盯住你的運營槓桿才能健康成長

　　但走過了創業初期的0到1階段，開始進入1到100的規模化世界，我看到太多創業CEO 因為沒有改掉偏廢營收的習慣，為自己與公司帶來了不必要的風險，嚴重者甚至會把好不容易起飛的班機，整個開到墜毀地面。

　　因此，進入1到100階段的公司，除了追求營業額的成長外，還得要加入另一個指標，去追蹤成長的健康。而要追蹤這件事情，創業CEO 第一個要注意的，就是公司的“運營槓桿”。

　　槓桿原理

　　簡單來說，當一家公司“營業淨利”成長，快過“營業額”成長時，我們說它有運營槓桿。相反的，當它的營業淨利成長慢過營業額成長時，則是缺乏運營槓桿。

　　換句話說，當一家有運營槓桿的公司營業額維持等速成長，會帶來的是營業利益的加速成長。而當一家缺乏運營槓桿的公司營業額維持等速成長，會帶來的是營業利益的減速成長，甚至是衰退。

　　因此，運營槓桿是一家公司健康成長的關鍵指標。

　　槓桿來源

　　要了解運營槓桿的來源，我們可以先拆解從營業額轉換到營業淨利這個漏斗：

　　營業額 ***Revenue***

　　– 銷貨成本 ***COGS***

　　___________________

　　= 營業毛利 ***Gross Profit***

　　– 行銷 ***Marketing***

　　– 研發 ***R&D***

　　– 管理 ***SG&A***

　　_______________________

　　= 營業淨利 ***Operating Income***

　　由此可見，要增加運營槓桿，代表著銷貨成本、研發、管理、行銷等費用，不能隨著營業額等速成長，而必須要呈現減速狀況。

　　銷貨成本與營業毛利

　　銷貨成本的減速成長，也就是營業毛利的加速成長，主要來自市場的定價能力，以及向供應商進貨的條件。當你銷售的產品缺乏獨佔性、面對強烈競爭，勢必造成價格壓力，導致營業毛利空間的擠壓。因此，擁有高商品力的產品，是這裡最重要的功課。

　　另一方面，隨著營業額成長，你應該試著集中佔據少數供應商更高的出貨比例，才有能力拉大毛利的空間。

　　行銷費用

　　隨著上網人口、時間趨於飽和，網路產業的單位行銷成本長期而言是遞增的。因此，如果你的行銷活動過分集中在客戶取得 ***Acquisition***，而沒有好的回購率 ***Retention***，行銷費用很難呈現減速成長。所以，在第一階段擴大會員基礎並達到關鍵數量後，第二階段必須要專注在會員經營，才可以產生出運營槓桿。

　　研發費用

　　理論上，研發費用是網路產業最容易產生運營槓桿的地方，畢竟軟體寫一次就可以給全體使用者使用，因此使用者基礎越大，研發的槓桿也就越大。但實務上，隨著使用者基礎增加，你必須投資在更多功能、通路 ***e.g. Apps*** 的拓展。而隨著第一個商業模式的成熟，你也必須派遣團隊去嘗試新產品、新模式。最後，工程師的單位薪水，在這幾年有快速水漲船高的趨勢。因此實務上，這是最難有運營槓桿的區塊。

　　從另一個角度看，一家網路公司最重要的長期競爭力來源，往往在它的研發團隊，因此這裡也是你不應該過分強求短期運營槓桿的地方。

　　管理費用

　　相對於研發費用，管理費用是一家網路公司最應該有運營槓桿的地方。如果你能精準的投資研發人力，去開發各式優異的內部流程自動化軟體，則管理槓桿應該很快會顯現在你的財務報表上。

　　當然，以上只是運營槓桿的簡單通論，每家公司隨著商業模式不同，還有許多更細的邏輯需要注意。但無論如何，隨著公司規模化，優秀的創業 CEO 會去找出槓桿來源，並且盯住它來產生健康的成長，與各位共勉之。