淺談保險公司品牌建設論文

　　“品牌”是一種無形資產;“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發展的動力。企業品牌是城市經濟的細胞，企業品牌是帶動城市經濟的動力。而企業品牌的建設，首先要以誠信為先，沒有誠信的企業，“品牌”就無從談起。其次，企業品牌的建設，要以誠信為基礎，產品質量和產品特色為核心，才能培育消費者的信譽認知度，企業的產品才有市場佔有率和經濟效益。品牌建設包括了品牌定位、品牌規劃、品牌形象、品牌擴張等等。以下是小編為大家精心準備的：淺談保險公司品牌建設相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　淺談保險公司品牌建設全文如下：

　　摘 要： 隨著生活水平的提高，越來越多的消費者開始關注買保險給自己帶來的益處。保險公司更是遇到了千載難逢的機遇期，從保險公司品牌建設的基本理論出發，先後分析了保險品牌的特點以及行業現狀，提出保險公司品牌建設策略的幾點思考。

　　關鍵詞： 保險公司; 品牌建設。

　　0 引言。

　　美國營銷專家 Larry Light 40 年前曾這樣描述未來市場競爭，“未來的市場營銷將是品牌的戰爭，是品牌互爭高下的競爭。商界與投資者將清楚地認識到品牌才是公司最寶貴的資產，擁有市場將比擁有工廠更加的重要，擁有具有市場優勢的品牌將是擁有市場的唯一途徑。”保險公司具有與其他行業不同的屬性，保險的產品多屬於服務行業，買保險本質上來說就是買服務。保險特點的無形性和抽象性決定保險公司銷售的是對客戶的承諾，只有客戶認可其品牌，也就接受其承諾，保險公司才能在激烈的市場競爭中贏得生存，同時不斷保持和擴大其市場份額。

　　品牌是什麼? “品牌”一詞來源於古斯堪的那維亞語 brandr，意思是“燃燒”，指的是生產者燃燒的印章烙印到產品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀時期*** 9000 ～10000 年前*** 被稱為“Chyawanprash”，廣泛應用於印度和許多其他國家，以受人尊敬的哲人 Chyawan命名。義大利人是最早在 1200 年代在紙上使用品牌水印形式。保險行業引進品牌的概念則相對較晚，筆者認為保險公司品牌可以從兩個角度衡量。從保險公司的角度，保險的品牌就是給保險公司帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者保險公司的產品或服務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於客戶心智中形成的關於其載體的印象。從客戶角度，保險的品牌就是客戶對保險公司及其產品、服務的一種評價和認知，是一種信任。

　　從市場的角度看，保險是一種特殊的商品，從實質上講，保險是一種以保險公司信譽為擔保的特殊債權關係憑證。因此，保險公司產品銷售水平的提高，關鍵在公司的信譽的保值，體現在品牌方面就是其社會影響力。

　　一方面，對於保險公司來說，好的品牌不僅可以提高其市場份額，增加其利潤空間，擴大其業務規模，而且可以促進企業文化的建設，規範公司經營，提高其科學化管理水平。企業要想長期生存與發展，強勢的品牌是不可或缺的。另一方面，保險公司藉助品牌發展之勢，進行企業管理升級、企業文化深化、提高經營管理水平，也在一定程度上促進了公司品牌的建設。從而形成公司發展的良性迴圈。

　　本論述從保險公司品牌特性出發，通過對我國保險品牌戰略的發展現狀進行研究，探索保險公司品牌戰略建設。

　　1 保險公司品牌特性。

　　保險行業特殊的屬性決定了保險品牌與其他行業相比較具有不同的品牌特徵。研究保險公司品牌建設，有必要先對保險公司品牌的特徵進行研究，如圖 1所示保險公司品牌應主要具有以下幾點特徵：

　　1. 1 以人為本的管理思想。

　　“堅持以人為本”，是中國共產黨十六屆三中全會《決定》提出的一個要求。以人為本，是科學發展觀的核心。以人為本管理的基本思想就是人是管理中最基本的要素，人是能動的，與環境是一種互動作用： 創造良好的環境可以促進人的發展和企業的發展; 協調個人目標與企業目標，將企業變成一個學習型組織，使員工實現自己目標的同時實現組織目標。在此過程中，企業進一步瞭解員工使得企業目標更能體現員工利益和員工目標; 以人為本的管理要以人的全面發展為核心，人的發展是企業發展和社會發展的前提。保險公司賣的是服務，在品牌建設的管理方面體現以人為本就是要在公司日常經濟和社會活動中，都體現對人生命的尊重。保險具有人類特有的“同舟共濟”的人文精神，正是這樣一種人文精神，彰顯出了人的價值和尊嚴。

　　1. 2 賣保險賣信譽。

　　保險公司銷售的保險產品實質上是公司信譽的載體，客戶在接受公司產品的同時也接受了公司的承諾服務。保險品牌做顧客承諾，給予客戶價值讓渡的超值服務，用誠信感動物件。保險交易具有特殊性，保險公司先收取保費，在保險事故發生後向被保險人支付賠款或給付保險金，因此，保險公司的品牌承諾尤顯重要。兌現承諾對於保險公司來說就更為重要。中國很多保險公司在 2008 年 5·12 汶川特大地震中的表現可見一斑。

　　1. 3 服務至上表現。

　　當今社會，大到買房買車，小到買衣買鞋，產品銷售從深層次意義上說，已經成為服務的附屬品。客戶的需求不僅僅是產品本身，更是產品附加的服務，服務在很大程度上關係企業的生命，尤其是保險行業更是如此。保險屬於服務行業，一流的服務水平可以使公司脫穎而出。德法集團*** State Farm Insuranee Com-pariles *** 是美國最大的財險公司和前 10 位的壽險公司，以擁有服務周到的代理人隊伍著稱。它的廣告語是“像一個好鄰居，德法集團在你左右”。它是這樣說的，也是這樣做的。其中一個故事是這樣的： 加州大火逼近家門，一位德法集團的代理人沒有顧上收拾自家細軟，只是及時帶走了投保的顧客名錄和支票簿。

　　在人們望著焚燒殆盡的家園發呆時，這位代理人正忙於尋找自己的客戶，送上賠償支票。

　　1. 4 “踐行漸遠”現象。

　　踐行就是兌現承諾，落實行動，誠信服務，踐行才能漸遠。誠信，在一般意義上，“誠”即誠實誠懇，主要指主體真誠的內在道德品質; “信”即信用信任，主要指主體“內誠”的外化。“誠”更多地指“內誠於心”，“信”則側重於“外信於人”。是企業尤其是保險服務企業的生命線。沒有誠信的保險公司就失去了靈魂。

　　“三鹿奶粉”事件、“豬肉精”事件、“地溝油”事件、“冠生園月餅”事件等等無不是失信於民導致企業失敗的鮮活例子。保險公司經營的產品是一種以誠信為基礎、以法律為保障的契約承諾。保險交易中存在的資訊不對稱現象，決定了保險業較其他行業對誠信的要求更高。因此，誠實守信的企業文化是保險公司的立業之本。

　　1. 5 目標願景導向。

　　品牌承載著公司的目標願景。具有優秀品牌的公司總是有一個清晰的願景、傳達給企業內部員工、企業客戶群清晰的資訊，與競爭對手清晰地差別開來。一方面確保企業內部員工保持對品牌的激情，在對顧客服務中，將品牌的熱情、責任和使命傳達給目標顧客，讓目標客戶產生共鳴; 另一方面，也可以讓消費者更容易將本公司品牌與競爭對手區分開來，從琳琅滿目的同質產品中獨選本公司品牌，並保持品牌記憶和持續認可。

　　2 我國保險公司品牌現狀。

　　中國加入 WTO 以來，中國企業不斷受到外來企業的衝擊，保險公司面臨同樣的問題。同時，伴隨我國國民經濟的騰飛，我國金融業也得到了長足發展，而保險是金融的重要組成部分。保險市場份額也隨之不斷提升。人民生活水平的提高，使得保險業基數越來越大。面對同行業競爭，各家保險公司紛紛在“品牌”戰略上大做文章，市場日趨白熱化，競爭更加激烈。即使像中國人保這樣的已有 50 多年經營歷史，並且已經鑄就了強大品牌優勢的保險公司，對品牌的建設與渴望、對企業形象的塑造也從不敢懈怠。當今保險市場激烈的競爭已演變為品牌的競爭，保險品牌建設是保險公司的內外影響力的需要，是保險公司科學化經營管理、擴大市場份額重要保證，是激發保險人創業創新熱情的重要手段，更是順應保險行業發展趨勢的必然選擇，創一流的保險品牌就意味著高附加值、高利潤、高市場佔有率。

　　隨著國民經濟的發展，人民生活水平隨之提高，我國保險公司在品牌建設方面也做了很多文章，取得了一些進步成績，但與行業發展目標任務相比，與國際同行和國內其他行業品牌建設相比，還存在一定差距，品牌建設狀況不容樂觀。其現狀主要體現在以下幾個方面：

　　2. 1 品牌建設巨集觀水平較差。

　　巨集觀上，品牌的形成以及接受程度在一定程度上受到地域文化的影響。目前絕大多數保險公司已有意識到品牌在公司成長建設方面的重要程度，已有不少公司從公司發展戰略的高度重新審視品牌。但概括來說，目前保險公司品牌建設巨集觀土壤還不夠豐厚，存在特色不鮮明、感染力缺乏和社會影響力低下等問題。

　　品牌戰略在一些保險公司雖然得到了認可並應用，但品牌建設與傳播缺乏戰略高度的巨集觀把握，企業品牌和業務推廣聯絡不緊，品牌策略相對孤立，與市場動態脫節，大量所謂的保險產品品牌處於劣勢狀態。有的保險公司推出的多株產品，處於單拼單幹狀態，產品品牌的知名度很低，且和企業品牌的相關性較弱。

　　2. 2 品牌建設管理能力低下。

　　第一，大多數保險公司品牌建設停留在空喊口號層面，或者紙上談兵，遇到上級部門檢查時，臨時抱佛腳，應付差事。有些保險公司雖然成立了品牌建設委員會，但工作也主要集中於品牌宣傳，沒有真正理解品牌建設的內涵。第二，缺乏有效的品牌管理控制機制，沒有明確問責制度，沒有有效的績效考核激勵方式。

　　品牌建設工作懶散，甚至有些保險公司經理只重視市場人員推銷能力培養，其他一概不談。殊不知，品牌的建設對市場推廣起到支撐作用。第三，不少保險公司品牌建設的內部工作管理機構混亂，多數公司由黨組部門搞文化管理，企劃部門抓品牌宣傳，各業務部門各為其政，缺乏有效的協同合作，導致在一定程度上存在工作鏈條脫節和職責許可權混亂的現象，品牌建設的管理工作基礎比較薄弱。

　　2. 3 品牌建設存在理解盲區、誤區。

　　部分保險公司認為品牌建設就是品牌宣傳，就是做廣告、搞推銷、吸引顧客，重視用華麗的宣傳提高公司知名度而忽視客戶需求導向，甚至不惜重金投向電視廣告。忽視客戶的基本需求、心裡需求以及價值取向等要求，從而公司服務能力低下，硬體、軟體水平明顯低於同行業水平。如前文所述，即使將品牌上升至戰略層面的公司，其戰略規劃往往不夠長遠，戰略重點甚至有所偏差，缺乏科學的實施策略計劃。更沒有將品牌建設貫穿於日常工作中，隨意性較大，系統工作微乎其微。

　　2. 4 行業品牌建設滯後。

　　與其他行業部門相比較，保險行業建設比較遲緩，其品牌建設也隨之滯後。儘管隨著行業的發展，保險行業建設也取得一定進展，取得一定的基礎，並且有繼續提升的勢頭。但相比較而言，保險行業品牌建設還有很長路要走。主要體現在兩方面： 第一，廣大保險人對其推行的“我為人人，人人為我”的文化價值，希望得到全社會的認同; 希望其形象工程，得到全社會的認可。第二，全社會也要求保險行業能夠切實解決其合理理賠難、購置保險誤導等問題，希望保險業有其品牌形象。因此保險行業品牌重塑迫在眉睫。

　　3 保險公司品牌戰略建設幾點思考。

　　基於以上關於我國保險行業品牌建設的現狀分析，筆者認為保險公司品牌建設一方面關係到保險行業的整體公司形象、社會影響以及關係到整個行業能否正常持續健康發展，任何保險公司欲做大做強，僅僅認識到品牌培育的重要性還不夠，還要落實行動上，積極培育品牌、促進品牌健康成長，當前應重點從以下幾方面採取措施。

　　3. 1 樹立以消費者為導向的品牌定位理念。

　　品牌建設雖然是為保險公司的核心競爭力服務，但從根本上說，公司產品是為客戶而設計，品牌是為產品而增值，品牌建設也就要從客戶角度入手。即建立以消費者為導向的品牌定位。品牌定位的方法有很多，最終能否取得成功，則有目標客戶決定，而不是取決於企業做的宣傳廣告的多少。一個產品如果對客戶沒有用，其品牌也就是失敗的品牌，公司也就是失敗的公司。對於保險這一特殊行業，其品牌的做得好壞體現在最終目標客戶明白其所得利益的程度，同時保持其在客戶群體中的形象，以期其能夠成為重複購置的回頭客戶。此外，消費者接觸產品種類數量眾多並且繁雜，如何在眾多的品牌中脫穎而出，單純靠廣告宣傳、地毯式轟炸等非正常回扣手段，只能是揠苗助長。

　　因此，保險公司必須堅持市場調查研究，在充分掌握消費者的需求、慾望和偏好的基礎上，加強品牌與顧客的關聯，才能確保品牌定位的準確，最終通過利用品牌獲取競爭優勢。

　　3. 2 持續提升品牌創新能力。

　　十六大報告曾經指出，創新是一個民族進步的靈魂。大到一個國家，小到企業、個人，創新才能保持強盛的競爭力。創新對於品牌來說則是生命力。隨著我國經濟在加入 WTO 後的步伐不斷加快，保險市場開放化、規範化、國際化的程度也在逐步加深，保險產品創新、品牌創新越來越成為企業核心競爭力的支柱。品牌存在一定的壽命週期，如果不注入新鮮血液、賦予新鮮活力，很快就會被同行業其他強勢品牌所擠兌。所以，企業為了市場永駐，在繼承原有品牌力量的基礎上，要不斷拓展品牌覆蓋面、加深品牌滲透力。因此，只有大搞產品創新、服務創新、文化創新、經營管理創新，從而輻射到品牌創新，企業和企業品牌才能持續旺盛的生命力。

　　3. 3 加強內部管理科學化，誠信服務。

　　任何一個依賴營銷發展的企業都有一本經營經，“內部靠管理、外部靠品牌”，高效率的公司管理機構，科學的經營管理方法，制度規範化的管理手段，誠信經營的服務理念是保險公司品牌建設的重要保障，是保險公司獲得長期穩定發展的基本前提。第一，吸引優秀人才隊伍，完善經營管理體制，有效的績效控制市場人員準確向顧客推銷傳遞公司品牌，杜絕誤導客戶銷售行為; 第二，引進業務流程再造，強化內部控制和外部監督機制，從制度上堵住有損品牌建設行為的源頭，有效防範和化解業務、財務、法律糾紛等方面形成的公司風險。第三，建立有效的資訊反饋機制，起到售後監督作用和對新產品開發起指導作用。第四，營造誠信的營銷環境，促進保險企業的長足發展，持續經營。

　　3. 4 以企業文化為根基，提升品牌內涵。

　　企業文化建設是品牌建設的根基與平臺，品牌建設離不開企業文化建設鋪路，文化引導品牌的方向，品牌反作用拉動文化的進一步提升。文化建設的好壞直接關係到品牌富有個性地區別於其他品牌力量的強弱。隨著現在資訊科技的發展，保險公司也一定程度上趨於同質化，只有文化內涵深厚，個性鮮明的品牌才能深入消費者群體，從而創造更高的品牌價值。因此，做品牌必先做文化，重視品牌核心文化的建設，重視和研究公司文化現象、文化行為、文化結果，不斷推陳出新，找出適合公司長遠發展的文化戰略道路。

　　4 結束語。

　　隨著國民收入的不斷提高，人民的追求更多地從物質層面解放出來向精神層面轉移，在滿足了馬斯洛提出的人的七大需求層次的基礎層次即生理需要的情況下，人們開始追求更高一層次的安全需要。保險公司作為提供安全保障服務的公司應該抓住難得的歷史機遇期。發揚現有行業現狀的優秀成果，開拓創新，藉助品牌的力量，科學發展，長足進步。

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