腦白金廣告成功的因素

　　從腦白金上市到今天，其知名度及影響力無處不在。它的廣告很大程度上影響了它的銷量，使得腦白金取得了巨大的成功。下面是小編精心為大家蒐集整理的，大家一起來看看吧。

　　1：以消費者為核心是其廣告成功的基本原因

　　1、產品營銷最忌的是不考慮買方市場和消費者的感受，而廣告更是如此，腦白金廣告廣告就緊緊抓住了這點，以消費者為核心規劃其廣告的出衷，始終以消費者的需求為己任一樣，不斷洞悉整個大市場，他們懂老百姓“哪裡癢，就撓哪裡”的原則，所以就把產品定位的非常精準，自然在廣告宣傳時也搶佔了先機。

　　2、把消費者關心的健康問題重新提高到一個新的高度和深度來講，做到了以消費者為核心，有利的宣傳了腦白金產品，使消費者得到這樣的資訊：腦白金不僅僅是靠廣告打出來的牌子，最主要是功能訴求，確實有效.

　　3、腦白金以中國有10億目標消費群為主線，眼光瞄準整個中國大市場，通過廣告有效刺激消費者的需求，使消費者很快認知腦白金“年輕態、健康品”的重要所在。儘管腦白金產品價格較高，但經過仔細的市場調研他們發現，腦白金的市場需求彈性很大。腦白金公司通過完善的營銷網路和資金支援方面的強大支援，以及構成主體的巨大的消費者群體的購買行動，再加之其密集廣告投放、送禮、營養保健三重功效來進行廣告模式的運用，知道腦白金市場有著多大的市場潛力。

　　4、從消費者的心理分析，人們往往容易記住事物的兩個極端面，即最好的和最壞的。目前大多數廣告都儘量把畫面做得非常精美，而“腦白金”偏偏反其道而行之，是因為它的製作班底不夠專業嗎?不然，“腦白金”的用意非常明確，就是要用這種看似粗淺且沒有什麼創意感觀上非常濫的廣告對觀眾進行轟炸，目的就是要讓所有的觀眾記住這一產品，而所有的觀眾即是其產品的潛在消費者。

　　2：市場定位分析

　　腦白金產品廣告在實施前，對產品進行了準確的市場定位，採用的是雙管齊下的策略：即以禮品家庭、企業、機關核心訴求點，孝敬父母的時尚禮品、送腦白金有面子，保健品市場至少7.5億中老年人，並且交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守數字也有1.5個億為目標群體，提出了核心訴求點是“加深睡眠、改善腸胃”。　　因為腦白金廣告早已把消費者的心理摸得非常透了，他們通過分析，認為以下幾點在進行廣告宣傳時是最能吸引住目標人群的關鍵點：

　　1、中國老百姓對“神祕性事物”辨別不清時，極易信任“科學”、“權威”、“專家”的言論。

　　2、中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養保健品為主。

　　3、在民間，逢年過節主客雙方互送禮品，實質上送的還是“面子”。

　　4、目前事業處於上升階段、消費能力強勁的中青年人群，社會應酬多，“送禮”需求最為旺盛。

　　5、年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進腸胃的需要。

　　6、庭獨生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就願意購買。

　　再者，腦白金廣告採用的是USP策略，即開始時“送禮”概念的強勢灌輸，後來採用“功效”特點集中展開訴求。從上市開始到現在，陸續採用了以下廣告語，甚至有些廣告語連三歲孩子都能夠背得上來，可見其廣告語深入人心的程度。

　　保健品廣告語：“腦白金加深睡眠、改善腸胃”;“有效才是硬道理”;“腦白金，請廣大市民作證”;

　　禮品廣告語：“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”;“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。

　　任何一種產品的成功都離不開準確的產品市場定位、對目標消費者的心理了解及購買慾瞭解程度、廣告的宣傳、銷售通路的鋪設等幾個重要因素。“腦白金”正是精心策劃並安排好了以上的每一個環節，才讓成功成為必然。

　　3：媒體策略分析

　　腦白金的廣告策劃獨特之處還在於分為兩個階段，即啟動期是以報媒、小冊子、傳單、戶外廣告為主導，以終端廣告相輔助。到了成長期就以報紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動、各種形式廣告戰全面拉開。

　　腦白金廣告創意與表現純粹返主流而行之，與好創意相反的廣告容易形成“記憶點”，同樣達到了印象深刻的效果。報紙、網路、廣告人以及消費者對腦白金廣告形成社會化的熱點爭論，結果間接擴大了腦白金品牌的知名度。

　　腦白金廣告實施的是“多方控制，遍地開花，及時同步”的媒體宣傳策略。報紙：以理性訴求為主，強調產品權威、科技含量高、效果好;電視：以感性訴求為主，強調送腦白金有面子，體現孝道，大家都喜歡買它送禮。網路：以產品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，製造供不應求的熱銷產品景象。其它形勢還有如宣傳手冊、牆體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。

　　腦白金廣告在投放時還進行著媒體組合，通過新聞以中華營養學會、組方科學、權威專家論證作樹立權威效應、提高產品美譽度;硬廣告以科學配方，中國營養學會，國家高新技術企業***全面通過國家GMP認證***等培養忠誠消費者;軟廣告以專家、學者、科學、權威、實效等主攻潛在消費者;電視廣告則以送禮、過節、效果好等主打家庭婦女、青少年市場。

　　腦白金廣告運作的強勢：腦白金廣告資金與銷售的關聯：媒體分合整合無縫覆蓋策略;“送禮”概念、腦白金概念+軟文廣告為大眾所熟知，所以腦白金廣告能夠及時根據市場態勢不斷進行策劃。在維持既定產品市場定位，也在不斷改進廣告創意與表現，提升美譽度，腦白金還通過贊助社會公益活動、重大賽事，提升品牌形象。同時腦白金還在遞增式的做好媒介、政府公關工作。

　　為使腦白金品牌不再受負面影響，從而繼續保持並不失時機的增加品牌強勢，腦白金的相關策劃人也深刻的認識到，當前腦白金品牌核心策劃任務是儘量減少不必要的媒體曝光率。腦白金在廣告宣傳方面也在儘量客觀、實事求是的宣傳產品，避免讓媒體抓住話題把柄，最大限度的減少媒體負面報道頻率。

　　一個品牌產品總有進入衰退期的一天，在品牌進入衰退期時，單一品牌衍生新產品的可能性非常小，所以腦白金也在儘量避免這一天的早日到來，而腦白金智囊機構認為腦白金品牌復甦並延續的關鍵是營銷策劃創新，這樣腦白金進入下一輪生命週期的時間會更快一些，從而使腦白金提練出更吸引人，久盛不衰的廣告。

　　4：廣告的創意策劃

　　從策劃創意和產品概念兩方面入手分析。最初的“腦白金”廣告是姜昆和大山師徒二人合拍的，廣告詞是“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，這一廣告體現了兩個策略，一是借用了名人效應，二是它抓住了一個“送禮”的概念。我國是禮儀之邦，講究的就是一個“禮”字，禮尚往來是每一個國人避免不了的社會風氣，另外，過節時走親訪友互送禮品也是天經地義的事情。大凡送過禮的人都知道，挑選一份合適的禮物是一件令人頭痛的事。在此，不得不佩服“腦白金”背後的策劃班底，他們能夠抓住“送禮”這一概念，除了做過充分的市場調查之外，還必定非常瞭解人情世故及消費者心態。由此，才使“腦白金”廣告詞緊緊抓往人們的心理，將送禮公開化，大眾化，並讓你不再為選擇禮品而犯愁，他們告訴你，送禮很簡單，只要送“腦白金”就夠了。

　　細心的人不難發現，“腦白金”廣告詞除延用原廣告詞外，又新添了“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”、“為什麼送禮只送腦白金?……”新添廣告詞的策劃意圖非常明顯，目的只有一個，就是細分市場。大凡做市場的人都知道，在物質極其豐富的今天，除生存必須品外，幾乎沒有一種產品或某種品牌可以完全滿足所有不同年齡不同階層的消費者，“腦白金”也一樣。“腦白金”是保健品，從產品特性看，它最適應的人群是老人，其次是兒童，在這兩類人群中，首推老人。與年輕人相比，老年人的消費水平有限，那麼，如何抓往年輕人的錢袋為老年人服務呢?於是，“腦白金”就從整個送禮市場細分至兒女孝敬父母購買禮品這塊市場上，這一細分，更貼近了生活，併為產品賦予了濃濃的親情氛圍。在親情氛圍的轟炸下，逢年過節，孝敬爸媽，你焉有不買“腦白金”之理?

　　5：廣告本身符合廣告創意原則

　　一，目標原則：《腦白金》廣告的目標相當明確，就是打送禮這張牌，按某些人的說法，“送禮是具有中國特色的一項活動，自古以來，相當盛行。”中國人可以自己不吃好，不穿好，但逢年過節的，求人辦事的時候都少不了送禮這一節骨眼。腦白金是保健品，史玉柱知道中國人自己不喜歡吃保健品，但是在逢年過節的時候喜歡給老人、親戚送保健品。有時候禮品送來送去，又物回原主了。因此，史玉柱這張送禮牌絕對高明，正因為他的廣告空炸，腦白金還真成為人送禮必備可少的東西了，成為約定俗成的一項習俗了。因此這廣告目標相當準確。

　　二，關注原則：廣告的目的無疑是吸引消費者的注意力，並且能在消費者的心目中留下深厚的印象，抓住消費者的眼睛和耳朵。《腦白金》廣告，以卡通的形式出現，形式與其他廣告不同，可以吸引消費者眼睛，“送禮就送腦白金”簡短但多次重複宣傳，也能抓住觀眾的耳朵，在觀眾心中留下印象。

　　三，情感原則：史玉柱完全抓住的是過節送禮，孝敬父母，尊敬長輩，關愛老人等一系列在中國社會中已經刻下深厚印記的感情習俗，這則廣告無處不注入濃濃的情感因素。

　　四：簡潔原則：真正的好廣告創意就應該簡單明瞭，《腦白金》廣告完成做到了，無論是廣告的畫面，都是那麼幾個簡單的動作，還是廣告臺詞，都是那幾句簡單得不能在簡單的話重複播出。真因為那種情緒化、戲劇化、單純化的廣告，使它在消費者心裡留下了深而難以磨滅的記憶。