廣告客戶管理論文

　　作為廣告公司發展的根本，客戶及其管理成為廣告公司關注的重點，小編整理了，歡迎閱讀!

　　篇一

　　廣告公司大客戶管理問題初探

　　[摘要] 作為廣告公司發展的根本，客戶及其管理成為廣告公司關注的重點，而大客戶管理更是重點之重。大客戶是對企業在長期發展和利潤貢獻上有著重要意義的客戶，是與企業建立長期、穩定的關係，願意為企業提供的產品和服務承擔合適價格的客戶。文章從客戶關係管理的角度出發，初步探討廣告公司中的大客戶管理問題，剖析了廣告公司大客戶管理的概念、方法以及實施過程中需注意的相關事項。

　　[關鍵詞] 廣告公司 大客戶管理 客戶關係管理

　　近20年來，全球廣告業正在發生劇烈的重組，一方面是代理公司的大型綜合化發展，以及大中型代理公司的兼併聯合，組建大型代理集團，全球市場結構集中趨勢顯著，另一方面是專業化服務公司的快速發展以及中小企業的活力迸發，甚至搶奪大型代理公司的客戶。同時，國內廣告產業存在的問題是廣告公司的低效益經營和低專業水平的惡性競爭。在這種複雜的廣告行業形勢下，國內廣告公司面臨著諸多問題的困擾，必須摒棄單純追求廣告業績的發展方式，儘快找到一條適合中國廣告業的發展道路，提高整個廣告業的服務水平。

　　本文將從廣告公司發展的核心戰略――客戶關係管理角度出發，探討廣告公司大客戶管理問題，為廣告公司提高競爭力方向提供一種解決問題的思路。

　　一、客戶關係管理與大客戶管理

　　在客戶經濟時代，客戶成為企業發展的根本，對於廣告公司而言，客戶是其寶貴的資產、利潤的源泉。廣告公司面對的主要挑戰之一是維持與客戶之間長期、穩定和互惠的相互關係。

　　客戶關係的建立是一種相互選擇的過程，在這個過程中，由於作為廣告業務委託人的客戶與作為代理人的廣告公司之間存在著資訊不對稱，即廣告公司實現使用者廣告訴求的能力存在著不確定性，而客戶承擔了選擇和決策的中的風險，因此客戶對廣告公司的選擇變得越來越慎重和挑剔。在這種情況下，對客戶進行有效的管理成為廣告公司工作的重心所在。

　　1.客戶關係管理***Customer Relationship Management―CRM***

　　客戶關係管理***CRM***的實施，是傳統企業模式向現代企業模式轉化的一個標誌，它是以資訊科技為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理及保持企業與客戶間的良好關係，持續實現企業利潤最大化和客戶利益最大化的“雙贏”營銷理念和應用策略。

　　作為一種新型的管理思想和方法，CRM產生於西方，目前已擴散至全球，併成為企業重要的競爭戰略。哈佛大學教授泰德・李維***Ted Levitt***認為：客戶關係管理是一獨特領域，它其實能保持及強化無形的資產，而這與其他有形的資產***實質工作表現***同等重要。

　　目前對CRM的認識可分為兩個層面：其一是管理層面的，即企業通過與關係利益客戶的雙向溝通，分析其需求，並努力滿足這些需求，使其對企業產品或服務保持忠誠，以實現企業利益的恆定，為企業帶來長久的競爭優勢;其二是技術層面的，它是基於資訊收集、整理以及反饋的一項管理工作，它利用現代計算機和網際網路技術，全面掌握客戶資訊，包括客戶對企業的貢獻度、滿意度、保留度和忠誠度分析，以便企業管理決策者作為擬定市場戰略及工作計劃的依據。

　　2.大客戶管理***Key Account Management***

　　大客戶在整個企業發展中佔據非常重要的地位，大客戶被稱為關鍵客戶或長期客戶，是相對於中小客戶而言的，具體指對企業在長期發展和利潤貢獻上有著重要意義的客戶，是與企業建立長期、穩定的關係，願意為企業提供的產品和服務承擔合適價格的客戶。而大客戶管理則是由公司實施的旨在通過為大客戶提供量身定做的產品、服務和持續滿足客戶需求來建立大客戶群的一種方法。

　　3.客戶關係管理和大客戶管理的關係

　　通過相關概念的分析可以看出，客戶關係管理和大客戶管理都離不開對客戶關係的吸引、維護以及加強，廣告公司應該從戰略高度去構建長期穩定的客戶關係。而為了做好大客戶管理工作，我們首先要明確客戶關係管理與大客戶管理之間的聯絡與做好大客戶管理工作的意義。

　　對於客戶關係管理而言，除了與關係客戶的雙向溝通，主要強調對客戶資料的統計、分析、研究。為了維持老客戶，爭取新客戶，建立與客戶之間的長期友好信任關係，建立客戶資料庫是廣告公司成功的關鍵。通過對資料庫的歸納分析，廣告公司可以瞭解不同客戶的需要，並且在持續地更新資料庫的基礎上，使自己的業務符合客戶不斷變化的需要，從而顯示出廣告公司對客戶的真誠關心和服務能力。同時，廣告公司與客戶建立牢固的關係還有助於其進入客戶的經營領域、交際範圍，在保持現有客戶的同時擴大自己的經營範圍和能力。

　　廣告公司客戶關係管理的側重點在大客戶的管理上，同時，對大客戶的管理也是建立在利用現代技術手段統計分析客戶資料基礎之上的，因此，大客戶管理是對客戶關係管理在管理層面和技術層面兩個方面的綜合運用。

　　廣告公司對整體客戶關係進行資料統計及分析，其終極目標是識別和把握關鍵的客戶，亦即大客戶。大客戶相對於整個客戶群來說具有較大的穩定性，能夠長久持續地為廣告公司帶來利潤，正如眾所周知的帕累託二八理論，即80/20法則，它體現的是效率的概念，這一理論認為：80%的優良業績是由20%的客戶帶來的。為此，廣告公司在客戶服務中不能平均用力，要重點做好佔客戶總比例的20%的大客戶的工作，爭取創造出更高的優良業績。真正的管理者如果能夠充分利用這少數的20%，就能實現整個廣告公司運作的效益最大化。

　　二、廣告公司大客戶管理的方法

　　廣告公司大客戶管理方法，簡而言之，首先為識別和分析大客戶，然後根據所識別分析的結果選擇合適的策略，以建立、培育、維持和鞏固與客戶的長期關係。

　　1.分析識別大客戶

　　廣告公司應如何識別分析大客戶呢?廣告公司利用CRM系統，實行客戶關係管理，可以積累大量客戶資料，包括客戶的基礎資料、客戶特徵、業務狀況、交易狀況等，並且，這些客戶資料隨公司業務實時調整，及時補充新的資料，對客戶的變化進行跟蹤，使客戶管理資訊具有動態性特徵。通過對客戶資料的分析觀察，能夠比較容易識別廣告公司的大客戶。

　　2.選擇恰當的營銷、服務策略

　　確定大客戶後，廣告公司應針對大客戶選擇恰當的營銷、服務策略，以建立、培育、維持和鞏固與大客戶的長期關係。

　　***1***對大客戶進行差異化管理。主要是收集大客戶的特徵，以便投其所好。這些特徵主要包括客戶的服務區域、消費能力、發展潛力、經銷觀念、經營方向、經營政策、企業規模、經營特點等。

　　***2***培養客戶忠誠度。廣告公司應盡力做到與大客戶協調一致，產生共鳴，以達到最佳的溝通效果;廣告公司應以較多的投入維持與大客戶之間的特殊關係，例如，選擇最好的人員為大客戶服務，時刻關注大客戶的業務發展，定期請大客戶評價自己的公司等，使大客戶感覺選擇新廣告公司的轉換成本高從而對原廣告公司產生一種依賴。

　　3.明確公司業務定位

　　廣告公司在複雜的市場中找準自己的位置是很重要的，應明確廣告公司自身的業務定位，由此而形成的優良業績更有利於保持與大客戶的關係。

　　三、廣告公司實施大客戶管理應注意的事項

　　在整個廣告公司的營銷戰略計劃中，客戶管理佔有重要的比重。成功的管理者必須將基於客戶關係管理的營銷戰略融入公司的整體運作安排中，廣告公司在實施大客戶管理時應注意以下問題：

　　1.客觀對待客戶之間的差異

　　對大客戶的差異化管理問題，首先是應該聽取客戶的觀點，對大客戶的建議尤其要重視，充分理解不同大客戶之間的差異，然後分別採取接近各不同大客戶的戰略方案，尊重不同大客戶的意見，並進行適當的市場細分，使得大客戶的特效能夠充分體現，贏得大客戶的滿意並使服務效益最大化。

　　2.滿足大客戶的合理要求以培養其忠誠

　　對待客戶提出的各項要求，廣告公司要做出理性的分析。與一般客戶相比，大客戶更具有穩定性，是廣告公司大部分收入的來源和收益的保障，因此，廣告公司在利益權衡中應區別對待大客戶和一般客戶，優先考慮大客戶的要求，以求得大客戶對廣告公司的永續性投入。廣告公司考慮問題時儘可能與大客戶達成共識，與其達成夥伴關係，盡全力挖掘大客戶的潛在需求，在廣告設計中並展現其訴求的閃光點，通過廣告質量來培育並維持大客戶。

　　3.正確對待客戶的抱怨

　　廣告公司追求創意上、製作上的完美，而客戶更重視廣告傳播的商業效果，客戶通常被認為是謹慎和挑剔的，雙方的個性差異和某些客觀事件的變動必然導致雙方溝通的障礙，尤其是交易量大的大客戶，他們的不滿意也就不可避免。廣告公司通常低估了和諧的客戶代理關係的重要性，而這恰恰又是維持長期穩定客戶關係的主要決定因素。廣告公司應當明白，有抱怨的客戶才是真正重視現有合作關係、對其投放廣告抱有很大希望的客戶，無論大客戶還是一般客戶概莫能外。而這些客戶的期望方向與廣告公司的方向一致，所以，公司更應該正確處理客戶抱怨，迅速找出問題的癥結，儘快給出滿意的解決方案，協助解決客戶的困擾，這樣客戶對公司的服務印象才會加深。對抱怨處理得當就會增加客戶對公司的信賴度。

　　4.重視廣告公司自身的提高

　　***1***廣告公司要善於突破現有的經營模式。維持大客戶，除了讓大客戶自己產品的銷售資料說明問題外，還有廣告公司自身的改變，如果年復一年對大客戶說的產品訴求點都不做改變，就難以激發客戶長久忠誠的熱情，所以，廣告公司必需不斷學習新理念，並運用在其經營模式上，常常給大客戶新氣象;另外，對於大客戶的產品要加以研究，以大客戶的廣告目標物件的眼光和自己對行業洞察的專業眼光分析其動向，給予科學合理的建議，助其規劃，以增加其效果。在有針對性的服務基礎上，必然能夠增加客戶的信任度和忠誠度，廣告公司與客戶的合作才能夠更長久。

　　***2***廣告公司要加強對內部人員的管理。廣告銷售人員是公司客戶來源的根本，尤其是與大客戶聯絡的銷售人員，他們是廣告公司與大客戶聯絡的紐帶，銷售人員能力的高下在一定程度決定著廣告公司的業績，同時他們的流失往往也會帶來關鍵客戶的流失。因此，廣告公司在努力做好客戶服務的同時，要對銷售人員進行系統的培訓，制定相關激勵措施，保持銷售人員對公司的忠誠，從而有效地維繫與大客戶的關係，避免大客戶的流失。

　　四、結論與建議

　　綜上所述，廣告公司的大客戶管理是在做好客戶關係管理工作基礎上的進一步提升，其目的性更明確，用力更集中。廣告公司在客觀分析客戶及對客戶全面服務的基礎上，也要注意自身工作中存在的弊端，並努力改正。對於廣告公司的管理者而言，將長期穩定的客戶關係看作是公司的資源，是公司品牌價值的體現，是其他競爭對手難以模仿的競爭優勢，在做好公司內部管理的基礎上，做好大客戶管理工作，這樣，廣告公司的發展才能源遠流長。

　　參考文獻:

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