產品網路市場營銷策劃方案

　　隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態對於企業的重要性,意識到營銷方案作為營銷中介的不可或缺性。那麼下面是小編整理的一些關於相關資料，供您參考。

　　一

　　1.行業背景分析

　　雖然中國生產的牛仔布和牛仔褲產量均居世界第一，但我國消費者人均擁有的牛仔褲卻不是最多的，人均只擁有4條，剛超過全球消費者人均擁有7條的一半，中國消費者人均擁有的牛仔短褲、襯衣、茄克衫、裙裝各為2條，分別持平或略高於世界平均擁有量。美國消費者為8條。相對牛仔褲，義大利是歐盟最大的棉牛仔布進口國。歷史悠久的牛仔布織物，因其休閒、舒適、耐用等特徵，備受全球消費者的喜愛。近些年來在工藝、設計籌資方面的不斷創新，增加時尚元素，更成為牛仔服裝紡織風行的驅動因素。世界各地的消費者有91%的消費者至少擁有1條牛仔褲，人均擁有量比1上升了29%。在中國的調查顯示，牛仔面料在15至24歲的年輕人中尤其受歡迎，他們穿著牛仔服裝的可能性最大。調查顯示，與合成纖維面料相比，64%的消費者願意花更多的錢購買天然纖維面料製成的服裝。在所有產品類別中，與100%多聚酯、棉花/化纖混合物、羊毛、斯潘德克斯彈性纖維、尼龍等面料相比，中國消費者更喜歡100%的純棉製品。

　　2以來，受國家政策調整、人民幣升值、勞動力成本增加、原材料價格居高不下、國外技術性貿易壁壘增多等諸多不利因素影響，原本就利潤微薄的服裝出口企業更加步履維艱，面對日益嚴峻的外貿環境及生存壓力，出現了部分小型企業不堪重負被迫關停現象。並且近幾年，我國東部沿海地區的紡織服裝企業加大了對中西部地區的投資力度，產業轉移步伐加快，目前東部地區服裝生產開始收縮，中西部地區省市產量出現大幅度增長。

　　目前，國內已經形成了三大牛仔褲生產基地，廣東增城地區、江蘇常州地區和山東淄博地區。這說明，中國的牛仔褲產業形成了規模，完整的產業鏈已經形成，我們現在所要做的是產業升級的問題，在產品質量上我們已經達到了國際水準，但是在品牌建設和渠道拓展上，認識還不足，OEM永遠是產業鏈的末端。目前中國牛仔褲品牌的現狀是：無一個被國際市場認可的牛仔品牌。期間有不少國內牛仔生產商進行品牌運作，但未能在市場中佔領一席之地，相反，中國製造的洋品牌在本土卻大行其道。

　　23月28日，ERQ的M2C平臺***erq***成功上線。在全國上下B2C電子商務營銷模式一片紅火之時，ERQ以全新的M2C營銷模式進軍電子商務品牌服裝市場，成為中國首家M2C服裝品牌。6月1日當天，ERQ牛仔褲突破了單日銷售1000條的紀錄。

　　在服裝類電子商務領域，網路“燒錢”的現象自PPG開始就從未停止過如圖 1所示，“服飾類”行業品牌網路廣告投放費用截止到2010Q2已經排在了各大行業中的第三位，並且其投放費用的環比增長率也超過了20%，現在的“自主銷售式B2C網路服裝購物平臺”如凡客、麥網、瑪薩*瑪索等，大多數都採用了網路營銷平臺全覆蓋的策略。因此，服飾類行業的網路營銷競爭還是很激烈的。

　　2Q1009Q2中國主要行業品牌網路廣告投放費用TOP10

　　2.行業競爭情況分析

　　中國目前網上直銷牛仔褲的品牌並不多，至少在百度上搜索“牛仔褲”僅僅有GAP一家做了百度推廣但是GAP並非專營牛仔褲，因此，ERQ的主要競爭對手應該是各大綜合類B2C商城，如：噹噹，淘寶商城等。還有凡客、麥網這樣的“自主銷售式B2C網路服裝購物平臺”，當然，C2C平臺上的大賣家也是不容忽視的一個群體。

　　2.1 綜合類網上商城

　　像這樣的網上商城它們大多數都是由某一細分領域慢慢發展成綜合類網上商城的，因此，這樣的平臺大都存在“官方”及“非官方”的產品線，例如：噹噹網，它的圖書音像類產品就屬於噹噹的“官方”產品線並且根據艾瑞諮詢資料顯示，在服裝市場，噹噹2營收為1.7億元人民幣，市場份額4.4%，噹噹的營收中有80%來自於圖書銷售。由此，可以看出，這樣的綜合類商城受其自身條件的限制，在某一緊窄的細分市場內它的競爭力其實並不是很強。

　　2.2 自主銷售式B2C網路服裝購物平臺分析

　　這樣的服裝類網路平臺已然在網購使用者間形成了很好的口碑並且它們在網購使用者的心目中也已經形成了“服裝類專業賣家”的形象，下面以凡客誠品為例：艾瑞諮詢資料顯示，在服裝市場，凡客誠品以12.2億的營收、31.3%的市場份額排名第一併且雖然其只有服裝類銷售，但是凡客誠品在中國B2C市場排名卻是第四，僅次於噹噹。並且凡客藉助強大的網路營銷手段，全面的佔領了目標消費者的良好“品牌接觸點”，如所示，DCCI Admonitor 2010 年網路廣告監測資料顯示：2009 年服裝服飾行業網路廣告投放各品牌差異較明顯。VANCL 無疑是2009 年服裝服飾類品牌網路營銷的最大贏家，也是通過網路營銷有效ROI 的最大受益者。VANCL 全年網路廣告投放費用居首，且在第二季度開始遙遙領先於其他品牌。夢芭莎內衣品牌網路廣告投放從第二季度開始有明顯增長，其在綜合門戶、垂直網站的廣告投放金額在第四季度達到了最高點。縱觀其他服裝服飾品牌，除蘭繆內衣第二季度波動較大外，其餘品牌均表現平穩，投放金額呈較穩定態勢。

　　2各季度服裝服飾行業TOP10品牌網路廣告投放情況

　　這樣的對手應該算是很強大的但是從其網站搜尋中可以看出，其“牛仔褲類”產品僅有38件商品，而ERQ的網站上卻有328件商品。通過這樣的對比我們可以看出，相對於“自主銷售式B2C網路服裝購物平臺”來說，ERQ這樣的“牛仔褲”專業銷售平臺更能夠全面滿足消費者在牛仔褲方面的需求。

　　2.3 C2C平臺上的大賣家分析

　　目前中國的C2C市場中淘寶網屬於一家獨大，佔據了80%以上的市場份額，因此，我們以淘寶網為例來做分析。現在淘寶網所面臨的主要問題就是假貨橫行，雖然淘寶官方採取了很多的措施來打擊出售假貨的行為但是大家誰都明白，這些非廠家直銷的“個體賣家”的商品怎麼可能比廠家直銷的商品加價格還便宜，這顯然是不符合邏輯的，因此，它們價格雖然便宜但是在質量及正品保障方面卻是很令消費者擔心的，並且淘寶網的搜尋規則也發生了較大的變化。輸入“牛仔褲”一詞預設進入的搜尋介面中竟然前三個賣家都是“淘寶商城”的賣家，因此，淘寶上的大賣家們一般都只能被迫進駐“淘寶商城”，但是進入商城後所需要的營

　　運成本就無形中會增加，所以C2C平臺上大賣家的競爭力正在削弱，以後的B2C市場應該才是網路購物市場的主力軍。

　　2.4 SWOT分析

　　表2 ERQ的SWOT分析

　　3.企業網站現狀分析

　　3.1 企業網站的基本情況

　　如所示，經過站長工具的查詢可以看出了ERQ的網站連結速度比較好，在搜尋引擎中的被收錄情況也比較好，它被百度收錄了3960條資訊，在“牛仔褲”這一關鍵詞的搜尋中它排在了第23位，相對來說它搜尋引擎親和度還做得不夠好，因為該關鍵詞在百度中的推廣連結並不多。另外，從圖中HIA可以看出，ERQ主要在搜尋中想要突出的是“牛仔褲專家”這樣的關鍵詞，這與該企業做專業的牛仔褲生產商的定位是相符的。

　　ERQ的SEO資訊

　　通過ALEX查詢可知***如所示***，ERQ的網站流量情況並不好，並且最重要是ERQ來源於搜尋引擎的流量很少，這說明該企業網站的推廣情況並不好。

　　ERQ與凡客誠品的搜尋%情況

　　3.2 企業網站的四項基本要素

　　⑴網站結構

　　ERQ的網站結構很清晰如所示，它的“登入”放在了較醒目的頂端，當然這樣也就影響了網站的SEO，因為它有點太靠近頂端了。另外，它的產品分類主要是依據“男款”、“女款”來分類的而網頁的中心位置則是放置了“滾動的促銷資訊”及“官方公告”。

　　ERQ網站首頁的截圖***1***

　　當然，ERQ還提供了站內搜尋功能如所示並且其還設計了更為詳盡的分類目錄來方便消費者的商品尋找如所示。

　　ERQ網站首頁的截圖***2***

　　⑵企業網站的內容

　　ERQ網站具有比較全面的網站內容設計如所示，作為一個以銷售為主的M2C電子商務網站，銷售資訊和促銷資訊應該是該網站最主要的相關資訊，當然公司資訊、產品/服務資訊和其他資訊也是必不可少的，因為前兩項資訊是刺激消費者購買的最主要的資訊而後三項的完整與否會對該網站的銷售行為產生很大的影響。當然，從ERQ網站的商品資訊瀏覽中可以看出其商品資訊的描述非常的詳盡同時連模特的身材資訊都做出了描述。因此，ERQ的網站內容是非常到位的。

　　ERQ的品牌介紹

　　⑶網站的服務

　　ERQ通過線上電子雜誌的下載或預覽***如所示***來為客戶提供“產品選購和保養知識”同時也為客戶提供了最新的“牛仔時尚資訊”以及“穿著搭配資訊”，這樣不僅可以達到促進銷售的目的同時也加強了品牌的形象。

　　ERQ的免費電子商務雜誌訂閱

　　ERQ在幫助中心內設定了“新手上路”、“如何付款/退款”、“配送方式”、“售後服務”及“常見問題”等模組，從而讓顧客的一些常見問題得到了較好的解決，如果消費者還有什麼特殊需要的話還可以通過“***”來解決如所示。另外，ERQ還為客戶提供了“產品評價”及“訂單資訊查詢”的服務如所示。

　　ERQ的網頁客服

　　ERQ的訂單資訊查詢

　　總體來說，ERQ提供的網站服務比較全面如所示，當然，ERQ還特別提供了一個“原廠概褲長”的服務同時也提供了足夠豐富的“支付手段”，這樣周到的服務還是能夠令消費者滿意的。

　　ERQ網站所提供的服務

　　⑷網站的功能

　　ERQ提供了很去全面的功能管理如0所示，它為消費者提供了“我的訂單”、“收藏”、“商品留言”、“預存款”、“站內搜尋”等功能，相比較與大型的B2C平臺來說這樣的功能設定已經足夠全面滿足電子商務活動的要求了。

　　0 ERQ的使用者操作介面

　　3.3 企業網站的優化

　　如1所示，ERQ的“title”設計並不太好，因為這裡面有多於的“牛仔褲專賣店”這樣的字眼，如果title能夠設計成“ERQ專業牛仔褲-最專業的牛仔品牌”，這樣至少會在搜尋中讓顧客在利用“牛仔褲”關鍵詞搜尋時令該網站有更好的表現而通過百度指數可以找出“牛仔褲”是顧客在搜尋中比較習慣使用的關鍵詞如2。

　　1 ERQ的搜尋蜘蛛模擬情況

　　2 牛仔褲在百度上的搜尋熱度

　　另外，ERQ應該在百度上做百度推廣，因為從關鍵詞推廣的競爭來看，其實牛仔褲領域的相關“關鍵詞”競價並不激烈因此企業並不需要投入太大就能夠收到較好的營銷效果，畢竟ERQ的網頁設計及網站架構的相關工作還是比較好的。當然，作為一家國內知名的牛仔褲企業如果在外資並未大範圍推廣的時候率先發力的話，我想日後當“外強”開始專注於中國牛仔褲市場的時候那麼ERQ的推廣阻力將會更大。

　　4.網路營銷推廣的具體方案

　　根據企業發展的實際需要，為企業選擇適合的網路營銷推廣方法及組合，對其中主要的三~四種方法進行詳細的策劃。每個策劃方案要求有具體的策劃內容和詳細步驟，對於可實施的方案，列出實施結果，如設計的廣告文案、撰寫的營銷郵件、開設的部落格等;對於有資金需要的列出簡要的預算。

　　4.1網路營銷戰略

　　牛仔服在中國的購買人群主要集中在150歲這個區間段內，因此，針對這一特點該網路營銷方案將選擇學生人群及白領人群來作為目標市場，同時依據對該企業網路品牌環境的分析，本次網路營銷方案整體分成三大階段如所示：第一、春曉計劃，第二、品牌巡航，第三、效益風暴。

　　網路營銷戰略規劃

　　4.2網路營銷渠道分析及選擇

　　根據iResearch艾瑞諮詢25月釋出的網民連續使用者行為研究系統

　　iUserTracker最新資料顯示如所示，搜尋服務、社群交友和線上視訊的月度覆蓋人數比例依次分居居網際網路各項服務的前三名，而網路視訊的月度平均覆蓋人數比例達到80%以上，即每月至少有80%以上的網民觀看過線上視訊，甚至已經高於在網上看新聞的使用者。艾瑞分析認為，由於視訊使用者滲透率已經達到80%以上，受限於網際網路使用者的發展速度，線上視訊使用者出現大幅增長的可能性不大，預計未來這一比例將維持在85%左右。

　　如所示，艾瑞諮詢210月釋出的資料顯示，影響網民購買行為因素中“網路社群網友的意見”、“網際網路入口網站的廣告”、“搜尋引擎的推薦”、“公司主頁上的介紹”、“***廣告”等網路營銷途徑均位列其中。

　　綜上所述，本次營銷途徑將會以入口網站、網路社群及論壇、各類垂直類網站聯盟、即時類聊天工具及***營銷等為主。這些網路營銷途徑將會結合不同時期的營銷戰略分別進行整合、實施。

　　2中國網路服務類別月度覆蓋人數TOP10

　　影響社群網民購買行為因素

　　4.3網路營銷方案策劃

　　4.3.1網路營銷的第一階段即春曉計劃

　　在春曉計劃中本方案將會把入口網站硬廣、病毒式營銷及網路廣告聯盟推廣作為“春風”，力求借助“溫暖的春風”把ERQ牛仔褲的品牌“吹遍”網際網路的每個角落。預計本階段的推廣戰略週期為2個月。

　　***1***整合式網路營銷方案

　　營銷手段：門戶網路硬廣投放、病毒式營銷

　　營銷重點：精準化營銷

　　營銷目標受眾及營銷精神訴求：

　　目標受眾：白領人群------訴求：逃離職業裝的束縛，讓生活幸福地自由呼吸。

　　目標受眾：學生人群------訴求：對壓力說“不”，讓青春踏著時尚的腳步暢快地張揚。

　　營銷週期：01.18--2.18

　　營銷目標：在短時間內引爆網路，讓ERQ牛仔褲品牌深入人心並快速地在網路中形成高階品牌的形象。

　　門戶廣告投放情境：

　　新浪財經首頁兩輪播視窗 12萬/輪/天

　　門戶硬廣營銷方案的要求：

　　① 視窗播放的前幾秒非常重要，製作的片頭一定要有創意。

　　② 吸引眼球，迅速引爆網路。

　　③ 廣告內容要能引起消費者的共鳴。

　　門戶視窗廣告的內容大意：

　　一位真實的西裝筆挺的企業白領***有個人簡歷的字幕介紹，著重強調“單身”***，星期六的傍晚領著公文包在公園中獨自疲倦地走著，此刻，他大學剛畢業時的夢想與雄心同現實工作中的種種壓力交錯出現然後一個電話打斷他的思緒，是他的朋友約他晚上去KTV，接著畫面跳至KTV包廂內，這個脫掉西裝穿著寬鬆的休閒裝及牛仔褲的他正和他的夥伴們很“High”、很放鬆地唱著歌，畫面突然切到獨自正在窄小的床上安靜的睡覺的他。

　　病毒式營銷的策劃主題：《一名在校大學生對白領前輩的生活10問》病毒式營銷的要求：

　　① 儘量避免低俗炒作。

　　② 吸引眼球，迅速引爆網路。

　　③ 正面引導，最終讓事件同ERQ牛仔褲品牌聯絡在一起。

　　營銷推廣平臺：

　　論壇 : ① 天涯社群tianya/

　　② 貓撲社群

　　博客 : ① 新浪部落格：blog.sina/

　　② 搜狐部落格：

　　Q Q ：QQ日誌、QQ群、QQ狀態

　　視頻：① 優酷youku/

　　② 土豆網tudou/

　　其它：① 百度知道zhidao.baidu/

　　② 搜狐問答wenda.sohu/

　　③ SOSO問問wenwen.soso/

　　④ 百度貼吧tieba.baidu/

　　⑤ 人人網renren/

　　⑥ 開心網

　　以天涯社群、新浪微博及百度貼吧為廣泛推廣的主要陣地，同時以QQ作為連線學生端的主要途徑，以人人網，開心網作為連線白領人群的主要途徑。推廣途徑：網友熱議推廣過程：

　　01.25---2.01進入第一階段

　　相關人員將會在某一適當時機在QQ日誌、天涯論壇、百度貼吧、新浪微博、人人網及開心網上發表一篇《一名在校大學生對白領前輩的生活10問》的軟文，接著推手們將利用自己的人脈關係使該文被快速轉載從而形成第一棒“人群”同時我們會組織大量的人員在該文出現的地方進行回帖並在回覆中進行詢問接著在百度知道、搜搜問問、雅虎問答、新浪問答、奇虎問答、天涯問答、Q 吧問答、123 問答***等問答類網站進行提問並且組織力量進行回覆，並且把相關的“廣告視窗”視訊在優酷網和土豆網進行釋出並利用相關的轉載功能，將其引入QQ、人人網及開心網，從而完全激發目標人群的好奇心。

　　02.02---2.12進入第二階段

　　利用QQ群、QQ簽名及QQ狀態來宣傳這些軟文的網址，從而把活動推向高潮。 02.13---2.23進入第三階段

　　開始組織人員把話題引向白領人群理想中的生活，從而開始令話題很自然地轉向“視窗”廣告中男主人公的衣著，正面帶出“ERQ”牛仔褲的品牌及其品牌訴求。

　　推廣軟文：《一名在校大學生對白領前輩的生活8問》

　　進入職場後，你們認為您離自己當初離開學校時的夢想是越來越近還是越來越遠了呢?心裡有什麼感觸呢?

　　企業白領們是不是都像新浪財經頻道的彈出視窗裡，所表現出來的男主角一樣，都工作很長時間了依舊是單身?

　　對於企業白領來說，那個男性主人公的生活狀態是不是具有代表性?

　　那仍然單身著的白領前輩們，你們是因為不願過早地進入“婚姻的圍城”還是另有其他原因?

　　白領前輩們，你們的生活壓力來自於哪些方面呢?

　　白領前輩們，你們認為自己未來的“另一半”應該是什麼樣的呢?和大學時代想象的物件有什麼變化嗎?

　　白領前輩們，如果時間可以倒轉，你們願意怎樣地去過完大學生活呢? 白領前輩們，你們平時遇到很大的壓力時會怎麼去排解呢?

　　費用預算：

　　論壇推手和軟文寫手：1000元

　　新浪財經首頁兩輪播視窗 12萬/輪/天總計：12*2*30=720萬

　　問題預案：

　　①人員問題

　　前期的宣傳需要大?a href='//' target='_blank'>咳嗽輩僮鰨?匾?憊陀蹲ㄒ檔耐?繽剖幀?/p>

　　②營銷主題偏離

　　網友的熱議容易將事件偏離方向，通過意見領袖的引導，將事件扶向期望方向。營銷效果的評估指標：

　　傳播的及時性：通過對主流平臺的相關跟帖量、PV及UV量來進行量化測評。話題的偏離程度：通過對主流平臺中話題的熱議方向來進行判斷。

　　受眾的接受度：通過跟帖率、內容評價及參與度來進行考評。

　　資訊的分享度：通過轉載量來進行量化考評。

　　***2***病毒營銷

　　方案概述：

　　與騰訊進行合作，利用QQ這一聊天工具開展一個主題為“ERQ大聲喊出你的夢”***“ERQ”與“一二三”諧音***的春節主題活動，該活動主要分為三個階段，

　　第一階段：先由騰訊官方倡議，邀請QQ使用者進入該活動，參與者可以在QQ中開通相關的“應用服務”繼而在“神祕花種內，寫進自己的新年夢想”然後騰訊官方將會在QQ的醒目位置點亮你的“希望之花”的圖示，讓你的QQ好友都可以看見。

　　第二階段：“希望之花” 點亮後，使用者需要自己去邀請好友來為自己的“夢想”助威，好友點選“送上我的祝福”的圖示後“希望之花”就會成長一點。第三階段：每個QQ使用者在202月09日的午夜12點前只要能夠收到20個好友的“祝福”那麼你的“希望之花”就會綻放，當然，你寫入其中的夢想也就會顯現在大家的面前。

　　營銷目標：形成ERQ牛仔褲品牌與目標消費者的深度互動，快速提升品牌形象。

　　實施週期：202月01日--02月09日

　　推廣平臺：QQ

　　實施過程：

　　第一階段：202月01日零時起，騰訊公司向所有的QQ使用者發出活動邀請，並且設立相關的官方主頁來進行介紹。202月02日即除夕午夜鐘聲敲響之後，“ERQ大聲喊出你的夢”的春節特別活動將正式開始。QQ使用者可以通過自己的操作新增相應的“應用”，參與該活動並在“神祕花種內，寫進自己的新年夢想”，接著騰訊官方將會在QQ秀左上方即QQ介面整體的左上部點亮該使用者的“希望之花”的圖示。

　　第二階段：202月03日--02月09日的午夜12點前，參與活動的

　　QQ使用者們將有時間去替自己的好友“送上祝福”，當然，也可以邀請好友來為自己“送上祝福”，不過QQ號“一對一”的祝福只能送上一次。每個好友給使用者“送上祝福”後該使用者的花朵就會相應的成長，以20個“祝福”為一個組，每增加“一組祝福”就可以開放一株新的花朵。

　　第三階段：202月10日起，收到20個“祝福”的使用者花朵將會完全的綻放，當然屆時該使用者的“祝福”也就會從花中隨著“橫幅”垂落在花朵的下方。輔助平臺：ERQ電子商務平臺erq

　　輔助實施過程：

　　第一階段：202月01日零時起，同步發出“ERQ大聲喊出你的夢”的活動公告並且釋出獎勵條例，對於該活動中收到“好友祝福”最多的人將提供1萬元人民幣的獎勵並贈與其可以享受售價5折優惠的會員卡一張，除此以外的前100位“祝福”量最多者將分別被獎勵一張可以享受售價7折優惠的會員卡，前1000位“祝福”量最多者***不包括前面多提到的101位幸運顧客***將分別被獎勵一張可以享受售價8折優惠的會員卡，並同時公佈相關活動說明。另外，此時還將在ERQ平臺內開闢出以個“希望之窗”的頻道，活動期間該頻道將允許顧客在該頻道釋出自己的“我新年的精彩瞬間”的照片，進行相關的討論、留言。最終，該頻道還會將“ERQ大聲喊出你的夢”的活動中被成功展示出來的“夢想留言”進行獨家的全面“展示”。

　　第二階段：202月10日零時起，ERQ“希望之窗”頻道將會把分類彙總的“夢想留言”以匿名的方式展示出來，當然，對內容不符合要求的夜有權拒絕展示。

　　問題預案：

　　①網路裝置不滿足要求或者出現突發故障?

　　ERQ平臺的網路裝置即相關的伺服器等關鍵裝置必須進行維護，並在活動前進行裝置的“備份”儲備。

　　②騰訊主推廣“陣地”如果出現使用者參與度低的情況?

　　組織相關人員對活動情況進行追蹤，如發現使用者參與度低的情況應進時雨騰訊公司進行共同商議並制定出相應的解決方案，必要時組織相關人員進行網路“炒作”並注入“馬甲”。

　　營銷效果的評估指標：

　　① 資料指標：活動期間的覆蓋人數、平均每人的頁面瀏覽時間、訪問次數、瀏覽頁面的情況、點選率、回訪次數、總體的UV數及ERQ網站成功註冊使用者數。可以通過百度統計及相關的網頁流量分析軟體來實現評估。 ② 感性指標：使用者參與意向、使用者回憶度、認知度、品牌資訊關聯度及美譽度、購買意向。可以通過線上的問卷調查、使用者隨機回訪等方式來實現評估。

　　***3***網路廣告聯盟

　　近年來，由於效果類廣告主的大幅增長和廣告投放技術的不斷成熟，長尾廣告的投放需求逐漸啟用。隨著電子商務類廣告主的崛起，大量中小廣告主對網際網路媒體的投放比重向性價比高的長尾媒體傾斜。長尾廣告主大多為中小型企業，由於營銷預算有限，中小企業進行廣告投放時對精準性和價效比要求較高。優勢媒體未售賣的剩餘廣告位雖然符合需求，但媒體合作門檻高，中小廣告主對這類微觀長尾可望而不可及。

　　由於成本和效率的因素，品牌廣告主在網路廣告投放時往往只關注使用者覆蓋率或流量較高的核心網路媒體，從網路流量的正態分佈曲線來看，廣告主主要關注曲線的“頭部”。而處於曲線“尾部”的長尾媒體，如使用者覆蓋量較小的垂直媒體和個人站點等，由於缺乏規範管理和有效的組織，在爭奪廣告資源時處於弱勢地位。另一方面，核心的主流媒體也存在大量富裕資源：由於目前的廣告銷售多為長期的固定打包合作，而網頁規劃和製作卻存在較大的靈活性，伴隨新誕生的富裕網頁而產生的剩餘廣告位往往無法得到充分利用。

　　因此，本方案將會充分利用這些長尾廣告資源，與百度廣告聯盟、悠易互通等廣告聯盟進行合作從而達到“在網路中不留營銷死角”的目標。

　　4.3.2網路營銷的第二階段即品牌巡航

　　第一階段的推廣使ERQ成為“知名網路品牌之後”，第二階段的營銷推廣將會圍繞企業的專業化生產、產品工藝的細膩及產品款式的新潮來展開。總之，本階段推廣將會圍繞著“給消費者講品牌故事”來實施，這種故事其實就是品牌的

　　核心精神訴求及品牌文化的展示，每個成功的品牌必定有一個“動人”的故事。

　　***1***部落格營銷

　　營銷目的：

　　開闢一個ERQ官方的網路話語傳播途徑，藉助知名的部落格平臺所聚集的人氣來為ERQ做品牌營銷推廣。

　　營銷實施：

　　企業可以組織一個企業內部的“網路日誌平臺”並將其平臺向員工開放，然後企業可以將中優秀的員工日誌釋出在官方部落格中，另外，企業可以僱傭專業的網路寫手，讓其以企業文化、企業的質量控制、產品款式的國際化設計等位主題來進行部落格創作，總之，要把產品的精神訴求故事化，企業的文化業要故事化，因為故事讓人有主動閱讀的興趣並且更利於膾炙人口的傳播。

　　營銷途徑：

　　新浪部落格：blog.sina/

　　搜狐部落格：blog.sohu/

　　營銷評價指標：

　　監控部落格的粉絲人數、新增關注的人數、部落格的點選量及網頁的PV、uv量。 ① 視訊硬廣投放及視訊營銷

　　營銷目的：

　　利用視訊廣告進行目標人群的精準化營銷，巧借視訊的娛樂性、可快速傳播性為ERQ的企業品牌深化做多媒體式、立體化的展示。

　　視訊投放點分析及選擇：

　　根據艾瑞諮詢在26月釋出的《中國線上視訊行業發展報告簡版》資料如所示，中國2的線上視訊使用者年齡分佈情況如下，184 歲使用者比例最高，達到38.8%;其次是250 歲的使用者，佔19.6%;而140歲的學生及白領人群正是本次營銷策劃的主要目標人群，因此，視訊硬廣的投放及視訊營銷的實施具有很高的營銷精確性。

　　2中國線上視訊使用者年齡分佈

　　根據艾瑞諮詢21月釋出的《中國網路視訊行業發展報告》調研資料如所示，2008 年網路視訊使用者經常觀看的前5 類節目分別是電影***76.6%***、電視劇***60.6%***、音樂***47.8%***、新聞/資訊/熱點***37.5%***、娛樂綜藝/曲藝節目***33.7%***。使用者的網路視訊內容需求呈泛娛樂化，最為偏好的節目仍然集中在影音娛樂方面。同時，根據不同類視訊節目的受眾的收入情況分析，收入在3000元以下收入者主要關注遊戲、動漫及音樂類視訊節目如所示，此類人群可以通過綜合的判斷得出結論---這要是學生群體及初入職場的者。另外，3000元以上收入者應該主要為白領人士。

　　因此，本視訊廣告的投放將會以遊戲視訊、動漫、音樂這三大途徑作為接近學生消費者的網路接觸點，同時以新聞、資訊、熱點及財經節目來作為白領人群的網路接觸點。

　　2不同年齡使用者對網路視訊節目類別的偏好對比

　　2不同收入使用者對主要網路視訊節目類別的偏好對比

　　實施內容概述：

　　硬廣投放：

　　對於年輕人群的視訊插入式廣告應該以“對壓力說”不”,讓青春踏著時尚的腳步暢快地張揚”為主題，主要以動感的伴奏配合著豐富的畫面來實現。

　　對於白領人群，視訊插入式廣告該以唯美的、輕鬆的畫面再輔以柔美的音樂來突出“逃離職業裝的束縛，讓生活平靜地自由呼吸”的主題。

　　視訊營銷：

　　本策劃方案計劃將以初進職場的大學生“菜鳥”的職場生活為背景來製作連續的視訊短片，經編輯處理後再把相應的短片傳至優酷網、土豆網、酷六等平臺上，供網友觀看、分享。

　　營銷評價指標：

　　視訊硬廣的效果無法準確測定但是可以通過ERQ的網站流量及坊間的評價來進行側面的衡量，而視訊營銷的效果冊可以通過視訊的播放次數及主流平臺的分享情況作為評價指標來進行監控。

　　***3***百科推廣

　　營銷目標：使顧客更容易深度地瞭解ERQ。

　　實施方法：ERQ牛仔褲將會在百科全書中新增公司的相關簡介，公司文化及

　　發展史等內容。

　　4.3.3網路營銷的第三階段即效益風暴

　　***1***郵件營銷

　　郵件營銷是在使用者事先許可的前提下，通過***的方式向目標使用者傳遞有價值資訊的一種網路營銷手段。Email營銷有三個基本因素：使用者許可、***傳遞資訊、資訊對使用者有價值。

　　郵件列表平臺選擇

　　對於公司初期的運營來說，由於顧客的數量不是很大，因此郵件列表的規模很小，那麼傳送郵件內容並不需要考慮太複雜的技術問題，利用ERQ平臺的郵件營銷功能就夠實現。

　　對於公司後期的運營來說，隨著網站使用者規模會不斷的擴大，因此相應的郵件列表規模也不斷增加，因此，ERQ平臺應對網站的這一功能進行升級。

　　使用者E-Mail地址獲取

　　ERQ平臺上提供了多種電子雜誌的免費自主訂閱服務，因此，這一免費雜誌上就將完全可以成為ERQ平臺獲取郵件地址資訊的載體，一旦顧客選擇訂閱後那麼本平臺將通過Email的方式傳送給目標使用者。

　　郵件內容設計

　　攜團起義平臺除了在郵件中提供團購資訊外，本平臺還將會在每刊中提供常州大學城內幾個“好吃的、好玩的或者商家打折的資訊”，這些資訊對愛玩的大學生來說應該是十分有用的。

　　效果評估

　　首先從獲取和保持使用者資源方面來說，通過電子雜誌的方式讓消費之訂閱，可以在一定程度上獲取一些客戶的郵件地址資源，同時該種營銷方式也可以達到一種廣泛宣傳的作用。***雜誌的內容形式多種，內容相對於一些普通的資訊傳播媒介***例如：報紙、紙質雜誌等***來說較為豐富多彩，對於喜歡新鮮的140歲的年輕群體來說是個較為能接受的方式，開啟率相對較高，如果加上後期的雜誌製作效果好，那麼相應的閱讀率也會有所增加，對於一些對團購感興趣的學生及白領來說則可以通過連結進入網站，從而間接提高了網站的註冊使用者轉化率。

　　***2***微博營銷

　　營銷目的：

　　利用微博的互動性、即時性而與消費者溝通，對企業的銷售產生最為“直接”的拉動。

　　營銷實施概述：

　　春節前，ERQ平臺可以通過知名的第三方微博平臺開展春節促銷活動，該公司組織幾十甚至幾百名員工上知名的微博平臺傳送產品促銷資訊。這些員工將會通過微部落格網站的電腦螢幕，回答客戶對產品的各種疑問，解決技術難題和客戶售後服務。並且這隻團隊還能夠最及時的收集、利用客戶的反饋，從而制定出各種及時的促銷政策。在ERQ的微博網站***ERQ在在各種微博上的官方賬號***，會放有密密麻麻的ERQ線上員工的照片，任何一個客戶都可以隨意通過點選一個百思買員工的微博的帳戶，要求其給予回覆。這些回覆完整公佈在網站上，有個性的回覆會得到客戶的讚揚，並且引發互動。

　　營銷渠道：

　　新浪微博t.sina/

　　搜狐微博

　　營銷評估指標：

　　企業可以監控客戶回覆率、微博瀏覽量來進行硬性指標的評價，同時還可以通過客戶回訪來對客戶對於該業務的滿意度來進行調查。

　　***3***搜尋引擎營銷

　　根據21月CNNIC的報告顯示，2，搜尋引擎的使用率為73.3%，較2增加了5.3個百分點，超過了即時通訊成為網民使用網際網路的第三大應用。目前搜尋引擎使用者規模達到2.8億人，年增長率為38.6%。另外，搜尋引擎是中國使用者在網路購物時最常使用的獲取商品資訊的方式。搜尋引擎營銷可以分為SEO和SEM兩種方式，針對網站的SEO將在網站設計時進行全面介紹，下面主要討論的是付費搜尋引擎營銷SEM。

　　① 搜尋引擎廣告系統選擇

　　隨著谷歌退出中國大陸市場，目前，百度在國內搜尋引擎市場獨佔鰲頭，佔有76%以上的市場份額，因此，攜團起義選擇百度作為搜尋引擎廣告投放平臺。 ② 投放市場選擇

　　根據世界工廠網釋出的研究資料如所示， 2第2季度國內電子商務行為活躍的前十省分別為：第一名廣東省，第二名浙江省，第三名上海市，第四名北京市，第五名江蘇省，第六名福建省，第七名山東省，第八名河南省，第九名河北省，第十名湖北省。同期資料如所示，2第2季度國內發生電子商務行為最多的十個城市：第一名北京市，第二名上海市，第三名深圳市，第四名廣州市，第五名杭州市，第六名蘇州市，第七名南京市，第八名天津市，第九名武漢市，第十名鄭州市。

　　如 2第2季度電子商務行為活躍前10省

　　2第2季度電子商務行為最多的10個城市

　　因此，ERQ在本輪營銷活動中應該重點投放在3省、3市，因為根據艾瑞諮詢24月釋出的《中國白領網民生活形態生活態度部分研究報告》的資料如所示，廣東、江蘇、浙江是中國白領最多的三個省份，同時，北京、上海不僅是中國白領人群最多的城市而且還是中國著名的大學城，另外，本次投放還選擇了西安這座著名的大學城來作為投放點。

　　白領網民的城市分佈

　　③投放關鍵詞選擇及評估關鍵詞選擇：

　　百度搜索引擎營銷主要按關鍵詞點選量和點選價格進行收費。因此，選擇關鍵詞非常重要，會直接影響到搜尋引擎廣告的投放效果及成本支出。ERQ主要按以下流程來進行關鍵詞的選擇和優化，首先，從與“牛仔褲”相關的搜尋熱詞中選出了“牛仔褲”、“牛仔網”、“牛仔褲品牌”這三大熱門的搜尋關鍵詞，然後依據選擇投放的省份及城市的居民搜尋習慣來確定這三個熱詞的投放偏重如、40、41、42、43、44所示，接著編輯出合適的“搜尋展示文段”。

　　依據百度指數可知，選擇的這些地域對這三大熱詞的搜尋依賴程度基本相同，因此經過篩選，ERQ平臺將會選擇如下關鍵詞進行搜尋引擎推廣：牛仔褲、牛仔網、牛仔褲品牌。

　　關鍵詞的評估

　　根據百度後臺提供的關鍵詞實時監測資料，對每個關鍵詞的“績效”進行評估，包括覆蓋率、點選率、轉化率等進行監控。 ④ 廣告文案策劃撰寫關鍵詞：牛仔褲title: 網購ERQ牛仔褲低至5折!ERQ，牛仔裝的專家erqdiscription: 中國著名服裝品牌ERQ2新品到貨!時尚旋風將因你而起! 關鍵詞：牛仔褲: 牛仔褲品牌“ERQ牛仔”啟用尷尬的中國牛仔品牌市場,“ERQ牛仔”聯結時代精神與國內牛仔品牌發展的代表性符號,權威機構評選的中國十大牛仔褲品牌之一，與李維斯、GAP等國際品牌比肩的中國牛仔褲“教父”。關鍵詞：牛仔網

　　discription:拋棄職業裝的束縛，享受高品質的自由生活，ERQ牛仔褲為您提供高品質的時尚裝備! 關鍵詞：牛仔褲品牌

　　discription:權威媒體的評選，70年的專注贏得了比肩李維斯、GAP等國際牛仔褲品牌的實力，中國十大牛仔褲品牌之一!選擇我們 ERQ 牛仔褲的專家! ⑤ 費用預算

　　目前，百度關鍵詞競價排名廣告起點金額為 2000元及以上，相應地，ERQ平臺在這方面的廣告預算為12000元。

　　5.網路營銷推廣效果評價***考核目標***

　　考核指標在每個營銷方案中已經說明，在這裡不做贅述。

　　6.結束語

　　本營銷方案是完全依據ERQ網站的現實情況而具體設計的，ERQ品牌的牛仔褲在網路上現在並沒有說明知名度，品牌的網路普及度也並不高，因此，本次營銷計劃就設計了三大營銷戰略步驟來推廣這一平臺，最終力求幫助該品牌在提高網路知名度的情況下實現銷量的提升。另外，本次營銷方案也緊扣了“網路的精準營銷”這一概念，每個階段的每中營銷方法的選擇以及每個營銷方法的實施途徑及品牌網路接觸點的選擇，它們都是圍繞著140歲的學生及白領群體的“網路生活習慣”而重重篩選出來的品牌最佳“引爆點”。

　　總之，本次整體營銷方案的設計是具有一定可實施性及經濟性的。

　　二

　　網路促銷：是指利用計算機及網路技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的資訊，以引發消費者需求，喚起購買慾望和促成購買行為的各種活動。

　　網路促銷的三個明顯的特點：

　　***1***網路促銷需要通過網路技術傳遞資訊

　　***2***網路促銷是在虛擬市場上進行的

　　***3***因特網虛擬市場是全球性的

　　網路促銷的主要作用：

　　***1***推廣作用

　　***2***引導作用

　　***3***反饋作用

　　***4***誘發作用

　　***5***增加銷售

　　一、確定目標市場

　　所謂確定目標市場，其實就是確定產品或服務針對的消費者。在潛在市場中，哪些人需要你的產品，哪些人在使用你產品過程中受益，那麼這部分人就是你的目標市場所在。只有認準了潛在客戶，才能採取最有效的促銷手段，與他們進行營銷溝通，並在溝通過程中傳達最適合於他們的營銷資訊。

　　根據上圖可以發現：

　　作為產品代銷的電子商務公司，可以利用現有的兩家淘寶網上商店，吸引更多年輕的女性使用者，因此其的目標市場是廣大的年輕的，全職的，大專以上的女性消費者。產品代銷的電子商務公司最終面向的是消費者，一個企業形象好，服務質量高，知名度高的代銷企業能吸引更多的消費者。

　　二、確定網路促銷目標

　　所謂促銷目標，是指企業促銷活動所要達到的目的。

　　本公司是一個做產品代銷的電子商務公司，目前主要的銷售區域是面向廣州和上海，現在廣州淘寶上開設有兩家網上商店，在上海也有人員和倉庫。從這裡可以看出公司的規模是比較小的。經過一年時間的努力，公司進入了快速發展階段。現準備投入100萬進一步發展公司規模。因此促銷的目標是，在一定時期內，在全國知名城市，例如北京、天津、深圳等範圍內，激發消費者的需求，擴大企業的市場份額。

　　三、確定網路促銷資訊

　　所謂促銷資訊，實質上就是企業在與目標市場溝通時用以吸引目標市場所採用的文字和形象設計。當在與目標市場進行促銷溝通時，必須在促銷資訊中以充足的理由向潛在的客戶表明，為什麼他們應該對你所傳達的促銷資訊作出反應。企業所提供的產品能夠給使用者帶來的最大的益處是什麼，這是促銷資訊中最關鍵的內容。

　　***1***代銷企業所制定的促銷資訊必須具有真實性，不可以以虛假的資訊欺騙顧客達到銷售的目的，價格相比較之下確實是很實惠的，因為作為一名聰明的消費者往往是希望能夠買到價格實惠而質量又好的商品，尤其是對於價格優惠敏感的女性消費者來說。

　　***2***促銷資訊具有吸引力，促銷資訊的處理以及圖片的設計要有創意，時尚、幽默風趣、圖文並茂的促銷資訊更加能夠吸引消費者的眼球。

　　四、選擇網路促銷手段以及網路促銷組合

　　作為資訊的傳送者，代銷企業必須選擇最有效的促銷手段，以便準確傳達促銷資訊。由於企業的產品種類不同，銷售物件不同，促銷方法與產品種類和銷售物件之間將會產生多種網路促銷的組合方式。企業應當根據自己產品的市場情況、消費者情況，揚長避短，合理組合，以達到最佳促銷效果。

　　網路廣告促銷***旗幟廣告促銷***：

　　***1***網路廣告形式與網路促銷功能：

　　旗幟廣告特點在於尺寸通常較小, 其表面承載的資訊量小, 因此旗幟廣告的動機往往是出於將網民吸引到廣告主的廣告內容上, 並千方百計促成交易的完成。而促銷資訊本來就相對精煉, 常只包含產品影象、價格、時間, 因此很適合用旗幟廣告來展示。

　　***2***網路廣告時效與網路促銷：

　　由於消費者在網頁上的停留時間並沒有受到限制, 因此從某種程度上說,網路廣告在產品、服務的促銷方面比有嚴格播放時間安排的傳統電視節目廣告更具有優勢。

　　***3***網路廣告的評價與網路促銷