再來一瓶的銷售分析

　　再來一瓶從營銷的角度看，也僅僅是一種競爭的戰術;二是從市場環境看，網際網路的發展遠沒有今天發達，這種促銷方式只是單方面進行，不能形成互動效應;三是啤酒行業的開蓋有獎從形式看是消費者活動，但從實際效果看，變成了終端的進貨激勵，人員促銷的推動。什麼意思?也就是說，在終端競爭白熱化的階段，通過開蓋有獎可以推動終端進貨的積極性和酒店、餐館服務員推薦的積極性。

　　“再來一瓶”，一個看似非常簡單的促銷方式，卻在市場上和消費者中間產生了強烈的反響。

　　一般來說，本人購物基本不怎麼看有什麼贈品，覺得合適就會買。我自己在店主的冰箱裡拿了一瓶綠茶，午飯前，開啟一看，又是“再來一瓶”••••••

　　現在，康師傅、統一等茶飲料的大鱷都在進行“再來一瓶”的活動，基本沒有什麼變化，活動形式和內容都一樣，只是康師傅茶飲料系列的中獎率似乎更高。

　　開蓋有獎，往往一個瓶蓋中獎的金額從5角到幾元不等，大獎很少，也可能該次活動大獎就幾個，大多數開蓋的瓶蓋，都被小店老闆或者服務員在開啟瓶蓋的時候就截留了。最關鍵的是，啤酒和茶飲料的消費方式和消費心理也存在很大區別。大家都知道，一幫朋友聚在一起喝啤酒，一般不會只喝一瓶，反正都要喝，大家都會點有獎的來喝，試試運氣，這是最普遍的心理;而喝茶就不同了，一般很少有人會連喝幾瓶的，對於中不中獎，關注度不會很高。當然了，喝啤酒的一群人，在“海喝”之後，至於中了多少個5角和幾元，在結賬時，大概都忘記了吧。

　　這就是為什麼多年以前，軟飲料很難通過開蓋有獎取得良好的效果的主要原因，但隨著市場環境的變化，尤其是茶飲料行業的品牌集中度不斷提高，實際情況發生了很大的變化。康師傅、統一、可口可樂等飲料行業巨頭通過改良“開蓋有獎”的方式，不以現金進行獎勵，而是用獎勵同類產品的方式，取得了市場熱烈的反應。

　　“再來一瓶”的營銷戰略

　　康師傅“再來一瓶”最終用意，絕不僅僅是想用促銷的方式來贏得消費者，贏得市場，製造壁壘。因為統一、可口可樂也在做這樣的促銷。但為什麼康師傅做得風生水起，反向不斷呢?如果僅僅從營銷戰術上看，這種方法無疑是“不可取”的，企業存在最根本的是要盈利，按照康師傅公佈的茶飲料中獎率20%來算，其產品相當於打8折，康師傅15瓶裝32元/箱，那麼，每瓶2.13元，8折就是1.7元/瓶，能掙到錢嗎?這是一個疑問。但在自相矛盾之後，我們要明白兩個事實：其一，兌獎率有多高?其二，這是康師傅打擊抑制競爭對手和打擊二三線品牌的“殺手鐗”。

　　據行業內資深人士說，一般的“開蓋有獎”，“再來一瓶”其兌獎率在50%以下，甚至某些品牌的有獎活動的兌獎率在10%以下;另一方面，從戰略層面看，在旺季的這段時間，茶飲料佔據市場半壁江山的康師傅顯然壓力是巨大的，不進則退，要想穩固領先的地位，就必須將競爭對手遏制，如統一、可口可樂原葉、百事等，當然也包括二三線的一些產品，如娃哈哈、今麥郎等茶飲料。

　　這是一種以攻為守的戰略。領導品牌有兩次搶佔市場的機會，但先發制人，就會讓處於市場弱勢地位的品牌“風雨飄搖”，比如今麥郎，道理很簡單，就是讓你的渠道受阻，貨進不了終端，試想壓力會有多大。就算短期內不掙錢***前面已經分析過，不可能不掙錢***，也要讓競爭品牌或者“雜牌軍”分不到一杯羹。從這個從層面看，康師傅這一招看似沒有任何出奇的“活動”，卻起到了多種效果。

　　“再來一瓶”的營銷原理

　　當你開啟一瓶飲料的時候，想想“再來一瓶”，是不是希望碰碰運氣，是不是覺得有點小小的樂趣，也就很像“溼營銷”的範疇，與那種冷冰冰的理性營銷，形成鮮明對照。

　　在網上一搜索，你還會發現網友爆出的“中獎祕籍”，比如康師傅茶飲料，瓶蓋上小方塊壓著三條線的是有獎的，統一茶飲料，瓶蓋上小方塊壓著兩條線的是有獎的•••••我們不知道這到底是網友們的“傑作”還是什麼人有意為之，這些我們不想去考究，只是，這些渲染之後，作為網民的消費者在購買這些飲料的時候，會不會親自去“檢驗”一下呢，答案顯而易見。

　　“歷史”有沒有真相

　　我們都想知道真相，但歷史往往沒有真相。康師傅這樣做的目的，我們大致可以推斷出來，無非是繼續鞏固茶飲料的領導地位，打擊二三線品牌在旺季上量和站住腳跟。至於是其深陷促銷“依賴症”，還是消費者陷入“上癮”狀態，我們也不能妄下結論。

　　但在這一場聲勢浩大的促銷大戰中，無疑康師傅得到了階段性的大獲全勝。從康師傅控股今年3月公佈的資料看，2009年康師傅飲料營業額增幅達到32.11%，股東應占利潤增幅更是高達47.16%，是真相嗎?本人不得而知，但至少可以說明，康師傅去年的7億瓶贈飲令其賺得盆滿缽溢。

　　但凡事有利必有弊，此活動也不是沒有一點負面影響。首先是有可能因為兌獎不到位，而引“不誠信”的口實，其次是“不正當競爭”的嫌疑;第三是成為行業的“營銷公敵”。