市場營銷價格策略的論文
在激烈的市場競爭中，企業如何能把產品的價值和價格統一起來，制定出既能吸引消費者，又能實現企業最佳利潤的價格，是市場營銷中的重要一環。下面是小編給大家推薦的，希望大家喜歡!
篇一
《試論企業市場營銷中的非價格競爭策略》
摘要：文章以百隆東方股份有限公司為案例論述了現代市場營銷競爭的發展趨勢，分析了企業實施非價格競爭的主要策略。
關鍵詞：市場營銷;非價格競爭策略
中圖分類號：F274文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914***2011***07-292-02
一、現代市場營銷競爭發展趨勢的分析
現代企業間的競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭是指通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。非價格競爭是指價值競爭，通常是以為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合需求的產品和服務為手段，在產品質量、效能、形狀、包裝、售後服務等非價格因素方面的競爭。
在當代市場經濟條件下，價格競爭的條件受到了極大的限制。價格相對穩定，產品的生產成本較高且不能隨產量的增加而大幅度降低，同時有一個定價的自由度問題需要考慮。第一，在完全競爭的定價環境中，眾多的企業只能接受由市場總供求關係所決定的價格，而不能自由定價。第二，在壟斷性競爭的定價環境中，由於企業擁有各自存在差異的產品，因而能夠強有力地制定自己產品的價格。第三，在寡頭壟斷競爭的定價環境中，由少數幾家寡頭企業控制市場價格。因此，產品價格將由他們協商定出，而眾多的企業只能跟隨訂價。第四，在純粹壟斷***即獨家經營***的訂價環境中，從理論上說，企業可以隨意訂價，但往往要受政府管制和企業訂價目標的制約。由此可見，在不同在定價環境中，企業的訂價自由度不同，直接影響著價格競爭的開展。所以，價格競爭在現代商品經濟的條件下，是一種越來越受到制約的競爭方式。
在價格競爭受到限制的情況下，現代企業需要積極實施非價格競爭的策略。隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者的消費水平開始由總體小康型向全面小康轉變，消費結構和消費心理也發生著變化。需求的個性化，差異化，多樣化，層次化，動態化已逐步成為當今市場消費的基本特徵。非價格競爭的作用將逐步超越價格競爭的作用。非價格競爭的內涵更豐富，策略更多樣，也具有相對無限的競爭空間。
二、非價格競爭的主要策略思考
有市場，就有競爭。而市場競爭是企業綜合實力和多種要素的競爭，體現在市場上，是產品品種、質量、價格和服務的競爭，是多種競爭手段的綜合運用。在當前情況下，企業要在激烈的市場競爭中求得生存和發展，實施非價格競爭戰略尤為重要。百隆東方股份有限公司實施非價格競爭策略具體有如下幾個方面。
1.產品創新競爭策略。消費者在市場上購買產品，最基本的目的是為了獲得產品所提供的實際利益和效用。一種產品能否被消費者所接受，取決於該產品是否給消費者帶來了實際的利益，使其需求得到滿足。誰能夠更好更快地設計、製造出適應消費者需求的產品，誰就擁有更大的營銷競爭力。因此，產品創新是企業參與市場競爭最基本的競爭策略。百隆東方股份有限公司產品創新競爭策略是從下面幾個方面來實施：
***1***堅持獨特創新的差異化產品研發。在當今追求環保時尚、崇尚個性獨特的消費形態下，產品所呈現的方式形態能否前瞻性地迎合消費者的心理需求決定著產品的價值本質。百隆作為第一個以自創品牌贏得國際同行認同的企業，不遺餘力地追求獨特差異的產品創新。浙江是紡織業大省，這既為產業發展帶來了叢集優勢，但也容易形成同質、同類產品甚至引發低價無序競爭。因此，百隆堅定而專注地走差異化道路，以不斷獲得的關鍵技術為基礎，增強應用技術開發能力，不斷開發出獨特差異化的產品，以實現百隆“美化世界、精彩自己”的創新追求。
***2***堅持以技術創新引領產品升級。百隆長期重視產品的研發創新，尤其在百隆東方的組建和設計過程中著重考慮到如何根據新一輪發展戰略需要予以佈局和配套。為加速產品結構性調整，百隆公司首先在新廠址投資1.6億多元購置全套新型裝置以適應生產各種型別和檔次產品的需求;利用近年來開發生產各種差別化纖維以及多種纖維的混紡經驗，確立了以“流行色彩、新型材料、染整及紡紗新工藝”三大系列為主線的新產品開發研究架構。同時，通過與多家大專院校的合作，將產品結構從純民用產品快速向高階民用產品和高階工業紡織品領域發展;整合引進優秀人才，投入大量資金新建2000平方米色紡紗研發中心以應對市場變化、滿足客戶需求、引領技術創新。企業於2008年8月通過高新技術企業認定，同年通過寧波百隆色紡紗工程***技術***中心認定，2010年升格為升級企業技術中心;百隆是國內第一家獲得“國家棉色紡紗開發基地”的企業，更是國內首家通過“中國色紡紗精品基地”認定的企業。這既為百隆人追求研發創新、引領技術進步建立了一個新的平臺，更是對百隆人長期致力於產品創新，堅定而內斂地實施“精品戰略”的一個重要回報。
***3***堅持產品功能性和高附加值的追求。百隆東方公司採用天然纖維與功能化學纖維交織的方法大大改善織物的舒適性，一般抗菌貼身穿的針織物宜採用混紡紗，對於抗紫外、抗輻射的面料則採用交織的方法，變化組織或雙線提花組織使功能紗線在織物外表，使天然纖維留在裡層，改善服用舒適性。功能性紡織品的舒適性對於產品的生命力至關重要，新材料的研製最終要回歸市場。百隆公司密切注意紡織領域的傳統相關技術，辨證地兼顧功能性和舒適性，使消費者愛穿，穿了愛不釋手，達成功能性與舒適性相統一的理想境界。功能性與舒適性相統一的紡織品應當是：永無皺痕、免於洗滌、新舊如一、色彩多變、始終合身、不怕雨水、柔中有韌、環保屬性、冷暖適宜、抗菌防病的紡織材料織造而成。
2.品牌化競爭策略。百隆公司在秉承百隆集團品牌文化的同時，根據企業“誠信經營、勤奮內斂地打造百年興隆企業”的企業核心價值和“為市場提供新穎流行、環保健康、高品質的中高階產品”的品牌核心價值。一是明確產品理念和準確的市場定位。二是明確產品的設計風格，同時為樹立企業形象制定了CIS系統。三是通過每提前一年按法國、義大利等國際流行色趨勢，分二季釋出流行色卡，逐漸確立了BROS獨特的產品風格和技術創新在行業中的引領地位，現BROS商標已成為浙江省著名商標，BROS產品被評為浙江省名牌和中國名牌。四是根據每一階段發展戰略制定詳細可行的營銷計劃，紮紮實實地實施階段性擴張目標。在批發和零售環節上採用著名商標來帶動新產品的銷售;在統一商標下推出一系列商品，以顯示企業的實力。企業集中各種廣告媒體的力量宣傳一個商標形象，即家族品牌，以極力擴大產品的影響;使用大型商店或批發商的商標，有助於提高聲譽，同時減少生產者為商標作廣告所承擔的費用，從而降低促銷成本，取得競爭的優勢地位;面向不同消費者或性質不同的商品分別採用不同的個別商標，這樣有利於消費者購買，使本公司產品銷售多年保持國內棉紡織行業的前三甲。五是無論是企業對外活動或是企業內部的制度、管理與教育培訓均有效地融入了品牌的企業核心價值和產品核心價值內涵，使員工的行為規範體現出企業的理念和精神，從而樹立起百隆良好的產品信譽度和企業美譽度，並切實轉化為企業的核心競爭力。
3.培養顧客忠誠度策略。信譽是名牌的生命，對名牌產品，企業要有像球迷衷愛自己的球隊一樣忠誠的消費者。名牌企業必須努力從標識識別、吸引、培養和保護等方面維持消費者對其產品的忠誠，敢於向消費者承諾，並且始終兌現其承諾。現代市場營銷的研究已經證明，吸引新客戶的成本遠遠高於維繫現有客戶的成本。現有客戶應是企業的主要利潤源，利益增長的根本點。任何企業都應該將與顧客間的簡單交易關係轉向維持、深化、發展關係。提升客戶關係價值由粗放式擴張市場到精心培育與發展市場客戶忠誠度是企業利潤的主要來源。有調查表明，保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的20%;向現有客戶銷售的機率是50%，而向一個新客戶銷售產品的機率僅有15%;客戶忠誠度下降5%，則企業利潤下降25%。如果將每年的客戶關係保持率增加5%，可能使利潤增長85%，企業60%的新客戶來自現有客戶的推薦。以竭誠服務贏得顧客對品牌的忠誠是百隆東方又一大特色。百隆東方培養顧客忠誠度的策略主要是：
***1***以高品質產品贏得客戶尊重。百隆公司嚴格遵循“用心引領色紡潮流，為顧客提供優質和環保健康的色紡紗產品”的質量方針，在實踐中已形成了一套較為完整的管理系統。一是高品質採購控制;二是高標準的起點;三是精良裝置及管理;四是嚴格控制產品安全。
***2***以快速反應迎合客戶需求。公司以香港、深圳、上海、寧波、青島、佛山銷售中心為主線，全面著手配置資訊系統、物流基地、銷售網路等基礎設施。憑藉新投資300萬元引進的英國Sage企業管理和協同化商務解決方案，已形成了高整合性服裝紡織行業管理資訊系統、16萬平方米的物流中心、常規產品8000噸儲備、日運輸能力達100多萬磅的專業運輸車隊。百隆可在最短時間內快速滿足客戶的需要，客戶打樣一般3天反饋，特紡產品視品種結構或訂單大小平均10—30天內即可交付，可在最短時間內快速滿足客戶的需要。
***3***建立特殊顧客、特殊品種的需求檔案。建立特殊顧客、特殊品種的需求檔案的目的是提前瞭解該客戶的需求情況，加大特殊纖維、高檔原棉的備料數量，以及通過“快速綠色通道”等方法，明顯提高了有高檔產品、特殊產品需求顧客的滿意度，成為業內企業效仿的標杆。把產品與服務以最竭誠、最迅速、最滿意的方式傳送給顧客。
***4***強化售前、售後服務。銷售服務是指營銷者圍繞著促進產品銷售和幫助消費者使用所進行的一系列活動。充分反映消費者或使用者要求的全方位的銷售服務是競爭力的有效保證。百隆公司通過產品的質量和創造價值的服務，贏得了主要大客戶企業的認可和忠誠，客戶忠誠度從2007年的80%提高到2009年的90%以上。
4.產品個性化策略。2010年百隆東方推出各類新品樣卡2286只，其中環保迴圈類新品200只，綠色有機新品450只。完成客戶來樣2643只，其中投產893只，投產率為34%;新產品佔銷售總額的30%以上，月萬錠翻改品種平均達到180個以上。在充分滿足市場需求的同時，彰顯個性化設計能力。在2011/2012年春夏Expofil巴黎紗線展上，百隆推出的一組組具有強烈視覺和觸覺衝擊力的產品取得了空前的反響，受到客戶的廣泛的關注。其中，濃郁奶香、濃郁翡翠、粉色童話三組紗線被主辦方錄選為公共展示區展示產品，以環保、時尚演繹未來奢華主義，這也標誌著百隆產品已達到了世界紡織品高階水平。
縱觀當今市場競爭格局，百隆公司認識到市場營銷競爭的發展是一個歷史的過程，那麼，它也必須在市場環境改變之後作出相應的變化。非價格競爭是現代市場營銷競爭發展的趨勢，現代企業只有放棄一味的價格戰，走到非價格競爭之路上來，才會更有吸引力，更有競爭力。當然，非價格競爭沒有固定的模式可以照搬照抄，要靠企業自身不斷的創新。只有不斷創新,更新市場觀念,創新企業的經營策略,從根本上擺脫市場過度競爭的困擾，在產品結構調整和品牌創新、新產品開發上多下功夫,儘快上升到以技術競爭取代價格競爭的高度，才能始終立於不敗之地。
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4.鄺鴻.市場學原理，中國人民大學出版社
***作者單位：百隆東方股份有限公司浙江寧波315206***
篇二
《淺論市場營銷中的非價格競爭策略》
[摘要]在市場經濟條件下，一場場價格戰席捲全國，其激烈程度也日趨上升，企業應該面對現實，重新認識價格戰，重新認識競爭。本文從五個方面分析了價格競爭的利弊，同時提出了非價格競爭策略。
[關鍵詞]價格戰;利弊分析;非價格競爭;市場營銷
隨著市場的演進，企業間競爭的程度日趨激烈，一場場價格戰席捲全國，其激烈程度也日趨上升。但隨著市場的成長和成熟，價格戰已難以發揮往日的威力，這迫使企業重新認識價格戰，重新認識競爭，以便採取更積極而有意義的競爭策略。
一、價格競爭的利弊分析
在市場經濟條件下，市場競爭可以分為價格競爭和非價格競爭兩種方式。價格競爭是指企業運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反應等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。長期以來，價格競爭一直深受商品生產者、經營者重視。甚至一談到競爭，就會想到削價。在一定條件下，價格競爭是必要的。但是，把價格看成決定交易成敗的唯一因素，難免會造成價格競爭的泛濫。事實上，單純依賴價格競爭，有很多弊病：***1***價格競爭是競爭對手易於仿效的一種方式，很容易招致競爭對手以牙還牙的報復，以致兩敗俱傷，最終不能提高經濟效益，在國際貿易中還可能導致反傾銷;***2***純粹以削價為手段來招攬顧客，雖然可以吸引顧客於一時，但一旦恢復正常價格，銷售額也將隨之大大減少;***3***商品定價太低，從表現上看價格便宜，可吸引顧客，其實在一定的生產力條件下，往往迫使產品或服務質量下降，以致失去買主，損害企業聲譽;***4***價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業能繼續生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業將蒙受更多不利;***5***隨著生產力的發展，人們生活水平的提高，並不是價格越便宜的商品就越有人要，主要是物有所值。因此，價格競爭必須慎重，要綜合權衡利弊。
二、非價格競爭將成為市場營銷主流
從市場營銷環境看，經濟、技術各方面的發展，也為非價格競爭創造了良好的條件。經濟的發展，消費層次的提高，使得購買者的注意力並不僅僅停留在商品價格上，不再是價格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定市場需要的越好賣。科學技術的發展，使得企業與消費者能夠更有效地從商品自身構造包括質量、功能、商標、包裝、服務等上區別競爭商品。
所謂非價格競爭，是指企業運用價格以外的營銷手段，使本企業產品與競爭產品相區別，並使之具備差別優勢，以推動產品銷售的競爭方式。非價格競爭策略主要有：
1.差異化競爭策略
與無序的價格競爭相反，差異化競爭容忍對手的存在，通過提供與競爭產品在造型、花色、效能等方面具有不同特徵的產品，來爭取消費者選購的差異，以擴大本企業產品銷售。差異化競爭策略並非無中生有，它建立在科學的市場細分基礎上，而市場細分又是建立於顧客需求的差異上。推行差異化戰略要求企業具備更成熟的營銷技巧，有足夠的實力影響和調節市場需求。同時，企業應從本行業的特點出發，選取為顧客特別重視的幾個特點，加以發揮，使本企業處於別出心裁出奇制勝的地位，從而建立差異化，形成企業別具一格的創新形象，以獲取高額利潤，創造企業效益。實施差異化競爭策略應注意以下幾點：一是把質量與別具一格混為一談，認為質量好就是別具一格;二是差異的實施對成本驅動的影響;三是過分追求差異而忽視整個價格鏈。這些都會造成企業的重大失誤。
2.戰略聯盟
所謂戰略聯盟，是指兩家或兩家以上公司為了達到某些共同的戰略目標而結成的一種網路式聯盟，聯盟成員各自發揮自己的競爭優勢，相互合作，共擔風險，在完成共同的戰略目標後，這種聯盟一般都會解散，其後為了新的戰略目標，公司又可能與新的合作者結成新的聯盟。戰略聯盟反映了一種適應市場環境變化的新型競爭觀念，它以一種合作的態度來對待競爭者。通過建立雙方的信任關係，實現優勢互補，藉助對方來加強各自的競爭力，在合作的基礎上展開競爭，從而不斷提高競爭的水平，促進社會經濟和技術的進步。
3.情感營銷策略
隨著人們生活水平的提高，高技術、高價值、高檔次不斷增加，產品的差別化、個性化特徵越來越明顯。消費者對產品的認識不僅包括質量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調以文化知識、個性、品位等為主要內容的情感因素，消費者的情感性消費不斷增加。現代營銷應適應消費者從“量的需求階段”和“質的需求”階段向“情感”需求階段的轉變，從設計、包裝、商標、廣告、公關、服務、環境等方面進行情感設計，把傳統經營活動引入到一個全新的情感營銷領域。對於企業家和經營者來說，應有針對性地推出產品或改變銷售方式，提供超值服務，使產品散發出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，從而達到促銷產品的目的。
4.商業科普競爭策略
商業科普是以高知識含量為特徵的服務過程。它通過把商品知識傳授給顧客，使顧客產生認同，從而實現以知識創造市場。
企業通過科普活動實現以知識創造市場，是一個貫徹於經營管理活動始終的過程。在這個過程中，企業可以採取各種形式提高營銷活動的知識含量，同顧客建立結構性的層次關係。
商業科普的形成，應從商業科普環境、商業科普服務、商業經營科普、商業管理科普、社會公益科普等方面，提高消費者的科技素質。商業科普策略的運用，必將帶來巨大的經濟價值和文化價值。
最後需要指出的是，成功的市場營銷有賴於產品、價值、渠道、促銷等營銷組合因素的綜合運用而不應顧此失彼。
對於現代企業來說，加大營銷管理，利用高科技手段來促進市場營銷，這對於促進企業健康持續發展關係極大，企業的領導層在擴大營銷隊伍和研討價格競爭策略的同時，一定要轉變經營觀念，尤其是在經濟全球化、市場化的今天，市場營銷對經營者提出了更高的要求，因為市場營銷的真實含義就在於科學地遵循企業的基本原則，快速有效地利用資訊、高新技術及其他資源。營銷，是一項龐大的系統工作，是生產的繼續，企業營銷結果的好壞，直接關係到企業的生存與發展。因此企業的經營觀念、經營思想、經營方法及其企業文化必須不斷變化。特別是改革開放以來，經濟發展步伐加快，企業市場環境由賣方市場轉為買方市場，社會對企業產品與服務的需求，也產生結構性的改變，整個社會經濟已由短缺制約轉向市場制約。所以企業在不斷變化的市場中，必須加強自身結構的調整，要由依靠數量的增長轉向依靠技術進步，不斷地推出新產品，不斷開拓市場，在此同時，還要講究營銷手段價格策略和售後服務。
***作者單位：浙江甌姆龍僑亨控制電器有限公司***