市場營銷案例精選

  要設計一個案例分析計劃,則需要決定資料來源、分析著手點、分析工具、樣板工具和聯絡方法等細節。那麼下面是小編整理的,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  一:

  看好未來,才有未來

  王雲濱經營名門品牌15年,如今已是上海門鎖市場銷量最大的經銷商。在建材行業,終端就是品牌。王雲濱是否靠著終端升級成為當地市場的老大?經過五個小時的訪談記者心中有了答案:終端形象領先確實幫助其建立了品牌認知、實現了銷量增長,但終端升級只是表現,深層次的運營理念才是關鍵。

  賣品牌產品才賺錢

  2000年,王雲濱發現建材市場蘊含的市場機遇,在上海九星市場開了家小五金門店。憑著生意人的直覺和勤奮,他分別在中山和溫州採購了高、中、低三個檔次的門鎖,連批發帶零售做下來,一年銷售額做到了100萬元左右。

  量做得不算少,卻沒賺到什麼錢:賣好鎖能掙點錢,中等鎖只能保本,便宜鎖卻在賠錢。以低價的溫州鎖為例,拿貨時60元一把,過兩個月就變成55元,再過段時間就變50元甚至45元。從拿貨起就開始賠,再加上批發客戶的退貨,生意根本沒法做。

  王雲濱深刻地意識到,只有經營品牌產品才能盈利。有了強烈的品牌意識,王雲濱開始留心選擇有前景的門鎖品牌。

  選品牌要選對老闆

  2005年之前,上海市場年銷售額三五百萬元的品牌有好幾個,怎樣選擇呢?王雲濱的訣竅是選老闆。

  2000年,為了採購到品質好一點的門鎖,王雲濱初次接觸名門。看好了產品自然要討價還價,名門董事長陳力的話讓他畢生難忘:“跟我不用討價還價,產品你拿回去如果沒有競爭力、不好賣,最終倒黴的還是我。”惺惺相惜之下,二人直接成交了。

  經銷商選擇品牌時,應該注意自身與企業價值觀的匹配度,而企業的價值觀體系更多是由老闆的價值觀決定的。共事幾年之後,王雲濱和陳力因為共同的品牌理念和市場運作思路,逐漸成為志同道合的親密夥伴。

  認定了就樂於嘗試

  2007年,當名門在全國率先推廣專賣店形象時,喜歡挑戰、樂於嘗試的王雲濱果斷地在“中國建材第一村”九星市場的核心位置投資了90平方米的名門專賣店。

  事實證明,這家專賣店投對了,開店三個月實現盈虧平衡,第一年就有盈利,第二年的盈利超過了老店,至今每年的盈利持續增長。而“雜貨店”業態的老店,十年來幾乎從未增長。

  2008年,他又敢為門鎖市場先,在九星市場投入16萬元做了戶外廣告牌,當時在同行看來這都是不可思議的冒險。大膽嘗試又一次讓他領先一步,品牌形象和店面銷售都顯著提升。

  緊跟品牌處處領先

  談起十多年的經營心得,王雲濱認為:“處處領先,才能保持先發優勢”。每次名門搞終端升級,他都是最積極響應的一個:企業的眼界肯定高過經銷商,從全國範圍對行業的判斷和趨勢的把握一定更為精準;方案是企業投資幾百萬元由國際團隊精心設計的,一定勝過經銷商自己絞盡腦汁“修修補補”。

  要在當地市場保持終端形象領先,緊跟品牌步伐是最直接有效的方法。基於這種考慮,除了終端升級之外,不論是名門門鎖更換門頭改名為名門靜音門鎖,還是終端話術培訓和經銷商管控體系,他都全力配合。

  為做到處處領先,王雲濱很重視自身和團隊的學習。開始公司化運營,從日常事務解放出來之後,他開始思考、學習如何管理店面日常運營,如何設計分配製度有效調動員工積極性。他先後出資近百萬元並投入大量精力培訓團隊,取得了顯著成效:導購的親和力、心靈溝通能力以及讓品牌進入顧客心智的能力極大提升,員工顯示出前所未有的從容和自信。

  處處領先贏得了先發優勢,當被問及當地競爭對手情況時,王雲濱信心滿滿地回答:“沒有真正意義上的對手,最大的競爭對手是自己,不過我會向同行學習他們的閃光點。”

  專注才能做強做久

  被問及有沒有涉足別的建材品類或其他生意,王雲濱講出了十多年來對市場的觀察:雜貨店都是夫妻店,生意隨市場週期波動,很難有大的增長;開幾家專賣店做不同的品類,市場好的時候可能會多賺一些,一旦市場波動或競爭加劇,往往會因為每家店的相對競爭優勢較弱,最終被對手各個擊破——前期賺的錢又都賠進去了;不貪大、比較專注的經銷商,基本都能伴隨品牌穩定發展、越做越強,也最有可能做長久。

  “沒有真正意義上的對手”,有一層含義就是競爭品牌涉足品類太多不夠專注。一個品牌經營的品類太多,經銷商再往店裡加一些自己代理的品類,混亂的終端形象一定是在給專注的對手做陪襯,連導購的銷售話術提煉都是很大的挑戰。

  在工程渠道方面,涉足多品類的品牌相比專注的品牌在短期內有一定的優勢。但王雲濱認為,從長期來看,消費市場的成功最終會倒逼工程渠道採購名門靜音門鎖。

  為五年後做投資

  據王雲濱的洞察:五年前沒有積累的品牌現在日子很難過,換句話講,要想五年後過得舒服點,現在必須做好積累。

  從2012年開始每年開一家專賣店,底氣從何而來?首先,名門於2012年確立了靜音定位,發展思路更加清晰;其次,裝修週期為13年,二次裝修的高峰即將到來;再次,通過開店佔領市場盲點,可以提高未來的市場份額。

  今年,王雲濱又在九星市場核心位置投資100多萬元開出單層140平方米的雙層旗艦專賣店,同時戶外廣告投放40萬元,全面打造品牌形象、提升競爭門檻。在不景氣的市場環境下投資,很多人都認為他“瘋了”。而他再次證明,看好未來,才有未來:第一個月打平房租,第二個月打平人工和房租……

  很多經銷商擔心品牌政策變化造成的投資風險,對此王雲濱有自己的看法:企業和經銷商是利益共同體,經銷商一直推動品牌向上走,企業也會盡力幫扶經銷商——名門在上海虹橋高鐵站候車廳投放的廣告牌就是明證;而患得患失往往會錯過最佳戰略機遇,先發優勢一旦喪失就很難翻盤。

  二:

  去年最火的8210礦泉水,你今天還好嗎?

  “去年今日此門中,人面桃花相映紅。人面不知何處去,桃花依舊笑春風。”借用詩人崔護《題都城南莊》詩開篇來寫8210礦泉水再好不過了。

  依稀記得去年這個時候,8210礦泉水如一夜春風般地在行業“串位”出來,號稱經銷商大會簽下26億元訂單,可謂春風無限。身邊有幾個朋友也參與其中,當時在北京會展中心舉行的盛大新品上市活動我也剛好在現場,確實很震撼。林志穎傾情代言,可謂風頭正熱,加上強大的全球演唱會陣容,讓礦泉水市場頓時眼前一亮。真可謂一出場就亮瞎了很多人的眼,也讓很多經銷商成為了“落網之魚”。

  當時有朋友問我,怎麼看8210時,我直接回復說不看好。可是還沒有等我說完,他就開始跟我說這個水有多麼多麼的好——是來自遠古火山岩的小分子水;而且包裝時尚、價格公道——3塊錢的價格比恆大冰泉看起來更公道,可以說是站在恆大的肩膀上去做的水產品;加上強大的推廣,這樣的產品怎麼可能不成功。於是我問:8210是什麼意思?他說是發現封存於火山岩層中水齡達8000年罕有的珍稀水源,這處水源蘊育在1.3億年前的火山岩層下,經國土資源部檢測,封存火山岩層水齡8210年***±270年***,因此定名為“8210”。好吧,這是封存了8210年的中國好水,你確定不會被認為是來自海拔8210米高原的世界好水?

  久經沙場的老經銷商掉入了“溫柔的陷阱”

  事實是經過一年的運作,號稱要超越恆大冰泉的8210,並沒有像想象中的那樣成功。以至於一位經銷商朋友,在南京秋糖聚會上還心有不甘地跟我說,當時是衝著林志穎的演唱會帶動水銷售去的,可惜計劃中的全球20多場巡迴演唱會沒有實現,要不然就不會虧這幾十萬塊錢。他認為是因為大閱兵***群體活動,使得林志穎的全球巡演活動的推進不下去。其實,當時我真的很想跟他說,像8210這樣的產品,來勢洶洶去勢必然也“凶凶”。

  首先就其看中的演唱會帶新品銷售來說,看起來很新穎,但是這基本上是空中樓閣,這說明他們壓根就不知道一場演唱會需要多少錢來組織,需要組織多少資源,這哪裡是一個廠家可以執行得下來的!任何一場演唱會,如果沒有500萬的營業收入,基本上就是賠錢買吆喝。更何況全國搞二十場多,這根本是不可能實現的。第一屆好聲音大賽,楊坤拉人說自己要在全國搞38場演唱會,還大肆許諾學員可以參加他演唱會,結果怎麼樣呢?沒有搞幾場就偃旗息鼓了。說白了,就是根本不懂演唱會經濟。我們曾經給一個百億企業策劃,想聯合明星在全國搞巡演,經過測算後只能作罷,因為費用根本支撐不了。一個成熟的企業尚且支撐不了這樣的活動,一個剛剛推出來的新品,又怎麼可能完成這個目標呢?

  所以,全國巡演搞演唱會拉動市場銷售,從時間和空間上不可能實現,更重要的是從經費上支撐不了,即便拿錢可以砸出來,但是明星也是人,哪裡吃的消每個月在全國這麼折騰啊。因此,說白了就是企業“忽悠”經銷商的把戲,讓經銷商多打款,等實現了鋪貨率和銷售額,再給你舉辦一場演唱會。

  大多數經銷商都是這樣“被忽悠死”的,這聽起來實在太搞笑了。難怪有人說忽悠就是生產力,確實是!如果沒有這麼大的忽悠,像我朋友這樣一位久經沙場的老牌經銷商,怎麼可能掉入8210這個溫柔的陷阱裡去呢?全中國那麼多好產品,因為不會“忽悠”他都沒看上。

  產品的“根”不對,一切都白費

  那麼很多人會問,8210真的是錯在由於國家閱兵造成的無法舉辦演唱會嗎?如果真是這樣,那就在2016年繼續完成這個未竟的事業,企業不認輸、經銷商不認輸再來一次就行了。大家繼續打款進貨,站在恆大冰泉失敗的基礎上去走一條3元礦泉水的成功大道吧!

  但是我之所以敢在8210一出來就說不看好,一是由於我太瞭解礦泉水及純淨水市場了,二是太熟悉品牌的規律,因此敢這麼武斷地去判斷新品的成敗。

  從8210的整體運作來說,這是一個策略相當不徹底的產品,因此註定了其今天的命運,只不過沒有想到會這麼快。

  首先8210錯就錯在品牌命名上。既然你要做3元價位礦泉水市場上的領導品牌,成為崑崙、5100、恆大冰泉等3元以上價位的高階水市場和農夫山泉、康師傅、怡寶、百歲山等3元價位以下中低端瓶裝飲用水市場的接力棒。那麼在品牌命名上就不能像誰,否則你不可能成為自己,你永遠也就是別人的影子。事實上8210首先死在了品牌命名上,因為他太像5100了,但是又被5100完全矮化了。這樣的品牌沒有自己的高度,就很難成就自己的地位。8210你再怎麼說自己是火山岩封存了8210年的水,大多數消費者第一心智還是會認為你是來自海拔8210米的礦泉水吧!你不解釋,大家自然就會這麼認為。如果要再費精力解釋,那麼這是非常失敗的事情。

  然而朋友當時卻說:像5100才能夠賣得出8210的3元價位。好吧,既然你們認為這樣的品牌環境更有利,靠大樹可以靠出自己的價位,那麼我被你們的天真徹底打敗了!

  如果說8210品牌命名上的錯誤有點牽強,再來看看他們引以為豪發現的8210年的火山岩水的核心概念吧!說實話,這是極其扯的概念,較真地人會認為,流水不腐,你這個水都被火山岩封存了8210年了,還能喝麼?就像專家質疑娃哈哈富氧水一樣,水中含氧氣那麼胃是不是要穿孔了?不較真地人也不會信你這樣的忽悠,根本不可能的事情。試問地球上的哪一塊岩石不是歷史悠久的,你岩石層裡封存的水好,這個比阿爾卑斯山岩石過濾,長白山火山岩滲透出來的水高明不了多少,只不過是鸚鵡學舌罷了。所以,把封存了8210年的水作為核心買點,這簡直愚蠢到全宇宙無敵。

  一個不成功的品牌概念,不是因為它不夠獨特,而是因為它不夠值得人感知和信任。所以這根本上就是一個失敗的賣點,因此註定無法成功。

  再說它“天然微分子富礦水”的輔助概念,看起來給8210年的水找到落地概念,但是微分子水這個概念在2008年左右就被行家給玩爛了,央視還為此特別曝光了微分子水的概念純屬無稽之談。因此,8210品牌賣點都是建立在錯誤的基礎上。8210用事實告訴我們,建立在錯誤基礎上的錯誤方法註定是緣木求魚,只有在錯誤的道路上,找到正確的方法,才能夠成功。

  名字錯了,概念錯了,但是我們有林志穎,我們有全球二十多場巡迴演唱會,我們還有央視高空轟炸。火山岩封存的8210年的微小分子富礦水,多說幾遍別人就會相信了。但是,我想問,8210是哪裡的水?做高階水基本上都是水源決定了身段。農夫山泉之所以能夠做成礦泉水裡的老大,因為它已經用了十幾年時間教育消費者,強調水源。掌握水源,才能掌握未來。這是瓶裝水行業不可逾越的底線,什麼小分子、微分子,都不能離開水源這張底牌。

  8210是哪裡的水呢?是來自廣西長壽之鄉巴馬?還是來自世界屋脊的青藏高原?亦或是來自長白山的世界三大好水產地?回答是:我們是來自河北邯鄲永年縣!全中國的人都知道河北汙染最大,說邯鄲盛產很好吸的pm2.5全國人民還會相信,說邯鄲盛產中國好水,連邯鄲老百姓都要笑了。所以從礦泉水的產地來說,你很難說邯鄲這裡的水有多麼好?說8210是封存了8210年的微分子富礦水,我們姑且信你,但是說一個來自重汙染城市的水是中國好水,全世界的人都要醉了。

  長壽之鄉太極水,落地的概念才能成功

  所以說,8210礦泉水為什麼僅僅一年時間就淪落到今天的地步,可以說是從品牌命名到品牌概念,從產品產地到營銷手段,犯了一個又一個錯誤。雖然,產品本身特色很突出,產品定價貌似合理,產品口感也不錯,推廣也很系統,但是產品的根不對了,一切都不對了。

  其實當時我就給朋友建議說,邯鄲永年是長壽之鄉,也是太極之城,8210可以走得更落地一點,也還是有機會的,比如做成中國功夫水,把長壽和太極文化融入其中,太極和長壽因水土而滋潤,道理也能夠說得通,打造成“南有巴馬北有永年”的長壽鄉礦泉水概念,融入太極健身文化和功夫茶文化,專注一款養生功夫水,激發內體潛能和生命活力的概念,或許會更落地一點。而且在產地上一定要去邯鄲化,只講永年縣會更安全一點。這樣讓消費者通過長壽鄉和太極文化,認同這款水,這樣會更容易成功。

  8210給我們一個深刻的道理,做任何產品出發點一定要是好的,然後才能夠有所圖謀。在網際網路時代每一個商家都是透明的人,對消費者來說你沒有什麼祕密可言,所以任何所言一定要建立在真實可靠的基礎上,才能贏得消費者的信任,否則只有唾棄和拋棄。消費者主權時代,唯有可信才能主導市場!