產品季度營銷活動策劃書***2***

  產品季度營銷活動策劃書三

  一、策劃目的:

  1、宣傳ZDS品牌,提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美譽度。

  2、推進公司產品的市場推廣,擴大產品銷量,實現公司市場業績的持續健康增長,提高產品市場佔有率。

  3、分析公司的市場環境,診斷存在問題和發展機會,明確公司的年度目標,指導公司的年度營銷活動。

  4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業態發展趨勢,適應和引導市場發展。

  二、總體市場環境:

  1、市場現狀:

  ①高速增長,潛力巨大。經濟快速增長,居民收入增加,政策逐步放寬,市場逐步規範,市場潛力大增長猛。

  ②品牌眾多,集中度低。國內知名品牌與地方品牌眾多,業內沒有形成強勢品牌。

  ③需求多樣,理性消費。珠寶首飾消費結構和需求層次多樣性,屬於比較理性的消費行為。

  ④價格混亂,良莠不齊。市場價格透明性差,品牌價格體系混亂,產品質量參差不齊。

  ⑤側重產品,忽視服務。更多的關注產品的式樣質量方面,對服務重視力度和作為促銷手段利用不夠。

  ⑥決勝終端,分銷乏術。產品銷售更多依靠終端門店零售,銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。

  ⑦直營為主,穩步發展。銷售渠道以廠家直營運作為主,加盟連鎖初步抬頭,市場穩步發展存在遲緩。

  ⑧促銷乏力,區域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施,區域市場差異懸殊。⑨人才匱乏,後勁不足。市場起步晚,專業的技術營銷人才少,企業發展後備力量不足,

  ⑩諸侯爭霸,市場待統。目前中港品牌聚齊大陸市場,攻城掠地,市場需要強勢品牌來統一格局。

  2、市場前景:

  ①市場高速增長:國內經濟發展態勢良好,儲蓄增長迅猛,特別是先富起來的一部分群體,注重生活品質,對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。

  ②市場潛力巨大:大陸人口眾多,市場消費基數大,隨著城鎮居民收入的穩步增長,消費結構發生變化,高檔消費比重趨大,未來珠寶首飾市場規模巨大。

  ③政府鼓勵消費:政府實行積極的財政政策,為拉動內需,積極引導鼓勵消費,逐步健全放寬信貸政策。

  ④市場日趨規範:政府保護消費者利益,打擊假冒偽劣,整頓和規範市場環境和秩序,,逐步消除地方保護主義,利於珠寶首飾行業的跨地區連鎖發展。

  ⑤消費結構複雜:不同年齡和收入層次的需求明顯差異化,產品高中低檔均有相應消費群體。

  ⑥裝飾保值並蓄:收入增加,投資多元化,對珠寶的需求在裝飾功能的同時,也成為投資保值的不錯選擇。

  ⑦中港品牌爭霸:隨著政府對珠寶首飾實行零關稅政策,香港企業將更大規模的投資大陸,更多品牌產品投放大陸市場。

  ⑧品牌逐步集中:知名品牌具有良好的產品、服務、品牌、資金、人才、管理和經營等優勢,必然將逐步整合國內大中城市珠寶首飾市場,實現規模連鎖經營。小品牌市場範圍將更小。

  3、未來市場影響因素:

  ①國內巨集觀政治經濟環境變化:大陸政局穩定,經濟建設為主,政府職能轉換,辦事效率提高,環境改良。

  ②居民收入水平和未來預期:大中城市城鎮居民收入穩步快速提高,消費需求層次提高。

  ③居民消費結構變化:消費需求步入舒適享受型階段,高檔消費在消費結構中的比重增加。④居民消費心理訴求:對預期收入指數有信心,個性消費、超前消費和時尚消費與國外發達國家趨同。

  ⑤國際局勢變化:國際局勢仍以和平為主線,美元歐元等主要貨幣匯率不穩,珠寶鑽石等保值作用顯著,國內市場受國際影響不是很顯著。

  三、公司市場診斷:

  1、存在問題:

  ①產品定位:低檔產品出樣偏多,產品定位應以中高檔產品為主,減少低檔產品的出樣數量。

  ②價格策略:應參考定價,同類同檔次商品70%的產品定價高於同檔次品牌5-20%。體現品牌形象。

  ③質量控制:企業質量體系不完善,對內對外的質量控制有疏漏,對質量事故處理不徹底迅速。

  ④服務質量:無完善和對銷售具有推動力的服務體系,服務內容少,服務水平有待提高。

  ⑤品牌傳播:沒有系統的品牌塑造體系,對品牌的提升不重視,知名度美譽度建設著力不足。

  ⑥渠道運作:以直營連鎖為主,自有資金壓力大,規模擴張受限制,經營風險偏大,成本偏高。

  ⑦促銷宣傳:促銷活動形式花樣少,集中運作少和效率不高,資源整合不夠。

  ⑧門店管理:門店出樣結構和數量不合理,櫃檯佈置和現場效果不醒目和不突出,品牌宣傳不突出。

  ⑨人員管理:終端人員工作狀態不端正,對現場規範不能領悟,直銷技巧缺乏。

  ⑩公共關係:對地方公共關係處理不貼切,對公司造成不良影響的事件處理不當,損害公司信譽。

  2、市場機會:

  ①知名品牌:知名香港品牌,在業內有一定的知名度,專業的珠寶鑽石製作和銷售商

  ②網路健全:佈局早,分佈合理,覆蓋區域廣,運作良好。

  ③產品豐富:自主設計生產或採購,產品式樣新穎獨特,產品結構合理,產線豐富。

  ④專業團隊:多年經營,形成一定有效的經營管理機制和經營團隊。

  ⑤資本優勢:香港企業背景,資本運作和勢力比較雄厚。

  ⑥市場巨大:國內經濟持續穩步發展,人口眾多,一部分先富起來,市場容量和增幅較大。

  四、市場目標:

  1、銷售業績:2003年度實現銷售收入不低於億元,較2002年增長%以上。

  2003年度實現銷售產品不低於萬件,較2002年增長%以上。

  2、銷售網路:2003年在國內新建家直營門店,達到家,同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網路覆蓋全國25個省,總門店數達到家。

  3、單店均銷售額:2003年單店平均銷售額不低於萬元,較2002年增長%以上。

  4、鑽石俱樂部:發展ZDS鑽石俱樂部會員萬名,品牌知名度提高個百分點。

  5、新產品推廣:完成每季度三大系列新產品的上市推廣和銷售目標。新品佔當季度總銷售額50%以上。

  五、市場營銷策劃實施戰略:

  ***一***營銷宗旨:

  營銷編劇,產品擔角,渠道搭臺,廣告造勢,促銷配樂,服務跟進,價格適中,顧客認可,市場終成。

  ***二***產品策略:

  ①產品定位:

  立足於中高檔產品,進行生產、出樣和銷售。從價格體系中體現出ZDS專注中高檔消費者,突出ZDS品質高貴,是香港的知名品牌。同時使得產品價格體系完善,有較高得親和力,不會使顧客產生距離感。

  ②品牌定位:

  A具體定位:珠寶鑽石國際品牌,為社會主流人士打造,迎合中高檔消費。

  B品牌內涵:尊貴,經典,專業,時尚。

  C品牌親和力:國際品牌,來到中國。

  D品牌認知度:完整得CIS系統,持續得廣告宣傳,易於識別記憶。

  E品牌美譽度:優質的產品,完善的服務體系,放心首選。

  F品牌公眾形象:參加公益活動,愛心行動,捐資助學等,回報社會,樹立公眾形象。

  ③價格定位:

  A參考定價:

  參照同類產品且知名品牌,價格高於對手5-20%,宣傳體現品牌優勢,實現差異化溢價收益。

  B價格控制:

  明確價格體系,全國統一確定價格,門店無權價格浮動,嚴禁門店私自明暗折扣,除非全國範圍統一促銷和新產品投放,禁止進行折扣銷售,以免挫傷顧客對品牌的信任。

  C折扣銷售:對於批發業務或者批量購買給予合理折扣,但是必須維護統一零售價格。批量有專門渠道運作和激勵體系,限制零售門店對價格浮動。

  D價格定位和出樣標準:

  附:門店現場佈置產品數量標準