飲料廣告策劃方案

　　貴公司是否推出了新的產品將要為其進行廣告推廣，那麼你就要有一個好的策劃方案了，以下小編為您整理了一篇可口可樂的相關廣告策劃範文***僅供參考***

　　一、廣告目標

　　本策劃的目的是通過2015年夏季到2016年夏季一年的廣告戰略和廣告戰術計劃的實施, 進一步提高可口可樂公司產品的市場知名度, 提高指名購買率,使其品牌形象深入人心。建立、健全銷售網路, 形成穩固的市場。

　　1、企業提出的目標

　　***1***通過廣告活動，在一年內市場佔有率提高10%—15%。

　　***2***使可口可樂飲料知名度再次居領先水平

　　2、根據市場情況可以達到的目標：

　　***1***市場佔有率在中國趕上和超過百事可樂。

　　***2***使可口可樂飲料的品牌超過百事可樂。

　　二、企業、市場情況分析

　　***一***可口可樂公司概況

　　可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司。公司總部設在美國亞特蘭大。***資產額82.825億美元，僱傭職工2萬多人。可口可樂公司1919年9月5曰在美國特拉華州成立。1960年進入美國最大的100家工業公司的行列;1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、資產額和淨收入的年均增長率分別為12.2%、11.5%和12.3%。

　　可口可樂公司製造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實中取出液汁製成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約佔公司總銷售額的80%。軟飲料產品佔公司總利潤的88%。可口可樂美國公司***CoCa-Cola USA***是可口可樂公司最大的銷售商;該公司食品部製造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產和銷售各種牌號的酒，主要銷於國內市場，是美國第四家最大的酒類生產和銷售者;該公司還生產塑料薄膜以及其他消費產品如防臭劑、溼手巾紙等。

　　可口可樂公司是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500餘種產品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨佔4位。Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國際市場，在外國就地製造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國外的銷售額佔公司總銷售額的62%，銷售活動分佈在145個國家和地區。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁有8家子公司。在國外的裝瓶廠子公司有15家，在美國特拉華州的2家子公司--可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，參加可口可樂公司的出***動。

　　可口可樂早在1927年就在中國天津上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981年起先後在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業，並於1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進口濃縮液外，還出口東南亞。

　　***二***主要產品

　　可口可樂香草可口可樂健怡可口可樂檸檬健怡可口可樂雪碧雪碧冰薄荷雪碧火辣芬達美***果粒橙保銳得醒目天與地礦物質水酷兒水森活純淨水冰露純淨水

　　雀巢冰爽茶雀巢咖啡茶研工坊

　　***三***企業優勢

　　全球最大之軟性飲料業巨人,擁有大廠優勢及強大之全球競爭力，強勢行銷能力,體系及企業廣告，品牌形

　　象深植人心,已成為消費者生活之一部分，核心產品之神祕配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰，

　　通路布建相當完整***尤其是自動販賣機之設定***,並擁有速食業***以麥當勞為首***的強大銷售通路，可口可樂

　　公司的作業流程標準化，具有創新及高度研發能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,甫一上市即造成風

　　潮，市場佔有率高,產品更為市場之領導品牌，產品擁有便利性***隨處可得***,獨特風味***神祕配方***及價格公

　　道等特色，產品生命週期為迴圈再迴圈型態,歷久彌堅，日前宣佈將股票選擇權視為員工薪質費用之一部分,此舉將充分反映企業之財務狀況,引起眾多專家學者之

　　一片好評,更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業所產生之陰霾。

　　〔四〕面臨威脅

　　⒈目前市場上非可樂之其他碳酸飲料的產品替代性仍不低，消費者的選擇空間非常大。而且，隨著人們生活水平的提高，消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用.
⒉飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手***挑戰者***-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當中可口可樂業績出現停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續在成長當中，其贏得了多數年輕階層的喜歡，這也是可口可樂要爭取的廣大消費群體。

　　⒊因受恐布組織攻擊及發動戰爭等利空因素,對美國經濟造成衝擊，而且，在爆發一連串企業會計醜聞後,投資者漸失信心,要求美國企業財務透明化的聲浪日益高漲. 雖然經過
　***五*** 消費者及市場分析

　　許多年來，可口可樂不斷用創新的手段加強與消費者的聯絡，激發年輕人的共鳴，點染他們對自由表達自我和追尋人生夢想的無限熱情。一次，可口可樂六位代言偶像演繹的眩目個性秀主題電影，彰顯了當代年輕人的個性才情，生動地詮釋了可口可樂積極倡導的‘要爽由
　1、商品定位

　　商品特徵可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產品屬於清涼型，適銷的空間與時間範圍大;更屬於興奮型，適用於各個年齡、職業群體及社會生活各種場合。

　　消費特點初次為衝動性購買;使用後若留有好感則習慣性重複購買;對品牌加深印象後則選擇性、固定性重複購買。餐飲業、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節性影響低微。

　　2、市場分析

　　區分層次，選擇重點在取得詳盡的調查資料基礎上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數，據此確攻擊重點。如濟南營業所調查發現該市有飲料銷售點8000餘個，經過分析，從中選取出2500個作為重點，由各片業務員負責全力攻。確定適宜的商品面目即確定攻擊方式，根據不同地區、不同銷售場所、不同消費群體的不同習慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現調機或配備冷凍展示櫃等等。

　　3、市場細分

　　潛力與現實根據目標市場全部售點數量、人口密度及購買力水平等因素，將本產品在各區域的最大市場潛力測算出來加以列示;現將已佔領的售點及銷量一一對應列示，加以對比，使市場開拓任務從總體到各個分割槽域都一目瞭然。劃分責任區可口可樂青島公司的銷售區域限定在山東少，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區，分別以青島、濟南兩下營業所為中心向周圍幅射;每一銷售區又分為12個銷售片，設立辦事處;每一銷售片再進行細分，直至指定專人負責。如一個濟南市又分為12片，每片都有專人負責。所有業務單位及業務員不準跨區跨片銷售。

　　幾年的發展，但是其仍然影響可口可樂的業績發展。

　　***六***可口可樂形象

　　形象描述：有實力的、廣告不錯、國際化、一成不變、歷史悠久、口碑好、品牌多、市場全方位、有競

　　爭力、市場佔有率高、規模大

　　產品評價：清爽、有些甜、汽足

　　相關識別：可口可樂***Coca-cola******26.1%***、關於足球的廣告、張柏芝的廣告等

　　個性感受：快樂、時尚的、沉穩的、富有活力

　　自由聯想：紅色、國際知名品牌、現代化的管理模式、碳酸

　　***七***可口可樂以往廣告策略分析

　　可口可樂：作為外國品牌，積極融合中國文化，實施廣告本土化的策略。

　　可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997-2002一系列的春節賀歲片。運用很濃的中國味道來迎合中國人的口味，緊接著，可口可樂還就北京申奧成功，中國入世大打廣告宣傳，使可口可樂儼然成了中國本地產品

　　，從而達到了與中國消費者溝通的效果。可口可樂的成功與其形象代言人的選擇也是分不開的，如張惠妹，謝霆鋒等，起用華人新生代偶像做宣傳之後，可口可樂在中國的銷售增長了24%。

　　三、廣告物件

　　一產品定位

　　可口可樂屬於碳酸類飲料，這類飲料的宣傳物件應以思想前衛，追求時尚的年輕群體為主，具體為15—30歲的青年人。競爭對手為百事可樂。

　　二潛在消費者分析

　　現階段應以下述物件為主：

　　⑴思想叛逆、前衛的高中生

　　⑵有部分收入的大學生

　　⑶年輕業務人員

　　⑷高階職員

　　⑸從事公關工作人員

　　⑹城市個體戶

　　⑺其他有收入，追求時尚的人

　　⑻來華旅遊、出差的人

　　四、廣告地區

　　本次廣告將在全國範圍進行，從市場的角度來說，中國是一個擁有16億人口的國家，擁有著強大的市場消費潛力;從季節的角度來說，我國夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，我們力爭使可口可樂，成為人們夏日首選飲品。

　　五、廣告戰略

　　六、廣告戰術

　　七、廣告主題，廣告創意介紹

　　主題是廣告的靈魂。廣告主題是根據廣告目標所提出來的中心思想, 它通過廣告資訊的傳播, 直接明白地表現廣告主的意願。因此, 廣告設計、創意文案以及廣告表達方式, 都應符合主題的中心思想。

　　廣告主題是廣告策劃的重點內容。一般說來, 廣告物件策劃是確立廣告目標策劃的前提和基礎, 廣告目標策劃又是確立廣告主題的依據, 三者都以促進銷售為目的。它們之間有聯絡, 也有區別, 成為相互影響、依存、制約的有機整體。

　　創意是為了表現廣告主題的, 因而確立主題是創意的基礎, 創意就是構思。有好的創意, 才可能製作出好的廣告, 所以說創意是廣告策劃成功的重要因素。

　　可口可樂擁有百年的歷史，它進入中國市場的時間比較長，已經被人們接受和認可。因此，廣告語的宣傳應趨於感性，在功能性的訴求基礎之上，應著重對其象徵意義進行宣傳。

　　由於可口可樂的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特點，廣告應形成自己時尚，熱情的特點。

　　另外，可口可樂的配方神祕，所以廣告應突出其口感的與眾不同。

　　總之，廣告創作的總原則應該是強調商品時尚、熱情，與眾不同的特點，突出口味優勢。

　　廣告創意：

　　背景是一間美術教室，學生正對著一尊完美的維納斯的雕塑***擁有雙臂***，老師因事走出了教室。

　　一學生拿出了可口可樂，“嘭”強烈的氣流噴出的聲音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的聲音讓大家都舔起了嘴脣。學生注意到了大家的表情，突然，從抽屜裡拿出了無數的可口可樂，大家歡呼起來。伴隨著音樂，大家拿著可口可樂舞動起來。這時，那尊維納斯的手中也拿了兩聽可口可樂，兩個男生為了爭搶可樂而將維納斯的雙臂折斷。大家都停止了舞動，目瞪口呆的看著斷臂的維納斯，一時不知所措。這時，門外傳來了老師走路的聲音。

　　老師推門進來，看見大家都安靜的在畫畫。只是維納斯被蒙上了白布。

　　老師好奇地走向被蒙起來的維納斯，大家都緊張起來。老師將揭開白布，大家摒住呼吸。

　　忽然，老師大叫了一聲，大家都捂住了眼睛。

　　可是，老師沒有問是怎麼回事，而是傳來了“咕嘟咕嘟”的聲音，大家都慢慢移開雙手，原來老師拿起放在斷臂處的可口可樂喝了起來。

　　老師和大家一起舞動起來。

　　最後，出現字幕：火樣熱情，自由舞動。

　　八、廣告預算和廣告設計製作

　　***一***廣告預算表

　　本表為廣告預算，今後各項開支以此為依據，不會有大的浮動，最後以實報實銷結算。

　　***二***廣告設計製作專案表

　　九、廣告效果監測

　　如果同意按照本計劃的廣告戰略和廣告戰術施行 , 預計可達到一項內所規定的任務與目標。