭解越來越多，對中國旅遊消費者的消費習慣也越來越適應。然而，中國旅遊企業與國際旅遊企業相比，無論是營銷人才、營銷手段還是營銷力度，都不在同一個競爭檔次，來自於國外旅遊企業的競爭將會越來越多地威脅到中國旅遊企業發展。另一方面，由於消費者對旅遊消費的需求越來越高，對旅遊企業營銷的“免疫力”也將越來越強。從旅遊消費內容來看，現在的旅遊消費者對文化旅遊、綠色旅遊等旅遊形式越來越青睞，但旅遊企業在這方面的營銷水平顯然跟不上消費者需求。特別是隨著居民收入水平的提高，許多消費者把消費目光瞄向了國際旅遊市場，這部分旅遊消費者恰恰是國內旅遊的中堅消費力量。他們消費能力強、消費頻率高，但中國旅遊企業的國際市場營銷還處於起步階段，無法滿足這部分消費者的旅遊消費需求。
三、新時期完善旅遊企業市場營銷策略的建議
***一***新時期旅遊產品策略
1.加強個性化旅遊產品開發
新時期，消費者的消費願望更加強烈，同時更加強調個性化消費。在網際網路上，人們獲得資訊的速度非常快，只要消費者願意，可以在極短的時間裡獲得他們所需要的資訊。旅遊消費者完全可以在眾多的旅遊產品資訊裡選擇最符合自己個性化需求的產品。因此，旅遊企業必須加強個性化旅遊產品開發。一方面，利用現代資訊科技，收集旅遊消費者個人資訊及其旅遊資訊，加強對消費者旅遊經歷與旅遊消費願望的分析，儘可能多地開發出能夠滿足旅遊消費者個性化需求的旅遊產品。另一方面，開發基於旅遊消費者個性化需求的旅遊產品訂製平臺，為消費者提供更好、更有效的個性化服務，讓消費者對旅遊企業更加認同，進而為旅遊企業健康持續發展奠定基礎。
2.為消費者提供旅遊產品研製開發機會
在旅遊市場競爭越來越激烈的今天，旅遊企業僅僅提供成熟的個性化旅遊產品還遠遠不夠，還必須為消費者提供更多的旅遊產品研製開發機會。隨著微博、微信的流行，很多消費者更願意聽從微博、微信朋友的建議。一些旅遊資深玩家甚至會自己設計旅遊行程，介紹旅遊景點的情況，一旦獲得朋友圈的認同，就會迅速成為一條旅遊熱線。
借鑑這種現象，旅遊企業通過為消費者提供設計旅遊產品的機會，可以讓旅遊企業站在消費者角度，增強旅遊產品開發對消費者的吸引力。可以集中更多消費者特別是資深旅遊消費者智慧，通過他們的參與，使旅遊產品在更大程度上獲得消費者認同。
***二***新時期旅遊產品價格策略
旅遊企業要在旅遊市場贏得消費者認同，應採取更加靈活的價格策略。一是採取協商定價策略，即允許消費者自己進行定價。現代營銷中由消費者自己來確定產品價格並不是新鮮事，讓消費者根據自己的支付能力來選擇合適的產品，是對消費者進行差別化營銷的重要內容。旅遊企業通過對不同收入、社會階層和年齡的消費者實行不一樣的價格，既可以滿足一些低收入消費者的消費需求，同時又可以實現企業產品利潤最大化。當然，實行這種定價策略，與現在發達的資訊傳遞渠道密不可分，消費者只要將眾多的旅遊產品進行比較，可以很容易地發現不同產品的價效比，從而給出他們的合理價格。二是採取讓顧客理解的價格策略，即讓消費者明白一個旅遊產品為什麼定這個價格，它為什麼能值這個價格。在這種定價策略下，產品價格不再是根據生產成本來確定，而是根據消費者對產品價值的理解來確定。在旅遊消費者群體中，具有不同特質的旅遊消費者會有不同的消費個性與習慣，對某個旅遊產品的價值理解也不盡相同。如此一來，只要旅遊企業能夠正確把握不同特質消費者對旅遊產品價值的理解能力，就可以順利給出適合於不同旅遊消費者的產品價格，並得到消費者認同。
***三***新時期旅遊營銷渠道策略
新時期，旅遊企業要想獲得消費者認同，就必須從消費者的消費心理出發，創新旅遊營銷渠道策略。傳統的旅遊營銷渠道策略是“分銷”，高度依賴掌握著渠道資源的分銷商，他們代表消費者對旅遊企業提出各種消費要求，影響著旅遊企業的產品開發，同時，他們還代表旅遊企業對消費者的消費行為進行限制。
可以說，分銷商的存在，拉長了消費者與旅遊企業之間的距離，在顧及自身利益的情況下，分銷商在很多時候會損害其他兩方的利益，不利於旅遊企業發展。在現代資訊網路中，旅遊企業直接面向消費者，可以更好、更直接地瞭解消費者消費需求，不再受限於分銷商。旅遊企業可以更快地將旅遊消費者的個性化需求轉化為旅遊產品，旅遊消費者可以直接告訴旅遊企業他們想要什麼樣的旅遊產品與服務。如此一來，旅遊營銷渠道變短，企業營銷更具針對性。
***四***新時期旅遊營銷服務策略
經濟社會的發展和居民收入水平的提高，讓更多消費者有機會成為旅遊消費者，旅遊者的消費需求越來越個性化，而消費者整體隊伍的壯大，使得旅遊企業必須採取更加豐富的營銷服務策略，才能在競爭中贏得主動。
一是順應體驗經濟的發展趨勢，增加旅遊產品營銷的文化內涵與教育功能。旅遊的目的是增長知識、放鬆身心，消費者需要在這個過程中得到他們所要的服務，才會覺得旅遊產品是成功的。因此，應該更多地充實旅遊產品文化歷史內容，使消費者能夠從中獲得知識，受到教育。二是加強主題營銷。現代消費者特別是城市消費者，緊張的生活節奏讓他們很珍惜每一次家庭旅遊機會，旅遊企業可以提供一些主題服務，如親子旅遊、男女朋友旅遊、家庭旅遊、青年獵奇旅遊等，滿足這些消費者的需求。三是開發特色旅遊服務。在一些具有地域特色或人文特色的旅遊產品開發中，賦予其主題特色，拓展能夠滿足消費者業餘愛好的旅遊專案，如攝影旅遊、體育旅遊等，激發有這類愛好的旅遊者參與其中。這類旅遊消費者往往經濟實力較強，為了實現自己的愛好，一般願意為之支付相當高的價格。因此，旅遊企業非常值得在這方面下大力氣開發相關旅遊產品。
四、結束語
進入新時期，我國居民生活水平的大幅提高和國家對旅遊產業發展的相關扶持政策，給旅遊市場發展提供了廣闊的空間，但旅遊企業的同質化競爭和國際旅遊企業巨頭的競爭壓力，使國內旅遊企業面臨嚴峻挑戰。旅遊企業市場營銷必須認真研究新時期旅遊消費者心理變化，從產品、價格、渠道、服務策略入手，不斷提高市場營銷水平，以更加貼近旅遊者的產品和服務獲得消費者認可，促進旅遊業持續健康發展。
二
1、松花江溼地旅遊產品市場調查與營銷方案
1.1生態旅遊市場調查和旅遊者需求分析
筆者於2011年8至12月，2012年5至8月，在太陽島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動力鍋爐廠社群以及群力新區的社群6個地點對來哈爾濱的遊客和哈爾濱的居民進行問卷調查，共發放問卷1000份，有效回收問卷982份，有效率達到98.2%。
1.1.1哈爾濱遊客和居民生態旅遊意識
哈爾濱的遊客和哈爾濱居民對於生態旅遊的認識比較膚淺，近50%的研究物件認為“生態旅遊”等同於“到生態環境中旅遊”，對於遊客在生態旅遊過程中的責任並不瞭解。
1.1.2哈爾濱生態旅遊市場人口學特徵
哈爾濱生態旅遊市場以中青年市場為主遊客的文化程度越高就越有利於生態旅遊的發展，結果表明哈爾濱的遊客文化程度還是比較高的，本科及以上學歷的遊客能達到將近50%，職業對於遊客的可自由支配收入、閒暇時間和受教育程度都有不同程度的影響，調查物件中職業型別分佈廣泛，其中以企事業管理人員、科技人員、服務銷售人員居多
1.1.3哈爾濱遊客行為學特徵
在獲取旅遊資訊渠道方面，29%通過電視廣播獲取資訊，22%通過報刊雜誌獲取資訊，電視廣播和報刊雜誌仍然是溼地生態旅遊產品宣傳的主要工具，而其他的資訊渠道相對受眾比重較小，人們需求日益個性化和多樣化，多數調查物件對漁家樂和觀光旅遊產品感興趣，所以漁家樂和觀光型生態旅遊產品將是大眾生態旅遊市場的主打產在影響選擇生態旅遊產品要素方面，認為首要條件是當地特色的遊客佔26%，認為是服務質量的佔16%;而對生態旅遊產品種類、價格高低、交通便捷度、文化獨特性、距離遠近關心較少。可見，有哈爾濱特色的生態旅遊產品是吸引生態旅遊者的關鍵，旅遊者對旅遊服務質量的高低非常關注。遊客在旅遊過程中越來越重視客製化的服務，願意參加旅行團佔17%，自助遊的佔38%，半自助的佔42%，其他的佔4%，如圖8所示。喜愛自助旅行的人數佔旅遊市場將近八成，對於遊程的自主性要求越來越高。在價格方面，不能接受生態旅遊產品價格高於一般旅遊產品的佔21%，遊客對於生態旅遊產品價格認為高1%～5%合理的佔33%，認為高～10%合理的佔25%，認為高10%～20%合理的佔12%，如圖9所示。由此可見，生態旅遊市場的培育還要運用合理的價格策略。
1.2STP
通過分析哈爾濱2008～2012年旅遊統計資料，哈爾濱的國際市場份額僅佔旅遊市場的1%，所以松花江溼地旅遊應該以國內旅遊市場為主，本文將以國內旅遊市場為研究重點。根據2011年哈爾濱市國內遊旅遊統計調查資料，用SPSS17.0將遊客按照來源地進行分類彙總，作為哈爾濱旅遊客源市場劃分的依據。對2011年哈爾濱國內遊客的客源地彙總結果進行K-均值聚類分析，聚類中心為3，即將哈爾濱遊客的客源市場分為3級，經過2次迭代後得到聚類結果，見表1。哈爾濱的國內旅遊客源市場遍及全國31個省份和自治區，按照地區劃分:一級客源市場是黑龍江本省，歷年本省遊客比重均超過佔50%;二級客源市場是遼寧、吉林、山東、北京這4個鄰近省份，共佔遊客總數的將近20%;三級客源市場是廣東、河北等其他省份，隨著生活水平的提高，對於這部分客源的吸引力也會增加。
1.3營銷策略
1.3.1產品策略***ProductStrategy***
根據成長策略方格圖***TheProduct/MarketEx-pansionGrid***，哈爾濱溼地生態旅遊產品屬於新產品投入到既有市場中，應該採用產品開發策略。要根據目前大眾生態旅遊市場的特點，在注重推出生態觀光旅遊產品的同時，要穿插認知型和體驗型的生態旅遊產品，
1.3.2價格策略***PriceStrategy***
經調查顯示哈爾濱的遊客對於生態旅遊產品的價格高於一般旅遊產品價格較難接受，從體驗營銷、市場培育的角度出發，對於觀光型生態旅遊產品可以使用滿意定價策略。適中的價格更容易被遊客接受，可以較為有效的吸引普通遊客購買生態旅遊產品。太陽島、白魚泡等景點即將推出觀鳥這類認知體驗型旅遊產品，由於剛投入旅遊市場，其介入性差，則可以採用撇脂定價策略。採用撇脂定價策略可以樹立高檔優質的產品形象，容易激發遊客求新求異的購買心理。太陽島景區作為國家5A級風景名勝區，在國內具有較高的知名度，旅遊資源的壟斷性較強，生態旅遊產品的品質較高，可以採用聲望定價策略。目前哈爾濱的旅行社和景區主要的溼地生態旅遊產品就是遊輪觀光，對於同一型別的生態旅遊產品可以採用分等級定價策略，以不同的價格吸引不同的旅遊者，這樣可以滿足不同層次的遊客的需求，以此達到開拓市場的作用。受到哈爾濱氣候的影響，除了太陽島冬季雪博會能夠吸引遊客外，其他溼地旅遊景區春季和冬季幾乎沒有遊客。這些景區可以運用季節折扣，在旅遊淡季的時候可以適當的降低門票價格來吸引遊客。適當的採用數量折扣、現金折扣、同業折扣等折扣定價策略也有助於吸引和鼓勵遊客、中間旅遊商積極購買。
1.3.3渠道策略***PlaceStrategy***
目前哈爾濱溼地旅遊產品主要是依靠旅行社設計的旅遊線路來對遊客進行銷售的，即是以間接營銷渠道為主。隨著旅遊市場的發展，要求生態旅遊產品不斷增強自我銷售能力，將營銷渠道變得“短寬化”，以降低中間的銷售費用。***1***營銷渠道的長度策略。使用直接或者間接營銷渠道是由遊客數量和維護營銷渠道的費用來共同決定的。松花江溼地觀光、農家樂、漁家樂等遊客興趣程度很高的旅遊產品，由於距離市場近，遊客充足，旅遊企業可以自己建立營銷網點直接銷售，縮短銷售渠道，節省中間費用。但是遊客對其他的溼地生態旅遊產品購買的意願不是很強烈，通過中間商能夠更好的建立銷售網路、擴大客源，逐步建立自己的直銷網路來進行銷售。***2***營銷渠道的寬度策略。松花江溼地旅遊產品需要擴大市場佔有率，這就需要在渠道層次中儘可能多的選擇旅遊中間商來共同進行銷售宣傳，增加分銷渠道，對目標市場採取密集型營銷，提高松花江溼地生態旅遊知名度。
2、討論
哈爾濱松花江溼地生態旅遊發展必須突出地方特色。松花江居於城市中央，哈爾濱的城市發展的歷史與松花江密切聯絡。人因水而生，文化因水而起，松花江溼地文化就是哈爾濱特色的歐陸建築文化、東北少數民族文化、漁獵文化、溼地飲食文化等的綜合，這些溼地文化的多樣性具有較高的生態旅遊開發價值。松花江溼地旅遊產品的深度開發必須著眼於溼地文化的開發，準確地定位哈爾濱松花江溼地文化。哈爾濱推出溼地旅遊不是單純為了豐富夏季旅遊產品，而是以溼地旅遊為切入點，打造松花江沿江產業鏈。松花江溼地生態旅遊產品只是溼地旅遊產品中的一部分，對於建立哈爾濱旅遊可持續發展有著重要的意義，可以培育出更加和諧的旅遊市場。哈爾濱生態旅遊市場正在形成，需要加強和環境教育和市場培育，增強旅遊經營者、管理者、遊客、當地居民等旅遊相關人員的生態意識。在認清這一點後提出生態旅遊產品的營銷策略，希望通過有效運用市場營銷策略來達到培育和開發生態旅遊市場的目標。中國的生態旅遊是沿著“從上到下”的路徑發展的，也就是由政府或者更高層級的團體至上而下的帶動旅遊企業和遊客參與到生態旅遊中。由此可見，生態旅遊市場的發展需要政府的大力推動，協同旅遊企業和社會團體加強生態環境教育，提高旅遊服務質量。
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